Как осуществить настройку таргетированной рекламы

Как все происходит? Настройка таргетированной рекламы состоит из нескольких этапов: от тщательного изучения целевой аудитории и выбора площадки для продвижения до обозначения преимуществ предлагаемого продукта и подготовки креативов. Каждый шаг крайне важен, поэтому пропускать ничего нельзя.

На что обратить внимание? Единожды настроив таргетированную рекламу, останавливаться не стоит. Нужно регулярно анализировать ее эффективность и при необходимости вносить коррективы: отключать неработающие объявления, перераспределять бюджет, отслеживать изменения в поведении клиентов, то есть постоянно оптимизировать продвижение.

Понятие таргетированной рекламы

Смысл понятия виден из его названия — это технология онлайн-продвижения товаров и услуг, которая точно нацеливается на определенную аудиторию. При этом критерии, по которым ведется поиск потенциальных покупателей, могут быть разными.

Таргетированная реклама применяется для большинства обычных товаров и услуг, нет смысла ее настраивать только для редкого, сложного, дорогого продукта. В случае с популярными и доступными товарами таргетинг существенно повышает эффективность рекламной кампании, доставляя сообщения только заинтересованной аудитории.

Нередко возникает путаница в понятиях «таргетированная реклама» и «контекстная реклама». Второй вид сообщений показывается пользователям с конкретным запросом. Например, человек в поисковой строке прописывает «купить мотоблок», ему сразу будет показан список выдачи с релевантными сайтами и рекламой. Но и после этого еще какое-то время он будет видеть рекламные баннеры от магазинов, продающих садовую технику.

Источник: shutterstock.com

Настройка таргетированной рекламы основана не на запросах пользователя, а на его личных характеристиках, таких как пол, возраст, место жительства, интересы, поведение. Предприятие определяет круг людей, которых может заинтересовать его продукция, и не важно, что они не имеют представления о существовании таковой.

Большой популярностью пользуется настройка таргетированной рекламы в соцсетях — «ВКонтакте», «Одноклассники» и пр.

В каких случаях стоит применять таргетированную рекламу, а когда она не имеет смысла? Технология хорошо работает при онлайн-продаже популярного продукта со сформированным спросом и большим количеством предложений. Вся информация о товаре/услуге, способах покупки и пр. размещается на сайте компании или профиле в соцсети, куда пользователи переходят по ссылке.

Нецелесообразно использовать этот вид продвижения фирмам со специфическим товаром и ограниченной ЦА. В частности, продавец элитной недвижимости за сотни миллионов не станет настраивать таргетированную рекламу во «ВКонтакте» или других социальных сетях. И производителю оборудования для сталелитейных заводов этот способ не подходит. Целевая аудитория предприятий в приведенных примерах слишком мала, с ней работают по другим каналам.

Цели настройки таргетированной рекламы

Настройка таргетированной рекламы преследует разные цели, однако все они относятся к одной из двух больших групп.

Достичь бизнес-показателей

• Продажа продукта. В рекламном сообщении сформулировано конкретное предложение о покупке, ссылка перенаправляет на страницу товара на сайте.

• Увеличение количества повторных покупок. Применяется такой метод, как ретаргетинг, то есть рекламные объявления показывают клиентам, уже купившим продукт, и предлагают им продолжать делать покупки.

• Привлечение пользователей в приложение. Рекламируется цифровой продукт (игра или другое), ссылка ведет в магазин приложений.

• Сбор контактов потенциальных покупателей. Рекламное сообщение позволяет получить телефон и имейл пользователей и потом общаться с ними персонально.

Повысить внимание к бренду

• Познакомить аудиторию с новым продуктом или услугой. В сообщении даются краткие сведения и ссылка на страницу, где можно узнать подробнее о предложении.

• Привлечь подписчиков в аккаунты в соцсети. Настройка таргетированной рекламы осуществляется на людей, которым может понадобиться продукт предприятия, обеспечивая дополнительный трафик на сайт.

Необходимо разобраться, когда требуется таргетированная реклама, а когда нет смысла на нее тратиться. Ниже поговорим о ее преимуществах и недостатках.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Плюсы таргетированной рекламы

Таргетированная реклама позволяет сузить аудиторию только до потенциально заинтересованной, не требует долгой подготовки, бюджетом легко управлять. В числе основных плюсов технологии:

1. Точная настройка аудитории. Вы задаете характеристики потребителей (интересы, поведение, место жительства, уровень вовлеченности), которые увидят сообщения.

2. Быстрый запуск. На настройку таргетированной рекламы требуется до одного дня. Нет необходимости ждать индексации, как в SEO, или долго собирать информацию.

3. Гибкое управление бюджетом. Для начала стоит попробовать настройки таргетированной рекламы в ограниченных объемах, затем использовать и оплачивать лишь то, что дает эффект.

4. Формирование спроса. При помощи этого метода можно рекламировать новые продукты и услуги, с которыми люди еще не знакомы.

5. Возможность работать с разными сегментами. Настройка таргетированной рекламы ведется отдельно на холодную, теплую и горячую аудиторию, что помогает работать с воронкой продаж.

Минусы таргетированной рекламы

Хотя таргетированная реклама — инструмент полезный и эффективный, у нее есть и некоторые ограничения, которые необходимо учитывать при настройке. Основные минусы:

1. Требуется обучать алгоритмы и проводить тестирование. С самого начала результат обычно весьма посредственный, поэтому понадобится время, чтобы подобрать подходящие приемы.

2. Зависимость от креативов. Даже хорошая настройка таргетированной рекламы не сможет дать результат, если само объявление составлено слабо.

3. Опасность быстрого выгорания аудитории. Люди быстро привыкают к показу одной и той же информации, и с какого-то момента она начинает их раздражать. Поэтому все время потребуется обновлять сообщения, давать их на другую аудиторию.

4. Вначале трудно применять аналитику. При запуске и настройке таргетированной рекламы недостаточно информации, какие факторы имеют большее значение, как оценивать итоги.

5. Может не сработать в ситуации срочного спроса. Для пользователей, непосредственно занимающихся поиском товара, более результативной будет контекстная реклама.

Алгоритм работы таргетированной рекламы

Таргетированная реклама предназначена для работы с потребителями, которые уже знакомы с продуктом, у них сформирована потребность в какой-то степени. Но это необязательно те клиенты, которые уже покупали товар/услугу, потенциальными потребителями являются и другие люди с похожими характеристиками.

Предположим, посетителями фитнес-центра являются мужчины и женщины в возрасте от 15 до 35 лет. При настройке таргетированной рекламы заведение ориентируется как раз на этот сегмент населения, и вероятность удачной кампании весьма высока.

В большинстве случаев принцип действия таргетированной рекламы такой же, как на аукционе. Рекламодателю сначала необходимо определить сумму, которую он готов выделить ежедневно или на всю компанию. Деньги будут списываться в рамках установленного лимита каждый день, либо алгоритм сам распределит бюджет до конца проплаченного срока.

Затем определяют целевую аудиторию, которой будет показываться сообщение. Фактически на этом шаге и выставляются цели рекламной кампании.

Источник: shutterstock.com

Вполне логично, что надо знать свою аудиторию, чтобы провести настройку по нужным параметрам.

Также рекламодатель должен сформулировать цели кампании и в зависимости от этого определить ставку для таргета. Допустим, стоит задача повысить охват. В этом случае настройка таргетированной рекламы осуществляется по модели CPM, где цена установлена за тысячу показов. Когда целью является увеличение количества переходов на сайт, работает модель CPC и деньги списываются за клик.

Когда пользователь заходит в соцсеть, алгоритм устраивает аукцион среди тех рекламных сообщений, которые настроены на таких посетителей. Поскольку у сообщения разные типы ставок, алгоритм уравнивает рекламодателей, вычисляя совокупный показатель. В частности, в VK он называется eCPM (эффективный CPM).

Конечно, всю эту кухню пользователь не видит, к тому же алгоритмы работают мгновенно. Пользователю будет показано то объявление, у которого самая большая ставка.

Данные, на основе которых настраивается таргетированная реклама

Настройка таргетированной рекламы предполагает, что целевая аудитория для показа сообщения определяется по ряду определенных характеристик, таргетингов, которые можно разделить на три группы:

• Демографические — пол, возраст, образование, сфера работы, уровень дохода. Например, курсы по фотографии будут интересны дизайнерам, художникам, а услуги косметолога на дому заинтересуют женщин от 18 до 60 лет.

• Географические — населенный пункт, часто посещаемые места. В частности, для маленькой кофейни целесообразно нацеливать свою рекламу на жителей близлежащих кварталов.

• Поведенческие — сценарий действий на сайте: покупки, заказы, поиск информации. Если посетитель интересовался, где купить автомобильные шины, он является целевой аудиторией для автомагазина.

• Технические — тип и параметры компьютера, телефона, при помощи которого пользователь выходит в Интернет. От этого зависит, какие приложения можно рекламировать человеку — для iOS или Android, какие аксессуары ему предлагать.

• Временные — конкретные часы или дни, когда реклама будет показываться. Когда компании очень важно моментально реагировать на обращения, есть смысл не показывать рекламу в нерабочее время.

• Психографические — интересы, образ жизни, ценности. Когда посетитель активно интересуется, например, рок-музыкой, стоит ему предлагать билеты на концерты и аналогичные мероприятия в городе.

Бывает, что настройка таргетированной рекламы осуществляется не по характеристикам целевой аудитории, а нацелена на тех потребителей, которые уже покупали ваш товар или услугу, совершали другие целевые действия на сайте. Этот прием называется «ретаргетинг», его задача — стимулировать человека к повторной покупке.

Источник: shutterstock.com

Иногда настройка таргетированной рекламы осуществляется не непосредственно на целевую аудиторию, а на группу, похожую по характеристикам, так называемую look-alike-аудиторию. Подход применяют в том случае, когда нет четких критериев для настройки.

При этом за точку отсчета берут своих подписчиков. Так, стилист ведет группу в социальных сетях и хочет привлечь новых клиентов. Реклама настраивается на потребителей, похожих по параметрам на подписчиков, поскольку с большой вероятностью им тоже понадобятся соответствующие услуги. Когда подписчиков слишком мало, чтобы обобщить характеристики, можно ориентироваться на аудиторию аналогичных групп или конкурентов.

Элементы, необходимые для настройки и запуска таргетированной рекламы

Настройка таргетированной рекламы выполняется пошагово. Ни один из пунктов пропускать нельзя, иначе эффективности добиться не получится, даже если вы не станете экономить. Прежде надо убедиться, что у вас есть вся необходимая информация.

Портрет ЦА

Это главный элемент всей кампании. Надо точно понимать, кто ваш потребитель, каковы его характеристики, о которых было сказано выше.

Более точные цели не только повышают конверсию, но и уменьшают стоимость заявки.

Продукт и УТП

Предложение должно быть точным и понятным с первого взгляда. Пользователю должно быть сразу ясно, в чем его выгода и в чем преимущество вашего продукта по сравнению с конкурентами. Даже идеальная настройка таргетированной рекламы не спасет компанию при слабом оффере.

Сайты для размещения

Определите социальные сети, где присутствуют ваши целевые потребители. Надо проанализировать, где они больше проводят времени, соответствует ли формат сообщения площадке, есть ли у вас там группа или профиль, достаточно ли средств для теста. Лучше направить бюджет на одну площадку и найти работающую форму, чем распылить его по нескольким.

База клиентов

Имея контактные данные своих покупателей, посетителей сайта, подписчиков и пр., которые уже видели вашу информацию, совершали какие-то действия, и настраивая на них рекламу, вы получаете быстрый старт и платите меньше за показы.

Источник: shutterstock.com

Теплые клиенты охотнее идут на взаимодействие, чаще покупают, отдача от рекламы наступает быстрее.

Площадка для трафика

Это страница, на которую ведет ссылка из рекламного сообщения. Прежде чем запускать кампанию, следует убедиться, что продукт описан достаточно полно и понятно, обозначены его стоимость, достоинства, преимущества, процесс покупки или размещения заявки не вызывает трудностей, сайт работает корректно. При наличии каких-либо проблем на странице деньги на рекламу будут потрачены впустую.

Отслеживание и анализ результатов

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, необходимо все время отслеживать связь между кликами, трафиком, продажами. Для этого необходимо настроить аналитику: пиксель на сайте, мониторинг событий (заявка, покупка, переход), отправка информации в рекламный кабинет.

Если не сделать эту работу, вы не сможете видеть, что следует за кликами на сообщения. Соответственно, не будет понятно, дает ли реклама эффект, и деньги потратятся впустую.

Этапы настройки таргетированной рекламы

Важно понимать, что настройка и ведение таргетированной рекламы — это системный процесс, каждый этап которого вносит свой вклад в конечный результат. Основная последовательность действий, которую можно использовать для настройки рекламных кампаний на разных площадках, в том числе VK Ads и Telegram, выглядит следующим образом.

• Сбор информации о целевой аудитории, разделение ее на группы.

Прежде чем настраивать таргетированную рекламу, необходимо точно знать, кому вы ее адресуете. Нужно выяснить, каковы запросы, «боли» и потребности у потенциальных покупателей. Только после этого вы сможете подготовить правильный оффер.

• Формулирование преимуществ продукта и УТП.

Характеристики товара/услуги подаются таким образом, чтобы потребители увидели свою пользу. Рекламная подача любого товара может отличаться в зависимости от того, для какой аудитории составляется сообщение. Для каждого сегмента вашей ЦА сформулируйте свои смыслы и триггеры.

Источник: shutterstock.com

Например, вы запускаете рекламную кампанию кафе. Для каждой из групп целевой аудитории выделяйте наиболее важный для нее аргумент:

1. Группа 1 — бюджетность.

2. Группа 2 — рядом с домом.

3. Группа 3 — уютный интерьер и тихая музыка по вечерам.

4. Группа 4 — быстрый вайфай и возможность проводить бизнес-встречи.

• Выбор площадки.

Открывать аккаунт имеет смысл только там, куда приходят представители вашей ЦА. Необходимо работать с аккаунтом, чтобы люди подписывались и оставались. Для этого потребуется интересный и периодически обновляемый контент, продуманное оформление.

• Изучение правил сайта.

Работая на какой-то площадке, необходимо придерживаться установленных на ней требований. Сайты вводят ограничения относительно тем, формулировок, формата сообщений. В частности, на некоторых веб-ресурсах существует запрет на кликбейт и ложную информацию. Если вы планируете настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте», изучите размещенную там официальную документацию.

• Анализ соперников.

Прежде чем запускать свою кампанию, посмотрите, что делают в этом направлении ваши конкуренты. Так можно выявить работающие подходы, оценить офферы и креативы. Также надо пройти по ссылкам по всему пути вплоть до заявки. Ориентируясь на уже действующие механизмы, создавайте свои с учетом специфики продуктов.

• Создание креативов.

Пользователь клюет именно на сообщение — его форму и содержание. Поэтому это самый важный элемент всей кампании.

У вас должно быть несколько вариантов сообщений, оформленных по-разному. Даже идеальный с вашей точки зрения креатив может не сработать, поэтому тестируют несколько версий. Иногда простые изображения оказываются эффективнее сложного дизайна. Оформить сообщение можно с помощью встроенных инструментов рекламного кабинета или воспользоваться сторонними сервисами.

• Создание рекламного кабинета и базовая настройка.

При первом запуске надо выставить настройки в кабинете, в том числе аналитические. Подключается оплата, устанавливается пиксель и события (заявка или покупка). Это необходимо для того, чтобы отслеживать, по каким именно объявлениям приходят клиенты.

Источник: shutterstock.com

• Настройка таргетированной рекламы.

Нужно выбрать цель, параметры аудитории, бюджет, формат сообщений. Для каждой группы из целевой аудитории используются свои наборы характеристик. Для первичной рекламной кампании следует на протяжении одной-двух недель протестировать несколько сообщений, нацелив их на разные группы и выделив небольшую сумму.

• Тестирование сообщений.

Эту работу выполняют для того, чтобы определить, какие креативы будут работать, какая аудитория лучше отзывается на рекламу. На тесты выделяют небольшую сумму, затем анализируют результаты, выбирая самые эффективные объявления. При необходимости их дорабатывают и запускают рекламную кампанию.

• Оптимизация.

После того как реклама начала работать, необходимо обеспечить сопровождение. Для этого постоянно собирают информацию относительно цены заявки, конверсии, действий пользователей после перехода по ссылке. Эффективная реклама не та, которая дешево стоит, а та, которая приводит покупателей и позволяет получать доход. Поэтому также надо оценивать конверсию в оплату, повторные покупки, средний чек.

На основании анализа обновляют креативы, неэффективные объявления убирают, деньги с них перебрасывают на работающие. Как оценить эффективность рекламы — тема обширная и требует отдельного разбора, поэтому в рамках этой статьи на ней останавливаться не будем.

Настройка таргетированной рекламы на примере соцсети ВК

Шаг 1. Создание рекламного кабинета.

Рекламная кампания ведется из рекламного кабинета, который нужно предварительно создать, зайдя в систему VK, а именно «VK Рекламу». Вход осуществляется через VK ID или почту.

Зарегистрировав кабинет, внесите информацию о вашей компании, чтобы реклама маркировалась в соответствии с законом.

Шаг 2. Выбор цели кампании.

Предпринимая рекламную кампанию, необходимо понимать, какова ее цель, поскольку именно она влияет на алгоритм, в соответствии с которым система будет выбирать аудиторию для показов сообщений. В настройках таргетированной рекламы во «ВКонтакте» надо задать тип кампании и объект продвижения. Именно от этой пары зависит, как система станет оптимизировать заказы. То есть в этой сети нет возможности конкретизировать цель вроде «трафик» или «конверсии».

Источник: shutterstock.com

На описываемом шаге можно выбрать один из двух главных сценариев:

• Целевые действия. Применяются для performance-задач: наращивание количества заявок, продаж, регистраций, установок приложений, трафика на сайте.

• Узнаваемость и охват. Больше подходят для медийных кампаний, когда стоит задача охватить максимально возможное количество пользователей.

Затем надо указать, какой продукт будет рекламироваться. Выбирают из нескольких вариантов, доступных в кабинете.

Сайт. Объектом продвижения является веб-ресурс. В рамках этого сценария возможна настройка оптимизации под переходы, целевые действия (заявки или покупки) через пиксель VK.

Лид-формы и опросы. Дают возможность разместить заявку прямо в соцсети, не переходя на сайт. Это хорошо работает для увеличения конверсии. Подходят для услуг, консультаций и получения быстрых лидов.

Каталог товаров. С этим вариантом работают интернет-магазины. Система автоматически показывает пользователям подходящие под их запросы продукты из фида.

Мобильное приложение. Рекламируются приложения или действия внутри них с возможностью оптимизации под установки.

Сообщества и контент (VK, ОК, «Дзен» и др.). По этому сценарию рекламируются посты, сообщество, видеоролики и прочие материалы в экосистеме VK.

Шаг 3. Выбор форматов объявлений в «VK Рекламе».

В рекламном кабинете VK есть возможность настроить разные форматы объявлений. Для основной массы задач хватает базовых форматов: лид-формы и карусель, универсальные объявления. Прочие применяются не так часто, в большинстве случаев в медийных компаниях.

• Основные форматы для performance-задач.

Универсальные объявления. Это главный формат, именно он больше подходит для старта. Ваша задача — загрузить контент, после этого система сама адаптирует сообщение с учетом специфики разных площадок и аудитории.

Лид-формы. С их помощью прямо на ВК собираются заявки, нет необходимости переходить по ссылке. Все действия пользователя заключаются в нескольких кликах, что делает лид дешевым. Оптимально для услуг, консультаций и регистрации на мероприятия.

Источник: shutterstock.com

Карусель. Есть возможность сделать несколько карточек. С этим форматом работают интернет-магазины, применяется для компаний для продвижения более одного продукта, а также при желании показать несколько преимуществ или сценариев применения.

• Форматы для медийных задач.

Видео и клипы. Хорошо работают для увеличения узнаваемости компании, привлекают внимание. Наиболее эффективны маленькие ролики, из которых моментально понятна суть.

Коллаж. Сообщение состоит из нескольких изображений или видеороликов. Таким образом можно показать продукт или услугу.

Товарные форматы. Это адаптивные баннеры и видеоролики, демонстрирующие товар. Система сама выбирает из каталога подходящие под запрос пользователя позиции.

Аудиореклама. Короткие аудиосообщения встраиваются в звуковой контент. Формат хорошо справляется с повышением узнаваемости и наращиванием охвата, однако менее эффективен по сравнению с другими в отношении получения кликов и заявок. Обычно такие элементы применяют как дополнение в медийных кампаниях.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 4. Настройка таргетингов.

Таргетинги можно использовать в разных сочетаниях. Вы задаете параметры, а система автоматически выбирает алгоритм, чтобы выйти на пользователя, который наверняка совершит целевое действие. Здесь возможны разные настройки.

География и локальный бизнес. Зарегистрировав кабинет, вы найдете таргетинги в настройках группы объявлений. Надо задать географические параметры: страна, город или область. Для местного предприятия лучше сузить область до конкретного адреса или радиуса, так сообщение будет показано наиболее заинтересованным пользователям.

Демография: пол, возраст. Это главные настройки для аудитории, именно по ним в первую очередь проводят сегментацию.

В разделе «Интересы» есть возможность задать и другие характеристики, например семейное положение, интересы, поведение.

Источник: shutterstock.com

Интересы и поведение аудитории. Поиск пользователей ведется в рамках экосистемы ВК на основании тем и действий. Настройка таргетированной рекламы осуществляется по интересам (косметология, диета, путешествия и т. д.), участию и активности в сообществах, поведению (просматриваемые материалы, поиск, действия с публикациями). Интересы и поведение являются главным инструментом взаимодействия с холодной аудиторией и позволяют расширить охват в рамках первичной компании.

Ключевые фразы в таргетинге. Их настройка осуществляется через раздел «Интересы и поведение аудитории». Таким способом можно выйти на теплую аудиторию, которая сама искала продукт. Алгоритм похож на то, как действует контекстная реклама: в экосистеме ВК по поисковым запросам определяются заинтересованные потребители.

Реклама будет нацелена точнее, если правильно определить ключевые фразы — это сочетания из двух-трех слов с указанием минус-слов, позволяющих игнорировать нецелевые запросы.

Настройки аудитории. При первичной настройке кабинета сначала нужно отдельно в разделе «Аудитории» создать группы потребителей по поведению и действиям. После этого при последующей настройке таргетированной рекламы можно оперировать уже готовыми сегментами. Формируя аудиторию, используют разные источники:

• «Мои аудитории» — созданные группы или загруженные списки пользователей.

• «События в моих объявлениях» — действия, которые посетители выполняют в ответ на рекламу: просмотры, клики, реакции.

• «События в мобильном приложении» — действия внутри приложения.

• «Категории мобильного приложения» — группы пользователей, которых объединяет интерес к приложениям определенного типа.

• «События в лид-форме» — пользователи, которые совершали действия с формой (открывали, отправляли).

• «События на сайте» — аудитория, сформированная на основании пикселя VK.

• «По интересам» — группы, объединенные общей тематикой в поиске.

Похожие поступки или поведение пользователей позволяют объединять их в группы и привязывать к определенному источнику. Контакты собираются не только в соцсети, но и загружаются из внешних сервисов (парсеров или DMP) в раздел «Мои аудитории».

Источник: shutterstock.com

Ретаргетинг. Алгоритм ориентируется на пользователей из раздела «Аудитории», отслеживая события и действия. Система создает сегмент и позволяет выбрать источник («События на сайте», «События в лид-форме» или «События в моих объявлениях» и пр.) и установить действие. Так будет сформирована аудитория, которой система будет показывать рекламу повторно.

Преимущество ретаргетинга в том, то реклама показывается уже прогретой аудитории, от чего конверсия повышается. Так, можно в настройках таргетированной рекламы установить разные типы действий — вход на сайт, просмотр лид-формы или видео, клики на объявлениях.

Устройства. Есть возможность выбирать тип устройств или операционной системы для показа сообщений. Эта настройка ограничивающего характера применяется точечно, в частности в рекламе мобильных приложений или сервисов, относящихся к конкретной платформе.

Шаг 5. Определение бюджета, ставок и графика показов.

• Бюджет.

Рекламная кампания на базе VK предполагает, что основная работа выполняется автоматически. Алгоритмы сами выбирают, кому показывать сообщение, распределяют бюджет, чтобы целевых действий было как можно больше. Если установить режим «Минимальная цена», система будет стремиться получить как можно больше целевых действий за выделенные деньги. На целевое действие можно установить предельную цену.

Бюджет можно задать и на день, и на всю компанию. Важно, чтобы сумма была достаточной для работы и обучения алгоритмов, для сбора статистики. Если денег мало, показы будут минимизированы, а оптимизация медленной.

Надо понимать, что алгоритмы обучаются в ходе работы. При сильных ограничениях или скудном бюджете у системы будут затруднения с поиском посетителей, готовых совершить целевое действие. Лучше всего выделить достаточную сумму, подождать, пока компания накопит информацию, и лишь затем можно что-то поменять в настройках.

• Ставки.

Инструмент позволяет алгоритму участвовать в аукционе показа рекламы. «VK Реклама» предлагает две стратегии:

1. «Минимальная цена». Система стремится обеспечить максимальный результат в границах заданного бюджета.

2. «Предельная цена». Рекламодатель задает бюджет и устанавливает максимальную стоимость целевого действия. Система ориентируется на эти значения и старается выйти на заданный результат, однако без гарантий.

Источник: shutterstock.com

В системе ставок возможно несколько вариантов оплаты, например:

1. CPC (Cost Per Click) — оплата за клик. Оплата снимается, когда посетитель кликает на объявление. Оптимально использовать в рамках кампаний, цель которых — нарастить трафик.

2. CPM (Cost Per Mille) — оплата за 1000 показов. Хорошо подходит, если стоит задача повысить узнаваемость торговой марки.

3. CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие. Применяется там, где нужно получить определенные конверсии (регистрации, заявки, покупки).

4. CPI (Cost Per Install) — оплата за установку приложения. Вариант, специально предназначенный для рекламы мобильных приложений.

Нет необходимости отдельно выбирать ставку при настройке таргетированной рекламы, система сама может определить лучший вариант. Однако у рекламодателя тоже есть возможность установить максимальную цену за целевое действие.

• График показов.

График устанавливается в разделе настройки поведения группы в пункте «Настроить время показа». Здесь также есть несколько вариантов — быстрые настройки («Будни», «Рабочее», «Выходные») или нужное вам время («Мое время»). В последнем случае в таблице устанавливаете дни и часы для демонстрации сообщения. Выделяя одну ячейку, активируете показы на один час.

Расширенные настройки времени:

1. «Учитывать местное время». Настройка активируется, если есть необходимость показывать на дашборде местное время.

2. «Учитывать праздники». Устанавливая эту настройку, вы приравниваете показы в праздничные дни к воскресному графику.

Важно: при любом времени показа статус объявления не меняется. Сообщение со статусом «Остановлено» не будут демонстрироваться в заданные часы. Чтобы его снова запустить, нужно вручную поменять статус на «Запущено» или установить дату запуска на ближайшее актуальное время показа.

Шаг 6. Выбор плейсментов.

Определяем те локации, в которых пользователям будут показываться объявления. Поскольку речь идет о «VK Рекламе», сообщения размещаются на разных площадках экосистемы: в новостной ленте, в видеоролики, в историях, в приложениях и играх, в баннерах.

Иногда можно настроить эту часть таргетированной рекламы вручную, например, когда нужно поместить сообщение в конкретное место, а также есть результаты статистики, что на каких-то площадках реклама не работает, либо невозможен какой-то формат. Но в большинстве случаев стоит оставить этот момент на выбор системы, она сделает это более эффективно.

Основные действия по настройке выполнены, сообщение отправляется на модерацию. В это время стоит еще раз пройтись по основным моментам, чтобы убедиться, что в бюджете, целях и графике показов не допущены ошибки.

Шаг 7. Пополнение бюджета и запуск рекламы.

Деньги можно вносить заранее с запасом, чтобы они списывались постепенно, или пополнять на какую-то сумму под определенную компанию, например тестовую. Делается это двумя способами — через кнопку бумажника вверху экрана справа либо пункт левого меню «Бюджет». Нажимаем кнопку «Пополнить счет», выбираем приемлемый способ и сумму. На зачисление обычно требуется несколько минут, после этого прошедшее модерацию объявление начнет работать.

Лучшее время для настройки и запуска таргетированной рекламы

Во время массовых акций («черная пятница», «киберпонедельник») и больших праздников (Новый год, 23 Февраля и 8 Марта) лучше не проводить свои кампании тем продавцам, которые не могут себе позволить тратить много денег на рекламу, и, если нельзя ожидать всплеска спроса в этот период. Объясняется это огромным количеством рекламодателей, из-за чего сильно возрастают ставки, хотя и потенциальных покупателей много. Цена конверсии увеличивается в два-три раза либо больше в особо конкурентных нишах.

Источник: shutterstock.com

Разберем, при каких обстоятельствах выгодно запускать и настраивать таргетированную рекламу.

1. Спокойные периоды. Таковыми можно считать затишье января после праздников, февраль (до 23 числа), апрель, июнь и осень без крупных распродаж. Конкуренция становится меньше, а клики дешевле.

2. До начала сезона. Если спрос на продукт отличается сезонностью, настраивать таргетированную рекламу и начинать компанию следует за 2-4 недели до появления массового интереса. Этого времени хватит на сбор статистики и корректировку, обучение алгоритмов.

3. Тесты в спокойные периоды. Обкатывать креативы и незнакомые аудитории лучше в спокойное время. Так не придется слишком дорого платить за ошибки.

4. Расширение кампании в период спроса. Если видите эффект от рекламы и при наличии спроса стоит увеличивать бюджет. Рост количества заявок оправдает затраты даже при выросшей цене кликов.

5. Работа с теплой аудиторией в праздники. Во время праздничных акций есть смысл показывать рекламу тем, кто уже знаком с торговой маркой и продуктом: посетителям сайта, подписчикам, базе клиентов. Взаимодействие с холодной аудиторией обойдется дороже при меньшей отдаче.

Стоит понимать, что не существует идеальной даты для рекламы, в любом случае нужна система. В период затишья обкатывайте креативы, а как только спрос вырастает, добавляйте бюджет и масштабируйте.

Анализ эффективности таргетированной рекламы

Понять, работает ли ваша реклама, можно только на основании аналитики. Без этих данных вы не увидите, как ведут себя пользователи, какие сообщения дают эффект, окупается ли реклама.

Также на базе анализа:

• оптимизируют рекламную кампанию: плохо работающие объявления отключают, на эффективные добавляют денег, принимают меры при наличии признаков выгорания аудитории и креативов;

• определяют настройки, креативы и группы пользователей, дающие наибольший эффект, на них и ориентируются в дальнейшем;

• отслеживают поведение пользователей, как они реагируют на рекламу, это позволяет создавать более эффективные предложения;

• находят недостатки в рекламной стратегии и воронке продаж;

• составляют планы относительно дальнейшего продвижения и выделения денег на него.

Допустим, туроператор настроил таргетированную рекламу для продвижения путешествий в азиатский регион. Однако после анализа выявляется, что просмотров у сообщения много, переходов на сайт тоже, но заявок слишком мало, то есть очень низкая конверсия. Надо анализировать сайт и искать причины — возможно, предложение сформулировано неубедительно, форма заявки излишне сложная.

За понятием «эффективность» в отношении рекламы не стоят конкретные цифры. Как правило, компания сама выбирает, какие параметры эффективности (KPI) использовать, и ориентируется на них при подведении итогов.

Источник: shutterstock.com

Например, фитнес-центр в качестве цели принимает увеличение аудитории на 50 человек в месяц и выделяет на это 50 000 рублей. В основе таких значений лежит понимание юнит-экономики бизнеса. Когда по результатам кампании показатели достигнуты, она считается эффективной.

Можно пойти и другим путем — сопоставить характеристики своей рекламной кампании со средними по отрасли. Например, если аналогичные компании платят за заявку по 1200 рублей, можно для начала ориентироваться на это значение, пока не наберется собственная информация.

Существуют общепринятые показатели, по которым отслеживают эффективность продвижения сайтов, приложений и сообществ в социальных сетях. Они работают вне зависимости от сферы, типа веб-ресурса, особенностей и масштаба бизнеса. Это такие метрики:

• Стоимость клика (CPC) — сумма расходов на каждый клик.

• Кликабельность рекламы (CTR) — доля пользователей, кликнувших на рекламное сообщение, от общего количества его увидевших.

• Конверсия (CR) — количество людей, совершивших требуемое действие.

• CPA (cost per action) — стоимость конверсионного действия для рекламодателя.

• Цена за 1000 показов (CPM) — показатель используется, если в настройках таргетированной рекламы установлена оплата за показы, а не целевые действия.

• Доля рекламных расходов (ДРР) — соотношение между затратами на рекламную кампанию и полученными от нее доходами.

Лучше всего для анализа использовать несколько метрик, чтобы понимать отдачу не только от конкретного рекламного сообщения, но и от всей площадки. Если вы настроили таргетированную рекламу и заплатили за это 100 000 рублей, а прибыль в итоге увеличилась на 2 000 рублей, нужно искать другие каналы продвижения.

Распространенные ошибки в настройке таргетированной рекламы

Впервые настраивая таргетированную рекламу, редко кто обходится без ошибок. Однако среди них есть такие, которые опустошают ваш счет в первые же дни. Расскажем о главных недочетах и вариантах их не допустить.

• Неточно сформулированные цели кампании.

Если вы запускаете рекламу, чтобы просто попробовать, она обречена на неудачу. Если не хотите тратиться впустую, определите задачу — собрать заявки, увеличить трафик, аудиторию. В зависимости от цели настраивают таргетированную рекламу, определяют ее формат.

• Неправильно выбранные рамки целевой аудитории.

Ошибкой будет ориентироваться вообще на всех либо на слишком узкий сегмент. Нужно определить 3-5 групп с разными параметрами и обкатывать тестовую версию на них.

• Использование одного сообщения для всей кампании.

Если у вас всего одно объявление, высокие риски, что оно не сработает. Сообщений должно быть несколько и в разных форматах — текст, картинка, видео. Отслеживают их эффективность и оставляют лучшие.

Источник: shutterstock.com

• Отсутствие тестов.

Если делают ставку на один креатив с большим бюджетом, рискуют понести напрасные расходы. Все версии нужно тестировать, выделив немного денег, анализировать итоги и масштабировать удачные начинания.

• Нерегулярный анализ итогов или его отсутствие.

Ошибочно оценивать кампанию только по кликам или показам. Необходимо рассчитывать основные метрики, релевантные целям, — стоимость заявки, конверсию, окупаемость. Продвижение должно увязываться с показателями.

• Направление трафика на некачественную площадку.

Если ссылка ведет на ресурс, на котором информация изложена плохо, сообщество не сформировано, вы потеряете потребителей. Страница должна быть оформлена полностью, информация о продукте понятна, механизм покупки прост и доступен.

• Отсутствие работы после запуска.

Нельзя настроить таргетированную рекламу и забыть о ней. Необходимо все время проводить анализ процесса, работающие сообщения продвигать дальше, а неэффективные отключать, обновлять креативы.

Выбор между самостоятельной настройкой таргетированной рекламы и обращением в специализированное агентство

Настроить таргетированную рекламу можно самостоятельно либо поручить начальный этап и сопровождение специализированной компании. Подходящий вариант предприятие выбирает исходя из маркетинговых целей и наличия опыта, времени, финансовых средств, сложности задачи.

Проводя кампанию самостоятельно, вы можете ее полностью контролировать и не переплачивать. Однако потребуются специфичные знания ведения и анализа, и одновременно существует риск ошибок.

Во многих случаях намного проще заключить договор на настройку и сопровождение таргетированной рекламы. Но тут все решает цена вопроса. Чтобы понять, во сколько обойдутся услуги, необходимо представлять себе, что влияет на сумму при заказе у фрилансера или специализированного агентства.

Цена складывается из нескольких составляющих:

• Сложность кампании.

Количество целевых аудиторий и форматов. Настройка таргетированной рекламы на несколько групп с использованием различных форматов требует продвинутых функций, таких как ретаргетинг, динамические объявления.

Источник: shutterstock.com

Причем связь здесь прямая: больше охват — больше задействованных функций — выше цена. Стоимость увеличивает комплексность проекта, интеграция с другими инструментами (например, CRM-системами).

• Квалификация специалиста.

Работа опытных таргетологов стоит больше. Специалисты, отлично знающие специфику платформ, владеющие аналитикой, имеющие успешные кейсы, обходятся дороже.

• Платформа.

Правила на разных площадках (VK, Telegram, myTarget и др.) относительно стоимости, настроек таргетированной рекламы отличаются. Нередко компания в Telegram обходится дороже, чем в ВК, ввиду специфики аудитории и алгоритмов.

• Целевая аудитория.

Если кампания настраивается на узкий сегмент потребителей с точными целями (возраст, география, интересы, поведение), заплатить придется больше. Потребителя со специфическими характеристиками найти сложнее, поэтому и цена выше.

• Конкуренция в нише.

В сферах с высокой конкуренцией (финансы, медицина, юриспруденция, недвижимость) сложнее привлечь внимание аудитории, поэтому ставки на аукционах выше.

• Инструменты и технологии.

Автоматизация процессов, применение специализированных аналитических инструментов, A/B-тестирование требуют дополнительных затрат, однако делают кампанию более эффективной.

• Продолжительность кампании.

Чем короче срок показа рекламы, тем меньше придется платить, поскольку снижаются затраты на мониторинг и оптимизацию.

Источник: shutterstock.com

• Дополнительные услуги.

В числе таковых создание креативов, аудит сайта, разработка стратегии, регулярная отчетность, масштабирование успешных связок и т. д. — все они увеличивают бюджет.

• Модель оплаты.

Оплата рассчитывается по-разному — за час работы, фиксированная цена за весь проект, процент от бюджета.

Составляя договор на настройку таргетированной рекламы, необходимо обсудить не только основные моменты, такие как сроки, объем работ, стоимость, но и используемые инструменты, формат отчетности и пр. Это необходимо во избежание недопониманий и для точной оценки результата.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок