Маркетинг услуг: задачи, функции и этапы запуска

Как вы считаете, что легче продать: «Феррари» или путевку в Турцию? Духовой шкаф или услуги массажиста? Сейчас будете в шоке, но найти покупателя на «Феррари» и духовой шкаф гораздо легче, чем на услуги, несмотря на то, что цены в десятки раз ниже. В этом плане маркетинг услуг теряет очки в сравнении с маркетингом товаров.

Между этими понятиями есть существенная разница, у каждого – свои определенные характеристики, задачи и функции. Единственное, что их объединяет, так это необходимость продвижения как такового. Без этого сейчас вообще ничего не получится продать, так как про товар или услугу попросту никто и не узнает.

Сегодня расскажем, как поставить маркетинг услуг в компании на рельсы и уже начать увеличивать прибыль, количество лояльной аудитории, которая запустит такое сарафанное радио, что клиенты будут записываться на несколько месяцев вперед.

Суть маркетинга товаров и услуг

Маркетинг услуг в существенной мере отличается от маркетинга товаров. Покажем разницу между этими видами деятельности:

• Понятие маркетинга товаров

Под этим термином подразумевается маркетинг материальных ценностей, в роли которых выступают явным образом осязаемые и наблюдаемые объекты. Концепция основывается на четырех факторах успеха — продукте, цене, реализации и продвижении.

Также в основе маркетинга товаров лежат общие потребности целевой аудитории и накопленный ею потребительский опыт. С точки зрения предпринимателя данная деятельность должна приносить прибыль, причем непрерывно растущую. Это достигается маркетинговым продвижением продукции, нацеленным на потенциальных покупателей, нуждающихся в этой продукции.

• Понятие и особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг существует в рамках взаимоотношений покупателя и продавца. Товарная продукция поддается сравнению и при необходимости замещению. В отличие от нее, виды предоставляемых услуг разделяются по более концептуальным и абстрактным критериям. На первый план здесь выходят субъективные суждения.

8 отличий маркетинга товаров от маркетинга услуг

Перечислим принципиальные различия двух разновидностей маркетинговой деятельности:

1. Материальность

   Каждый физический товар имеет определенные размеры, упаковку и, как правило, срок годности (службы). Услуга представляет собой нематериальную форму взаимодействия продавца с покупателем в интересах последнего. Поскольку все клиенты разные, для каждого из них сервис будет отличаться.

   Характерный пример — предоставление номера в гостинице. Каждый гость выбирает свой тариф в зависимости от уровня обслуживания и сезона. Услуги могут также отличаться качеством (например, в двух разных гостиницах одного класса или даже в пределах одного отеля при предоставлении разными службами). При этом каждый постоялец по-своему оценивает сервис обслуживания в одном и том же отеле. Такую особенность маркетинга гостиничных услуг можно наблюдать по оставляемым гостями отзывам.

   Помимо вышеупомянутых факторов успеха (продукт, цена, распространение, продвижение), существует еще три важных пункта: персонал, процесс и подтверждение (people, process, physical evidence).

   

   Специалисты сервисной компании создают образ продавца услуг в глазах потребителя, напрямую влияя на степень удовлетворенности покупателя этими услугами.

   От самого процесса обслуживания в итоге зависит прибыль организации. В частности, определяется, соответствует ли длительность оказания услуг ожиданиям клиента.

   Имидж компании создается подтверждением качества сервиса (наличием отзывов, рекомендаций, сертификатов). Важное значение имеет обстановка, в которой происходит взаимодействие продавца и покупателя и совершается покупка услуги.

2. Ценообразование

   Первое, на что обращает внимание потенциальный клиент — это цена. Данный инструмент является важнейшим в маркетинге оказания услуг, вызывающим наиболее быструю реакцию со стороны рынка.

   В случае приобретения физического товара покупатель мысленно включает в цену качество сырья, затраты на доставку и хранение продукта. Также предполагается влияние на итоговую стоимость срока эксплуатации.

   Когда же речь идет об услугах, клиент будет ориентироваться в первую очередь на соответствие определенных качеств поставщика своим ожиданиям. Среди них профессионализм, компетентность и статус. По этой причине одна и та же услуга может предоставляться несколькими продавцами разного уровня. Ценность каждого поставщика будет определяться исключительно покупательским опытом клиентов.

Читайте также!

«Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять» Подробнее

3. Формы реализации

   За выбором и покупкой физического товара покупатель идет в самый доступный для него магазин. В случае необходимости клиент может изменить свое решение и обратиться к конкурентам за аналогичным продуктом.

   Маркетинг рынка услуг предполагает наличие преграды в быстрой взаимозаменяемости продавцов. Причина состоит в неотделимости сервиса от поставщика. Например, клиент обращается только к определенному парикмахеру или стоматологу, основываясь на своем доверии к тому или иному специалисту.

   

4. Стандартизация и уникальность

   Производство товаров и услуг осуществляется по ГОСТам, ОСТам и ТУ в соответствии с текущими потребностями потребителей и нормами рынка.

   Товарная продукция при этом должна удовлетворять техническим условиям и производственным требованиям, обеспечивающим соблюдение стандартов. Любая продукция проверяется на прохождение соответствующей сертификации. Не соответствующий стандартам и условиям продукт на рынок не выпускается. Для конечного потребителя товарная продукция взаимозаменяема.

   Для сервисных услуг также существуют требования стандартов. Однако каждая услуга при этом отличается от других с точки зрения восприятия и потребностей потенциального клиента. Это дает основание усложнить дифференциацию форм обслуживания в глазах целевой аудитории, формируя некую уникальность продукта данной категории.

5. Нюансы правообладания

   С продажей физического товара права на собственность передаются от продавца покупателю неограниченное количество раз. Любую вещь, будь то бытовая техника, квартира или автомобиль, обладатель может перепродать или переписать на другое лицо.

   Услуги таким свойством не обладают. Посетив парикмахера, человек приобретает новую прическу, которая будет принадлежать только ему. То же самое относится, например, к отдыху на курорте. Получив такую услугу, человек не сможет ее в дальнейшем перепродать. Иначе говоря, получаемая клиентом выгода остается с ним, в его сознании навсегда.

Читайте также!

«Пример предложения о сотрудничестве: просто следуйте инструкциям!» Подробнее

6. Качество

   Как уже было сказано ранее, маркетинг в сфере услуг предполагает оценку качества, отличную от таковой на рынке физических товаров. Единственное сходство состоит в субъективной удовлетворенности покупателя.

   На качество товаров влияет используемые при производстве сырье и технологии, применяемые механизмы, инструменты и оборудование. Здесь основные производственные ресурсы являются неодушевленными, позволяющими их заменить в случае необходимости.

   Поставщики услуг — это в первую очередь люди, наделенные свойственными им строго индивидуальными качествами. Клиенты здесь оценивают качество исходя из опыта и авторитета исполнителя, способности исполнителя мотивировать целевую аудиторию к приобретению предложений сервиса. Иными словами, оценка обслуживания определяется только отношением потребителей и их потребностями.

7. Масштабируемость

   Объемы производства товарной продукции определяются спросом на него и его возможностями. Здесь все просто: с ростом потребности в определенном товаре увеличиваются и производственные мощности для его выпуска. Благодаря увеличенному распределению продукции в условиях растущего рынка охват целевой аудитории становится все шире.

   Масштабировать подобным образом сервисные услуги будет заметно труднее. Необходимо расширять штат сотрудников, проводить профессиональное обучение принимаемых на работу людей без опыта либо нанимать уже опытных специалистов из компаний-конкурентов. Все эти мероприятия требуют временны́х и финансовых затрат, иначе качество услуг и общая управляемость бизнесом могут пострадать. К тому же существует человеческий фактор, повышающий риск потери существующих клиентов.

8. Бренд (лицо бизнеса)

   В товарном маркетинге ключевое значение имеет торговая марка. Она является фактором узнаваемости товара. Дизайн продукта, технология производства и реализации этого продукта, а также некоторые другие критерии также главным образом определяют лицо бизнеса.

   Программа маркетинга услуг выводит на первый план непосредственно сотрудников компании. Именно качеством их работы определяется в итоге прибыль бизнеса.

   Роль руководителя сервисной компании состоит в организации процесса, в способствовании росту доходов фирмы, в разработке маркетинговых стратегий, направленных на непрерывный рост показателей.

Сводная таблица различий и схожих признаков маркетинга товаров и маркетинга услуг

Принципы маркетинга продуктов и услуг

Маркетинг продукции и услуг всегда состоит из следующих принципов и задач:

• Выявление потребностей текущего рынка с научной и практической целями. Определения возможностей по сбыту и производству.

• Выбор подходящего сегмента рынка для дальнейшей работы. Фокусировка на определенной целевой аудитории.

• Гибкость принятия решений в условиях меняющейся рыночной ситуации с оперативным учетом сделанных изменений. Своевременная подстройка под спрос и предложение.

• Внедрение новейших технологий и наработок, позволяющих улучшить качество продукта, формировать уникальные торговые предложения, выделяться на фоне конкурентов. Периодическая оптимизация рекламных кампаний с охватом новых рынков сбыта, подключением иных каналов поставок, совершенствованием технологии производства.

• Регулярное планирование и формирование эффективных стратегий по производству и сбыту, основанных на фактической и прогнозной информации.

Характеристика и особенности маркетинга услуг

Как мы убедились, маркетинг при продвижении услуг обладает отличительными особенностями. Существует три ключевых характеристики этого вида маркетинговой деятельности.

Во-первых, в процессе решения задач используется системный подход. А именно, делается упор на комплексное обслуживание клиентов с разработкой соответствующих маркетинговых мероприятий. Возникающие при этом проблемы решаются также системно.

Во-вторых, основные усилия сосредотачиваются на решении основных задач маркетинга, среди которых разработка тактических действий, накопление ресурсов для осуществления разработанной стратегии.

В-третьих, обслуживание клиентов выполняется с соблюдением специализации и кооперации. Основное внимание целевой аудитории направляется на конкурентные преимущества поставщика услуг. Считается, что именно так можно удержаться на плаву в этом секторе рынка.

Среди остальных особенностей стоит отметить:

• сложно прогнозируемые результаты сделок;

• необходимость снабжения целевой аудитории дополнительными рекламными материалами, которые визуально показывают предлагаемые услуги;

• важность информирования клиентов об опыте поставщика в предоставлении подобных услуг;

• глубоко индивидуальные потребности и требования потенциальных потребителей;

• нестабильное качество предоставляемых услуг и т. д.

Маркетинг в сфере обслуживания всегда осуществляется с учетом этих особенностей в условиях высокой конкуренции, где особенно важен индивидуальный подход к каждому клиенту.

Задачи маркетинга услуг

Для маркетинга в области обслуживания формируются вполне определенные цели.

При этом решаются ключевые задачи, приводящие к следующему:

• увеличивается прибыль от оказания услуг;

• повышается степень удовлетворенности клиентов;

• нарастает лояльность покупателей за счет мотивации к повторным покупкам и к оставлению рекомендаций;

• поднимается ценность услуг в глазах аудитории;

• прогрессирует качество обслуживания.

Поставленные в маркетинге услуг цели позволяют компании достичь высокой конкурентоспособности в условиях постоянно меняющегося рынка. Смысл существования любого бизнеса заключается в получении прибыли. В области оказания услуг на этот доход напрямую влияют удовлетворенность клиентов, их желание повторно пользоваться предоставляемыми услугами, а также оставляемые ими отзывы.

Фактор личности здесь является ключевым элементом достижения успеха. Этим сфера услуг отличается от продажи товарной продукции. Поэтому к получению прибыли в данной деятельности добавляются обязательное построение положительного имиджа поставщика, маркетинговое продвижение.

4 функции маркетинга услуг

Существует четыре главных функции маркетинга в сфере услуг: анализ, планирование, производство и сбыт, контроль. Все они обладают определенными особенностями.

1. Аналитическая функция выражается в практическом изучении всех участников рыночных отношений, включая конечных потребителей. Изучению подвергаются также конкуренты сервисной компании, выполняющей такое исследование. На основе полученных в конце этой работы результатов принимаются соответствующие решения.

2. Планировочная функция проявляется в процессе создания сервисной компанией системы маркетинговых коммуникаций. Проектирование осуществляется и в рамках формирования программ маркетинга. На практике данная функция реализуется в виде упомянутой выше модели из семи составляющих: продукт, цена, реализация, продвижение, люди, способ предоставления услуги, нематериальные свидетельства.

3. Производственно-сбытовая функция в современном маркетинге услуг представляет собой суть самих услуг. Эта функциональная деятельность здесь осуществляются неразрывно друг от друга. Иными словами, процесс обслуживания и удовлетворение потребности клиента происходят единовременно.

4. Контрольная функция выражается в сопоставлении полученных результатов и намеченных целей. Оценивается правильность принятых ранее решений, при необходимости маркетинговая стратегия корректируется.

9 этапов запуска маркетинга услуг в компании с разбором примеров

Этап 1. Выработка стратегии и тактики

Данный этап необходимо выполнить сразу, желательно перед запуском бизнеса. Если компания уже работает, полезно пересмотреть ранее намеченный план и при необходимости внести в него корректировки.

В контексте маркетинга услуг стратегия служит ориентиром, а тактика — конкретными действиями для его достижения. Без разработанного долговременного плана компания лишена отчетливого будущего, в дальнейшем, без кратковременных расписаний, она погибнет в конкурентной борьбе.

Но даже продуманная стратегия редко сохраняется в неизменном виде. Чаще всего под влиянием различных рыночных факторов она требует пересмотра. Поэтому стратегия должна сохранять гибкость, позволяя оперативно подстраиваться под меняющиеся обстоятельства.

Стратегический маркетинговый план в сфере услуг обычно состоит из следующих пунктов:

1. Исследовательская деятельность:

   • анализ возможностей в нынешних рыночных условиях;

   • изучение маркетинговой обстановки;

   • оценка рыночной конъюнктуры;

   • определение динамики конкурентоспособности.

2. Установление целевой аудитории:

   • сегментация рынка и выявление своей ЦА;

   • организация маркетинговой службы;

   • разработка стратегии деятельности;

   • разработка тактики маркетинга.

Читайте также!

«Анализ целевой аудитории: как «попасть в цель»» Подробнее

3. Планирование маркетинговых мероприятий:

   • составление перечня маркетинговых услуг;

   • анализ цен на рынке сервиса;

   • формирование каналов обслуживания;

   • стимулирование спроса на комплекс услуг.

4. Организация маркетинговых мероприятий:

   • текущий и итоговый контроль;

   • позиционирование;

   • составление ассортимента;

   • ревизионные мероприятия и аудит.

При этом важно проводить непрерывную работу по увеличению клиентской базы с использованием всех доступных способов. Это могут быть различные программы лояльности, маркетинговые акции, поощрение постоянных клиентов приятными бонусами и подарками. Здесь хорошо работает креативный подход.

Приведем в качестве примера компанию по созданию поздравительных открыток American Greetings. Она запомнилась посетителям выставки CES, посвященной бытовой электронике.

Предварительно компанией был выпущен пресс-релиз, рассказывающий о некоем уникальном сверхтонком устройстве, не требующем зарядки. Журналисты предвкушали революционную разработку. В социальных сетях распространялись воодушевляющие публикации с тегом #DeviceLikeNoOther. И в день открытия выставки перед стендом компании собралась внушительная масса людей.

Каково же было удивление публики, столь ожидаемым устройством оказалась обыкновенная открытка! Примечательно, что никакого разочарования не последовало. American Greeting приготовила для посетителей стенда другой сюрприз — возможность для каждого отправить поздравительную открытку в любую точку планеты за счет компании. Желающие также могли обменять собственную почтовую карточку на другую, специально оформленную в стилистике выставки. Выбор был огромен.

Кроме того, имелась возможность обратиться к приглашенным иллюстраторам и каллиграфам, чтобы те дополнили открытку красивой подписью. В итоге стенд компании вызвал тогда небывалый ажиотаж.

Результаты данной акции:

• О компании появились публикации от крупнейших маркетинговых агентств.

• 2 403 открытки разошлись по 48 странам мира.

• Общее количество посетителей стенда фирмы составило 2 793 человека.

• За период проведения выставки компания засветилась в социальных сетях, собрав дополнительно 39,6 млн показов.

Этап 2. Упаковка услуг

Упаковкой здесь можно считать:

• материальные факторы, оказывающие влияние через сотрудников, помещения, печатную продукцию, рекламные материалы;

• процессуальные факторы, влияющие на аудиторию, поведение сотрудников и работа технических средств;

• психологические факторы внешнего влияния — внешний вид сотрудников, уютная атмосфера, общая обстановка.

Если в реальной жизни элементом упаковки является офис, то в Сети таковым служит интернет-страница, через которую осуществляется маркетинг услуг. Сайт должен быть интуитивно понятным, позволяющим каждому посетителю быстро в нем ориентироваться. Необходима исчерпывающая информация о сотрудниках, а также возможность получить помощь по любому возникшему вопросу.

Этап 3. Формулирование предложения

Большая часть начинающих предпринимателей в сфере услуг не может ответить на, казалось бы, простой вопрос: что именно они предлагают? А без четкого ответа стать лидером отрасли здесь невозможно. Разберем это на примере двух компаний, занимающихся клининговыми услугами. Одна из них предлагает своим клиентам чистоту, в то время как вторая продает освободившееся от уборки свободное время. Очевидно, что последнее предложение выигрывает в этой конкурентной борьбе.

Такого же подхода придерживается один из лидеров международного маркетинга услуг — McDonald’s. Компания продает не гамбургеры, а впечатления. В какой-то момент специалисты Burger King решили, что знают свою аудиторию лучше, чем McDonald’s. Была запущена рекламная кампания с примерным слоганом «Мы используем для жарки мяса открытый огонь, а не сковородку!» Однако в своих предположениях руководство Burger King ошиблось — клиентам это было не важно.

Этап 4. Определение целевой аудитории

На тему подбора целевой аудитории существует множество подробных книг и публикаций. Но сфера услуг — особая отрасль, требующая внесения корректировок в универсальные формулы. Дело в том, что продажа осуществляется в каждом случае отдельному человеку, а не группе людей. Любая личность всегда принимает решение, устранить свою проблему самостоятельно или довериться сервисной компании. Либо человек вообще передумает что-либо предпринимать. В самом деле, зачем отдавать ковер в химчистку, если появилось время своими руками его почистить? А чуть погодя оказывается, что он и без клининга еще неплохо выглядит.

Или возьмем, например, дизайн сайтов. В каждом случае заказчиком является определенный человек. Если заказ приходит от имени компании, то дизайн сайта нужен в первую очередь владельцу этой фирмы. То же самое относится и к такой услуге, как ландшафтное оформление загородного участка — в ней заинтересован хозяин территории. Иногда инициатива исходит не от владельца компании, а от назначенного ответственного лица. Но в любом случае это будет один человек.

Эту особенность сферы услуг необходимо учитывать. Каждый клиент обладает своими страхами, взглядами и убеждениями. Кому-то по душе классическая музыка, а кто-то считает ее слишком скучной. Аналогии здесь можно приводить бесконечно долго. Важно понимать, что для одного клиента в приоритете четкий план и соблюдение сроков, в то время как другому важнее вживую пообщаться со специалистом столько времени, сколько потребуется.

Как узнать желания конкретного человека?

Ответ простой: непосредственно спросить у него. Люди так устроены, что отзывы оставляют добровольно только при получении ярких впечатлений (чаще всего негативных). Лишь малая часть клиентов сообщает продавцам во всех подробностях свое мнение о товаре или услуге. Обо всех недостатках купленного продукта скорее узнает друг приобретателя. Поэтому продавцам следует проявить инициативу и опрашивать своих клиентов. Для этого используются:

• Онлайн-опросы

На сайте можно организовать онлайн-чат для проведения небольших опросов среди посетителей. Либо владелец ресурса может самостоятельно или с привлечением персонала рассылать созданный заранее опросник каждому клиенту. К варианту с сотрудником посетители относятся более лояльно, а значит и ответы будут более искренними. Здесь срабатывает человеческий фактор — желание опрашиваемых быть анонимными.

Письменный опрос в маркетинге продажи услуг имеет существенный недостаток. Посетитель может неправильно понять вопрос. Например, у человека интересуются, как бы он оценил качество предоставляемых услуг. Опрашиваемый отвечает: «хорошо». И тут непонятно, что именно он понимал под качеством — скорость доставки, бонусы за рекомендацию, круглосуточное обслуживание? Поэтому так важно формулировать недвусмысленные вопросы, исключающие иное, неверное толкование.

Примеры: вместо «Как вы оцените качество услуг?» стоит спросить: «Как оперативно вам доставили товар?»; вместо «Посоветуете ли вы нас своим друзьям?» лучше поинтересоваться: «Почему вы бы нас порекомендовали?». Конкретика в вопросах будет обеспечивать четкие ответы.

• Телефонные опросы

Данный вариант хорош тем, что появляется возможность в реальном времени донести до респондента суть вопроса и тут же получить ответ.

Однако у метода имеется и недостаток. Люди зачастую не заинтересованы в телефонных опросах. Объясняется это наличием у них более важных дел. Для получения добровольного согласия человека нужно правильно мотивировать. Способов стимулирования много, нужно лишь выбрать более приемлемый: вознаграждение скидками и подарками, объяснение важности мнения опрашиваемого и т. д.

Иначе говоря, вместо фразы «Здравствуйте! Мы компания такая-то, присутствуем на рынке столько-то» для начала разговора лучше: «Ваше мнение очень важно для нас. Пожалуйста, помогите нам». Последняя формулировка вызовет доверие у большего числа респондентов, и они охотно ответят на интересующие компанию вопросы.

Следует избегать фраз вроде «Что именно вам не нравится в нас?» На подсознательном уровне опрашиваемый начнет сомневаться в правильности выбора данной компании. Меньше всего люди хотят быть обманутыми ожиданиями.

Напротив, нужно дать им возможность почувствовать себя умнее. Спросить лучше так: «Как именно мы можем улучшить качество наших услуг по вашему мнению?» Ответ на вопрос в такой формулировке будет вполне искренним.

• Опросы при личной встрече

Достаточно трудозатратный способ, требующий много времени. По этой причине его стоит использовать для опроса только наиболее важных клиентов. Встретиться с человеком можно в каком-нибудь небольшом кафе, оплатив счет за двоих.

Этап 5. Анализ конкурентов

Маркетинг услуг предприятия или организации предполагает знание каждого конкурента в лицо. Эта информация поможет избежать глупых ошибок и даст новые идеи для создания работающих моделей продаж. По результатам анализа конкурирующих компаний выстраивается тактика предоставления сервиса.

Например, вы хотите предоставить услугу, отсутствующую у ближайшего конкурента. Прежде всего нужно выяснить, были ли ранее попытки ее внедрения. Если да, то почему от этой идеи отказались? Также полезно узнать, какие новые услуги предлагаются конкурентом сейчас, и подойдут ли они для вашей целевой аудитории. Возможно, эти идеи стоит применить в своем бизнесе, дополнив их выгодными уникальными предложениями.

Сведений о конкурирующих организациях должно быть как можно больше. Но не нужно слепо копировать полученные данные — ничего хорошего из этого не выйдет.

Также не стоит отдавать все силы конкурентной борьбе, так как существует риск потери ценных клиентов из зоны внимания. А это очень серьезная ошибка в маркетинге. Продвижение товаров и услуг — это весьма разные по подходу формы маркетинговой деятельности. Однако и там, и здесь существует одна главная цель — увеличение продаж. И все же нужно учитывать, что действенные способы продвижения товарной продукции могут загубить бизнес, например, по проведению корпоративов.

Этап 6. Позиционирование

Для победы в конкурентной борьбе необходимо позиционироваться, причем делать это нужно грамотно. В противном случае добиться успеха не получится.

Существует четыре способа правильного позиционирования:

1. По типу услуг

   Представим себе такую ситуацию. У вас возникла необходимость восстановить зрение. Но несмотря на то, что проблему нужно решать срочно, специалист откладывает операцию на полтора месяца, так как клиника в настоящий момент занята другими задачами: одному клиенту нужно проколоть уши, второму в очереди необходимо наложить гипс, следующему — провести операцию по удалению аппендикса. Естественно, подобный отказ вызовет у вас как минимум недоумение. Ведь клиника должна специализироваться исключительно на офтальмологии. На что доктор возражает: «Ну а что такого? Все эти операции также относятся к медицине!»

   Разумеется, данный маркетинговый подход не работает, причем в любой отрасли. Универсальные специалисты только зря распыляют свои силы, что неминуемо ведет к потере клиентской базы.

   Поэтому так важно выбрать какую-то одну нишу в маркетинге медицинских услуг, в маркетинге образовательных услуг или в любой другой сфере. Пусть это будет 2–3 интересных вам направления. Главное — сконцентрироваться именно на них. Через некоторое время по откликам аудитории станет понятно, в каком направление стоит развиваться дальше, а какое лучше заменить.

   Быть универсалом в сфере услуг — большая ошибка. Многие начинающие предприниматели ее совершают, пытаясь быстро, качественно и недорого обслужить как можно больший поток клиентов. Но аудитория предпочитает иметь дело именно с экспертами в узкой специализации.

   Чем ниша меньше, тем профессиональнее специалист. А мастерам легче привлекать клиентов. Пользуясь доверием и лояльностью, прибыль с каждого клиента можно увеличить, подняв расценки в несколько раз.

2. По клиентам

   Это достаточно мощный способ позиционирования, заключающийся в выделении определенного типа клиентов и работе только с ним. Например, можно работать исключительно с владельцами автосервисов или с частными школами.

   

   Каждый предприниматель считает свою деятельность в чем-то уникальной. Владелец ресторана решает юридические вопросы совсем не так, как это делает, например, компания по доставке грузов. Точно так же рекламное агентство ведет достаточно специфическую бухгалтерскую отчетность.

   Это нужно учитывать, занимаясь маркетингом рекламных услуг и позиционируясь по клиентам. Потребитель видит, что вы являетесь экспертом именно в его нише, и доверяет больше, чем «универсалам». То есть он считает, что эта фирма может предложить лучшее решение его задач.

   Итак, преимущества, какими обладает позиционирование по клиентам:

   • более проще привлечение целевых покупателей;

   • возможность предоставлять услуги по высоким расценкам.

   На каких клиентах специализироваться? Для выбора подходящей ниши существует два способа:

   • анализ действующих клиентов (можно определить, какие сферы вам наиболее удобны для работы);

   • просмотр справочника типа «Желтые страницы» (можно выяснить наиболее востребованные на рынке ниши и выбрать 2–3 из них).

   Далее выбранные варианты анализируются на предмет прибыльности, определяется наиболее перспективный в плане продаж (например, маркетинг юридических услуг). Дальнейшая работа осуществляется только в этой нише.

   Перед выбором подходящего типа потребителей желательно оценить перспективы роста клиентской базы на ближайшее будущее. Если потенциальных заказчиков в данном направлении будет недостаточно, лучше расширить область специализации до 2–3 ниш.

   Читайте также!

   «Почему конкуренция в нише – это хорошо» Подробнее

   Приведем список вопросов, подробные и правдивые ответы на которые помогут вам определиться с позиционированием:

   • Достаточно ли высоки цены на ваши услуги?

   • Каков портрет целевого клиента и почему он именно такой?

   • Какие услуги предоставляются вашей ЦА?

   • Какими принципами руководствуетесь в работе?

   • Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов?

3. По стоимости услуг

   Маркетинг рынка товаров и услуг в равной степени предполагает сравнение своей компании с конкурентами. В случае позиционирования по ценам это особенно важно. Нужно проанализировать расценочную политику конкурирующих компаний, выяснить виды услуг и их стоимость. Также необходимо определить способы привлечения и удержания клиентов.

   Данную аналитическую работу можно проводить как в электронных таблицах Excel, так и в обычном блокноте. Сравните ценовую политику конкурентов со своей. Возможно, есть смысл немного поднять стоимость либо наоборот, нужно обосновать более высокие расценки какими-то уникальными особенностями (они должны быть, иначе вы вскоре проиграете).

   

4. По принципам деятельности

   Все предприниматели придерживаются собственных принципов. Чем-то они похожи, но в целом отличаются от одной компании к другой. Это может касаться непосредственно обслуживания, технологических моментов, обратной связи, методов разрешения конфликтных ситуаций и т. д. Отдельно разберем технологии.

   Ежедневно в сфере услуг появляются какие-то новшества, упрощающие работу исполнителей. Предпринимателям важно следить за всеми новинками, иначе есть риск остаться за бортом. Например, такая участь постигла американскую авиакомпанию Delta Airlines, не сумевшую своевременно внедрить новую технологию.

   

   Или другой пример — прокатный сервис Budget, в конце прошлого столетия не успевший вовремя отследить ценовые изменения на рынке и, как следствие, понесший убытки в размере 100 ;млн долларов. В данной компании не была внедрена автоматизированная система учета доходов, цены конкурентов анализировались вручную. Эта операция занимала несколько дней. Поэтому о снижении стоимости услуг конкурирующих компаний в Budget узнавали с большим запозданием, когда компания уже несла финансовые потери.

   Вместо этого руководство фокусировалось на внешней атрибутике и комфорте в салонах прокатных автомобилей. Технологии, способные сэкономить время и деньги, просто игнорировались. В итоге прибыль компании осталась на нуле, тогда как более прозорливые конкуренты смогли заработать миллионы долларов.

Чтобы избежать подобных ситуаций, каждый месяц пробегайтесь по следующим вопросам:

• Уровень технологической оснащенности на текущий момент. Наблюдаются ли отставание или опережение относительно конкурентов?

• Какие действия предпринимаются, чтобы через пару лет стать лидером во внедрении новых технологий?

• Все ли преимущества инноваций изучены? Что из этого нужно внедрить?

Этап 7. Отстройка от конкурентов

Чтобы кардинально отличаться от конкурентов, необходимо от них отделиться. В перечислении своих преимуществ следует избегать формулировок типа «быстро, дешево, качественно», ведь так делают все, и этим никого не удивить. Тогда почему клиент должен выбрать именно вашу компанию?

В маркетинге финансовых услуг (да и любых других) проводить дифференцирование крайне важно. Основная сложность при этом заключается в том, что найти отличительное конкурентное преимущество своей компании достаточно сложно.

Облегчить задачу смогут ответы на следующие вопросы:

• Специализируетесь ли вы на какой-то одной категории клиентов?

• Какие услуги оказывает компания?

• В чем отличие вашего подхода к работе от принципов конкурентов?

• Какие дополнительные услуги предлагаются компанией клиентам?

• Какие ваши дополнительные знания и навыки могут быть использованы в работе и как?

Также полезно максимально подробно, буквально под микроскопом рассмотреть весь процесс обслуживания в собственной компании.

Попытайтесь выяснить, в чем именно проигрываете и выигрываете у конкурентов. Может быть, они предлагают то, чего нет у вас. Либо же компания имеет особенные «фишки», отсутствующие у конкурентов.

Не бойтесь тестировать нововведения, не забывая при этом об обратной связи от клиентов. Ведь именно по их реакции вы узнаете, правильное ли направление выбрали.

Выбирая услугу, клиент ищет специалиста, а не место оказания услуги. И исполнитель должен убедительно доказать, что он именно тот, кого ищет потребитель.

Этап 8. Привлечение клиентов

1. С помощью бесплатностей

   Бесплатные вещи и услуги всегда привлекают людей, даже если те в них не нуждаются. Также существенное снижение цены способно обратить внимание аудитории на продукт — достаточно понаблюдать за поведением потребителей в сезон крупных распродаж. Аналогичным образом люди заинтересуются компанией, оказывающей какую-то часть услуг бесплатно.

   Например, в случае маркетинга интернет-услуг можно бесплатно предоставлять модем в долгосрочное пользование. Бесплатность — это своего рода магнит для клиентов. Получив что-либо безвозмездно, клиенты гораздо охотнее будут настроены на платное обслуживание у данного поставщика.

   

   Такова психология покупателей. Полученная без денег вещь или услуга снижает критический настрой клиента, и этим вполне эффективно пользуются маркетологи. Лиды привлекаются рекламными сообщениями вроде «Каждая девятая поездка для вас — бесплатно!», «Бесплатный билет в обмен на 1 000 собранных миль!». Так действующие клиенты становятся постоянными.

2. С помощью «приманки»

   Обратите внимание на рекламу банковских услуг: «Кредит под 0 % в первый месяц», «Сниженная ставка по кредитной карте на протяжении 30 дней» и т. п. Спрашивается, какой смысл раздавать деньги без процентов? Но тут стоит обратить внимание на статистику. В большинстве случаев клиенты не укладываются в предоставленный льготный период, и платить проценты все равно придется. Именно так работают услуги-приманки.

   К этой же группе стоит отнести многочисленные бесплатные консультации, ведь после их прохождения клиенту придется согласиться на услугу за деньги. И он с большой долей вероятности пойдет на это, так как уже выработал положительное отношение к исполнителю в процессе общения с ним.

   Вот алгоритм действий:

   • выбор услуги, направленной на установление доверительных отношений с клиентом;

   • соблюдение критериев сортировки (сервис требует минимальных усилий и временны́х затрат, обладает типовыми характеристиками и в то же время ценностью для потребителя);

   • реклама и продвижение услуги.

   Определившись с «приманкой», далее необходимо протестировать ее на аудитории. Статистика затраченных и заработанных средств покажет, привлекла ли эта услуга целевых клиентов. Если прибыль минимальна или вовсе отсутствует, сервис-приманку следует поменять.

Помимо указанных двух способов, стоит отдельно отметить ведение блога. Полезные знания и кейсы, которыми вы делитесь, также хорошо привлекают и удерживают клиентов. А при подключении комментариев происходит живой контакт с целевыми посетителями, которые через некоторое время общения вполне могут стать реальными пользователями услуг.

Этап 9. Удержание клиентов

Все предприниматели заинтересованы в непрерывном наращивании клиентской базы. Но лишь немногие при этом задумываются об удержании существующих потребителей. Между тем, именно выстраивание отношений с постоянными пользователями услуг в значительной мере влияет на успех компании. Удержать клиентов очень сложно, ведь их могут переманить к себе конкуренты.

В этом помогут следующие средства:

• программа лояльности;

• маркетинговые мероприятия (в том числе в Интернете);

• подарки, приуроченные к каким-либо праздникам и дням рождения клиентов;

• банальная забота о потребителях и повышенное внимание к их проблемам.

Будьте уверены, приложенные усилия обязательно окупятся.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 мифа про маркетинг услуг

Приведем далее основные заблуждения, препятствующие нормальному развитию бизнеса. Каждому поставщику услуг следует избавляться от таких мыслей:

• «Маркетинг — бесполезная деятельность. Клиенты придут и сами, если качественно выполнять работу»

Проблема здесь состоит в неспособности клиентов объективно оценить качество обслуживания. Допустим, пациенту стоматологической клиники вылечили зуб. Человек после лечения не жалуется — ничего не болит, пломба на месте. Но при всем желании клиент не сможет четко ответить, насколько качественно выполнил работу дантист. Это в состоянии сделать лишь специалист.

• «Маркетинг требует больших финансовых вложений»

Как и рекламная кампания, маркетинг — это безусловно дорогое удовольствие. Однако помимо собственно рекламы, в эту деятельность включено множество других, относительно недорогих способов привлечения и удержания клиентов.

• «В маркетинге можно обойтись без расчетов»

Маркетинговая деятельность прежде всего основывается на экономике, а творческой составляющей, вопреки распространенному мнению, отводится второстепенное значение. Интуиции и «пробам наугад» также нет места, поскольку существует значительный риск убытков.

Итак, мы изучили основы маркетинга услуг и его особенности. С каждым годом эта деятельность все прочнее закрепляется в бизнесе, причем не только в сфере сервиса, но и на рынке товаров. Грамотность и требовательность потребителей растут. Поэтому предпринимателям необходимо подстраиваться под целевую аудиторию, повышать уровни компетенции и клиентоориентированности.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB