Методы ценообразования и рекомендации по их применению

Для грамотного управления коммерческой организацией нужно четко понимать, как образуются цены на товары и услуги. Не зная, какие методы ценообразования применяются в бизнесе, невозможно быть хорошим руководителем. По итогам изучения текущих рыночных цен принимаются многие важные решения: о расширении производственных мощностей, изменении объема производства, новых направлениях развития бизнеса, инвестициях и т. п.

Продуманная, взвешенная ценовая политика, разрабатываемая с использованием современных методов ценообразования – залог успешного достижения стратегических целей компании. Ознакомимся с основными из этих методов.

Краткий анализ методов ценообразования и факторов, влияющих на их выбор

Выработка ценовой политики – один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии по продвижению услуг и товаров. Как ни крути, а цена остается едва ли не главным фактором, на который ориентируется потребитель при покупке.

Ценообразованием называется процесс по определению стоимости продуктов или услуг. Оно выполняет следующие важнейшие задачи:

• Компенсировать все расходы на производство продукции (либо на посредничество при ее продаже) и обеспечить прибыль, которой хватит для полноценного функционирования компании-производителя (или посредника). Благоприятная рыночная конъюнктура дает возможность продавать товары и услуги дороже и, следовательно, извлекать более высокую прибыль.

• Учитывать взаимозаменяемость товаров для потребителя. Конечный покупатель ориентируется на цену и характеристики предлагаемого товара и выбирает тот, что дешевле (при сохранении того же уровня качества) либо качественнее (даже если он несколько дороже). Выбор методов ценообразования для продукции – проблема самой компании, а клиентам нет дела до того, какие затраты она понесла при изготовлении товара.

Все существующие методы ценообразования можно отнести к одной из двух категорий:

1. Рыночное ценообразование: призвано находить баланс предложения и спроса.

2. Централизованное государственное ценообразование: все цены на продукцию устанавливаются государственными органами и определяются себестоимостью производства и сбыта.

Какой бы метод ценообразования ни использовался на предприятии, цены не могут быть фиксированными: они должны меняться в соответствии с ситуацией на рынке.

Чтобы грамотно определить стоимость той или иной продукции, все применяемые механизмы должны складываться в общую систему методов ценообразования:

• цены на товары, принадлежащие к одной ассортиментной группе, должны быть взаимосвязаны;

• ценообразование должно включать систему скидок;

• цены должны регулярно обновляться;

• стоимость продукции должна вырабатываться с оглядкой на аналогичные предложения конкурентов;

• при появлении новых товаров на них должны быть установлены цены.

Таким образом, при выборе методов определения ценообразования следует опираться на ряд факторов. Конечная стоимость продукции должна включать в себя, во-первых, затраты на ее создание и реализацию, и, во-вторых, прибыль, достаточную для продолжения производства. Помимо этого, стоимость товаров должна отражать различия в их качестве, потребительских характеристиках и т. п.

Выделяют несколько видов методов ценообразования по тому, какой фактор является для продавца или изготовителя определяющим при установлении цены:

• затратные методы ценообразования исходят из производственных издержек;

• рыночные методы исходят из конъюнктуры рынка;

• параметрические методы устанавливают цену на товары по нормативам расходов на их технико-экономические параметры.

При использовании любого метода ценообразования нужно будет принимать ценовые решения по каждому виду продукции (то есть задавать ему конкретную стоимость). При этом необходимо учитывать не только экономические соображения, но и другие составляющие маркетинг-микса, а именно психологическое воздействие цены на покупателя и возможные варианты реакций на нее. Исходные цели ценовой политики тоже должны соблюдаться.

Затратные методы ценообразования и их применение

Рассмотрим несколько методов ценообразования с примерами. 

Метод полных издержек

Данный метод ценообразования заключается в сложении всех совокупных издержек – прямых (переменных) и накладных (постоянных) – и ожидаемой прибыли.

Для компаний, которые строят свою коммерческую деятельность, исходя из конкретной величины показателя рентабельности производства, продажная цена вычисляется следующим образом:

Все методы расчета ценообразования, в которых к себестоимости относят постоянные издержки (на аренду помещения, например, и другие расходы, касающиеся управления организацией), фактически не являющиеся затратами на изготовление продукции, – условные. Такие методы не отражают истинный вклад товара в доход фирмы.

Поэтому на практике постоянные издержки распределяются различными способами:

1. пропорционально зарплате работников, задействованных на производстве;

2. пропорционально расходам на материалы;

3. пропорционально затратам, зависящим от объема выпущенной продукции.

Рассмотрим простой пример. Фирма изготавливает продукцию трех видов. Количество товарных единиц, переменные затраты и полная себестоимость составляют:

Стоимость каждой товарной единицы, исходя из показателя рентабельности в 15 %, можно вычислить тремя разными методами (см. таблицу ниже):

Получаются три различные цены, и все они вполне обоснованны. Компания вольна выбрать любую из них в зависимости от текущей ситуации на рынке (уровня спроса, конкуренции и т. п.).

Большинство хозяйствующих субъектов России предпочитают рассчитывать цены по методу полных издержек.

Это довольно простой и удобный метод ценообразования товаров, обладающий также и другими преимуществами:

• Ценовая конкуренция снижается при условии, что по этому методу определяют цены на свою продукцию большинство предприятий отрасли. Итогом становятся приблизительно одинаковые цены.

• Потребитель и продавец равны на рынке: второй не наживаются благодаря первому, даже если спрос высок, но получает вполне справедливую норму прибыли.

Но для этого метода характерны и свои недостатки:

• Не учитывается рыночная конъюнктура – спрос на продукт, уровень конкуренции и другие факторы. Поэтому вычисленная цена может быть справедливой и оптимальной для фирмы, но не устраивающей потребителя, и он отдаст предпочтение товарам конкурентов (которые могут быть более качественными или разрекламированными).

• Относить постоянные затраты к себестоимости продукции неправильно: этот условный показатель не отражает реальный вклад того или иного вида товара в общую прибыль фирмы.

Наиболее популярен метод ценообразования на основе полных издержек в тех компаниях, где сильно проявляется товарная дифференциация, для установления цен на традиционные товары и для оценки стоимости принципиально нового продукта, который не с чем сравнить по цене.

Метод прямых затрат

Сущностью данного метода ценообразования является определение стоимости товара посредством прибавления к переменным расходам прибыли, которая представляет собой определенную надбавку. В этом случае постоянные затраты – расходы всей фирмы в целом – не распределяются по отдельным видам товаров. Эта категория затрат должна погашаться из разницы между производственными затратами и суммой всех покупательских цен на товары.

При использовании метода полных затрат вначале нужно сложить все расходы на производство товаров, а для метода прямых затрат расчет начинают с определения возможных объемов продаж для каждой предлагаемой цены.

Затем нужно суммировать все прямые переменные затраты, задать размер наценки на товарную единицу (эта величина также называется «маржинальная прибыль») и объем реализации по предполагаемой цене. Получив суммарные наценки, вычитаем из них постоянные затраты и таким образом вычисляем ожидаемую от продажи продукции прибыль.

На приведенном примере видна максимально возможная прибыль, которую получит компания, если продаст 800 единиц продукции по цене 15 тыс. руб.

Этот метод ценообразования позволяет предприятию, учитывая условия сбыта, достигать баланса объемов производства, конечных цен и производственных издержек. Но он подходит лишь для тех бизнесов, которые располагают неиспользуемыми производственными мощностями и возмещают все свои постоянные затраты в ценах, которые определяются исходя из актуального объема производства.

Метод предельных издержек

Основой этого метода ценообразования тоже является анализ себестоимости товара, однако более комплексный, нежели в первых двух методах. Предельное ценообразование – это способ исчисления конечной стоимости, при котором к максимальной себестоимости выпуска каждой последующей единицы уже освоенной продукции делают надбавку.

Данный алгоритм ценообразования строится на следующей стратегии: достигнуть уровня продаж, покрывающего все издержки (в том числе накладные), после чего можно будет снижать цену на товар. При этом необходимо окупить себестоимость обслуживания одного дополнительного клиента.

Все цены, превышающие эту себестоимость, являются дополнительной прибылью, особенно когда снижение цен становится катализатором спроса на продукт либо услугу. Но распространить этот метод на общий объем услуг нельзя: свои постоянные затраты фирма должна окупить общей выручкой.

Метод на основе анализа безубыточности

Эта методика расчета конечных цен на товары тоже базируется на анализе издержек. Предприятие должно поставить такую цену на свой товар, которая обеспечит необходимую величину прибыли.

Рассмотрим пример компании, валовые издержки которой равны 9 тыс. руб. Безубыточность – покрытие всех этих издержек – будет достигнута при продаже 600 и более единиц продукции. При этом цена одного экземпляра товара составит 15 руб. (поскольку 9000 / 600 = 15).

Если же целевая валовая прибыль устанавливается на уровне 2 тыс. руб., то по этой цене нужно будет реализовать больше товара, а именно 800 единиц, однако и переменные затраты при этом тоже возрастут (предположим, на 200 руб. с каждой тысячи руб.): (9000 + 1000 + 2000) / 800 = 15 руб.

Также можно рассчитать точку безубыточности аналитически:

Этот метод ценообразования применим для компаний, предлагающих обширную номенклатуру товаров. Для ценообразования на таких предприятиях применяют расширенную версию формулы точки безубыточности:

в которой S соответствует проценту общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Целью этого метода является оценка полных издержек в различных производственных планах и нахождение того объема выпуска, продажа которого даст возможность возместить соответствующие финансовые вложения.

Положим, объем производства нового продукта предприятием за год планируется равным 40 тыс. шт. Для каждого изделия переменные расходы составят 30 руб., а постоянные – 20 руб. Для реализации плана потребуется привлечение стороннего финансирования – кредита величиной 1 млн руб., который предполагается погасить из прибыли (с ожидаемыми 20 % годовых). Вычислим цену этого товара для конечного потребителя.

На выпуск каждого изделия будет израсходовано 30 + 20 = 50 руб.

Для покрытия кредита нужно получить прибыль не менее (1 000 000 / 0,2) / 40 000 = 5 руб.

Суммируем эти величины и получаем рыночную цену товара: 5 + 50 = 55 руб.

Уникальность данного метода ценообразования продукции заключается в учете платности финансовых средств, привлекаемых для изготовления и сбыта продукции. Поэтому для принятия решения о том, каким должен быть объем выпуска продукции с заданной потребительской ценой, этот метод подходит наилучшим образом.

Слабым местом описанной методики расчета цен является использование фиксированной процентной ставки (в реальности этот параметр может сильно меняться под влиянием инфляции и других экономических факторов).

В этом подходе к ценообразованию активно используются повышающие коэффициенты, на которые умножают рыночную цену товара:

1. Метод учета рентабельности инвестиций

2. Метод надбавки к цене

где PS соответствует продажной цене;

PP – цене приобретения; 

m – повышающему коэффициенту (торговой надбавке) в %.

Существует несколько вариантов вычисления наценки. Первый основывается на закупочной цене:

S – конечная цена;

С – себестоимость товара;

М – прибыль, или маржа.

Второй способ предполагает расчет повышающего коэффициента исходя из цены реализации:

Надбавку на основе цены реализации можно перевести в надбавку на основе закупочной цены. Обратный перевод тоже не составит труда:

Если повышающий коэффициент от конечной цены выразить через аналогичный коэффициент от себестоимости, получим новую величину – восстановление себестоимости. Обратная операция – выражение надбавки от себестоимости посредством надбавки от конечной цены – дает восстановление цены продажи.

Следует иметь в виду, что при снижении компанией рыночных цен на свою продукцию повышающие коэффициенты до и после снижения (первоначальный, или исходный, и последний, или реальный) будут различаться. Реальный коэффициент отражает возможную прибыль от сбыта продукции по сниженной цене:

А вот формула для вычисления исходного коэффициента:

Рассмотрим конкретный пример. Единица товара имеет себестоимость 1620 руб. При наценке, равной 850 руб., повышающий себестоимость коэффициент составит: 850 руб. / 1620 руб. × 100 = 52,5 %.

Аналогично дело обстоит с рыночной ценой: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) × 100 = 34,4 %.

Методы ценообразования, основанные на учете затрат, отлично подходят для расчета базисной цены на товар (она требуется на этапе принятия решения о том, выводить этот товар на рынок или нет), но недостаточны для того, чтобы устанавливать итоговую покупательскую стоимость товара.

Рыночные методы ценообразования и их специфика

Рассмотрим рыночные методы установки цен на товары и услуги. 

Ценообразование по экономической ценности продукта

Чтобы рассчитать рыночную цену на товар, исходя из его экономической значимости для покупателя, нужно проделать следующие шаги:

1. Найти цену (или расходы на использование) вещи или технологии, являющуюся наилучшей из доступных для покупателя, по его мнению.

2. Выявить все свойства вашего товара, отличающие его от аналогов (как преимущества, так и недостатки).

3. Оценить, насколько значимы для потребителя различия между вашим товаром и его альтернативой.

4. Сложить цену безразличия и оценки ценности (положительной и отрицательной) отличительных свойств вашего товара.

Представим себе американскую тракторно-строительную компанию с мировым именем, которая решила выпустить на рынок новую модель трактора и установить на нее цену 24 тыс. руб. Основные технические параметры этого трактора те же, что и у схожей модели конкурентов, которая стоит 20 тыс. руб. Закономерный вопрос, возникающий у потенциального заказчика: «Откуда взялась разница в целых 4 тыс. руб.?»

В ответ на это торговые агенты представляли клиентам калькуляцию цены трактора:

• цена безразличия (стоимость товара-заменителя конкурирующей фирмы) – 20 тыс. руб.;

• наценка за повышенные сроки эксплуатации – 3 тыс. руб.;

• наценка за более высокую надежность – 2 тыс. руб.;

• наценка за улучшенный сервис – 2 тыс. руб.;

• более длительная гарантия на все составные части и узлы трактора – 1 тыс. руб.

В сумме эти пункты дают 28 тыс. руб., что является реальной ценой изделия с учетом всех его характеристик, по которым оно превосходит аналоги. Для стимулирования сбыта клиентам дается поощрительная скидка величиной 4 тыс. руб., вычитаемая из реальной стоимости, и получившаяся цена 24 тыс. руб. является окончательной. То есть покупатель экономит на скидке 4 тыс. руб., но платит премиальную наценку, равную той же сумме.

Ценообразование по максимально допустимой цене

Этот метод формирования ценообразования оптимален для промышленных товаров. Основной выгодой клиента здесь является сокращение издержек. Максимальная цена – это цена, при которой его экономия на издержках равна нулю. Чем сильнее стоимость товара превышает это значение, тем больше недоволен покупатель (и тем меньше склонен к покупке).

Чтобы определить эту пороговую цену, выполняют следующие действия:

• описать все возможности и условия использования продукта;

• выявить его неценовые достоинства для потребителя;

• обнаружить все неценовые издержки клиента, связанные с использованием продукта;

• найти оптимальное соотношение между достоинствами и издержками.

Практический пример:

Из этого расчета очевидно, что максимальная цена добавки не должна превышать порога в 1,77 руб. При этом нужно не упускать из виду цену на товар-заменитель, предлагаемый конкурентом (она составляет 1,36 руб.).

Этот метод ценообразования обычно применяют фирмы, только выходящие на рынок или ведущие бизнес на незрелых, молодых рынках. Для таких рынков характерна кривая спроса, изображенная на графике ниже (наклоненная вправо). Ценовая эластичность весьма высока: спрос сильно привязан к колебаниям цены, и когда товар дорожает, тут же сокращается объем продаж, а когда дешевеет, покупатели моментально активизируются.

Для продавца в такой ситуации наиболее правильная стратегия ценообразования заключается в поиске точки, где предельные доходы и расходы совпадают, а баланс прибыли и объемов продаж оптимален.

Увеличив объем продаж, компания получает дополнительный доход, образующийся из увеличения предельной прибыли (MR), но также и дополнительные затраты, возникающие из предельных расходов (МС). Избежать роста расходов невозможно.

Поэтому в той области графика, где кривая MC находится ниже прямой MR, можно констатировать зависимость увеличения дохода от расширения объемов продаж. Но в тех областях, где ситуация противоположна, доход «съедается». Максимальную величину прибыли можно получить лишь в точке Q, где кривые пересекаются.

Таким образом, если руководство компании настроено на получение максимально возможной прибыли, метод ценообразования на основе анализа пределов подойдет лучше всего.

Но следует помнить, что для этого должны выполняться следующие условия:

1. Есть возможность точно подсчитывать все затраты предприятия – как постоянные, так и переменные.

2. Ситуация на рынке должна быть такова, что можно построить прогноз и отобразить кривую спроса.

3. На уровень спроса не влияет ничего, кроме цен (по крайней мере, цены остаются основным определяющим фактором), чтобы прослеживалась четкая зависимость объемов продаж от цен.

Последнее условие никогда не соблюдается на 100  %, так как на реальных рынках спрос находится под влиянием множества неценовых факторов, являющихся элементами комплекса маркетинговых мер, и конкуренции между продавцами. Поэтому с помощью данного метода ценообразования можно рассчитать только ориентировочную стоимость товара. Не стоит полагаться на него во всем.

Данный метод ценообразования, базирующийся на учете пиковых значений прибылей и убытков, помогает определить объемы производства и продаж, при которых полная сумма всех прибылей окажется равна полной сумме затрат. Это требуется, когда предприятию необходимо установить цену, приносящую максимальную прибыль.

1. Анализ пределов.

2. Изучение пиков издержек и прибылей.

На графике мы видим прямую совокупных затрат ТС и кривую спроса DD. Оптимальная цена на продукт – это отрезок, показывающий максимальное расстояние между ними.

Условиями успешного применения этого подхода к ценообразованию являются четкая зависимость уровня спроса от цен и возможность построить прямую суммарных затрат так, чтобы переменные издержки явно отграничивались от постоянных.

Ценообразование с оглядкой на конкурентов

Все методы ценообразования, сущностью которых является ориентация на конкуренцию, фокусируются на изучении товаров конкурирующих фирм: свойств этих товаров, цен на них. При этом должен быть учтен текущий уровень рыночных цен. То есть конечная стоимость продукции, предлагаемой фирмой, устанавливается на основе анализа конкурентной ситуации и положения компании на рынке.

Таких методов ценообразования известно несколько:

Этот метод исходит из предпосылки о том, что все продавцы, реализующие продукцию или оказывающие услуги на конкретном рынке, стремятся не нарушать сложившийся уровень цен, уважают традиции ценообразования и следуют им.

Если какой-либо производитель или продавец сильно дифференцирует свою продукцию относительно продукции конкурентов, он с полным правом может поставить на нее более высокие цены. Но для товаров и услуг, с трудом дифференцируемых (сахар, цемент, техосмотр легковых машин), остается только традиционный метод ценообразования: идти за текущим уровнем цен.

В каждой из ценовых зон продавцы индивидуально определяют стоимость своих услуг и товаров. Любые договоренности о согласовании цен между хозяйствующими субъектами могут квалифицироваться как нарушение антимонопольных норм, закрепленных в законодательстве.

Если на том или ином рынке имеется явно выраженный лидер, захвативший самую большую его долю и занимающий первое место по объемам продаж и выпуску продукции, престижу, популярности, техническому уровню и другим параметрам, более мелкие фирмы могут принять его цены за ориентир и выстроить собственную ценовую политику на основе следования за ними.

А вот о менее крупных фирмах, которые становятся последователями лидера в плане цен, нельзя сказать то же самое. Их ресурсы и возможности сильно ограничены: нет того уровня известности и доверия клиентуры, бренд менее раскручен. По сути, держать стоимость своей продукции на уровне, который установил лидер, для таких бизнесов едва ли не единственный возможный метод ценообразования.

Поэтому нередко получается так, что, не сговариваясь, несколько разных компаний реализуют аналогичные товары по  практически одинаковой цене. Это не результат соглашения между ними, а естественный процесс усреднения цен по рынку.

Фактически все обстоит несколько сложнее: единой цены на товар нет, складывается несколько ценовых уровней. Какой из них займет фирма, зависит только от ее положения на рынке, способности дифференцировать свою продукцию (чтобы она отличалась от товара, поставляемого лидером рыночной ниши). Чаще всего цены мелких фирм колеблются в довольно узких рамках и не превышают уровня, задаваемого лидером.

Привычными считаются цены, остающиеся на протяжении долгого времени на обширном рыночном пространстве на одном уровне, который становится обычным для тех или иных товаров, причем это мнение разделяют и потребители, и продавцы.

Такие цены имеют интересную особенность: спрос очень чутко реагирует на любые их изменения, даже самые незначительные. Как только стоимость товара повышается хоть чуть-чуть, продажи резко падают, а при удешевлении можно ожидать шквального роста сбыта. Размер доли рынка, занятой фирмой-производителем, не играет при этом никакой роли.

В тех рыночных нишах, где господствуют привычные цены, очень трудно реализовать метод ценообразования, предполагающий удорожание товара. Хотя такие возможности иногда возникают. Как правило, тогда, когда среди потребителей или продавцов распространяется мнение о том, что привычные цены могут быть изменены или отменены вовсе. В качестве примера можно привести продажу таких продовольственных товаров, как фруктовые соки, жевательные резинки, шоколад.

Чтобы поколебать привычные цены и преодолеть потребительскую инерцию, необходимо радикально улучшить сам товар, сделать его более привлекательным за счет усовершенствования технических свойств, функционала или назначения. Редизайн упаковки и смена фирменного стиля тоже сработают. То есть этот товар должен завоевать новую нишу на рынке и лояльность новых групп потребителей. Только тогда можно рассчитывать на успех стратегии ценообразования с повышением цены.

1. Следование за рыночными ценами.

2. Следование за ценами лидера рынка.

3. Ценообразование на основе привычных цен.

Ценообразование путем выявления престижных цен

Престижные цены – явление, во многом схожее с привычными ценами. Ценообразование с опорой на престиж актуально для отраслей рынка, где предлагаются предметы роскоши и дорогостоящие услуги, призванные показать высокий статус и богатство их приобретателя: торговля норковыми шубами, черной икрой, услуги роскошных отелей и т. п.

Эти товары и услуги отличает люксовый уровень качества и значительный демонстрационный эффект, который не в последнюю очередь определяется ценой: если они подешевеют и станут доступны широким слоям населения, то утратят свою главную товарную ценность и привлекательность для целевой аудитории. Престижные товары нельзя продавать дешево!

А вот установление цены достаточно высокой, но чуть ниже среднерыночной обеспечит существенный рост продаж. Но есть и альтернативный вариант применения метода престижных цен, когда, наоборот, продавец просит за свой товар или услугу больше, чем конкуренты, и делает акцент на репутацию торговой марки или престижность своего бренда.

Состязательный метод

Это традиционный метод ценообразования для различных торговых площадок, будь то биржа валюты или ценных бумаг, оптовый рынок и любые аукционы.

Особенностью таких площадок является значительное число заказчиков, заинтересованных в покупке товара, и малое, ограниченное количество поставщиков. Впрочем, возможна и обратная ситуация: множество продавцов борются за возможность сбыть свою продукцию немногочисленным покупателям (иногда – одному-единственному).

Стоимость товара определяется обоими участниками сделки (они должны лично присутствовать) и только один раз. Цена, устроившая продавца или покупателя, записывается на листе бумаги, который запечатывается в конверт. Собранные конверты затем открывают в присутствии всех участников торгов.

На торгах, организованных поставщиками, побеждает тот клиент, который готов заплатить самую высокую цену. Если же торги ведутся покупателями, то выигравшим считается продавец, отдающий свой товар дешевле всех остальных.

Аукционный метод ценообразования, активно применяемый на рынках товаров и ценных бумаг, бывает двух типов:

1. Повышающий: торги начинают с самой низкой цены, которая затем постепенно возрастает. Товар достается тому, кто заплатит больше всех.

2. Понижающий (голландский): цену снижают, пока среди покупателей не обнаружится желающий приобрести товар по такой цене.

Тот клиент, который первым заявил о своем согласии с ценой продавца (самой высокой), получает право заключить сделку. Благодаря такому методу ценообразования аукционы проходят быстро. Но выторговать приемлемую цену участникам удается далеко не всегда: этому мешает излишний азарт и соревновательность, сопутствующие любым торгам.

Методы ценообразования на услуги

Рыночные методы ценообразования, применимые к товарам, практически не подходят для услуг, потому что между товарами и услугами есть глубокие сущностные различия.

Услуги:

• нематериальны (неосязаемы);

• потребляются только индивидуально;

• не подлежат хранению;

• производство услуг неотделимо от их потребления;

• не могут обладать стабильным качеством;

• процесс их оказания не менее важен, чем результат.

На стоимость услуг влияют предложение и спрос, а также значимость данного вида услуг для граждан. В сфере услуг,  например медицинских и образовательных, необходимы потребительские субсидии, различного рода дотации и льготы.

Услуги, имеющие жизненно важное значение для населения, должны быть доступны и платно, и бесплатно. Ценовая дискриминация в этой сфере недопустима.

В отличие от покупки товаров, клиенты далеко не всегда ясно понимают, какого качества услуги оказывает та или иная компания. Поэтому цена остается главным фактором, по которому выбирают поставщика услуг. И, разумеется, это должно быть учтено в методах ценообразования.

Методы ценообразования для фирм, работающих в сфере услуг, просто обязаны быть гибкими, поскольку ситуация на рынке очень динамична и изменчива и предприятиям приходится постоянно «держать руку на пульсе». Иногда стоимость одной услуги может и должна варьироваться даже в зависимости от времени суток, поскольку потребность в ней сильно привязана ко времени. Устанавливать цены на услуги фирма может по собственному усмотрению, но не всегда: при наличии на рынке естественной монополии цены будут регулироваться.

Устанавливать цены на услуги можно:

• в расчете на единицу услуги (например, билет на концерт или в арт-галерею);

• комплексно – когда оказание одной услуги влечет за собой другие (к примеру, в косметологии);

• пакетно – при продаже дополняющих услуг (например, в турбизнесе);

• в расчете на период времени (годовой абонемент на право посещения бассейна, например).

Скидки – обязательный компонент системы методов ценообразования в сфере услуг. Они способствуют получению стабильной прибыли, особенно в тех рыночных нишах, где спрос неравномерен.

Какие методы ценообразования являются инновационными и могут найти свое применение

Чем дальше, тем более прозрачными становятся цены для покупателя, и ему уже не приходится обходить все торговые точки своего города, чтобы узнать, сколько стоит тот или иной товар в разных местах. Сегодня всю эту информацию можно собрать за несколько минут, достаточно выйти в Интернет. Десятки поставщиков предлагают свою продукцию клиентам.

К услугам потребителя множество сайтов-агрегаторов с функциями сравнения по цене и характеристикам. Более того, набирают популярность такие приложения для сканирования штрихкодов товаров, с помощью которых можно мгновенно узнать стоимость этой вещи или продукта во всех ближайших магазинах. Поэтому конкурировать с помощью цен бизнесу все сложнее.

Меняющиеся условия торговли приводят к появлению инновационных методов и стратегий ценообразования. Вот какие методы могут взять на вооружение современные компании:

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Плата за использование

Классический алгоритм торговли предполагает, что сначала идет оплата, а после этого покупатель получает изделие в собственность и может им пользоваться. Например, логистическая фирма закупает шины для своих грузовиков, автосервис – оборудование для покраски автомобилей. Но владеть вещью необходимо далеко не всегда.

Так, перевозчику грузов нужны вовсе не сами колеса, а возможность ими пользоваться, а у автосервиса лишь иногда возникает необходимость покрасить машину клиента. Изготовитель или поставщик техники может предложить им альтернативную модель продаж, при которой потребитель платит только за полезные функции вещи.

Например, концерн Michelin, производящий шины, предлагает свои клиентам не приобретать их, а оплачивать пользование ими. За каждую милю пробега с потребителя берется определенная сумма. Такая схема ценообразования оказалась для Michelin более выгодной, нежели традиционная. Новые шины работают лучше на 25 %, но если бы компания просто стала продавать их дороже на 25 %, это отпугнуло бы часть клиентуры.

А если потребитель платит исключительно за езду на автомобиле, оснащенном этими шинами, то он в любом случае переплатит эти 25 % (просто потому, что шины на 25 % долговечнее). Такое ценообразование удобно и для самого потребителя: он тратит деньги только тогда, когда едет на грузовике, а время простоев, которое машины проводят на парковке, является для него бесплатным.

Новые измерения цен

Данный метод в чем-то схож с первым. Привычная единица измерения заменяется новой (например, погонный метр – тонной).

Австралийская фирма Orica, поставляющая каменоломням взрывчатку, предлагает своим потребителям целый комплекс услуг, начиная с анализа пород и заканчивая собственно взрывными работами. В результате заказчик получает взорванную породу и оплачивает каждую ее тонну. Искать нового контрагента им сложно и невыгодно, а сравнить цены Orica с ценами других компаний весьма затруднительно из-за разных единиц измерения.

Новый ценовой параметр

Когда поднимать цену на сам товар нецелесообразно, можно брать деньги за услуги, которые раньше оказывали бесплатно.

Практически все магазины выпускают собственные бонусные и дисконтные кассы. Компания Amazon решила сделать свою карту платной и создала специальную бонусную программу под названием «Прайм».

За 99 долларов в год покупатель получает следующие приятные бонусы:

• возможность бесплатной доставки любого купленного изделия (которых всего насчитывается 20 млн единиц) всего за два дня;

• безлимитный доступ к медиаконтенту: 500 тысячам книг и 40 тысячам сериалов и фильмов.

В 2011 г. клиентами компании являлись более 10 млн человек.

Единый тариф

Единый тариф как метод ценообразования предполагает неограниченное пользование товаром либо услугой в течение ограниченного отрезка времени: года, месяца и т. п. За это потребитель платит абонентскую плату.

Эту ценовую модель активно применяют японские бары, предлагая посетителям весь наличный ассортимент блюд и напитков в любом количестве на определенное время нахождения в заведении.

Расценки следующие:

• 1 час – 1500 иен (15 долл. США);

• 2 часа – 2500 иен (25 долл. США);

• 3 часа – 3500 иен (35 долл. США).

Это очень удобно японским студентам, которые становятся постоянными клиентами таких баров. Лимит времени снижает риск владельца кафе. Но на практике обнаруживается один неприятный нюанс: клиенты получают более медленное обслуживание по единому тарифу.

Предположим, оператор мобильной связи предоставляет клиентам безлимитный трафик и неограниченное количество минут разговора в месяц за 19,90 евро. Люди в полной мере наслаждаются общением и Интернетом, их аппетиты растут, и они пользуются услугами все больше, но компания не получает ничего сверх оговоренного тарифа и теряет возможность увеличить свою прибыль.

Система предоплаты

Предоплата – далеко не новая модель продаж, но сейчас она проникает в те отрасли, где раньше о ней не могли и подумать. Например, в кафетерии.

Так, клиентам сети кофеен Starbucks безвозмездно предлагаются предоплатные карты как часть программы лояльности. Положив на такую карту деньги, покупатель их затем тратит в кофейне. Это выгодно как ему, так и компании Starbucks: кофейня ничем не рискует, поскольку клиент уже внес деньги заранее, а сам покупатель точно будет знать, сколько потратил и на что и не выйдет из рамок своего бюджета.

Недостаток этого метода ценообразования заключается в неопределенности взаимоотношений компании с потребителем. Срок пользования предоплатной картой не ограничен (в отличие от соглашений, в которых прописаны конкретные сроки).

Разумные доплаты

Доплаты бывают разных видов. Как правило, ценность того или иного проекта сильно зависит от того, насколько прост доступ потребителя к нему.

Предположим, Jumeirah Beach Hotel, дубайский отель класса люкс, предоставляет отдельные платные услуги, не входящие в базовый пакет гостя. Клиентам предлагается лаундж-зона представительского класса по тарифу 50 долл. за день. За эту цену они могут бесплатно получить завтрак в этой зоне, который стоит 37,50 долл., если приобретать его отдельно. То есть каждый день пребывания в лаундж-зоне означает для гостей доплату всего в 12,50 долл., и они этим с удовольствием пользуются.

Есть, однако, и не самые удачные новые модели ценообразования. Так, совершенно не оправдал себя нашумевший в конце 90-х метод «Назовите свою цену», при котором инициатива по установлению конечной стоимости принадлежала не продавцу, а покупателю: клиент называет сумму денег, которую готов отдать, а продавец решает, устраивает она его или нет.

Впервые этот метод внедрила фирма Priceline.com, а затем некоторые ее конкуренты, в частности немецкие tallyman.de и IhrPreis.de. Вначале все шло хорошо: компании предлагали потребителям большой ассортимент продукции, те устанавливали свои цены. Вот только эти цены оказывались слишком низкими, а указанные сайты быстро стали популярными у любителей скидок и халявы.

Можно констатировать, что данный метод не прошел проверку практикой: tallyman.de и IhrPreis.de в скором будущем закрылись, а Priceline.com перешла к традиционным методам ценообразования на рынке.

На сайте Priceline.com этот инновационный метод установления цен описывался так: «Услуга «Назовите свою цену» опирается на гибкость покупателей, которая позволяет продавцам принять низкую цену и распродать избыток запасов, не нарушая существующих каналов распространения или розничных ценовых структур». Он может быть полезен там, где необходимо избавиться от залежалого товара.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 04.04.2019

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB