Модель продаж: как выбрать и разработать собственную

О чем речь? Модель продаж — набор действий по реализации продукта компании, описанных в виде понятной схемы. Нужна для повышения эффективности менеджеров средней и низкой квалификации, чтобы приблизить их показатели к лучшим продажникам.

Как выбрать? Ориентируются на специфику бизнеса, рынок, свойства продукта, целевую аудиторию. Универсальных моделей продаж не существует: какие-то лучше подходят молодым компаниям, другие решения успешно применяются крупными корпорациями.

Понятие модели продаж

Под моделью продаж понимается общая стратегия сбыта продукции, разработанная фирмой. В соответствии с этим алгоритмом деятельность менеджеров соответствующих структурных подразделений осуществляется в несколько этапов.

Например, наработка и сопровождение клиентской базы, формирование механизма совершения сделок, построение воронок продаж. От выбранной модели и ее соответствия специфике компании зависит экономический результат.

Разработка модели продаж является важнейшим аспектом, от которого на 80 % зависит коммерческий успех фирмы и ее доля в нишевом рынке.

Источник: shutterstock.com

Продажи можно классифицировать в зависимости от разных факторов:

• предлагаемый вид товара (услуги);

• поведенческая реакция потребителя;

• условия и стоимость сделки;

• доступные и применяемые маркетинговые технологии.

Основные этапы коммуникации с клиентом (от первого взаимодействия до оплаты заказа):

• Квалификация. На этой стадии происходит определения статуса человека, заинтересовавшегося товаром (услугой): является ли он потенциальным клиентом и так ли нужна бизнесу его заявка? Какой доход он способен принести?

• Собственно продажа. Разрабатываются и реализуются маркетинговые мероприятия. Формулируется торговое предложение. Сделка скрепляется подписанием договора, в котором указываются условия, сроки и способы оплаты.

• Аккаунтинг. Даже после внесения аванса покупателем работа над сделкой не прекращается. На этом этапе производят постобработку заказа, решают вопросы, связанные с поставкой продукции и дебиторской задолженностью. Такая работа отнимает до 80 % времени менеджмента отдела продаж (ОП).

Чтобы определить вектор движения и выбрать оптимальную систему продаж, необходимо четко определить позицию, занимаемую фирмой на конкурентном рынке.

Модели продаж по типу участников

В коммерческой среде вступают во взаимоотношения три вида акторов:

• Покупатель (consumer, обозначается литерой С). К этой категории относят рядовых потребителей (физических лиц).

• Бизнес-структура (business, обозначается B). Организации (юридические лица).

• Государство (government, обозначается G). В этой группе рассматривают различные государственные органы.

Эти участники рынка могут коммуницировать по трем главным моделям взаимодействия:

• B2C (business-to-consumer, бизнесдля потребителя). Это продажа продукции обычным потребителям.

• B2B (business-to-business, бизнесдля бизнеса). Торговля между предприятиями.

• B2G (business-to-government, бизнесдля государства). Выполнение коммерческой компанией госзаказа.

Двойка (two) посередине аббревиатур подменяет аналогично звучащее слово to (для) и служит для обозначения взаимодействия между участниками бизнес-процесса.

В бизнес-среде есть и иные модели продаж: G2C, C2C, G2G и др.

B2C

В такой модели большую долю занимают розничные продажи, так как продукт сбывается напрямую простым потребителям.

Классическим примером B2C является известная компания Adidas. Любое физическое лицо может приобрести продукцию этой фирмы в супермаркетах и онлайн-магазинах.

Обычные покупатели принимают участие в этой модели практически ежедневно, совершая разные покупки, делая заказ еды на дом, сдавая вещи в химчистку, посещая фитнес-центры и т. д. Все эти действия являются формой предоставления продукта, в том числе и услуг, от коммерческих структур частным лицам.

Источник: shutterstock.com

Специфика модели продаж типа B2C:

• Высокий уровень конкурентной борьбы. На рынке действует множество компаний, работающих по такой системе. Для того чтобы получить преимущество, нужно серьезно вкладываться в маркетинг.

• Анализ потребностей. Также характерная особенность этой модели. Компании активно изучают характеристики целевой аудитории, которая является, по сути, последним звеном в цепочке сбыта продукта. Обычные покупатели (физические лица) предстают самым массовым сегментом ЦА. Знание его предпочтений, платежеспособности, характерных поведенческих реакций помогает значительно увеличивать объемы продаж.

• Повышенное внимание к качеству сервиса. Выделиться на фоне конкурентов можно не только успешными рекламными кампаниями, но и уровнем обслуживания. Например, наработка клиентской базы возможна через удобный сайт или мобильное приложение, приветливый и отзывчивый персонал также повышает лидогенерацию. Существует множество способов привлечения и удержания покупателей: гибкая система скидок и бонусов, послепродажное обслуживание и т. д.

• Учет психологии потребителя. Обычные люди могут испытывать довольно сильные чувства при совершении покупки. Поэтому важно создать благоприятную атмосферу, располагающую к возникновению положительных эмоций. Это создаст дополнительный стимулирующий эффект к заключению сделки. Реклама должна быть красочной, менеджеры обучены правильным приемам коммуникации с покупателем. Уютная обстановка в магазинах также способствует повышению количества оплаченных заказов.

B2B

Если торговля происходит между компаниями, то такую модель продаж называют В2В. Фирма-покупатель применяет приобретенный продукт для своего производства или перепродает его.

Хороший пример В2В — сервис для совместной работы команд Kaiten. Инструменты этой платформы позволяют визуализировать рабочие процессы и организовать разработку различных проектов.

Источник: shutterstock.com

Достаточно много организаций строит свой бизнес, придерживаясь этой модели. Например, фермерские хозяйства сбывают продукцию в магазины, фирмы, предлагающие аутсорсинг, выполняют ряд функций компании-клиента, производители тканей поставляют свой товар фабрикам по пошиву одежды.

Перечислим главные характеристики модели продаж товара В2В:

• Ведение документации. Практически все этапы взаимодействия хозяйствующих субъектов нуждаются в строгом учете. Поэтому покупатели и продавцы согласовывают условия совершения сделки.

• Увеличенный цикл продаж. Обсуждение и подписание договора, поставки, способы оплаты и другие нюансы требуют гораздо больше времени и усилий, чем при торговле по схеме В2С. Ответственных лиц с обеих сторон может быть несколько, поэтому для утверждения сделки требуется учитывать мнения каждого из них. Расширенный цикл продаж часто приводит к заключению долговременных контрактов, формированию длительных партнерских отношений, чтобы при каждой продаже заново не начинать процедуру согласования и оформления документов.

• Сделки на крупные суммы. На рынке осуществляет свою деятельность немало компаний, подписывающих контракты на десятки миллионов рублей.

• Небольшая клиентская база. Очевидно, что коммерческих организаций гораздо меньше, чем физических лиц.

• Адресная реклама. Торговые предложения компаний ориентированы на другие фирмы. Поэтому объектами маркетингового воздействия становится достаточно узкий круг предприятий, занимающих конкретную нишу.

• Факты как главный стимул к совершению заказа. В отличие от В2С при реализации системы продажпо модели B2B упор делается не на воздействие на психоэмоциональное восприятие покупателя, а на демонстрацию надежности и безукоризненной деловой репутации.

B2G

Коммерческая структура может выполнять государственный заказ. В этом случае процесс взаимодействия контрагентов описывается моделью продаж по типу B2G.

Сотрудничество с такими частными компаниями помогает государству реализовывать разные социальные программы, предлагая населению товары (услуги) необходимого уровня качества.

Государство работает не только с гигантами, даже небольшие компании могут поставлять свои продукты в рамках модели B2G. Ремонт в муниципальных клиниках или школах, разработка специализированного программного обеспечения, пошив униформы — все это могут делать частные фирмы по заказу государственных органов.

Источник: shutterstock.com

Отличительные признаки этого типа модели продаж:

• Проведение тендеров. Производители выбираются на конкурсной основе. Каждая из заинтересованных компаний предлагает свою продукцию, соответствующую, по их мнению, критериям техзадания наилучшим образом. После тендера заказчик заключает договор с выбранным продавцом.

• Крупные заказы. Совершенно естественно, что государство не ограничится покупкой одного шприца для клиники. Будет сделан заказ сразу на объемную партию.

• Строгая отчетность. Когда одной из сторон при заключении сделки выступает государство, приходится создавать и подписывать множество документов. Это требуется по правовым нормативам и регламентам с целью контроля за выделенным бюджетом.

• Долгосрочность проектов. Все этапы взаимодействия компании и государственных органов могут длиться несколько недель и даже месяцев.

• Сертификация продавца. Для некоторых категорий товара необходимо наличие лицензий и других разрешительных документов. Государство работает только с надежными солидными поставщиками.

Отличительные особенности основных видов моделей продаж представлены в таблице ниже:

Модели продаж по уровням

Построить модель продаж можно с разной степенью проработанности. Различают следующие типы:

Одноуровневая система

Самая элементарная схема. Потенциальный покупатель взаимодействует только с одним конкретным менеджером. Все этапы коммуникации (от привлечения клиента до послепродажного обслуживания) находятся под контролем одного работника.

Преимущества модели:

• Простота. Не требуется большой штат сотрудников.

• Удобство. Покупатель общается только с одним продавцом, который уже знает все нюансы предстоящей сделки.

• Независимость. Такая модель продаж достаточно автономна, то есть не требуется вмешательства смежных структурных подразделений компании. К тому же значительно упрощается контроль за объемом продаж. В случае их сокращения виновный уже известен.

Источник: shutterstock.com

Недостатки:

• Масштабируемость. По мере развития бизнеса в компании увеличивается количество менеджеров по продажам. Все они, в зависимости от распределения обязанностей, обладают разным уровнем квалификации и работают в различных условиях.

• Безопасность. Сотрудник, единолично владеющий всей информацией о сделке, может использовать эти сведения в собственных интересах.

• Низкая производительность. Даже самый опытный менеджер по продажам может работать с ограниченным числом потребителей.

Сфера применения данной модели:

• Стартапы. Если клиентская база еще не сформирована, свободные работники могут быть привлечены для решения других задач.

• Компании, продающие эксклюзивную продукцию или штучный товар. Обычно у таких фирм немного заявок, но каждая сделка требует индивидуального подхода. Поэтому с клиентом работает один менеджер, знающий все тонкости.

Если в вашем бизнесе реализована подобная модель продаж товаров (услуг), особое внимание необходимо уделять контролю за нагрузкой на менеджеров и эффективностью их деятельности на каждом из этапов. Потеря клиентов и снижение показателей эффективности служат сигналом для пересмотра стратегии развития и выбора другой системы.

Двухуровневая модель

Даже из названия понятно, что часть полномочий по продажам делегирована другому специалисту. Например, оператору кол-центра.

Источник: shutterstock.com

Реализация модели позволяет разгрузить менеджеров отдела продаж, поручив первичную обработку потребителей другим сотрудникам. Во многих компаниях даже вводится должность — лид-менеджер. В круг его обязанностей входит сортировка входящего потока потенциальных клиентов на перспективных и нецелевых. После такого отбора с теплыми лидами работают специалисты отдела продаж.

Преимущества:

• Показывает эффективность в компаниях с большим трафиком лидов. Кол-центр отсеивает большинство нецелевых клиентов на стадии обработки (при первичном собеседовании).

• Экономия на затратах по расширению штата отдела продаж. Менеджеры работают только с перспективными потребителями.

• Модель может применяться при ярко выраженном сезонном характере. Во время максимума спроса работники могут не справляться с потоком, а во время затишья у них мало работы.

• Расширение клиентской базыи увеличение количества повторных продаж.

• Система отлично работает на длинных сделках. Внедряется в оптовых компаниях, используется отдельными дилерами.

Недостатки:

• Дополнительные издержки. Повышение затрат на рекрутинг, обучение и контроль за новыми сотрудниками.

• Необходима разработка подробных скриптов для работы с клиентами. Также надо совершенствовать коммуникацию между разными структурными подразделениями.

• Возникают сложности при найме специалистов, так как менеджер по продажам и аккаунт-специалист имеют разные потребности, а следовательно, для них нужно задействовать неодинаковый набор стимулов.

Эта модель продаж очень важна при привлечении новых клиентов. Но ее эффективность зависит от согласованности действий специалиста ОП и аккаунт-менеджера.

Особенность двухуровневой схемы состоит в том, что всю первичную работу с покупателем (от привлечения до совершения сделки) выполняет менеджер по продажам. Затем с клиентом занимается уже другой специалист, который стимулирует на повторную заявку. При таком подходе улучшается лидогенерация и развивается клиентская база.

Подобная модель продаж органична в бизнес-процессах с продолжительным циклом работы. Иными словами, даже после закрытия сделки взаимодействие с потребителем не прекращается.

Трехуровневая модель

Если у фирмы наработана обширная клиентская база и высока вероятность заключения повторных сделок, ей рекомендовано внедрять систему работы с покупателями, состоящую из трех уровней. Такая многофакторная модель продаж содержит в себе признаки двух типов двухуровневой системы. Клиента сопровождают три специалиста, отвечающих за разные направления.

Источник: shutterstock.com

Этапы коммуникации:

• На первой стадии взаимодействие с лидами осуществляет оператор кол-центра, который оценивает перспективность каждого потенциального покупателя и делает сортировку.

• После с целевыми клиентами начинает работать специалист ОП. Он сопровождает покупателя до закрытия заявки.

• На завершающем этапе аккаунт-менеджер поддерживает контакт с клиентом уже после оплаты заказа. Его цель — стимулирование на совершение повторной покупки.

Плюсы:

• Хорошая масштабируемость.

• Есть возможности для объективного анализа причин ухода клиентов. Можно выяснить, на какой из стадий это происходит и какое звено в структуре продаж является слабым.

• Достаточно узкая специализация. Каждый работник выполняет только определенный набор трудовых функций, что дает большие перспективы при построении эффективной системы мотивации персонала.

• Высокая производительность.

По причине того, что с клиентом последовательно работают несколько специалистов, существует потребность в разработке подробной инструкции для каждой из должностей. Это будет способствовать повышению эффективности горизонтальной и вертикальной коммуникации между отделами компании. Недостатком модели продаж, состоящей из нескольких этапов, является необходимость тщательно изучать и контролировать все бизнес-процессы. А эти мероприятия вызывают повышение расходов.

Четырехуровневая

Иногда трехуровневая система расширяется за счет привлечения еще одного специалиста, в зону ответственности которого входит коммуникация только клиентами, оплатившими покупку. Этот менеджер постоянно оповещает потребителей о новых акциях, расширении ассортимента, появлении новых товаров и пр. Задача специалиста — стимулирование клиентов на повторную покупку.

Источник: shutterstock.com

Такая модель продаж характерна для фирм, работающих в формате В2В или производящих эксклюзивную продукцию. В данной схеме важна роль отдела маркетинга. На практике иногда применяется комбинация из двух и более моделей либо вносятся коррективы, учитывающие специфику предприятия и ЦА. Если грамотно составить модель продаж, объем реализованной продукции увеличится, а постоянная клиентская база будет расти.

Прямая модель продаж

Допустим, что бизнесмен продает один вид товара. Он настраивает рекламу на тематический сайт с описанием характеристик продукта. Применение такой схемы вызвано желанием предпринимателя побудить посетителя совершить целевое действие: зарегистрироваться, оформить подписку, сделать заказ.

На что нужно обратить особое внимание:

• Не стоит размещать подобную информацию на главной странице сайта, на подразделах которой обычно публикуют информацию о компании, специфике деятельности, сообщают контактные данные и пр. Лучше всего использовать отдельную страницу для того, чтобы покупатели не тратили свое время на поиск нужных им сведений, а сразу получали представление о преимуществах продукта.

• Важно, чтобы рекламное объявление соответствовало содержанию сайта. Любая неточность или устаревшая информация вызовет недоверие у потенциального клиента.

• Страница должна стимулировать посетителя совершить полезное действие.

Расскажем подробнее, при каких обстоятельствах имеет смысл применять прямую модель продаж.

Подобная схема эффективна, если предлагаются известные, хорошо себя зарекомендовавшие товары (услуги). Клиенту нет необходимости давать дополнительные разъяснения, он и так понимает ценность предложенного продукта. Обычно к этой категории относятся повседневные товары, пользующиеся стабильным спросом: еда, одежда и обувь, юридические услуги, салоны красоты, фитнес-центры и т. д.

Источник: shutterstock.com

Чтобы убедиться в востребованности предлагаемой продукции, бизнесмен может проанализировать статистику запросов по ключевым словам, воспользовавшись, например, соответствующим сервисом Яндекса. Если ввести в поле поисковика словосочетание «плитка для санузла», можно обнаружить более 12 тысяч запросов, а на слова «черная керамика для ванной комнаты» найдется всего 96.

Следовательно, первый вариант более понятен потребителям. А вот второй требует объяснения, чем этот товар отличается от аналогов. Поэтому при настройке рекламы какого-либо эксклюзивного продукта нужно акцентировать внимание на уникальности, а уже потом можно рассказать о плюсах.

Приведем примеры продуктов с неясной подачей (особенности непонятны рядовому пользователю):

• кредитный брокеридж;

• видеоуроки;

• онлайн-лекции;

• услуги по банкротству физических лиц.

Каким методом можно внедрить прямую модель для увеличения объема продаж?

Если продается обычный стандартный товар, надо преподнести его так, чтобы отличаться от конкурентов. При запуске рекламной кампании можно отметить особенности именно вашего продукта. Например, более выгодные условия доставки, послепродажное обслуживание, квалифицированные консультации и пр.

Если же продукт эксклюзивный, следует сосредоточиться на донесении информации об уникальных свойствах, потребитель должен четко осознавать, какую свою потребность он закроет при помощи этого товара.

В обоих случаях путь клиентов описывается такой схемой: Реклама → Посадочная страница (сайт) → Заказы/заявки.

Модель продаж «Подложка»

Реклама настраивается на вспомогательную (промежуточную) страницу. Ее также называют подложкой. В большинстве случаев это какой-либо обзор или статья.

Модель продаж этого типа применяется для актуализации потребности потенциального покупателя. Прочитав статью, он сформирует мнение о том, нужен ли ему этот продукт в данный момент и каким образом он поможет решить проблему.

Источник: shutterstock.com

Таким «решением проблемы» и будет ссылка на посадочную страницу, на которой подробно перечислены характеристики товара (услуги).

Эта схема применяется, если:

• продукт эксклюзивный, но люди не понимают его ценности. Статья и призвана подробно рассказать об особенностях товара: какие потребности можно закрыть с его помощью, в чем заключается его востребованность и т. д.;

• возникают трудности с модерацией в социальных сетях. Например, модераторы блокируют рекламные объявления. Использование подложки позволяет решить проблему доступа к профильной группе.

Способы внедрения этой схемы продаж:

Метод 1:

• Публикация статьи или обзора на вашем сайте. В тексте должна присутствовать ссылка на посадочную страницу. Поток клиентов выглядит таким образом: Реклама → Статья на отдельном сайте → Посадочная страница → Заявки/заказы.

Метод 2:

• Размещение статьи в группе социальной сети. Обзор должен содержать адрес посадочной страницы. Дорога покупателя в этом случае такая: Реклама → Статья в группе → Посадочная страница → Заявки/заказы.

Модель продаж «Лид-магнит»

Рекламное объявление приводит лида на тематический сайт, содержащий полезную информацию. Такая страница называется магнитом. Взамен на сведения потенциальный покупатель оставляет свои контакты. Как правило, это электронная почта.

Затем на этот e-mail отправляется сгенерированное письмо, в котором и содержится полезная информация. А у бизнесмена появляется канал коммуникации с потребителем.

Источник: shutterstock.com

Модель продаж по типу «Лид-магнит» решает задачу вовлечения не только 5 % целевой аудитории, готовой немедленно приобрести товар, но и заинтересовать остальную часть пользователей, которые, возможно, сделают заказ позже.

Только после того, как убедятся в квалификации специалиста (спустя неделю-месяц-полгода), клиенты готовы принять решение, купить недвижимость у этого риелтора или поискать другие варианты.

С этой целью пользователю бесплатно предлагается исчерпывающая информация, размещенная на сайте-магните. Покупатель узнает, как можно немного сэкономить, избежать злоумышленников и т. д. А затем на указанный при регистрации адрес электронной почты отправляется торговое предложение.

На что нужно обратить внимание:

• Не надо отождествлять e-mail-рассылку со спамом! В приведенных выше примерах человек осознанно дает свое согласие на получение полезной информации.

• Эта модель продаж не дает быстрого результата. Но если набраться терпения и правильно выстроить стратегию коммуникации с ЦА, в итоге можно получить стабильный, постоянный приток клиентов.

• Данная схема применима и для группы в социальных сетях. Например, вместо магнита разместить приветственное сообщение с полезной информацией и призывом оформить подписку. В этом случае удерживать внимание пользователей можно публикацией обычных постов. Разумеется, размещать в них нужно целевой контент, стимулирующий на совершение сделки.

Лид-магнит применяется, когда надо:

• решить, какую полезную информацию имеет смысл поменять на контакты (или подписку) лида;

• спроектировать сайт-магнит;

• подогревать интерес потенциального клиента, публикуя новую порцию полезной информации;

• предлагать товар на регулярной основе.

Модель продаж формирует следующий поток клиентов: Реклама → Магнит → Регулярная рассылка → Предложение продукта → Заявки/заказы.

Модель продаж «Простой первый шаг»

Делается публикация сообщений, провоцирующих пользователей на совершение простых действий: провести тестирование продукта, сделать примерку, получить консультацию и т. д.

При реализации этой схемы продаж решается основная задача — вызвать интерес у потенциального покупателя и пригласить его на совершение простого первого шага, после которого он примет окончательное решение о покупке или отказе от нее.

Другими словами, человеку не предлагается сразу приобрести автомобиль, а рекомендуется сделать пробную поездку.

Источник: shutterstock.com

Область применения модели:

• продажа дорогостоящих товаров;

• предложение уникальных продуктов, не имеющих аналогов.

Для того чтобы воспользоваться моделью продаж этого типа, необходимо определиться с объектом, который будет играть роль «первого шага». На основе решения уже формируется контент, размещаемый в группе соцсети.

Как создать собственную эффективную модель продаж

Ни одно учебное заведение не готовит опытных предпринимателей высшего разряда. Для того чтобы стать успешным, каждый бизнесмен должен пройти суровую жизненную школу.

Конечно, существует несколько моделей продаж, авторы которых обещают экономический результат после внедрения. Но теория не всегда соответствует реальным условиям, особенно если действовать приходится в условиях постоянно усиливающейся конкурентной борьбы.

Поэтому прежде всего нужно отказаться от слепого копирования готовых рецептов. Часто на семинарах различные коучи рекламируют какой-либо путь, следуя которому можно стать лучшим продавцом.

К сожалению, они часто ошибаются. Что же делать? Как не прогореть, запуская бизнес-процесс? Рекомендуется самому составить алгоритм поведения лучших предпринимателей.

Речь идет именно о профиле поведения, то есть о конкретных действиях, осуществляемых человеком. И эти практические навыки имеют приоритет над теоретическими знаниями.

На первый взгляд такой подход к пониманию факторов, влияющих на коммерческий успех, кажется трудным и тернистым. Но именно такой способ поможет достичь цели. Создается не просто абстрактный портрет хорошего торговца, а поведение, которое необходимо для продаж конкретного продукта по выгодной цене в нишевом рынке с наличием сильных конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Упрощенно: нужно сформировать индивидуальный корпоративный стандарт результативности, по которому можно как готовить специалистов, так и давать объективную оценку результатам их труда, используя различные показатели эффективности.

Сначала необходимо выяснить, в чем состоит отличие лучших менеджеров по продажам от обычных специалистов. Анализ проводится в шесть стадий:

Этап 1. Выбор лучших специалистов

Желательно из всего штата работников найти одного или нескольких людей, которые лучше всего осуществляют продажи. Нужно серьезно проанализировать навыки и уровень компетенции выбранных продавцов. Они действительно должны обладать качествами, которые отсутствуют или слабо выражены у остальных. Надо найти убедительные доказательства превосходства претендентов.

Этап 2. Выбрать нескольких средних менеджеров

Нельзя сравнивать лучших специалистов со слабыми. Парадокс заключается в том, что сопоставление качеств лидеров и менее квалифицированных продавцов даст больше информации о плохой работе, чем о хорошей.

Главная задача на этой стадии — найти алгоритмы поведения, приводящие к увеличению объема продаж, а не поиск слабых работников.

Источник: shutterstock.com

Естественно, анализ качеств работников ценен и при усовершенствовании системы контроля персонала. Но в нашем случае приоритетом является поиск конкретных форм поведения, обеспечивающих высокую результативность лидеров продаж отдела.

Этап 3. Сопоставление и сравнение основных навыков

На этой стадии нужно сделать первую аппроксимацию действий, которыми отличаются работники из двух сформированных групп. Надо определить критерии наблюдения (реперные точки) за менеджерами, осуществляющими коммуникацию с потребителями.

Для этого рекомендуется составить список приемов, которые применяют лучшие работники. И дело не в их знаниях. Здесь прежде всего вызывают интерес именно практические навыки: вовлечение в диалог, стиль общения, доводимая до сведения покупателя информация, жестикуляция, мимика и т. д.

Составленный перечень будет достаточно приблизительным. Описание действий даст примерное представление о факторах, влияющих на успешность продаж. Но практического применения для повышения результативности иметь, скорее всего, не будет.

Например, чтобы использовать стиль поведения «менеджеры при общении задают клиентам сильные вопросы», надо получить более подробную информацию об условиях, при которых происходит коммуникация. Что подразумевается под «сильными вопросами»? В какой последовательности они задаются? Как реагирует потенциальный покупатель?

Все это проясняется при следующем шаге. А также в первом приближении формируется скрипт, содержащий примерные ответы.

Этап 4. Анализ на некоторых конкретных примерах

На данной стадии наблюдается поведение лидеров и «середнячков» в реальной работе с клиентом. Нужно помнить, что составление первой аппроксимации можно провести и теоретически, но на этом шаге настоятельно рекомендуется лично присутствовать при коммуникации. Это проще сделать, если диалог с покупателем происходит по телефону.

Источник: shutterstock.com

Если же беседа менеджера с клиентом проводится очно, ни в коем случае нельзя вмешиваться в процесс. Наблюдайте за работой спокойно. Для проведения статистического анализа лучше всего поприсутствовать при нескольких коммуникациях каждого из сотрудников. Тогда можно будет попытаться получить ответ на следующие вопросы:

1. Действительно ли различия, указанные в первой аппроксимации, проявляются в реальном диалоге?

   Например, есть информация, что наиболее успешные менеджеры быстрее и качественнее выявляют потребности клиентов, задавая им больше конкретных вопросов, а средним специалистам требуется много времени на рассказ об оффере. Так ли это на самом деле? Или вывод из наблюдения оказался ложным? Если утверждение верно, скорректируйте список стандартных действий продавцов. Как показывает практика, около 30 % пунктов из первой аппроксимации в реальном взаимодействии с покупателями не находят подтверждения.

2. Появились ли новые критерии оценки поведения менеджеров по продажам?

   Возможно, некоторые специалисты при общении с клиентами будут демонстрировать отдельные элементы разных моделей продаж, которые даже не были учтены при составлении первой аппроксимации. Например, лучшие специалисты по-разному нейтрализуют возражения покупателей. Или им требуется гораздо меньше времени на задавание уточняющих вопросов. Все эти нюансы необходимо отразить в перечне.

3. Какие формы поведения практикуют лучшие менеджеры?

   Сделайте подробное описание поведения лучших специалистов для определения отклонений от стандартного скрипта. Например, ранее было обнаружено, что наиболее эффективные менеджеры задают вопросы, имеющие «сильное влияние».

Теперь, после прослушивания реальных вопросов, нужно дать исчерпывающее определение понятию «сильное влияние». Допустим, вы зафиксировали, что средние менеджеры делают акцент на характеристиках товара, проясняя позицию контрагента, а лучшие исполнители интересуются проблемами бизнеса, возникающими у клиентов. Следовательно, в процессе наблюдения за работой продавцов необходимо точнее выяснить смысл термина «сильное влияние».

Этап 5. Выражение перечня в виде набора конкретных форм поведения

При анализе поведения менеджмента в процессе реальных продаж необходимо зафиксировать особенности взаимодействия с клиентами, которые демонстрируют лучшие исполнители.

Например, пункт «задают вопросы, оказывающие сильное влияние» теперь нужно сформулировать следующим образом: «задают вопросы о проблемах бизнеса клиентов». Еще лучше, если получится конкретизировать детали, записав пункт так: «задают вопросы о проблемах в бизнесе, связанных с расходами на…».

В сущности, этот перечень иллюстрирует условия, при которых происходят результативные продажи. При формировании списка нужно помнить, что чем подробнее и конкретнее содержание пунктов, тем результативнее будет последующий анализ. Это трудоемкая и кропотливая работа. Вполне вероятно, что реестр будет неоднократно редактироваться.

Этап 6. Применение перечня для поиска отклонений в поведении анализируемых групп менеджеров

После того как список, содержащий формы поведения специалистов разного уровня компетенции, скорректирован, можно использовать его в качестве практического инструмента управления и контроля.

Сравнение сценариев коммуникации с клиентами, а также выявление отклонений в деятельности менеджеров дают представление о путях повышения эффективности продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о модели продаж

Формирование и внедрение модели продаж входит в компетенцию маркетологов.

Какие существуют комбинации моделей продаж по типу участников?

Есть и другие комбинации взаимодействия трех основных участников рынка для построения экономических отношений. Дадим краткие пояснения:

• C2C — потребитель для потребителя. Достаточно популярная в настоящее время форма торговли. Например, растет число онлайн-площадок, на которых физические лица размещают объявления о продаже самых разных товаров (услуг). Ассортимент весьма богатый — от недвижимости до бывших в употреблении старых вещей.

• C2B — потребитель для бизнеса. Пример: биржи фрилансеров, где компании публикуют заказы, в том числе и разовые.

• C2G — потребитель для государства. Если физлицо оплачивает парковку, то он автоматически вступает во взаимоотношения с государственными структурами.

• G2C — государство для гражданина. Государственные органы предоставляют товары или услуги частным лицам, например, при оказании медицинской помощи, регистрации брака, выплате пенсии или стипендии.

• G2B — государство для бизнеса. Государство может способствовать оживлению коммерческой деятельности. Например, создание специализированного сервиса госзакупок облегчит бизнесменам поиск интересующих их тендеров и заказчиков.

• G2G — государство государству. Деятельность на международном уровне. Например, пересылка корреспонденции, предоставление охранных услуг и пр.

Какие модели продаж можно выделить по типу ориентации?

По этому критерию различают три основные модели продаж:

• Товарно-ориентированная продажа. Главное условие для совершения сделки — наличие товара, а также его преимущества по отношению к другим продуктам.

• Продажа, ориентированная на продавца. При этой форме определяющее значение имеет торговец, его качества и квалификация, опыт и имидж фирмы.

• Продажа, ориентированная на покупателя. Основная роль отводится потребителю, а также условиям, при которых он готов заключить сделку.

Как выбрать модель продаж?

Прежде всего нужно учитывать специфику своей коммерческой деятельности. Выбор происходит в несколько стадий:

• Разбить процесс на отдельные этапы — от поиска потенциального клиента до заключения сделки.

• Составить тайм-план для менеджеров по продажам, то есть определить количество времени, необходимое для решения конкретной задачи.

• Представить технологическую схему в виде совокупности отделов.

В итоге получится графическая иллюстрация, из которой можно понять:

• эффективность лидогенерации;

• коэффициент потери клиентов;

• тайминг продуктивной работы менеджера по продажам.

Если больше 30 % рабочего времени продавца уходит на труд, не приносящий доход, нужно пересмотреть структуру профильного отдела. Например, разделить менеджмент на несколько групп для выполнения разноплановых поручений.

Прежде чем поручить эту ответственную работу специалисту, бизнесмену необходимо самому получить представление о процессе взаимодействия продавца и покупателя.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB