Ценовая дискриминация: как это работает

Что это? Ценовая дискриминация – не хорошо и не плохо, это лишь механизм регулирования цен. Если совсем просто – это продажа одного и того же товара по разной стоимости.

Как работает? Самый простой пример – два по цене одного или «1+1». Есть разные виды и степени ценовой дискриминации. Применяемые методы зависят от специфики рынка, целевой аудитории, начальной цены товара и т. д.

История термина «ценовая дискриминация»

Термин «ценовая дискриминация» (ЦД) был введен в обиход французским экономистом Жюлем Дюпюи в 19 веке. Он представил собственную концепцию, описав основные признаки явления. Впоследствии его ученики Альфред Маршал и Артур Пигу выстроили целую теорию ценовой дискриминации.

Дюпюи акцентировал внимание на факте продажи некоторыми компаниями одного и того же товара по разным ценам, разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедных, указав на отличия между ними в степени эластичности спроса. Ученый также продемонстрировал, что главной целью ценовой дискриминации является увеличение прибыли компаний.

Источник: shutterstock.com

Джон Ларднер углубился в эту тему в труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных». Хотя есть мнение, что об исследованиях Дюпюи он ничего не знал и работал над проблемой, по сути, самостоятельно. В работе Ларднера проводится анализ эластичности потребительского спроса, а ценовая дискриминация рассматривается в контексте мероприятий по увеличению прибыли.

Артур Пигу стал автором современного определения этого термина. В исследовании «Экономическая теория благосостояния» он разделил дискриминацию на три типа, выделив несколько условий, при которых она становится возможной: конкретный товар не может быть заменен как какой-то другой, а стоимость одной единицы продукта не должна зависеть от цены и спроса на другую.

Цель ценовой дискриминации

Традиционно понятие «дискриминация» воспринимается в негативном ключе – как ущемление чьих-то прав, однако в экономике оно имеет совсем иной окрас и понимается как разграничение разных групп покупателей и создание для них более комфортных условий.

Продавец использует этот инструмент, чтобы продать больше единиц товара по максимально допустимой для конкретной категории потребителей стоимости. Типы такой дискриминации зависят от особенностей формирования цены.

В сфере торговли эксклюзивными товарами непродуманная ЦД может негативно отразиться на взаимоотношениях с покупателями и привести к снижению продаж. Использование этого инструмента в данном случае возможно, однако действовать необходимо ювелирно, изучая и анализируя мнение и поведение постоянных клиентов с использованием методов психологии. При этом крайне важно не допустить утечки информации о существовании разных цен для групп потребителей.

Продажи товаров из области масс-маркета с использованием ЦД могут осуществляться более свободно. В данном случае это будет ценовая дискриминация второй степени. Ее суть в том, что человек имеет возможность приобрести больше товаров по небольшой стоимости: например, три вещи по цене двух. Эта стратегия используется многими брендами из разных областей: H&M, O'STIN, Burger King, KFC и другими.

Зачем проводится ценовая дискриминация? Цель использования этого инструмента – в увеличении продаж, но есть и другие причины:

• Увеличение прибыли. Реализуется путем привлечения большого количества покупателей выгодной для них ценой. Снижение стоимости товара компенсируется большим объемом продаж.

• Расширение производства. Большие масштабы обеспечивают экономию средств на создание продукции.

• Рост числа покупателей. Люди всегда ищут товары, доступные по цене. Политика дискриминации выгодна как потребителям, так и продавцам.

Условия ценовой дискриминации

Рассмотрим необходимые условия проведения ценовой дискриминации:

• Контроль цен со стороны продавца (своего рода монополия).

• Возможность выявить покупателей разного типа: с собственными отправными (резервными) ценами (среди них будут те, что готовы приобрести товар по максимальной стоимости) либо с различной эластичностью спроса.

• Ограничения на перепродажу товаров покупателями, которые приобрели его по минимальной цене (эффективнее всего инструмент применяется в сфере услуг).

Ценовая дискриминация монополиста формируется им на основе исключительно его собственных целей и потребностей. Конечно, необоснованное завышение стоимости запрещено законом и отслеживается соответствующими государственными органами контроля. В России этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Компания может условно разделить потребителей на группы, каждой из которых товар будет продаваться по определенной цене. В основе такого расслоения как правило лежит уровень дохода и покупательского спроса. Важно правильно оценить аудиторию, провести грамотную сегментацию. Необходимо иметь представление о предпочтениях покупателей, их возрасте, семейном положении, месте проживания, финансовых возможностях и т. д.

Источник: shutterstock.com

Как воспрепятствовать перепродаже товаров покупателями? На это может влиять ряд факторов:

• Высокие транзакционные издержки перепродажи

То есть человек/компания теряет всю выгоду из-за расходов на перевозку, импортных тарифов и т. п. Эти факторы обеспечивают производителю возможность продажи товара в разных странах по своим ценам.

• Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции являются частью вертикально интегрированной фирмы, то готовая может поставляться по более низкой цене по сравнению со стоимостью реализации «внешним» покупателям.

• Особенности товара

Производитель может делать изделие непригодным для перепродажи, не ухудшая его потребительские свойства (к примеру, медицинский спирт невозможно использовать в производстве алкогольных напитков из-за специальных добавок).

• Уникальность товара

Он в принципе не подлежит перепродаже. Возможность ценовой дискриминации связана с существованием арбитража этого действия. При любом типе ценовой дискриминации менеджер должен знать все о потребителях. Есть два типа арбитража:

1. соотносимый с возможностью поставки товара;

2. связанный с возможностью передачи спроса, т. е. потребитель выбирает из различных предлагаемых ему вариантов:

   • «цена – количество» (купить две единицы товара по общей стоимости Р(2) или одну по цене Р(1));

   • «цена – качество» (приобрести билет на самолет в не в эконом, а в бизнес-класс).

Ценовая дискриминация товара позволяет компании увеличить его продажи и повысить собственную прибыль при минимальных вложениях в модификацию. Так, замена цвета на модный и легкое нововведение в плане дизайна могут повлиять на интерес к изделию и позволят увеличить его стоимость.

Покупателей определенного сегмента можно мотивировать возможностью приобрести товар первыми: закрытая распродажа или презентация новой коллекции клиентам категории «люкс». Остальные также смогут приобрести изделие, но позже и по более приятным ценам. Каждый будет в плюсе.

Степени ценовой дискриминации

Существует 3 степени ценовой дискриминации. Они зависят от количества привлеченных компанией потребителей.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ЦД)

Компания-монополист продает каждую единицу своего товара отдельному покупателю по его резервированной стоимости – то есть максимальной цене, которую люди готовы платить за него. Получается, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода полностью совпадает с кривой спроса на его изделие.

Допустим, существующие предельные издержки неизменны. Используя стратегию ценовой дискриминации первой степени, компания-монополист продает свою первую единицу товара Q1 по ее резервированной цене P1, вторую (Q2) – по стоимости P2 и так далее. То есть каждый покупатель платит по максимуму своих возможностей. В этом случае кривая предельного дохода MR полностью совпадет с кривой спроса D, а количество продаж, максимизирующее прибыль, соответствует точке Qn, потому что именно в точке E график предельных издержек MC пересекается с кривой спроса D(MR) компании-монополиста.

Выходит, предельный доход от продажи дополнительной единицы товара всегда будет равен его цене, как и при совершенной конкуренции. В итоге прибыль фирмы-монополиста увеличится на сумму, равную излишку (закрашенная область на графике).

Рассмотрим примеры совершенной дискриминации:

• Специалисты с ограниченной практикой, предлагающие свои услуги населению по индивидуальным ценам. Например, швея назначает стоимость своей работы в соответствии с доходами каждого отдельного заказчика. Таким образом она получает максимально возможную прибыль. Или юрист, знающий, у кого из клиентов большое состояние, и устанавливающий высокую цену богатым.

• Оплата может делиться на доступную практически любому (клиент выкладывается «за вход» и за эти деньги пользуется предложенным набором услуг или изделий) и индивидуальную (цена устанавливается отдельно на каждый товар и сервис).

К примеру, человек платит небольшую сумму и входит на территорию развлекательного центра, внутри которого можно дополнительно приобрести какие-то продукты или воспользоваться предложениями специалистов. Так каждый получает определенные блага за свои деньги, а часть потребителей может приобрести дополнительные опции. Вторая группа посетителей нередко тратит по максимуму, чтобы получить полное удовольствие и окупить потраченные на вход средства.

Этот вариант ценовой дискриминации практически реализуется крайне редко. Для успешного использования стратегии компания должна досконально знать и понимать свою аудиторию, чтобы без последствий для себя предлагать максимальную стоимость для каждой категории покупателей. Совершенная ценовая дискриминация представляет собой идеальный вариант, мечту монополиста, которую сложно сделать реальностью.

Ценовая дискриминация второй степени

Стратегия, в рамках которой стоимость товара для потребителя зависит от количества приобретаемой продукции. Чем больше берет клиент, тем меньше он платит за каждую единицу. В столице России поездка на метро будет стоит дешевле, если купить проездной на несколько раз. То есть подземка проводит политику ценовой дискриминации второй степени.

Такая политика предусматривает также:

• скидки;

• дисконты;

• надбавки к стоимости;

• завышенные цены на новинки;

• гибкие тарифы (более дешевый абонемент в спортзал в дневное время будних дней, выгодная цена на сезонный товар, стоимость билета, зависящая от длительности маршрута и т. п).

Ценовая дискриминация третьей степени

В рамках этого типа ЦД компания-монополист продает товары нескольким группам покупателей с разной эластичностью спроса по стоимости. Получается, что цена зависит не от вида изделий или объема приобретаемой продукции. На нее влияет тип потребителей, которые делятся на сегменты в зависимости от их дохода и покупательской способности. По сути, компания как бы делит рынок на дорогой и дешевый.

На первом спрос низкоэластичный, что позволяет продавцу увеличить выручку, подняв цену изделия. На дешевом рынке он, напротив, высокоэластичный, а значит прибыль растет за счет увеличения объемов проданного товара, который реализуется по более низким ценам.

Выделяется несколько форм третьей ЦД:

• Зональные цены. Они зависят от периода совершения покупки. Так, в пиковые моменты цены повышаются, а в момент затишья – понижаются. Например, стоимость номера отеля у моря становятся гораздо ниже в период межсезонья, когда количество туристов значительно уменьшается. Или билеты на самолет дорожают по мере приближения даты вылета.

• Зависимость стоимости от статуса потребителя. Цены на товары и услуги могут варьироваться для производственных предприятий и потребительских компаний, для частных и государственных организаций, для внутреннего и внешнего рынка и т. д.

• Зависимость стоимости от уровня информированности потребителя. Стандартная цена на товар завышена и большинство потребителей покупают его по ней. Однако некоторые из них более подкованы и информированы и могут предъявить претензии относительно стоимости, качества и прочих особенностей реализуемого. В этом случае компания предоставляет скидки, заранее учитывая вероятность появления подобного типа покупателей.

• ЦД, которая зависит от времени поставки продукции, ожидания и т. п. Компания может снизить цену, если покупатель готов ждать товар дольше обычного, покупать его в порядке очереди, отправиться за ним в удаленные магазины и т. д. Соответственно, чем проще, быстрее и комфортнее для клиента покупка, тем выше ее стоимость.

• Зависимость цены от способа оплаты покупки. Компания готова предоставить скидки клиентам, которые оплачивают товар картой на сайте или могут раньше срока внести средства при покупке товара в кредит.

Чаще всего ценовая дискриминация третьей степени используется для студентов и пенсионеров. Но не только:

• На сайте лечебной косметики и биологически активных добавок Drugstore.com покупателям дается возможность приобрести дисконтную карту GOLD CARD, с помощью которой все товары из ассортимента фирмы GNC можно купить со скидкой.

• Фармацевтическая компания Fraser проводит политику ценовой дискриминации третьей степени, используя географический признак. Так, в Канаде 10 таблеток «Виагры» стоят $ 69,95, а в США – $ 103,99.

• Компании-производители программного обеспечения (Microsoft, Lotus и другие) продают свои продукты не по отдельности, а пакетами. Пионером в этой области стала компания Microsoft, которая в 1993 году объединила несколько офисных программ в Microsoft Office (текстовый редактор Word, таблицы Excel, PowerPoint и база данных). В розничных магазинах этот пакет стоил $ 750 (в неофициальных источниках его можно было купить за $ 450). При покупке каждой по отдельности весь набор обошелся бы покупателю гораздо дороже – в $ 1656.

Lotus – компания, также занимавшаяся разработкой ПО, предложила потребителям свой пакет Smart Suite примерно по той же цене, что и у Майкрософт (при приобретении порознь – $ 1730). Таким образом, реализация продукции наборами по более выгодной стоимости оказывается достаточно эффективной. Даже если человеку нужно только 3 товара из 5, он все равно предпочтет купить весь пакет, так как сочтет это выгодным вложением средств. Компания в свою очередь делает свою прибыль максимальной.

К примеру, человек купил товар по низкой цене, а потом перепродал его покупателю из «дорогого» сегмента по завышенной стоимости. Этого важно избежать в самом начале при организации продаж. Допустим, никто кроме студента не может пройти в театр по студенческому билету. Ведь посетитель должен будет предъявить документ, удостоверяющий личность и право на льготу. Школьник не сможет продать свой билет в кино взрослому человеку, так как контроллер просто не пропустит взрослого на сеанс с детским билетом.

Виды ценовой дискриминации

В экономической науке выделяют разные типы ценовой дискриминации. Такое деление позволяет лучше сориентироваться среди огромного количества методов применения этого инструмента и понять, каким образом они помогают повысить эффективность работы компаний.

Пожалуй, самая наглядная классификация предложена Ф. Махлупом. Именно ее мы возьмем за основу (с небольшими изменениями), перечисляя варианты ценовой дискриминации.

Индивидуальная дискриминация

«Haggle-every-time», или «Договаривайся при каждой сделке» – вот девиз человека/компании, которая избрала такой тип работы с ценами. Любая продажа будет осуществляться в условиях торга. В качестве примера можно вспомнить восточный рынок, торговцы которого всегда реализуют свой товар по разным ценам. Они оценивают покупателя и его платежеспособность и стараются продать дороже, однако могут делать большие скидки. Также действуют люди, продающие подержанные автомобили на «Авито» и других подобных сайтах.

Источник: shutterstock.com

«Give-up-if-you-must», или «Уступай, если нужно». Продавец может значительно подвинуться по цене, когда видит, что клиент не готов больше торговаться и собирается искать другое предложение.

«Size-up-their-income», или «Оценивай размеры их дохода». Богатым покупателям (категория отличается неэластичным спросом) сложнее получить скидку, часто они покупают товары по завышенной цене. Тогда как условно бедные потребители имеют возможность прилично сэкономить. Пример – практика назначения цен на юридические и медицинские услуги.

Групповая дискриминация

Потребительская ценовая дискриминация этого типа предусматривает включение в цену товара стоимости доставки («absorb-the-freight»). Кроме того, эти издержки могут завышаться для покупателей, которые живут на разном расстоянии от производственной локации или склада.

«Убей соперника» («kill-the-rival»). Компания сильно снижает цену, вплоть до уровня, где она становится ниже объема издержек. Но это происходит только на том локальном рынке, где имеется конкурент, которого необходимо вытеснить. В начале 20 века American Tobacco Company продавала некоторые марки жевательного и курительного табака по очень низким ценам, так как имела цель лишить прибыли другие компании.

«Сбывай излишки по демпинговым ценам» («dump-the-surplus»). Если объем произведенной продукции оказался выше спроса на товар, излишки реализуются на зарубежном рынке по низкой стоимости, для того чтобы не снижать монопольные цены внутри страны.

«Извлекай максимум выгоды из каждого региона» («get-the-most-from-each-region»). В тех районах, где нет серьезного соперничества, можно сохранять высокие цены. И наоборот – чем больше конкуренция, тем ниже уровень стоимости. Так, в 70-х годах сильно отличающиеся цены на бананы в странах – членах европейского Общего рынка заинтересовали антимонопольные органы этих государств.

Продуктовая дискриминация

«Учитывай класс товаров» («appeal-to-the-classes»). Если большой разницы в издержках нет, но цена на аналогичные товары разная, это может быть обусловлено различиями в их качестве. Допустим, затраты на производство книг в твердых и мягких обложках абсолютно отличны. Но несоответствие цен на них на рынке значительно превосходит разницу в издержках их печати. Автомобили марки Cadillac гораздо дороже аналогичных в плане размера и технического оснащения машин Oldsmobile и Chevrolet.

«Заставь их платить за марку» («make-them-pay-for-the-label»). Ряд товаров имеет цену, сильно превышающую стоимость аналогов, исключительно по причине известности бренда. Мы можем наблюдать это в самых разных сферах торговли – от продуктов питания в супермаркетах до люксовых сумок в бутиках.

«Избавляйся от запасов» («clear-the-stock»). Производители стараются распродавать залежи и увеличивать объем продаж, привлекая покупателей более приятными ценами. Это может быть сезонный дисконт или регулярные скидки в течение всего года.

Источник: unsplash.com

«Привлекай покупателей в часы затишья» («switch-them-to-off-peak-times»). В периоды, когда потребители традиционно приобретают меньше, компании снижают цены, чтобы увеличить продажи и обеспечить более равномерное использование мощностей торгового предприятия. К примеру, операторы телефонной связи устанавливают более выгодные тарифы на междугородние переговоры в конкретные дни, часы или даже сезоны.

«Продавай все одним пакетом» («bundle-the-outputs»). Объединение разных товаров или услуг в один набор ради увеличения и поддержания сбыта. Некоторые изделия не пользуются большим спросом, однако потребители покупают их вместе с другими – более популярными. Допустим, при покупке абонемента в концертный зал на весь год можно получить более удобное место в зале. А перед выступлениями звезд в программу включают менее привлекательных исполнителей.

Оправданы ли методы ценовой дискриминации

Проведение ценовой дискриминации законно, если в ее основе не лежит разделение потребителей по расовым, гендерным или религиозным признакам, и нет противоречий с антимонопольными законами.

Однако насколько этична подобная ценовая политика? Компании, занимающиеся продажей товаров и услуг, проводят исследования для сбора данных о потребителях. Впоследствии эта информация используется специалистами при формировании целей маркетинговой политики предприятия. Если клиенты согласны с методами сбора данных и способами их дальнейшего использования, мероприятия можно считать этичными. Однако известна масса случаев элементарной перепродажи баз данных о покупателях, которые, разумеется, не давали на это своего согласия. Контролировать этот рынок довольно сложно, а вопрос этичности ценовой дискриминации в итоге все также актуален.

Что касается онлайн-магазинов, они крайне активно используют персональные данные пользователей, что оказывает на последних угнетающий эффект. Исследования показывают, что около 80 % опрошенных потребителей чувствуют, что информация о них используется компаниями бесконтрольно. Это приводит к тому, что люди перестают доверять бизнесу. Каждый покупатель может проверить, действует ли в интернет-магазине политика ЦД в его регионе – для этого достаточно изменить свой IP-адрес. С другой стороны, компании вкладывают немалые деньги в развитие технологий ценообразования, чтобы контролировать колебания спроса.

Бытует мнение, что ЦД работает только на продавцов, позволяя им зарабатывать как можно больше, а покупатели всегда проигрывают. Но по факту суть ценовой дискриминации в том, чтобы ослабить позиции конкурентов на рынке. Механизм гибкого ценообразования (dynamic pricing) выгоден как продавцам, так и покупателям. Первые увеличивают реализацию и прибыль, а вторые получают возможность экономить на приобретаемых товарах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Законность ценовой дискриминации в России

В законодательстве РФ, в отличие от большинства развитых стран, не существует документов, которые бы определяли и регулировали ценообразование. В государствах с развитой экономикой постоянство стоимости обеспечивается стабильным предложением товаров и услуг при высокой конкуренции. Это приводит к ситуации, когда компании не имеют возможности проводить политику ЦД и заметно снижать цены на продукцию. Происходит отказ от свободного образования стоимости в пользу конкурентного, а государство контролирует цены на товары монополистов и отдельные группы социально значимых продуктов (например, в Японии – это рис, в Великобритании – молоко).

Российское правительство в обозримом будущем не планирует принимать законы, влияющие на стоимость. Однако эти вопросы ценообразования очень важны для нашей страны, так как до сих пор не существует единых правил поведения монополий на рынке при продаже товаров и услуг потребителям.

Рассмотрим нормативно-правовые акты (НПА), которые хотя бы косвенно регулируют вопросы ЦД в России, а также проливают свет на модели ценовой дискриминации и возможности их законного использования.

Федеральный закон от 17.08.1995 № 147-ФЗ «О естественных монополиях»

Этот НПА транслирует основы государственной политики в отношении регулирования деятельности естественных монополий на российском рынке. Он разработан с целью сбалансировать интересы продавцов и покупателей и обеспечить эффективность деятельности указанных субъектов.

На основании этого закона государство в ряде случаев может призвать монополистов к использованию метода ЦД третьей степени в целях покрытия растущего спроса потребителей.

Так, в соответствии с п. 3 ст. 8 данного НПА субъекты естественных монополий обязаны предоставлять доступ на товарные рынки и (или) производить (реализовывать) изделия и услуги, в отношении которых применяется регулирование в соответствии с этим Федеральным законом, на недискриминационных условиях, согласно требованиям антимонопольного права.

Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Монополия и ценовая дискриминация рассматриваются отдельными положениями этого НПА. Так, например, в подпункте 5 пункта 1 статьи 10 данного закона говорится: «Запрещаются... экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара».

Этим же правовым актом запрещено проведение политики ЦД первой степени. Так, в пункте 6 статьи 10 главы 1 указано: «запрещается экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом».

В этом же законе же поясняется, что подобная политика ценообразования дискриминирует потребителей: некоторые клиенты вынуждены переплачивать за товар. В результате уровень благосостояния общества снижается, что отражается в изменении излишка покупателя. По сути, контролирующая рынок компания, работая в условиях совершенной ЦД, присваивает себе весь избыток потребителя, тогда как в условиях недискриминирующей монополии этот излишек остался бы у покупателя в полном объеме.

Помимо этого, закон запрещает «создание дискриминационных условий». Это «условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами» (пункт 8, статья 4, глава 1 закона «О защите конкуренции»).

В законе также говорится о ЦД второй степени и указывается, что использование отдельных ее методов неправомерно. То есть реализация одинакового количества товара по разной стоимости не допускается: «Запрещается... экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом» (подп. 6, п. 1, ст. 10 «Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением» закона «О защите конкуренции»).

Однако ценовая дискриминация второй степени не запрещена полностью. Выше мы рассматривали принцип ее использования. На одну единицу товара продавец устанавливает разные цены в зависимости от количества приобретаемой продукции. То есть действует несколько тарифов, а покупатель самостоятельно выбирает, какой из них ему более выгоден и удобен. В этом случае деятельность монополиста не противоречит закону, так как все потребители находятся в равных условиях.

Использование ряда методов ЦД третьей степени также незаконно. Согласно закону «О защите конкуренции», запрещено:

• экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;

• создание дискриминационных условий;

• нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования.

Это не значит, что ценовая дискриминация третьей степени неправомерна в целом. Можно применять те ее методы, которые направлены на «получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных с преимуществами (выгодами), полученными хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок» (п. 2 ч. 1 ст. 13 закона «О защите конкуренции»).

То есть российское право не препятствует установлению более высоких цен для платежеспособных покупателей и более низких цен для тех, кто имеет невысокий уровень достатка. Такой подход обеспечивает перераспределение доходов между богатыми и бедными слоями населения в обществе. Подобная ценовая дискриминация выгодна всем потребителям.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация – явление для экономики страны достаточно неоднозначное. В ней есть как плюсы, так и минусы. Причем оценивать эффективность и пользу либо говорить о негативных последствиях ЦД можно только в рамках деятельности конкретной компании или продаж определенного продукта. Экономические итоги всегда будут разными.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим возможное влияние ценовой дискриминации на рынок и государственную экономику:

• Объем продаж превышает лимиты, которые установила монополия. Разный уровень цен делает эти пределы такими, какими они могут быть при свободной конкуренции.

• Отдельные товары и услуги без дискриминирующих методов ценообразования вообще не продаются.

• Разный уровень доходов населения уравнивается благодаря субсидиям, льготам, скидкам для пенсионеров, установке цен для платежеспособной части населения и т. п.

• Происходит перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

Издержки ценовой дискриминации заставляют государство контролировать подобные методы образования стоимости, а в ряде стран некоторые ее виды находятся под запретом.

Проведение политики ЦД провоцирует возникновение монополий. Так, предприятие, которое имеет возможность закупать сырье большими партиями по сниженной цене, может установить для своих покупателей низкую цену на готовую продукцию. Это приведет к вытеснению с рынка конкурентов и превращению компании в лидера рынка или фирму, его контролирующую.

С другой стороны, ценовая дискриминация может способствовать и разрушению монополий. К примеру, в случае, когда такая политика выгодна сразу нескольким компаниям, в том числе стартапам. Они получают возможность выйти на рынок.

Ценовая дискриминация до сих пор порождает конфликты при обсуждении вопросов этики ее применения и эффективности для экономики страны.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB