Что такое лиды в продажах и как их генерировать

Что такое лиды в продажах? Это потенциальные клиенты, которых ненавязчиво подталкивают приобрести товар или заказать услугу. Сперва их завлекают рекламой, потом предлагают что-то бесплатное взамен на контактные данные, чтобы включить в рассылку. В финале лид превращается в покупателя.

Что учесть? Работа с лидами состоит из определенных этапов. Сбой на любом из них чреват потерей денег, времени и целевой аудитории. Поэтому, прежде чем начинать лидогенерацию, нужно подготовить все необходимые инструменты и настроить каналы.

Что такое лиды в продажах

В интернет-маркетинге принято оперировать понятием «лиды». Многие начинающие предприниматели рано или поздно сталкиваются с этим словом. Практически каждый бизнес сегодня связан с продвижением через Интернет, поэтому стоит досконально разобраться с данным вопросом.

Итак, что такое лиды? Простыми словами, в продажах этим термином обозначают потенциальных клиентов, готовых к выполнению определенных целевых действий. Само понятие «лид» образуется от английского lead («привязка», «зацепка»). То есть перед любым бизнесом стоит задача «зацепить» потенциального потребителя с помощью рекламы, чтобы он проявил интерес к продвигаемому продукту и в дальнейшем приобрел его.

Источник: shutterstock.com

Лидами являются не только целевые клиенты, но также все необходимые сведения о них. Благодаря контактным данным потребителей с ними можно проводить более точную работу. Например, выявляются и учитываются истинные потребности аудитории, на основе чего формируются персональные торговые предложения. Как результат, клиенту будет предлагаться продукт, который ему действительно нужен.

Здесь стоит сделать уточнение. Лиды — это лишь те потенциальные клиенты, которые оставили контактную информацию (телефон, адрес электронной почты, аккаунты в мессенджерах или соцсетях и т. д.). Иначе говоря, предприниматели заинтересованы только в потребителях, с которыми можно связаться тем или иным способом.

Но даже если лид и оставит свои контактные данные, совсем не факт, что он в будущем купит предлагаемый продукт. Здесь повышать продажи можно количеством. То есть чем больше лидов, тем вероятнее, что кто-то из них совершит покупку.

Если говорить совсем простым языком, лид — это потенциальный и заинтересованный, но еще не действующий клиент. При этом он вполне может активно взаимодействовать с продавцом через разные каналы связи и охотно делиться важной для продавца информацией. С точки зрения бизнеса это лишь маркер потенциального покупателя, проявляющего заметный интерес к продукту.

Итак, для причисления потребителя к лиду необходимо соблюдение двух условий: оставление потребителем контактных данных и потенциальная готовность приобрести товар или услугу. Такие клиенты выявляются через выполнение ими целевых действий:

• посещение сайта, заполнение формы обратной связи;

• подтверждение заявки (оплата товара);

• связь с менеджером по контактному телефону;

• подписка на почтовую рассылку.

Что такое лидогенерация и как она работает

Так называют процесс сбора лидов, выполняемый в три этапа:

1. Выявление целевой аудитории, анализ ее на предмет общих интересов. В рамках этой работы также определяется минимальное число касаний потребителя с брендом для совершения целевого действия. В разных сегментах данный показатель будет отличаться, но для B2C он обычно равен семи. То есть, чтобы клиент купил продукт, нужно примерно семь раз с ним взаимодействовать. Контакт может осуществляться через сайт, блог, соцсети, наружную рекламу, почтовые рассылки и тематические видеоролики.

2. Подготовка оффера — уникального торгового предложения для целевой аудитории. Необходимо определиться с основным источником лидов. В качестве такового может служить, например, корпоративное сообщество в социальной сети. Далее создается посадочная страница, содержащая форму для сбора контактной информации, куда с помощью рекламы будут привлекаться лиды.

3. Обработка поступающего трафика. На данном этапе с лидами работают с целью их прогрева для совершения сделки. Допустим, посетитель сайта заинтересовался продуктом и задал по нему вопрос через соответствующую форму. Первоначальная задача менеджера состоит в определении типа этого лида. Нужно выяснить, является ли посетитель целевым клиентом и насколько он готов к покупке. Это делается в процессе оперативного и внятного ответа на поступивший вопрос. Далее необходимо прогреть лид путем предоставления ссылки на каталог или на информацию по использованию продукта. Тем самым повышается лояльность потенциального покупателя.

Кому нужны лиды

Лиды необходимы всем продавцам, реализующим свою продукцию через Интернет. С холодной, нецелевой и неподготовленной аудиторией сегодня работать намного сложнее, чем с теплыми и заинтересованными клиентами.

Бизнес, не присутствующий в Сети, тоже активно использует лидогенерацию в продвижении. Например, клиентам сети заправочных станций отправляются уникальные предложения по электронной почте.

Однако в первую очередь в лидах нуждаются специалисты, работающие в соответствии с показателем KPI. Сюда относятся, например, перформанс-маркетологи, которые получают фиксированную оплату за каждого привлеченного клиента. Специалисты арбитража трафика также внедряют лидогенерацию в свою работу. Они зарабатывают на лидах, совершивших определенные действия.

Словом, лидогенерация присутствует практически везде, но сами способы получения контактных данных могут быть разными в зависимости от конкретной сферы деятельности.

Отличия лидов от конверсии

Чтобы окончательно разобраться, что такое лиды в продажах, полезно сравнить этот показатель с конверсией. Лидогенерация в целом подразумевает совершение посетителем целевого действия. Чтобы стать лидом, человек должен оформить подписку на рассылку, перейти по ссылке, установить приложение или сделать что-то еще, исходя из конкретных целей продавца. В основном бизнес таким образом получает контактные данные потенциальных клиентов.

Конверсией же является процентная доля лидов в общей массе посетителей сайта.

К примеру, для расчета показателя по отношению к пользователям, заполнившим форму заявки, используется формула:

Допустим, сайт за какой-то промежуток времени посетило 100 человек. Из них 10 посетителей заполнили форму. Тогда конверсия будет равна: 10 / 100 × 100 % = 10 %.

При расчете показателя оперируют количеством лидов — пользователей, заполнивших форму.

Что такое лиды в CRM

С точки зрения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) лидами считаются целевые потребители, еще недостаточно заинтересованные в продукте.

В секторе B2C это также пользователи, уже проявившие интерес к определенному товару. Они обычно связываются с продавцом для уточнения наличия интересующих позиций.

Следует разобраться, что такое лиды в продажах B2B сектора. В эту категорию относят клиентов, с которыми запланирована первая встреча для обсуждения вероятного сотрудничества. На данном этапе коммерческое предложение не предоставляется, поэтому потенциальный партнер еще не видит своей выгоды.

Вокруг лидов выстраиваются остальные элементы любой CRM-системы. В частности, заносятся контактные данные, ведется переписка, даются комментарии о продукте и т. д. В комплексе эта информация должна способствовать совершению сделки.

Типы лидов в продажах

Предприниматели могут оценивать потенциальных клиентов по качеству, количеству и степени заинтересованности в продукте. Все зависит от выбранной воронки и от целей привлечения. С точки зрения качества существуют целевые и нецелевые лиды.

Источник: shutterstock.com

Нецелевыми считаются посетители, случайно или по ошибке выполнившие нужное действие. Чаще всего это происходит по следующим причинам:

• Случайное попадание контактных данных в базу.

• Регистрация на сайте сотрудника крупной компании с оставлением общего корпоративного телефона (при звонке менеджера ответить может совершенно другой человек, не заинтересованный в продукте).

• Оставление некорректного номера телефона, принадлежащего абсолютно другому лицу.

• Заинтересованность в наличии товара, который отсутствует в ассортименте продавца, но принадлежит к смежной отрасли.

Для выявления истинного интереса целевого потребителя в продукте необходимо установить контакт с этим потребителем.

Допустим, застройщик занимается продажами компактных таунхаусов на этапе котлована. Сравнительно низкие цены обеспечиваются небольшими площадями. Целевой аудиторией являются покупатели до 30 лет, не обладающие большим бюджетом и не нуждающиеся в просторном жилье.

С учетом этих параметров запускается рекламная кампания. Из объявлений контекстной рекламы трафик поступает на посадочную страницу. Там посетители могут ознакомиться с более подробной информацией по планировкам таунхаусов и после оставления контактных данных задать интересующие вопросы менеджеру.

Таким образом вся воронка продаж разбивается на два этапа (соответственно, выполняются два целевых действия). Сперва посетитель переходит по рекламе, затем он заполняет форму. Предположим, по рекламной ссылке перешло 100 человек, из которых 30 сразу покинули страницу, а 20 провели на ней менее пяти минут, 50 человек задержались подольше.

Посетители, ушедшие сразу, вероятнее всего, оказались случайными либо проявили любопытство исключительно к рекламному креативу. Люди, задержавшиеся на лендинге менее пяти минут, в принципе интересуются жильем, но пока сравнивают предложения. Остальная часть аудитории действительно заинтересована в предлагаемых вариантах. 

По приведенному выше примеру можно выделить еще одну классификацию лидов. Она позволяет оценить уровень заинтересованности в продукте:

• Холодные лиды. Сюда относят посетителей, прошедших через первый этап воронки продаж. Эти люди в данный момент не заинтересованы в предложении и не осознают его ценность для себя. С ними нужно периодически взаимодействовать либо по телефону, либо показывая персонализированную рекламу.

• Теплые лиды. Люди, перешедшие на второй этап воронки продаж, уже ознакомились с брендом, готовы к контакту, но пока ничего не приобрели. Обычно таковыми являются подписчики страниц в соцсетях, проявляющие активность в общении с менеджерами компании. Представителей данной категории гораздо легче мотивировать к совершению покупки.

• Горячие (квалифицированные) лиды. Эти клиенты уже практически готовы приобрести продукт, в котором они точно заинтересованы. Сюда относят, например, посетителей сайта, поместивших товар в корзину, или людей, активно обсуждающих детали сделки с менеджером. На данном этапе лиды уже определились с ценностью товара, и нужно сделать так, чтобы они не передумали.

Этапы работы с лидами в продажах

Привлечение

На данном этапе целевой потребитель впервые знакомится с брендом и продуктом, а бизнес стремится заинтересовать клиента и превратить его в лида.

К примеру, имеется компания, занимающаяся строительством домов из бруса. Для привлечения клиентов она проводит рекламную кампанию в соцсети, предлагая заинтересованным пользователям бесплатно рассчитать стоимость проекта в обмен на оставление контактных данных через специальную форму на посадочной странице.

Далее с лидами уже взаимодействует менеджер. Готовый расчет стоимости отправляется на указанный пользователем адрес почты. С лидом, проявившим интерес к покупке, продолжается дальнейшая работа.

Квалификация

Этот этап посвящен проверке лида на соответствие параметрам целевой аудитории и на его готовность к совершению сделки.

Рассмотрим такой пример. Человек оставил на странице свой контактный телефон, по которому с ним связывается менеджер. Уточняются детали, которые заинтересовали потенциального клиента в предлагаемом продукте. Определяется наиболее оптимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Выясняются ближайшие аналоги у конкурентов.

Собранные ответы позволят оценить перспективы дальнейшей работы с лидом.

Взращивание

Продолжается активное взаимодействие с лидом, в процессе которого выстраиваются отношения, происходит обмен полезной информацией.

Например, менеджер общается с человеком посредством почтовой переписки. Исходящие письма могут содержать:

• приветствия, благодарности, ссылки на полезные материалы;

• советы по выбору конкретного продукта;

• ответы на часто задаваемые вопросы;

• истории успеха действующих клиентов;

• приглашения на мероприятия.

Превращение лида в клиента

Данный этап посвящен мотивированию человека к совершению целевого действия.

В рамках этой работы происходит обсуждение с лидом деталей коммерческого предложения, даются ответы на интересующие вопросы, обрабатываются возражения. Положительным результатом является заключение сделки с подписанием договора.

Послепродажное сопровождение

Взаимодействие с клиентом продолжается и после того, как тот приобрел продукт. Это необходимо делать, чтобы действующий покупатель стал постоянным.

Например, после покупки клиент получает от менеджера благодарственное письмо с предложением приобрести дополнительные товары или услуги с внушительной скидкой. Периодически осуществляется связь с покупателем для оценки его впечатлений от основного продукта и для информирования о грядущих акциях. Поддержание хороших отношений с клиентами мотивирует тех приходить за покупками снова и снова.

Зачем работать с лидами в продажах

Выше мы разобрали, что такое лиды в продажах простыми словами. Как заработать деньги во взаимодействии с этой аудиторией? Очевидно, необходимо превратить лида в действующего и желательно постоянного клиента. Данная работа, называемая «прогревом», включает в себя несколько маркетинговых мероприятий.

Источник: shutterstock.com

Закрытие возражений

Лид может сомневаться в продукте даже после оставления заявки. Обычно сомнения объясняются типичными фразами: «Дорого», «Это мне не нужно», «Надо подумать» и т. п. Подобные возражения необходимо обрабатывать на этапе квалификации.

Для их закрытия выполняется целый ряд стимулирующих действий в зависимости от наиболее часто возникающих у лидов сомнений. Для удобства сведем их в таблицу. Примером будет служить предложение CRM-системы:

Для эффективного закрытия возражений из указанных действий требуется выстроить цепочку, которая, в свою очередь, сформирует воронку продаж. В данной работе полезно использовать блок-схемы.

Так, при неготовности лида к заключению сделки осуществляется запуск серии писем. После проявления интереса к продукту со стороны целевого клиента прогрев сразу прерывается.

Удержание лида

Человек, впервые посетивший сайт, некоторое время знакомится с ассортиментом без твердого намерения что-то купить. Чем дороже продукт, тем дольше принимается решение о его покупке. Чтобы повысить шансы продажи, менеджер должен первое время сопровождать лида.

Удержание, как правило, выполняется полезным тематическим контентом. Посетитель наглядно видит экспертность продавца в нужном контексте. Чаще всего менеджеры взаимодействуют с лидами посредством электронной почты. Реже коммуникация осуществляется через мессенджеры, но этот канал нежелателен — людям такое общение может казаться навязчивым.

Ознакомление с ассортиментом

Даже если лид передумает что-то покупать, его контактные данные сохранятся и позволят работать с ним дальше. Когда человек уходит к конкурентам, важно не прекращать с ним общение. Полезно информировать его о новинках ассортимента, обязательно указывая на очевидную выгоду для клиента. Если вместе с основным предложением предоставить внушительную скидку, шанс получения действующего покупателя повысится.

Получение обратной связи

Нередко конверсия в продажу остается достаточно низкой даже при большом количестве лидов. Например, человек дошел до заполнения заявки, но на этап заключения сделки не вышел. Для выявления проблемного места нужно связаться с лидом и выяснить, где тот испытал трудности.

Менеджер должен определить, осталась ли у человека потребность в продукте. Возможно, отсутствуют важные функции или цена кажется завышенной. Появившиеся возражения нужно закрывать с применением грамотного скрипта общения. В большинстве случаев сомнения можно развеять предоставлением скидки или внятным и подробным объяснением выгоды для клиента.

Подобные единичные случаи не являются поводом для беспокойства. Иначе обстоит дело, когда ситуация повторяется и становится устойчивой тенденцией. Тогда проблему нужно решать максимально быстро, чтобы конверсия могла как можно раньше достичь плановых показателей.

Для выявления и отслеживания причин отказов полезно пользоваться аналитическими инструментами CRM-систем. Нужно ежемесячно знакомиться со статистикой и анализировать факторы, влияющие на уход лидов. На основе этой работы вырабатывается план решения проблемы.

Основные инструменты привлечения лидов в продажах

Лидогенерация выполняется различными методами. Базовым подходом является привлечение целевой аудитории на сайт из нескольких источников с последующим сбором контактных данных:

Лид-формы

Посетителю предлагается возможность, например, уточнить актуальную цену либо записаться на обучающий курс. Для этого необходимо заполнить специальную форму, указав там фамилию, имя и контактные данные.

Чат-боты

Могут устанавливаться на страницы сайтов и соцсетей, а также внедряться в мессенджеры. Задача чат-бота состоит в:

• консультировании целевых клиентов по поводу предлагаемого продукта;

• решении проблем посетителей, касающихся сервиса;

• фиксировании контактных данных и передаче их менеджеру.

Более сложные алгоритмы чат-ботов позволяют автоматически формировать заказы, принимать оплаты и пересылать результат в CRM-систему. Это основные функции, где непосредственно лидогенерация играет лишь вспомогательную роль.

Лид-магниты

Посетителю предлагаются различные полезные «бесплатности». Взамен он должен оставить свои контактные данные. В качестве лид-магнитов могут служить, например, электронная книга, информационная подборка, бесплатный период пользования продуктом и т. д.

Помимо перечисленных инструментов используются специальные программные средства, обеспечивающие лидогенерацию даже в отсутствие сайта. Такая возможность, в частности, имеется в рекламном кабинете VK под названием «Сбор заявок». Порядок действий следующий:

• создание рекламодателем лид-формы, ее показ на целевую аудиторию;

• сохранение собранных пользовательских данных системой;

• ручная обработка лидов.

Методы привлечения лидов в продажах

Ниже рассмотрим основные средства и каналы, с помощью которых привлекается трафик:

Контекстная реклама

В поисковых системах Google и Яндекс организуется рекламная кампания, работающая на целевую аудиторию по определенным ключевым словам.

Рассмотрим такой пример. Фирма занимается продажей кондиционеров. Для привлечения клиентов она создает объявления по ключам «купить кондиционер» и «установка кондиционеров». Посетитель вводит в строку поиска соответствующие запросы. Внутри рекламной системы «Яндекс.Директ» сразу запускается аукцион, где по ставкам рекламодателей выбираются объявления для показа.

Из достоинств такой модели можно отметить быстрый результат и точное попадание в аудиторию. Среди недостатков — дороговизна, высокий уровень конкуренции.

Таргетированная реклама

Организуется в социальных сетях и настраивается под определенную аудиторию по многочисленным параметрам.

В качестве примера возьмем запуск рекламы онлайн-школы по изучению английского языка в сети VK. Кампания ориентирована на аудиторию 25-35 лет, интересующуюся иностранными языками.

Таргетинг обеспечивает широкий охват и предоставляет рекламодателям возможность гибкой настройки. Однако имеется и существенный недостаток данной модели — низкая конверсия при неправильном определении целевой аудитории.

SEO

С помощью поисковой оптимизации рекламодатели привлекают на свои ресурсы органический трафик.

Источник: shutterstock.com

Например, для продвижения интернет-магазина по продаже бытовой техники используются ключевые фразы «купить ноутбук» и «телевизор недорого». Далее соответствующим образом формируются метатеги и заголовки сайта, внедряются внутренние и внешние ссылки. Методы SEO позволяют продвинуть сайт на верхние строчки поисковой выдачи, где целевым пользователям легче его найти.

Данный способ привлечения лидов имеет долгосрочный эффект и к тому же почти не требует вложений. Однако такой работе приходится уделять много времени.

Контент-маркетинг

В этом случае привлечение целевой аудитории осуществляется с помощью полезного контента.

Предположим, юридическая компания ведет блог, где размещается актуальная информация правового характера. В конце каждой статьи читателям предлагается запись на персональную консультацию. Для этого необходимо заполнить форму. Постоянные посетители, как правило, пользуются такой возможностью.

Контент-маркетинг способствует повышению доверия потребителей к бренду и ориентирован на долгосрочную перспективу. Однако работа предполагает затраты времени и ресурсов на создание качественного контента.

Email-маркетинг

Формируется подписная база, по которой затем рассылаются рекламные письма.

Например, имеется интернет-магазин. Руководство приняло решение организовать рассылку с полезными статьями новым подписчикам. Мера направлена на мотивирование целевых клиентов к совершению первых заказов.

Такая форма привлечения лидов обходится рекламодателям весьма дешево и обеспечивает хорошую конверсию при правильной организации. Но для этого требуется качественная подписная база. Весомый минус Email-маркетинга — возможное попадание писем в спам.

Партнерские программы

Лиды могут привлекаться партнерами за определенное вознаграждение.

Допустим, автосалон предлагает своим клиентам оформить страховку в партнерской компании, которая, в свою очередь, выплачивает комиссию салону за каждого привлеченного клиента.

Таким образом можно значительно расширить каналы привлечения, оплачивая партнерам только результат. Недостаток способа заключается в сложном контроле качества лидов.

Отраслевые мероприятия

Лидогенерация успешно проводится на разного рода выставках, конференциях и семинарах.

В очередной раз посмотрим на примере, что такое входящие лиды в продажах. Некая компания, производящая оборудование, представлена на отраслевой выставке. Менеджер консультирует посетителей стенда и тут же собирает их контактные данные. Полученную информацию обрабатывает отдел продаж после завершения мероприятия.

Преимуществом способа можно назвать личное взаимодействие с каждым потенциальным клиентом и, как результат, высокое качество лидов. Недостатки — высокие затраты на организацию и ограниченный охват аудитории.

Ретаргетинг

Реклама повторно показывается людям, когда-то посещавшим сайт по рекламной ссылке.

Снова возьмем в качестве примера интернет-магазин. Ретаргетинг организуется в отношении пользователей, поместивших товар в корзину, но не оплативших заказ.

Данная категория клиентов уже знакома с брендом, поэтому работать с ней проще, чем с холодными лидами. Это позволяет достичь высокой конверсии. Однако повторное привлечение часто негативно воспринимается аудиторией и рассчитано на узкий охват.

Мессенджеры

Для привлечения используются специальные чат-боты и рассылки.

Таким способом пользуются, например, сервисы доставки еды. В Telegram запускается чат-бот для приема заказов и сбора контактных данных. С полученными лидами можно затем работать через почтовую рассылку.

Работа в мессенджерах обеспечивает высокую вовлеченность и быструю коммуникацию с аудиторией. Однако фактический функционал сильно зависит от конкретной платформы.

Метрики для оценки работы с лидами в продажах

Для анализа эффективности взаимодействия с лидами полезно использовать следующие параметры:

• число лидов за отчетный период;

• цена привлечения лида (CPL, или Cost Per Lead), рассчитываемая как суммарные затраты на маркетинг, поделенные на общее количество полученных лидов;

• конверсия (отношение лидов ко всем посетителям сайта, выражаемое в процентах);

• среднее время между получением контакта и первым взаимодействием с лидом;

• коэффициент квалификации лидов (процентное соотношение лидов и всей целевой аудитории);

• конверсия лидов в продажи (процент лидов, ставших действительными клиентами);

• средний цикл продажи от первого контакта с лидом до закрытия сделки;

• пожизненная ценность клиента (LTV, или Lifetime Value), представленная как общая прибыль от клиента за весь период сотрудничества с ним;

• возврат инвестиций (ROI, или Return On Investment), выражающийся через отношение прибыли от лидов к суммарным расходам на их привлечение;

• процент отказов лидов от дальнейшего сотрудничества.

Как рассчитать стоимость лида в продажах

Показатель CPL (Cost Per Lead) позволяет оценить, во сколько обходится один лид. Для расчета используют формулу:

Допустим, служба доставки роллов организовала рекламную кампанию через рекламный кабинет VK. Общие затраты в месяц составили 12 000 рублей. За тот же период оформлено 60 заказов.

Произведем расчет стоимости одного лида: 12 000 / 60 = 200 рублей.

Способы снизить стоимость лида в продажах

• Исключение каналов, показавших низкую эффективность, и замена их более результативными.

• Корректировка подачи и смысла объявления. Зачастую помогает использование более конкретных формулировок (например, вместо «розы оптом от производителя» стоит писать: «Розы красные оптом. Цена одной штуки 49 рублей при заказе партии от 200 штук».

• Повышение качества рекламной кампании — удаление высокочастотных ключей, избавление от дублей и т. п.

  

  Источник: shutterstock.com

• Настройка и запуск ретаргетинга.

• Закрытие вероятных возражений, которые могут возникнуть у целевых клиентов. Для этого нужно заранее создать страницы «Часто задаваемые вопросы», «Оплата и доставка», «Гарантии», «Отзывы». Посетители быстрее примут решение о покупке, если сами изучат предоставленную информацию.

• Устранение имеющихся ошибок. Необходимо проверить актуальность представленных прайс-листов, а также убедиться в доступности оператора техподдержки. Также нужно обеспечить корректную работу всех элементов сайта.

Типичные ошибки в работе с лидами

Эффективность продаж может снижаться вследствие допущения ряда ошибок. Разберем наиболее значимые:

Слишком медленная обработка лидов

Не все компании учитывают, насколько важна быстрота реагирования на запросы целевой аудитории. Если выйти на связь с потенциальным клиентом не через пять минут после заявки, а, например, через час, шанс заключения сделки заметно снизится.

Допустим, в пятницу вечером на сайте был оставлен запрос на расчет стоимости дома. Менеджер к этому времени уже ушел с работы, чтобы появиться на ней только в понедельник. Он связывается с лидом лишь в начале следующей рабочей недели, когда интерес потенциального покупателя уже сместился в сторону конкурентов.

Решить эту проблему можно внедрением системы мгновенных уведомлений о поступивших заявках. При этом важно определить оптимальное значение KPI по скорости обработки лидов. Во избежание потерь потенциальных клиентов имеет смысл установить сменный график работы, когда менеджеры будут обрабатывать заявки в том числе в выходные дни.

Отсутствие сегментации

Разные типы клиентов требуют разного к ним подхода. Универсальный сценарий взаимодействия здесь не подойдет.

Допустим, компания, занимающаяся сбытом программного обеспечения, решила пойти именно таким путем. Все лиды получают одинаковые предложения вне зависимости от их заинтересованности и готовности к заключению сделки. Часть потенциальных клиентов в результате теряет интерес к продукту либо уходит к конкурентам, которые сотрудничают на более конкретных условиях.

Чтобы такого не происходило, нужно уделять внимание оценке лидов на предмет их готовности купить продукт. Исходя из результатов, внедряются разные сценарии взаимодействия с разными группами клиентов.

Чересчур навязчивая реклама

Агрессивный маркетинг чаще всего отталкивает аудиторию, что приводит к потере потенциальных покупателей.

Возьмем в качестве примера онлайн-школу по изучению английского языка. Посетители заходят на ее сайт и пользуются предложением пройти первый урок бесплатно. Для этого нужно оставить адрес электронной почты. Затем участники начинают по несколько раз в день получать письма с призывом купить весь курс.

Вместо этого руководство школы должно внедрить сбалансированную систему коммуникаций, учитывающую личное время представителей аудитории. В этом помогут автоматизированные инструменты, производящие рассылку контента в наиболее удобные для подписчиков часы.

Игнорирование анализа

Обработка лидов нередко ведется без оценки эффективности проводимой работы.

В качестве примера приведем компанию, закладывающую значительный бюджет на контекстную рекламу. Между тем 80 % полезного трафика поступает на самом деле из органического поиска. Следовательно, львиная доля средств, выделенных на рекламу, тратится впустую.

Игнорирование автоматизации

Ручная обработка каждого лида требует огромного количества времени. К тому же повышается риск допущения ошибок.

Допустим, менеджер решил перенести контактные данные в CRM-систему. Делает он это вручную и в процессе допускает опечатки либо неверно вставляет скопированные номера телефонов. Даже если информация введена корректно, она не будет автоматически обновляться.

Поэтому так важно заранее сконфигурировать удобную рабочую среду для менеджеров, включающую в себя средства автоматизации рутинных действий.

Отсутствие контроля качества лидов

Довольно часто компании стремятся набрать как можно больше лидов, не уделяя внимания их качеству.

Например, в отчете маркетолога за текущий месяц значатся 1000 привлеченных клиентов. Однако затем выясняется, что подавляющая их часть не относится к целевой аудитории. Эти клиенты никогда не станут действительными покупателями.

Во избежание таких ситуаций нужно сформулировать четкие критерии отнесения лидов к целевым и затем привлекать только эту категорию.

Отсутствие персонализации

Одинаковые обращения ко всем без исключения лидам делают коммуникацию малоэффективной.

В качестве примера рассмотрим интернет-магазин, рассылающий всем подписчикам одни и те же предложения без учета интересов людей и их прошлых покупок. Как результат, покупателю смарт-часов вновь предлагается купить эту же модель со скидкой. С большой вероятностью человек посчитает такое письмо спамом.

Менеджеру нужно было учитывать информацию о поведении целевого потребителя для создания персонифицированного предложения.

Прекращение работы с холодными лидами

Также распространенной является ошибочная тактика, когда не заинтересованная в покупке аудитория просто-напросто исключается из работы.

Допустим, клиенту в принципе интересны курсы по программированию, но обучаться он будет готов не ранее чем через год. Менеджер тут же помечает лид как нецелевой и забывает о нем.

Рациональнее в данном случае разработать программу по долгосрочному поддержанию контактов с холодными клиентами. Коммуникацию следует продолжать даже с теми лидами, которые пока не готовы к заключению сделки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о лидах в продажах

Что такое лид-менеджмент?

Так называют систему управления лидами, включающую в себя четыре этапа:

• привлечение потенциальных клиентов;

• разогрев интереса привлеченной аудитории;

• первая сделка;

• дальнейшая коммуникация с покупателями.

Данная модель актуальна прежде всего для компаний с длительными циклами продаж своей продукции. Сюда можно отнести, например, консалтинговые агентства и фирмы по разработке программного обеспечения. Розничным продавцам и интернет-магазинам лид-менеджмент, как правило, неинтересен.

Как мотивировать посетителя к оставлению контактных данных?

Обычно для этого делают следующее:

• клиенту предлагаются скидки и бонусы;

• предоставляется бесплатный тестовый период;

• организуются всевозможные акции;

• используются лид-магниты.

Как работать с разными категориями лидов?

Холодная аудитория обрабатывается регулярными рассылками и уведомлениями о грядущих выгодных акциях. Важно своевременно заметить готовность таких клиентов к покупке.

С горячими лидами сразу работает отдел продаж. Здесь основная задача менеджеров заключается в постоянном взаимодействии с целевыми клиентами, чтобы у них не возникало повода передумать. Все детали коммуникации должны сохраняться в CRM-системе.

Прогрев теплой и холодной аудитории осуществляется с помощью спецпредложений и скидочных акций. Представители обеих категорий не любят навязчивой рекламы, поэтому важно взаимодействовать с ними лишь периодически, напоминая о продукте и отслеживая степень их готовности к покупке.

Итак, увеличение базы клиентов и, соответственно, повышение дохода обеспечиваются благодаря наличию теплых лидов в продажах. Что такое лидогенерация, мы разобрали выше. Вкратце, она должна способствовать более плотному знакомству с целевым потребителем. Для этого необходимо грамотно обрабатывать каждый лид без прямого навязывания продукта.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB