Маркетинговый план: правила и принципы создания

Что это такое? Маркетинговый план – это документ, который необходим практически любой компании. В нем описаны цели бизнеса, методы их достижения и необходимые для этого ресурсы.

Как создать? Не существует единого способа разработки маркетингового плана. Бизнес сам решает, какой методикой воспользоваться. Однако в любом случае важно использовать только проверенные данные и ставить верные задачи.

Суть и задачи маркетингового плана

Маркетинговый план – описание последовательности действий для достижения разнообразных целей компании, как правило, связанных с продвижением бизнеса.

Например, если компания собирается начать торговлю новой продукцией, ей нужно определить место и способ размещения рекламы, требуемые затраты и сроки и т.д. То есть она составляет маркетинговый план для продвижения товара.

Готовый план может иметь любую подходящую форму (электронная таблица, PDF-документ, текстовый файл).

По мнению маркетологов, составление такой последовательности действий будет полезно любой компании, независимо от ее масштаба.

Каждое предприятие, желающее осуществлять последовательный захват рынка, нуждается в маркетинговом плане. Разница состоит лишь в объеме работы: если мелкая компания вполне может обойтись формальными рассуждениями, то серьезная организация должна проводить тщательный анализ и задействовать весь маркетинговый отдел.

Маркетинговый план служит выполнению следующих задач:

• Анализ текущего состояния компании. Благодаря этому можно оценить целесообразность выпуска новой продукции, выделить преимущества и недостатки бизнеса, изучить рыночную ситуацию.

• Поиск вариантов уменьшения затрат с сохранением качества. В частности, путем автоматизации или упрощения некоторых бизнес-процессов.

• Определение дальнейших действий. В сущности, план указывает путь, по которому движется компания. С его помощью можно учесть возможные риски: предварительно описать порядок действий в том или ином случае и укрепить свое положение на рынке.

• Составление руководства по достижению целей. План для того и предназначен, чтобы ему следовали в процессе работы.

• Определение сроков выполнения задач и размера выделяемых средств. На каждом этапе маркетингового плана отмечено, что необходимо сделать, сколько времени это займет и во сколько это обойдется.

• Повышение конкурентоспособности. Это включает определение узких мест конкурентов, получение над ними преимуществ путем уменьшения стоимости продукции или выход на новый рынок сбыта. Допустим, если компания выяснит, что соперники не проводят email-рассылку, она может попробовать находить новых клиентов с ее помощью.

Плюсы и минусы маркетингового планирования

Качественно организовать маркетинг может не каждая компания – для этого нужно иметь сплоченный коллектив. Если отделы продаж и рекламы не согласовывают свои действия или нет четкого плана продвижения, стоит сосредоточиться на развитии внутренних связей.

Вдобавок в некоторых случаях подробное планирование будет только мешать. В основном это касается новых и мелких фирм. К примеру, для отдельной торговой точки важнее увеличивать текущий доход и находить постоянных посетителей. Здесь будет достижением то, что реклама просто начнет окупаться.

В целом можно выделить следующие плюсы и минусы маркетингового плана:

Виды маркетинговых планов

При составлении маркетингового плана компании нужно исходить из целей или сроков.

Так, если компания ставит перед собой задачу занять 1/3 отечественного рынка товаров для детей, то для ее реализации потребуется длительный период. Путь к цели можно разделить на отдельные этапы путем среднесрочного и краткосрочного планирования.

1. Долгосрочный

   5–7 лет

   В долгосрочном плане рассматривают цели, поставленные на длительный срок. Например, торговая сеть собирается открыть 300 магазинов в Москве.

2. Среднесрочный

   2–5 лет

   В ходе такого планирования определяются цели, способствующие выполнению долгосрочного плана. Например, повысить лояльность потребителей, начать торговлю новым товаром или увеличить продажи текущего ассортимента.

   Долгосрочный и среднесрочный планы формируют маркетинговую стратегию компании.

3. Краткосрочный

   до 12 месяцев

   Данный план позволяет указать цели, которые могут быть достигнуты в течение года. Сюда можно отнести запуск рекламных кампаний в соцсетях или проведение стимулирующих акций. Такой план расписывается наиболее детально и является, по сути, пошаговым руководством к достижению цели. Обычно он называется «корпоративным» и входит в состав бизнес-плана.

Структура маркетингового плана

Маркетинговый план состоит из разделов, которые во многом друг с другом пересекаются. Необходимо тщательно продумать его структуру. Как правило, он включает следующие элементы:

1. Аннотация

   Данный раздел, прежде всего, составляется для руководства. Здесь в общих чертах представлены основные указания и цели. После его краткого рассмотрения можно легко разобраться в том, что предполагается достичь при помощи последовательности определенных действий. Вслед за аннотацией обычно идет оглавление.

2. Текущая ситуация

   В этом разделе содержится характеристика целевой аудитории, положения на рынке, а также ключевых направлений бизнеса. Все сведения принято группировать по подразделам: обзор рынка, описание продукции, конкуренция и т.д.

3. Возможности и риски

   Из этого раздела можно узнать, какие возможности предоставляет продукт и с какими рисками связано его использование. Также здесь оцениваются возможные негативные последствия.

4. Цели

   Этот раздел дает общее представление о направлениях работы. В нем описываются итоги маркетинговых мероприятий на конкретных рынках.

5. Стратегии

   В данном случае подразумеваются основные направления маркетинговой деятельности. Их необходимо строго придерживаться, чтобы обеспечить проведение эффективного маркетинга. Данная политика содержит сведения об отдельных стратегиях для различных рынков, используемых инструментах маркетинга, величине предполагаемых затрат.

   При создании таких разработок для конкретных рынков нужно обратить внимание на то, какую продукцию планируется реализовывать, каким образом она будет продвигаться и т.д. Кроме того, следует составить план действий при возникновении сложных ситуаций.

Читайте также!
«KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета»
Подробнее

6. Программа действий

   Это подробная схема, которой необходимо руководствоваться. Она включает распределение обязанностей между исполнителями, объем выделяемых средств, согласование определенных действий с целью реализации маркетингового плана продаж. Говоря иначе, программа действий – это последовательность различных операций, выполняемых отделом маркетинга и другими службами для того, чтобы достичь обозначенных целей.

7. Бюджет

   В данной главе указываются планируемая величина маркетинговых затрат, ожидаемый доход и чистая прибыль компании. При определении дохода учитываются прогнозируемые объем реализации и стоимость продукции. Затраты складываются из расходов на производство, маркетинг и продвижение продукции. Особое внимание нужно уделить полной характеристике маркетинговых расходов.

8. Контроль

   В этом разделе приводятся механизмы контроля, позволяющие оценить эффективность проведенных мероприятий. Соответственно необходимо определить критерии, по которым можно сделать вывод о достигнутых результатах в рамках выполнения плана.

Методы составления маркетингового плана

Классификация маркетинговых планов является формальной. Выбор окончательного варианта зависит от компании.

4P+4W h3

План объединяет концепции маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

4P – Product +Place + Promotion +Price – характеристика товара, место продажи, формат продвижения и стоимость. Также специалисты предлагают учитывать в концепции еще два P: People – люди, оказывающие воздействие на товар; Physical Evidence – среда, в которой находится покупатель при совершении сделки.

4W – What + When +Who +Why – что, когда, кто и почему.

Идея в том, чтобы разложить составляющие 4P по параметрам 4W:

1. Продукт – что он собой представляет, когда поступит в продажу, кто его купит и почему (какие проблемы можно решить с его помощью).

2. Цена – за сколько продается, изменится ли стоимость в ближайшее время, есть ли скидки для отдельных категорий покупателей, почему необходимо заплатить именно столько.

3. Место продажи – где можно купить, почему эти места привлекают потребителей.

4. Продвижение – какой вид рекламы использовать, когда начинать и завершать, как организовать рекламные акции для разных видов клиентов, почему именно такой формат.

SOSTAC

Данное сокращение включает следующие понятия:

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации: ценное коммерческое предложение, рыночные преимущества, средства, пути реализации, прибыль, покупатели.

• Objectives – цели, которые были поставлены. Например, добиться роста числа клиентов на 15 % в течение 6 месяцев.

• Strategy – стратегия по достижению цели. Формируется путем разделения цели на задачи. Например, для повышения ценности клиентов нужно составить анкеты для их изучения, затем разослать их, оценить итоги и сделать персональные предложения.

• Tactics – набор инструментов. В онлайн-продвижении применяются сервисы для рассылок, анализа сайтов, изучения запросов и целевой аудитории и т.д.

• Action – совокупность действий для поэтапной реализации цели. Например, запустить кампанию по привлечению пользователей соцсетей и организовать вебинар.

• Control – определение показателей эффективности выполненной работы. Например, сколько раз фирма упоминалась в соцсетях, какой процент зрителей вебинара приобрел программу, сколько людей подписалось на рассылку.

Классический маркетинговый план

В него входят стандартные категории маркетинга, используемые для разработки плана и контроля над его осуществлением:

• Анализ ситуации – клиенты, рынок, объем сбыта.

• Цели – например, увеличение посещаемости ресурса на 20 %.

• Тактика – четкая последовательность действий: проведение рекламной кампании в Google, создание бесплатных продуктов для привлечения клиентов.

• Бюджет – объем средств, выделяемых на реализацию мероприятий. Настройка рекламы будет стоить 20 000 рублей, создание бесплатных продуктов – 15 000.

• Контроль – сроки, исполнители, критерии эффективности.

Маркетинговый план на одну страницу

Это упрощенная разновидность маркетингового плана фирмы, оптимальная для малого бизнеса и новых проектов. В нем описывается процесс установления связей с клиентом:

• Потенциальный клиент (не знает о компании). Необходимо найти способы довести до него информацию и предоставить актуальное предложение.

• Лид (знает о компании, но покупок не совершал). Необходимо рассказать клиенту о достоинствах продукта, вызвать интерес и подготовить к приобретению.

• Покупатель (знает о компании и совершал покупки). Необходимо сохранить потребителя и увеличить получаемый от него доход.

Этапы составления маркетингового плана

Маркетинговый план составляется по общим правилам, требуется указать основную цель, срок, а также лица, участвующие в его разработке.

Анализ ситуации

Перед тем, как приступить к составлению плана, изучите текущее состояние бизнеса:

• продажи;

• конкурентов;

• маркетинговые ходы;

• конкретные задачи и цели;

• продукт;

• рынок сбыта;

• целевую аудиторию.

Кроме того, нужно определить, каким образом вы сможете повлиять на ситуацию. Чем лучше вы знаете свою компанию и разбираетесь во всех нюансах, тем проще будет составить эффективный маркетинговый план.

Для специалиста важно, в первую очередь, изучить клиентов. Определите, какие факторы влияют на поведение покупателей. Для визуализации можно составить портреты условных клиентов и затем подробно охарактеризовать целевую аудиторию. Вам понадобятся следующие сведения:

• распределение целевой аудитории по половому признаку;

• возраст покупателей;

• район проживания;

• способы оплаты;

• периодичность осуществления покупок;

• род занятий, хобби.

В результате вы получите ясное представление о покупателях и проведете эффективную рекламную кампанию для привлечения целевых клиентов.

Постановка целей

При определении цели маркетингового плана принято использовать методику SMART:

• S – конкретная (Specific);

• M – измеримая (Measurable);

• A – реально достижимая (Achievable);

• R – значимая, важная (Relevant);

• T – ограниченная по времени (Time bound).

Составление плана можно поручить собственному отделу маркетинга или доверить стороннему специализированному агентству, в котором работают квалифицированные специалисты.

В любом случае нужно учитывать, что разработка маркетингового плана должна проходить под непосредственным контролем руководства и высших менеджеров. Следует ориентироваться на их мнение, приоритеты и представления.

Если потребуется, к созданию маркетингового плана будут привлекаться другие подразделения.

Стратегия

Исходя из поставленной цели, формируются разные виды стратегий:

• стратегия продвижения;

• онлайн-маркетинга;

• повышения конверсии;

• увеличения среднего чека;

• удержания и повышения лояльности клиентов;

• товарная стратегия.

Когда вы обозначите стратегические направления, приступайте к нахождению способов достижения целей, которые могут быть представлены в виде последовательных операций.

Тактика достижения целей

Помимо указания задач, следует поразмыслить над тем, как они будут реализовываться. Здесь важны следующие параметры:

• критерии достижения цели;

• методика оценки эффективности;

• механизм контроля над показателями;

• осуществимость поставленных задач;

• возможность достижения миссии посредством лишь маркетинговых методов;

• наличие достаточного времени.

Благодаря поисковой оптимизации растет трафик сайта, а значит, и спрос на продукцию.

Путем размещения контекстной рекламы компания увеличивает текущий доход. Однако это связано с рисками, так что во избежание лишних затрат правильно организуйте процесс:

• при нахождении целевой аудитории ориентируйтесь на тех, кто действительно может вами заинтересоваться (это позволит уменьшить расходы);

• создайте броское объявление – в этом состоит залог успеха рекламной акции.

Для привлечения аудитории организуйте email-рассылку с информацией о новинках, акциях и скидках, используя имеющуюся базу подписчиков.

Действия

Теперь переходим к наиболее важной части планирования – выполнению задач. Для реализации целей применяется выбранная тактика. Лишь благодаря согласованным действиям можно ожидать, что осуществление плана принесет пользу компании.

Имейте в виду, что все цели достигаются разными способами, следуйте намеченной последовательности действий. На каждом шаге делайте выводы и вносите поправки. Это можно объяснить на примере.

Для оптимизации сайта и улучшения его позиции в выдаче нужны предварительные действия:

• формирование списка часто встречающихся слов (ключей);

• модификация содержимого сайта с учетом релевантных запросов;

• наполнение сайта новыми публикациями по теме;

• создание вспомогательных сайтов, содержащих ссылку на основной ресурс.

При выборе площадок для размещения контекстной рекламы руководствуются тематикой. Для повышения эффективности рекламы нужно:

• добавить ключевые слова в рекламное объявление;

• выделить средства на проведение тестового запуска;

• обеспечить доступность целевых страниц по запросам.

Для проведения email-рассылки требуется:

• сформировать клиентскую базу;

• написать убедительные тексты;

• обобщить в таблице сведения об итогах рассылки;

• проанализировать эффективность мероприятия и внести необходимые правки.

Контроль результатов

С этой целью осуществляют тестовые запуски контекстной рекламы и рассылок. Через несколько дней подводят итоги, делают вывод о том, во сколько обойдется компании привлечение одного клиента с помощью баннера или почтового сообщения.

Затем делают прогноз ожидаемой доходности и дополняют план с учетом обстоятельств. Если вовремя вносить изменения, маркетинговые акции принесут более высокую прибыль.

Примеры маркетингового плана

• Маркетинговый план для SMM-компании

Этот довольно внушительный материал содержит ключевые вопросы, ответив на которые, вы сможете вникнуть во все нюансы вашего дела и сформировать стратегию развития вашей SMM-компании.

Вначале следует указать характерные черты вашего SMM-агентства, которые отличают его от конкурентов. Затем нужно обозначить ключевые цели и привести способы их достижения.

Далее осуществляется поиск ваших потенциальных клиентов и их классификация по различным параметрам, таким как пол, возраст, доход.

Теперь вам нужно выяснить, где проживают ваши будущие покупатели, каким образом вы будете их привлекать. На заключительной стадии проводится оценка эффективности коммуникации вашей компании с целевой аудиторией.

• Маркетинговый план для ресторана

Интересный пример маркетингового плана для учреждения общественного питания, где, помимо оценки различных показателей эффективности, делается акцент на улучшении меню и формировании крепкого коллектива.

• Маркетинговый план для компании, предлагающей услуги семейного отдыха

Простой и в то же время информативный маркетинговый план, в котором отводится важное место интересующим целевую аудиторию вопросам.

Оригинальный внешний вид вашей стратегии может активно способствовать развитию необычных направлений бизнеса.

• Маркетинговый план для пекарни

Такой вариант используется для наглядного представления маркетингового плана. Данная схема предполагает не только изучение текущей рыночной ситуации, но и формирование бюджета, анализ эффективности и разработку индивидуальной маркетинговой стратегии.

Инструменты для создания маркетингового плана

• HubSpot

У вас не возникнет затруднений при составлении маркетингового плана с использованием шаблона HubSpot. Он позволяет указать основные направления маркетинговой деятельности, выделить наиболее существенные задачи и оценивать эффективность проекта. Достаточно выбрать желаемые цели маркетинга, и вам будет представлен подходящий вашему бизнесу шаблон маркетингового плана.

В частности, следует обозначить миссию вашей фирмы, специфику коллектива, ключевые инициативы, цели, к которым вы стремитесь, и планы на будущее. В шаблон можно добавить резюме, деловые предложения, рыночную стратегию, каналы и инструменты маркетинга, целевой рынок и бюджет.

• monday.com

Если вы обеспокоены поиском гибкого шаблона для своих маркетинговых задач, обратите внимание на сайт monday.com. Он содержит готовые маркетинговые шаблоны, в том числе для стратегии. С его помощью ваша организация сможет отслеживать все мероприятия в области маркетинга. Новые функции обеспечивают планирование бизнес-целей, маркетинговых акций и бюджета в едином рабочем пространстве. Благодаря шаблону можно представить маркетинговую стратегию наглядно и разделить ее на этапы. Его внешний вид можно изменять с помощью функции перетаскивания. Существует возможность интеграции шаблона с Gmail, Google Calendar, Google Drive, Mailchimp и HubSpot.

• Canva

Данный сервис предоставляет доступ к разнообразным шаблонам, в частности, используемым при разработке маркетингового плана. Здесь содержатся качественные презентации, которые вы можете дополнить с целью грамотного оформления маркетинговой стратегии. Список имеющихся материалов довольно обширный, можно как представить новый продукт, так и разработать SMM-стратегию, используя множество стилей и цветов. Исходя из специфики вашей компании, вы можете придать шаблону любой дизайн, как строгий и лаконичный, так и яркий и затейливый.

Внушительный функционал платформы также обеспечивает проведение коллективной работы и позволяет включать в презентацию любые графические элементы. Готовый материал можно скачать в виде файла PDF или PPT. При необходимости ссылку на презентацию вы можете отправить своим партнерам.

• Visme

Если вам не хватает времени и сил заниматься созданием маркетингового плана, стоит выбрать один из многочисленных шаблонов от компании Visme. Представленные макеты пригодны для практического использования в планировании, достаточно провести их оптимизацию для вашей компании с учетом поставленных целей и задач.

Возможность быстро вносить правки в шаблон и настраивать шрифты и цвета позволяет с легкостью создавать красивый маркетинговый план. Для наполнения шаблона можно использовать любые изображения и графические элементы, которые вы считаете подходящими. Вдобавок слайды можно перемещать или удалять для достижения оптимального содержания. По окончании разработки плана вы можете загрузить презентацию в хорошем качестве и открыть к ней свободный доступ по ссылке.

• Plannuh

Представляет собой сервис для разработки маркетинговой стратегии, где организован процесс работы с маркетинговыми планами посредством наглядных шаблонов. Вы берете заготовки презентаций и создаете маркетинговые планы либо осуществляете их экспорт или импорт по вашему усмотрению. В дополнение к шаблонам слайдов идут комментарии и образцы элементов, способствующие выработке качественных предложений. Вы можете проводить настройку и форматирование, изменять шрифт и использовать списки. Например, в ходе планирования целевой аудитории можно указать характеристику потенциальных клиентов, их предпочтения и статистические данные.

• Xtensio

Данный сервис позволяет организовать групповое взаимодействие, а также содержит эффектные шаблоны и презентации, например, шаблон маркетингового плана. С его помощью вы сможете сформулировать ключевые направления бизнеса и выработать порядок действий по улучшению показателей. На основе данного материала руководство может создать удачный маркетинговый план с подробным описанием стратегии и тактики рыночного продвижения.

Кроме того, шаблон позволяет разработать для отдела маркетинга красиво оформленное руководство к действию. Он может использоваться для контроля правильности осуществления маркетинговой стратегии. У вас получится эффективно организовать управление и выделять средства. Вы можете указать шрифты и цвета шаблона, соответствующие вашему торговому знаку.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 ошибки при разработке маркетингового плана

• Ошибка 1: Беспорядочное продвижение

В процессе выполнения маркетингового плана помните о том, что при отсутствии в нем ясно определенной стратегии вы не добьетесь реального результата. Важно не просто создать узнаваемый образ, а организовать последовательную реализацию всей программы.

Объявления, публикуемые вами в печати и на сайтах, должны иметь уникальное оформление и вызывать у потребителей ассоциации конкретно с вашей фирмой. То есть, если перефразировать, нужно сформировать у возможных клиентов рефлекс.

• Ошибка 2: Необоснованные затраты

Не расходуйте средства напрасно. Стремитесь, чтобы все вложения в рекламу возмещались. Периодически оценивайте эффективность применяемых методов маркетинга. Учитывайте цели компании, информацию о вкусах ваших потребителей, свойства продукции и прочее.

Безусловно, чем крупнее бизнес, тем более высокие цели он ставит, соответственно, больше средств потребуется для их реализации.

• Ошибка 3: Желание быстро решить все проблемы

Сохраняйте спокойствие. Не ждите сиюминутной отдачи. Сосредоточьтесь на том, как обеспечить соответствие содержания рекламных объявлений фактическим свойствам продукта.

Разумеется, клиенты осознают, что с помощью рекламы фирма лишь создает привлекательный образ. Нельзя допускать того, чтобы ожидания потребителей не оправдались, и они перестали приобретать вашу продукцию. Держите свое слово. Последствия одного досадного промаха могут оказаться роковыми. Цените своих клиентов и налаживайте с ними эффективную коммуникацию, чтобы они постоянно чувствовали вашу поддержку.

Сложно утверждать, что разработка маркетинговой стратегии производства и сбыта продукции представляет безусловный интерес для владельцев компании. И все же постепенно ваши усилия принесут плоды.

Руководствуясь строгим планом, вы сможете быстрее воплотить в жизнь свои замыслы и добиться успеха. Возможно, вы не получите желаемый результат сразу, но, по крайней мере, выявите узкие места, требующие доработки, и с каждым шагом будете продвигаться ближе к намеченной цели.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB