Методы ценообразования: как выбрать стратегию для максимальной прибыли

О чем речь? Методы ценообразования — стратегии и подходы, используемые компаниями для установления оптимальной стоимости товаров или услуг. Они балансируют между прибыльностью, конкурентоспособностью и воспринимаемой ценностью.

Как выбрать? Учитывать нужно себестоимость, рыночный спрос, цены конкурентов и уникальность предложения. Но все стратегии основаны на стоимости, ценности или конкурентном ценообразовании, так что выбор существенно сужен.

Понятие и факторы ценообразования

Методы ценообразования используются для формирования стоимости товара или услуги. Этот процесс представляет собой сложное переплетение интересов всех сторон рынка. Для решения такой задачи применяют расчеты на основе математических моделей, результаты маркетинговых исследований, а иногда практические наблюдения и интуитивные оценки, основанные на опыте.

С точки зрения экономистов, цена представляет собой совокупность производственных издержек и наценки, обеспечивающей прибыль. А для специалистов по маркетингу и продажам — это уже инструмент воздействия на рынок и покупателей, который напрямую зависит от уровня спроса и ценовой политики конкурентов.

Цены формируются с учетом сезона продаж, места реализации, ценовой стратегии компании и часто доходов покупателей. Удачная цена — это компромисс между интересами продавца и клиента.

Она должна быть выгодна продавцу, поскольку покрывает его издержки и приносит прибыль, и при этом устраивать покупателя, так как позволяет удовлетворить его потребности и соответствует финансовым возможностям.

Источник: shutterstock.com

Факторы, влияющие на стоимость, — это все, что способно вызвать ее изменение: начиная от себестоимости сырья и заканчивая погодными условиями. Все критерии ценообразования делятся на внутренние и внешние.

В категорию внутренних попадают критерии, которые находятся под контролем компании.

• Производственные издержки. Это затраты на сырье, трудовые ресурсы, амортизацию оборудования, аренду помещений и прочие расходы, связанные с изготовлением товара.

• Целевая прибыль: сумма дохода, которую предприятие планирует получить от реализации своей продукции.

• Качество товара. Изделия с более высокими характеристиками обычно оцениваются дороже, чем аналогичные товары среднего уровня.

• Маркетинговая стратегия. Способы позиционирования товара на рынке, мероприятия по его продвижению, в том числе проведение рекламных кампаний.

• Постпродажное обслуживание и уровень сервиса. При высоком качестве обслуживания и наличии длительного, затратного сопровождения после покупки итоговая стоимость товара обычно выше.

• Инновации и уникальность. Продукция с оригинальными характеристиками и отсутствием аналогов на рынке обычно имеет более высокую цену.

Внешние критерии — это условия, на которые компания повлиять не может. Их принято делить на две группы:

• макрофакторы — инфляция, изменение ставки рефинансирования, колебания валютных курсов и другие экономические показатели;

• микрофакторы — это эластичность (изменчивость) спроса в зависимости от цены, ценовые тенденции в конкретной рыночной нише и другие локальные влияния.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим их более подробно:

• Спрос и предложение. При высоком спросе и ограниченном предложении цена повышается, и наоборот.

• Конкуренция. Ценовая политика соперников напрямую влияет на уровень рыночных цен.

• Экономическая ситуация. Инфляция, уровень занятости, доходы населения и другие показатели влияют не только на ценообразование, но и уровень жизни в целом.

• Государственное регулирование. Налоги, субсидии, антимонопольные меры и прочие решения властей могут корректировать цены.

• Валютные колебания. Особенно заметно они отражаются на стоимости импортных товаров.

• Потребительские предпочтения. Восприятие ценности продукта определяет, сколько покупатель готов за него заплатить.

• Сезонность. Некоторые товары подвержены колебаниям цен в зависимости от времени года, например, фрукты или одежда.

Наиболее важным внешним фактором считается спрос, ведь именно покупатель и его активность являются основными источниками дохода для любой компании. Оценка спроса проводится двумя способами:

• При количественном подходе его измеряют в денежном выражении, по числу реализованных единиц продукции и количеству клиентов компании.

• При качественном подходе анализ спроса основан на психологических аспектах поведения покупателей. Такая оценка нередко бывает субъективной и иррациональной, что способно нарушить логичную экономическую структуру формирования цены.

Психологические факторы делают процесс ценообразования не просто расчетным, а творческим, требующим сочетания строгих экономических принципов с пониманием человеческого поведения. Покупатель — это личность со своими мотивами, вкусами и меняющимися установками. Поэтому при определении цены важно учитывать не только издержки компании и действия конкурентов, но и психологию восприятия ценности товара.

Также на методы расчета цены (ценообразование) воздействует группа факторов, связанных с уровнем конкуренции. Сюда относят общий диапазон цен на рынке, число компаний, выпускающих аналогичную продукцию, особенности товара, а также существующие барьеры для входа в отрасль. В зависимости от этих факторов в экономической теории существуют:

• рынок чистой конкуренции;

• монополистическая конкуренция;

• олигополия — ограниченная монополия;

• чистая монополия.

Основные методы ценообразования

Современный маркетинг предлагает множество способов установления приемлемой цены услуги либо товара. Каждый из них оказывает разное влияние на потребителя и по-своему способствует получению прибыли компанией. Часть методов считается «традиционными», поскольку они проверены временем и доказали свою эффективность.

Другие — альтернативные, применяются реже и требуют особых условий. Важно использовать каждый метод осознанно и только там, где он действительно уместен. Большинство компаний сочетает несколько стратегий одновременно, чтобы добиться наилучшего результата.

Основы методов ценообразования содержат конкретные элементы.

Ориентация на издержки

Эта первая группа в их классификации. Методы ценообразования на основе издержек позволяют выявить факторы, которые в будущем могут повлиять на расходы при производстве и продаже товара. При этом учитываются как внутренние, так и внешние условия. Ключевое значение имеет всестороннее рассмотрение всех этих элементов и их правильный анализ.

Первый метод этой группы — метод полных издержек. Он предполагает суммирование всех реальных расходов на производство и продажу товара и использование этой суммы в качестве основы для расчета цены.

При таком подходе вычисляется полная себестоимость продукции, к которой добавляется планируемая прибыль, что позволяет получить конечную цену. Формула ценообразования в этом случае имеет следующий вид:

где Ц — цена, И полн — сумма всех расходов, а R прод — уровень рентабельности.

Преимущество этого метода в том, что современные технологии дают возможность точно подсчитать все необходимые издержки. Дополнительно он обеспечивает относительно стабильный уровень рыночной цены товара.

Основной минус такого метода ценообразования состоит в том, что невозможно учитывать все ресурсные изменения во время производства. Еще один минус — отсутствие анализа спроса и предложения, которые также влияют на формирование цены.

Следующий маркетинговый метод ценообразования — метод стандартных издержек. В отличие от метода полных затрат, он позволяет определять оптимальный уровень расходов с учетом возможных колебаний.

Источник: shutterstock.com

Этот подход дает возможность анализировать фактические затраты по отдельным факторам и выявлять причины их изменений. Плюс метода ценообразования заключается в возможности анализировать издержки производства и отслеживать возникающие фактические расходы и прибыль. Кроме того, данный подход позволяет выявлять и планировать меры, направленные на сокращение издержек.

В некоторых случаях используют методику ценообразования, основанную на прямых издержках. Важно учитывать, из каких элементов она состоит. Суть метода заключается в том, что сначала определяются переменные затраты, после чего к ним добавляется запланированная прибыль.

Постоянные расходы при этом не распределяются на каждую единицу продукции, а покрываются за счет общей выручки и затрат, зависящих от объемов производства. Основное преимущество этого подхода — возможность выделить наиболее прибыльные товары и услуги и сосредоточить на них усилия. Такой метод особенно эффективен на насыщенных и конкурентных рынках.

Методы ценообразования, учитывающие рыночные условия и издержки

В эту группу включают несколько основных стратегий, основанных на тщательном анализе спроса на конкретный товар и объема имеющегося предложения на рынке.

Первый метод — ориентированный на спрос. Его применение требует учета всех факторов, влияющих на активность покупателей. К преимуществам такого подхода относятся высокая адаптивность и стимул к снижению затрат, что обеспечивает его эффективность в условиях быстро меняющегося рынка.

Главный минус методов ценообразования на основе спроса заключается в высокой вероятности ошибки, так как отсутствуют четкие нормативы или ориентиры для повышения либо снижения цены.

Еще один способ ценообразования — метод следования за лидером. Его принцип заключается в том, что компания при формировании цены ориентируется на фирму, занимающую ведущие позиции на рынке. Любые изменения в ценовой политике лидера автоматически дублируются.

Эта стратегия эффективна при реализации одинаковых товаров и в случаях, когда анализ собственных издержек затруднен или невозможен. Для успешного применения метода необходимы постоянный мониторинг действий конкурента и детальная информация о его деятельности.

В ряде случаев используется тендерный метод ценообразования в торговле, известный также как метод «запечатанных конвертов». Он применяется, когда несколько компаний конкурируют за получение контракта, например, в сфере государственных закупок.

Суть подхода заключается в том, чтобы предложить цену ниже, чем у соперников, обеспечив тем самым победу в тендере. Однако из-за узкой области применения этот метод не рассматривается как один из основных инструментов ценообразования.

Параметрические методы ценообразования

Такие способы формирования стоимости основаны на подсчете затрат, возникающих при выпуске одной единицы продукции. Первый способ из этой группы затратных методов ценообразования — учет удельной стоимости.

Он позволяет определить ключевой показатель, влияющий на итоговую цену товара. Однако данный метод имеет ограничения и не подходит для производства сложной, высокотехнологичной продукции, где на стоимость влияют множество факторов и характеристик.

Альтернативой параметрическим методам ценообразования выступает регрессионный анализ. Этот подход с использованием математических уравнений основан на выявлении зависимости стоимости товара от нескольких ключевых параметров. По сравнению с параметрическим методом, он обеспечивает более точные и обоснованные результаты.

Источник: shutterstock.com

К этой категории относятся:

• Ориентирование на продукцию. Данный подход основывается на детальном анализе производимой продукции, ее характеристик, качества и конкурентных преимуществ, что позволяет установить оптимальную цену для каждого вида товара.

• «Издержки плюс». Этот подход дает возможность определить максимально допустимые затраты и предельный уровень прибыли. При его применении складываются все расходы, возникающие в процессе производства.

• Метод стоимости изготовления. Применяется при принятии решений о повышении прибыли за счет объемов производства или изменении ассортимента. Его суть заключается в вычислении полной себестоимости и добавлении к ней процента, отражающего вклад компании в увеличение конечной ценности товара.

• Маржинальные издержки. Суть данного метода ценообразования состоит в изучении разницы между себестоимостью (маржой) и рыночной ценой. На основе полученных данных определяется эффективность деятельности предприятия в целом или производство конкретного товара.

• Рентабельность инвестиций. Данный метод основан на установлении такой цены на продукцию, которая обеспечивает получение прибыли и покрытие заемных средств. При этом к себестоимости добавляется сумма процентов по кредитным обязательствам. Метод широко используется крупными предприятиями для оценки эффективности вложенных инвестиций.

• Маркетинговые оценки. Принцип данного нормативного метода ценообразования заключается в анализе рынка, ценовой политики конкурентов. Основная цель — определить оптимальную цену, которая позволит достичь наилучших результатов и максимизировать прибыль.

Конкурентный метод ценообразования

Конкурентный метод ценообразования предполагает анализ цен конкурентов и формирование собственной ценовой политики с учетом этих данных. В некоторых случаях компания может установить цену выше, чтобы подчеркнуть более высокое качество или эксклюзивность своего продукта (так называемый ценовой сигнал).

Однако чаще конкурентное ценообразование предполагает установление стоимости на уровне или ниже, чем у соперников, чтобы привлечь покупателей и укрепить позиции на рынке.

Примером установления одинаковых с конкурентами цен в британских супермаркетах служит программа «Aldi Price Match». В ее рамках на ряд базовых продуктов — таких как молоко, хлеб, а также отдельные виды фруктов и овощей — крупные торговые сети устанавливают идентичные цены, ориентируясь на стоимость в Aldi, которая считается самой низкой на рынке.

Метод конкурентного ценообразования позволяет завоевать значительную долю рынка, так как «ценочувствительные» покупатели склонны выбирать более доступные предложения. Однако важно учитывать, что рост продаж при этом не гарантирует максимальной прибыли, поскольку снижение цены может сократить маржу и общую рентабельность бизнеса.

Когда целесообразно использовать такую стратегию ценообразования?

Конкурентное ценообразование эффективно для товаров или услуг с большим количеством заменителей, при высокой эластичности спроса и отсутствии явных отличий продукта от конкурентов.

Источник: shutterstock.com

В противном случае лучше применять ценностно-ориентированный подход. Этот метод также подходит компаниям, для которых затраты на мониторинг цен конкурентов невысоки, в основном по причине доступности информации в открытом виде (например, в B2C-секторе, розничной торговле или электронной коммерции).

Каковы ограничения этой стратегии ценообразования?

Конкурентное ценообразование не учитывает уникальную ценность продукта или услуги, поэтому часть потенциальной прибыли может быть упущена. Если такая стратегия не согласована с издержками, изменения цен или расходов могут привести к убыточным продажам.

Опасность конкурентного ценообразования состоит в том, что оно иногда провоцирует ценовую войну: различные участники рынка поочередно снижают цену до минимального уровня, создавая порочный круг падения стоимости товара.

Ценностный метод ценообразования

Этот метод построен на определении цены, исходя из того, какую пользу и значимость покупатели видят в товаре или услуге, и сколько, по их мнению, стоит эта ценность. Восприятие ценности формируется как за счет реальных характеристик продукта, так и благодаря информации, которую получает потребитель. При этом фактическая и воспринимаемая ценность могут существенно различаться.

Когда целесообразно применять подобную стратегию ценообразования?

Подход, основанный на восприятии ценности, уместен не только для премиальных и элитных брендов, как часто принято считать. Хотя товары класса «люкс» действительно получают выгоду от такой модели, она может эффективно использоваться для любых продуктов и услуг, которые имеют уникальные преимущества, отличительные характеристики или предлагают покупателям особую выгоду по сравнению с конкурентами.

Какие существуют ограничения для стратегии ценообразования?

Основная трудность применения данных методов целевого ценообразования состоит в том, чтобы определить, насколько клиенты оценивают предлагаемую вами продукцию или услугу, а затем выразить эту ценность в количественных показателях. Поскольку ее восприятие индивидуально, оно будет различаться у определенных покупателей и изменяться со временем.

Источник: shutterstock.com

Ниже представлены два метода, которые помогут вам внедрить ценообразование, основанное на ценности. Хотя невозможно с абсолютной точностью определить, как именно клиенты могут оценить ваш продукт или услугу, эти подходы позволяют приблизительно измерить воспринимаемую ими ценность и, следовательно, спрогнозировать их готовность заплатить.

Картирование воспринимаемой ценности

Формирование карты воспринимаемой ценности позволяет наглядно показать, как покупатели видят соотношение между ценой и ценностью продукта, сравнивая ваше предложение с тем, что предлагают конкуренты на рынке.

Чтобы определить воспринимаемую ценность, важно учесть все факторы, которые имеют значение для покупателей при выборе товара — так называемые «факторы ценности». Затем нужно оценить, насколько значим каждый из них и насколько хорошо продукт удовлетворяет этим ожиданиям. Воспринимаемая цена, в свою очередь, отражает то, сколько, по мнению клиентов, стоит ваш товар по сравнению с конкурентами.

Карта воспринимаемой ценности помогает понять, как ваше предложение выглядит на фоне конкурентов с точки зрения соотношения цены и предоставляемой ценности. Она служит полезным инструментом при обсуждении ценовой политики и стратегии, а также позволяет выявить проблемы в восприятии ценности и коммуникации с клиентами.

Формирование карты стоимости

При создании карты финансовой стоимости анализируются все способы, с помощью которых ваш продукт или услуга приносит экономическую выгоду клиенту — будь то за счет увеличения доходов, сокращения затрат или оптимизации процессов. Этот инструмент позволяет наглядно показать, как именно ваше предложение влияет на финансовые результаты заказчика.

Начните с базового продукта, который чаще всего выступает ближайшей альтернативой предложению конкурента, и оцените, как возрастает финансовая выгода, одновременно вычитая все дополнительные издержки по мере их появления.

Например, на рынке автомобилей электромобиль может обеспечить выгоду в размере £x за счет экономии на дизельном топливе; £y — благодаря снижению расходов на дорожный налог; и еще £z — за счет дополнительных преимуществ, таких как отсутствие платы за проезд по центру города.

Фиксируя и оценивая эти выгоды в количественном выражении, карта финансовой ценности становится полезным инструментом для обсуждения вопросов ценообразования и формирования ценовой стратегии, а также служит базой для разработки подхода к продажам, ориентированного на ценность.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Метод премиального ценообразования

Методики премиального ценообразования предполагают, что цена товара значительно превышает стоимость аналогичных предложений на рынке. В отличие от стратегии «снятия сливок», этот подход подразумевает сохранение высоких цен на постоянной основе. Элитные бренды используют его, чтобы подчеркнуть эксклюзивность, престиж и высокое качество своей продукции, формируя у покупателей ощущение ее особой ценности и превосходства.

Преимущества методов премиального ценообразования понятны: чем выше стоимость за продукцию при той же самой себестоимости, тем больше прибыль за единицу продаваемой продукции. Такой подход одновременно создает серьезный и достаточно высокий барьер для входа на рынок новых конкурентов.

Еще одно, пусть и не напрямую измеримое в деньгах, преимущество — укрепление имиджа бренда. Товар с премиальной ценой формирует репутацию высокого уровня и одновременно повышает восприятие других продуктов линейки, а порой и всей компании в целом.

Однако у этой стратегии есть и существенные недостатки. Прежде всего — ограниченные возможности для роста и масштабирования. Премиальный бренд не может быть массовым: далеко не каждый способен позволить себе продукцию уровня Chanel или Rolls-Royce.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, товары класса «премиум» отличаются низкой ценовой эластичностью, поэтому им необходимо мощное уникальное торговое предложение, которое убедительно объяснит, за что именно потребитель платит больше.

В такой стратегии ключевую роль играет грамотная работа маркетологов, способных продемонстрировать премиальность бренда. При этом стоит учитывать, что расходы на разработку и производство, как правило, значительно выше. Например, если речь идет о продаже одежды класса люкс, она должна отличаться безупречным кроем и качеством исполнения — в отличие от изделий среднего ценового сегмента.

Премиальная цена может сыграть против вас, если появится конкурент с таким же качеством, но с более низкой стоимостью — покупатели просто выберут его.

Тем не менее, при грамотном использовании маркетинговых инструментов и создании высокой лояльности к бренду и продукции, премиальная ценовая стратегия может быть весьма успешной.

Методы ценообразования EDLP и H/LP

В каждой отрасли существуют собственные подходы к определению и формированию стоимости. Методы ценообразования организации в розничной торговле могут выглядеть таким образом.

EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»)

Методика строится на привлечении и удержании покупателей за счет низких цен. Как правило, ее используют крупные федеральные сети, продающие товары повседневного спроса в условиях высокой конкуренции. Примеры таких дискаунтеров: «Да!», «Светофор» и другие.

Сокращение издержек достигается за счет крупных оптовых закупок, налаженных долгосрочных отношений с поставщиками и высокой степени автоматизации процессов. Среди преимуществ — минимальные расходы на рекламу, ведь покупатели и так знают, что здесь всегда представлен широкий ассортимент по низким ценам.

Покупатели привыкают покупать нужные товары у одного и того же ритейлера, следуя принципу минимизации затрат времени и усилий. Этот сегмент сейчас демонстрирует наиболее стремительный рост, и многие крупные федеральные сети уже включили в свой портфель форматы дискаунтеров.

Источник: shutterstock.com

Главный недостаток этой стратегии — низкая маржинальность. Чтобы удерживать позиции на рынке, ритейлеру приходится постоянно поддерживать низкий уровень цен. При этом скидки часто не вызывают ожидаемого отклика у покупателей: если цены и так низкие, люди нередко думают, что товар залежался или что стоимость искусственно повысили перед распродажей.

H/LP (High/Low Pricing, «высокая-низкая цена»)

Такая стратегия подходит для небольших сетей и магазинов формата «у дома». Цены в них могут как превышать, так и уступать ценам конкурентов. В этом же сегменте действуют продовольственные дискаунтеры, ориентированные на доступность, но без жесткого акцента на минимальную цену.

Их стабильность во многом зависит от продуманной маркетинговой стратегии и точной оценки конкурентной ситуации. Благодаря этому такие магазины могут устанавливать более высокие цены, повышая маржинальность, а также гибко реагировать на спрос: устраивать акции, распродажи и корректировать цены для стимулирования продаж.

Однако такая стратегия требует значительных расходов на рекламу и маркетинг, постоянного анализа рынка и отслеживания цен конкурентов. Кроме того, в периоды высоких цен существует риск, что соперники воспользуются ситуацией и переманят часть покупателей к себе.

В целом, стратегия H/LP (High/Low Pricing) показывает наибольшую эффективность при конкуренции с ритейлерами, использующими модель EDLP (Everyday Low Price) — «каждый день низкая цена».

Последняя делает ставку на постоянную экономию покупателей и рост клиентской базы. В долгосрочной перспективе формат «высокая-низкая цена» часто оказывается выигрышным, ведь, по правде говоря, большинство людей, приходя в магазин, не следят за динамикой цен — они просто совершают покупку.

Однако в периоды экономической нестабильности, когда потребители особенно внимательно относятся к своим расходам, именно стратегия EDLP становится более эффективной и привлекательной для покупателей.

Не менее популярные методы ценообразования

Система методов ценообразования охватывает ряд стратегий, которые компании выбирают в зависимости от своих целей, рыночных условий и характеристик продукта. Ниже приведены основные методики этого типа.

Проникновение на рынок

Эта стратегия включает в себя рыночные методы ценообразования и предполагает намеренное установление заниженной цены на новый продукт, иногда даже ниже себестоимости, чтобы быстро привлечь внимание потребителей. С ее помощью компании стремятся достичь целевого объема продаж, сформировать клиентскую базу, склонную к повторным покупкам, и затруднить выход или развитие конкурентов. Такой подход часто применяется при высокой конкуренции или при освоении новых рынков.

Снятие сливок

Метод заключается в установлении высокой цены на новый продукт, чтобы получить максимальную прибыль от первой категории покупателей, готовых платить больше. Такой подход способствует быстрой окупаемости затрат на разработку и формирование имиджа эксклюзивности.

Источник: shutterstock.com

Эту стратегию применяют для инновационных или уникальных товаров, за которые потребители готовы заплатить премиальную цену, поскольку аналогов на рынке пока нет.

Паритет цен

Стратегия основана на установлении цен, равных или немного ниже, чем у конкурентов. Компании применяют ее для повышения конкурентоспособности и сохранения своей доли рынка. Такой подход особенно распространен в отраслях с высокой конкуренцией, где покупатели легко могут сравнить стоимость товаров и выбрать наиболее выгодное предложение.

Дифференциация цен

Стратегия предполагает установление разных цен для отдельных рыночных сегментов или категорий потребителей. Ее цель — максимизировать прибыль за счет клиентов с низкой чувствительностью к цене. Такой подход часто применяют компании, предоставляющие услуги (например, авиаперевозчики, гостиницы) или реализующие товары с различным набором функций и уровнем комфорта.

Скидки и акции

Стратегия строится на периодическом снижении цен с целью стимулирования спроса. С ее помощью компании добиваются роста продаж и клиентского трафика, привлекают новых покупателей и сокращают запасы на складах. Чаще всего она применяется в розничной торговле, особенно в периоды распродаж и праздничных акций.

Премиум-ценообразование

В данном случае применяются методы ценообразования, ориентированные на сохранение высоких цен на товары с уникальными свойствами или исключительным качеством. Цель стратегии — формирование имиджа эксклюзивности и привлечение аудитории с высоким уровнем дохода. Ее применяют компании, работающие в премиум-сегменте и предлагающие продукцию или услуги «люкс» класса.

Выбор метода и стратегии ценообразования

Неверная ценовая политика и малоэффективные методы ценообразования создают убытки на предприятиях. Ниже приведены основные шаги, которые помогут выбрать оптимальный метод ценообразования:

Исследование рынка:

• Изучите ценовую политику конкурентов и сравните стоимость аналогичных товаров или услуг.

• Оцените уровень спроса и предложения, а также определите ключевые факторы, влияющие на формирование цен в вашей отрасли.

Определение себестоимости и издержек:

• Подсчитайте полную себестоимость производства товара или оказания услуги.

• Установите желаемый уровень прибыли и учитывайте его при выборе подходящего метода ценообразования.

Определение ЦА и восприятие ценности потребителями:

• Изучите мнения потенциальных клиентов, чтобы понять, как они оценивают ценность вашего продукта или услуги.

• Проанализируйте уровень платежеспособности разных сегментов целевой аудитории, чтобы адаптировать ценовую стратегию под их возможности и ожидания.

Учитывайте стратегические приоритеты компании:

• Определите ключевые задачи, которые вы ставите в области формирования цен. Это могут быть рост прибыли, расширение доли рынка или привлечение новой клиентской аудитории.

• Подберите методику ценообразования, соответствующую выбранной стратегии развития.

Выберите основной метод ценообразования:

• Определите вариант, который наилучшим образом способствует реализации стратегии и отвечает запросам целевой аудитории.

• Помните, что в зависимости от ситуации или категории товаров можно применять сочетание разных подходов к ценообразованию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о методах ценообразования

Единственный универсальный фактор, который необходимо учитывать, выбирая методы и стратегии ценообразования, — это срок их реализации. Оптимально, чтобы он составлял от одного года и более, так как ценообразование служит инструментом для достижения долгосрочных финансовых целей, а не для получения быстрой краткосрочной прибыли.

С помощью каких инструментов можно создать дополнительную ценность товара или услуги?

Покупатели чаще совершают покупки по двум основным причинам: они либо ощущают заботу со стороны компании, либо хотят почувствовать себя особенными — стать частью определенного сообщества. Проявить заботу о клиенте можно тремя способами:

• Упаковка. Эстетичная, тактильно приятная и экологичная упаковка с небольшим дополнением — инструкцией, благодарственной открыткой или личным посланием от продавца — вызывает положительные эмоции у покупателя. Такой товар не требует дополнительного оформления и подходит в качестве подарка. Люди готовы платить больше за комфорт, внимание к деталям и приятные впечатления.

• Качественный сервис. Вежливое и внимательное отношение продавца, помощь в выборе товара, а также удобство и простота оформления заказа существенно сокращают разрыв между заинтересованностью покупателя и совершением покупки.

• Система лояльности. Бонусные программы, накопительные скидки и подарки помогают выгодно отличаться от конкурентов и мотивируют клиентов возвращаться за повторными покупками.

Каковы базовые принципы различных методов ценообразования?

Основные принципы методов ценообразования предприятия — это универсальные правила, действующие независимо от выбранного метода ценообразования:

• Стоимость учитывает производственные затраты, включая трудозатраты на изготовление товара.

• Цена устанавливается так, чтобы прибыль компании обеспечивала стабильное и эффективное ведение производства.

• При формировании цен необходимо учитывать совокупность факторов, включая уровень спроса, ценовую политику конкурентов и сопоставление с мировыми рыночными расценками.

Как работает метод маркетинговых оценок в ценообразовании?

Суть метода маркетингового ценообразования заключается в предварительном определении той цены, по которой потребитель готов приобрести товар. Основной ориентир здесь — увеличение объема продаж и усиление конкурентных преимуществ продукта, а не только возмещение производственных расходов.

Этот метод ценообразования предполагает учет финансовых показателей компании, а также юридических аспектов в маркетинге, прочих количественных и качественных составляющих продукции и компании.

Чем выше цена продукта, тем больше ресурсов требуется на маркетинг и на объяснение покупателю, почему товар оправдывает свою стоимость. При низкой цене конкуренция усиливается, и основное внимание смещается на привлечение новых клиентов, а не на удержание существующих.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок