Мягкие продажи: как это работает на практике

В статье рассказывается:

Разница между мягкими и жесткими продажами
Жестокие минусы жестких продаж
7 правил применения техники мягких продаж
7 частых ошибок при совершении мягких продаж
Мягкий маркетинг как инструмент увеличения продаж
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Скачать бесплатно

Мягкие продажи требуют к себе более основательного подхода, чем традиционные, но и результат при их использовании достигается значительно чаще. Люди сегодня весьма негативно воспринимают давление продавца. Оно скорее заставит отказаться от заключения сделки под тем или иным предлогом, чем продолжить общение с менеджером.

Именно поэтому специалистами многих компаний практикуются именно мягкие продажи. Только вот и подобный подход не всегда действует. Не то чтобы он был неверен сам по себе, просто всему нужно учиться. Чтобы склонить клиента к покупке с помощью данной методики, сначала нужно внимательно ознакомиться с ее нюансами.

Разница между мягкими и жесткими продажами

Мягкие продажи отличают более гибкий подход к клиенту и менее напористый стиль общения с ним. Процесс, предшествующий заключению сделки, выстраивается на выяснении явных и скрытых потребностей потенциального покупателя. Для жесткой продажи свойственно вести диалог с клиентом в прямой и настойчивой манере. То есть она направлена на то, чтобы побудить человека купить товар в короткое время, затронув его эмоции, вызвав ажиотаж. В жесткой продаже менеджер обращает внимание покупателя на выгодные характеристики продукции, открыто заявляя о своем желании продать.

Рассмотрим пример. Вы находитесь в процессе выбора между двумя компаниями, в чьих услугах заинтересованы. Представитель одной из фирм работает с вами по знакомому сценарию: в первую очередь настоятельно просит уделить ему время для телефонных переговоров. Вы понимаете, что следующим шагом менеджера будет отправка вам коммерческого предложения с презентацией товара или услуги, а далее от него поступить запрос на оформление сделки.

Представитель второй фирмы действует иначе: вы наблюдаете некую его активность под вашими бизнес-постами, например, в Facebook, которая говорит об изучении менеджером специфики вашей организации. Далее он связывается с вами с помощью какого-либо мессенджера, уточняя возможные вопросы. И только потом согласовывает встречу или телефонный разговор для демонстрации индивидуального предложения. На весь процесс он затрачивает гораздо больше времени, чем первый менеджер. Но вы понимаете, что такой подход гарантирует максимально подходящее предложение и по качеству, и по финансам. С каким из этих двух менеджеров продолжили бы сотрудничество именно вы?

В повседневной деловой жизни мы очень часто сталкиваемся с жесткими продажами. Поэтому прекрасно знаем, что менеджер желает реализовать свой товар как можно быстрее. В случае мягких продаж для него более важным становится стремление выстроить качественные партнерские отношения с клиентом. Вас не заставляют купить здесь и сейчас, с вами взаимодействуют, персонально подбирая лучшие варианты.

В отличие от жестких продаж, где менеджер работает на количество сделок, мягкие продажи выстраивают фундамент для долгосрочного сотрудничества, основанного на доверии клиента. Импульсивные приобретения часто совершаются при применении жестких продаж. Да, они эффективны, но не всегда и не во всех сферах. Излишняя настойчивость менеджера может вызвать недоверие между ним и потребителем.

Жестокие минусы жестких продаж

«Жесткие продажи» – это дословный перевод выражения «hard sell». В основе таких продаж лежат два принципа:

прямая продажа – непосредственный контакт продавца и покупателя;
давление продавца – дозволено жесткое убеждение в необходимости покупки.

Суть сводится к тому, чтобы забрать деньги покупателя, продав ему товар здесь и сейчас. Зайдя в магазин бытовой техники, чтобы выбрать на будущее, например, новый телевизор, можно столкнуться с навязчивым «манагером», который начинает говорить, что «завтра не будет товара/скидки» или «скоро цены вырастут, поэтому берите сейчас». То есть создается ажиотаж, и вас лишают возможности подумать над целесообразностью покупки. Возможно, кто-то помнит агрессивных продавцов пищевых добавок или волшебных пылесосов, которые, откровенно вводя в заблуждения относительно качества товара, реализовывали продукцию по завышенной цене. Это не только неприкрытое мошенничество, но и яркий пример жестких продаж.

В настоящее время такой подход можно увидеть на каналах телемагазинов или topshop рекламах. Консультанты горячих линий таких площадок работают в жесткой манере, максимально ускоряя процесс покупки.

Приверженцы hard sell защищают свою манеру продаж тем, что уверены в качестве своего товара. Полагая себя специалистами, они транслируют идею, что лучше знают желания клиента. Поэтому не считают нужным развеивать недоверие. Наоборот, такие продавцы говорят, что товар хороший, покупатель сам это потом поймет и останется довольным. Но в итоге заинтересованность менеджера сводится только к желанию получить деньги. Товар имеет сомнительное качество. Клиент недоволен и считает, что его обманули.

Техника жестких продаж заключается в агрессивной позиции продавца. Он общается с покупателем, часто используя его состояние растерянности или психологические уловки. Например, обращаясь к внутреннему эго человека, стимулирует чувство его собственной значимости: «я главный в доме и сам все буду решать», тем самым устраняя возможность посоветоваться о необходимости покупки с членами семьи. Речь продавцов имеет яркую эмоциональную окраску, звучит призыв к страху потери выгодного предложения.

Интересно то, что даже в случае хорошего качества товара, клиент больше не обратится к этому менеджеру и не посоветует его знакомым, так как в его душе остается неприятный осадок и сожаление о быстром и внезапном принятии решения. Люди прекрасно понимают, что ими манипулируют. Правда, не всегда вовремя.

Жестокие минусы жестких продаж

Жесткий метод продаж в основном используют фирмы, торгующие низкокачественным товаром по завышенной цене. Им важно один раз получить деньги от клиента. Заинтересованности в выстраивании долгосрочных деловых отношений нет. Конечно, это наносит вред репутации. Но, если в ней нет необходимости, то зачем совершать лишние действия?

Мягкие продажи, имея в основе более сложный и тонкий процесс, прямо противоположны в своих целях. Компании с таким методом торговли борются за нишу на рынке, делая ставку на хороший имидж. От клиента ожидают новых сделок, идет расчет на то, что он привлечет других. Не стоит забывать, что отсутствие прессинга со стороны менеджеров помогает человеку чувствовать себя более уверенным в том, что принятое им решение о покупке взвешенно и обдуманно. Это способствует положительным отзывам и рекомендациям.

7 правил применения техники мягких продаж

Рассмотрим методики мягких продаж на примерах:

Заранее изучите клиента.

Сделать привлекательное для потребителя предложение не получится, если вы не знаете, какие проблемы он собирается решать вашим продуктом или услугой. Поэтому предварительно следует провести анализ и собрать данные о сфере работы компании-покупателе. Используя полученную информацию, вы сможете подобрать продукцию, наиболее полно отвечающую запросам клиента.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Допустим, вы поставляете специфическое оборудование для производства абразивных инструментов. Работая с потенциальным клиентом, изучите нюансы его конечного продукта. Для каких целей его используют? Регион применения? Какое сырье приобретается? С какими проблемами сталкивается производство на всех этапах? Эти сведения помогут вам подобрать для клиента такой продукт, который не только удовлетворит нынешние потребности, но и, возможно, увеличит его прибыль в будущем. Вы завоюете репутацию профессионала и обеспечите себе долгосрочные отношения.

Общайтесь приветливо.

Выше уже говорилось о том, что отличие мягких продаж заключается в более приветливом общении с клиентом. Чтобы выстроить доверительные отношения с будущим покупателем, важно говорить искренне и не по заученному тексту. Быть профессионалом не значит говорить заумными терминами. Здесь важным будет умение понятно объяснять сложные вещи.

Уделите внимание такому понятию как «раппорт» – формирование доверия и понимая между собеседниками. Деловая беседа не должна представлять собой сухие выжимки из цифр и фактов, хотя знать их необходимо. Переговоры – это общение, поэтому допустимо, чтобы рекомендации были похожи на дружеские советы.

7 правил применения техники мягких продаж

Представьте себе, что вы сами являетесь покупателем. Какой диалог был бы вам полезнее: когда на вас звучат только термины и данные статистики или когда ваши вопросы получают разумные ответы, а также учитываются ваши мнение и потребности? Что-то подсказывает: вы выберете второй вариант.

Расположите человека к себе.

Положительные эмоции клиента играют важную роль в завершении сделки. Вы уже собрали информацию о компании покупателя и зарекомендовали себя как профессиональный и грамотный специалист. Вам доверяют, ваше мнение ценят. Теперь стоит проявить интерес на обычном бытовом уровне.

Слушайте и постарайтесь услышать клиента.

Профессионализм менеджера заключается в умении слушать и слышать клиента. Для повышения качества таких способностей применяйте следующие приемы:

Слушайте и запоминайте то, о чем говорит клиент.
Повторяйте услышанное в форме вопроса или согласия.
Переспрашивайте, если сомневаетесь, что правильно поняли.
Просите объяснить то, в чем не уверены.

Любой человек хочет быть услышанным. Потенциальный покупатель не является исключением. С другой стороны, вам ведь нужно собрать максимум информации, которая поможет сделать выгодное предложение. Верно?

Даже при дистанционном общении концентрируйте свое внимание на словах собеседника. При личных встречах используйте язык тела. Учитесь слушать, не перебивая, даже когда не согласны. Только выслушав доводы визави полностью, аргументировано и мягко ответьте на них.

Продумывайте свои вопросы.

Вопросы должны соответствовать теме обсуждения. Их актуальность должна подчеркивать понимание ситуации. Формулируйте вопросы так, чтобы клиент чувствовал ваше участие в важных для него проблемах. Не бойтесь спрашивать о чем-то дополнительно. Это поможет установить контакт.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

В случае, когда клиент высказывает сомнения по поводу вашего предложения, узнайте с помощью открытых вопросов, почему он так думает. Таким образом, вы сможете глубже понять его потребности, отсеять колебания, показать товар с новой выгодной стороны.

Станьте ценным советником не только в контексте своего предложения.

Пусть ваше мнение ценится как экспертное. При любом контакте с потенциальным клиентом не скупитесь на важную информацию. Это могут быть данные о положение дел в его нише рынка или рекомендации, которые действительно могут улучшить организацию бизнеса.

Если вы хорошо разбираетесь в сферах, не связанных с вашей продукцией, но имеющих отношение к клиенту, то дайте ему бесплатный совет. Помните, что вы завоевываете репутацию, поэтому разумные рекомендации будут вам необходимы.

Дайте клиенту тайм-аут для принятия решения.

В мягких продажах отсутствует прессинг со стороны продавца. Пусть клиент взвешивает все «За» и «Против» сотрудничества с вами. Но не забывайте периодически напоминать о себе, предоставляя дополнительную информацию или интересуясь его положением дел.

Например, вы являетесь поставщиком и расширяете клиентскую базу. Потенциальный покупатель не торопится менять постоянного и проверенного партнера. Но у любого поставщика могут быть сбои в работе: увеличиваются сроки отгрузки, снижается качество сервиса или продукта. Такие моменты могут стать решающими для вас. Клиент может пробно заключить с вами незначительные сделки для подстраховки собственного ассортимента. Увидев ваш уровень ответственности и более выгодные условия в работе, он в итоге сделает выбор в сторону полноценного и долгосрочного сотрудничества с вами.

С другой стороны, даже в качестве альтернативного поставщика вы можете получать регулярные, пусть и небольшие заказы. Информацию о вас клиент может передать другим заинтересованным лицам. А они, имея представления о качестве вашей работы с его слов, могут стать постоянными партнерами.

7 частых ошибок при совершении мягких продаж

Любой менеджер-новичок может допускать ошибки. Вне зависимости от того, какой принцип продаж он использует. Приведенные ниже примеры являются не просто ошибками, а серьезными нарушениями, которые демонстрируют ваш непрофессионализм. Если вы допускаете такие промахи, то искореняйте их в максимально короткие сроки, иначе клиенты не будут воспринимать вас как специалиста.

Необязательность.

Например, менеджер дозвонился до клиента в назначенное время. Но его просят возобновить общение попозже, буквально через 10-15 минут, так как клиент немного занят. В итоге продавец перезванивает через 30-40 минут. И это неправильно!

И речь не о том, что клиент может быть опять занят, потому что указанное им время уже прошло. Ваш имидж, как мозаика, складывается из таких деталей, как пунктуальность, ответственность, следование договоренностям. Если вы хотите произвести впечатление надежного делового партнера, то добросовестно соблюдайте все пункты, о которых договорились с покупателем.
Выборочный подход к клиентам.

Многие, даже опытные менеджеры, фильтруют клиентов по принципу удобства в общении или по возможным трудностям в процессе сотрудничества. Конечно, бывают клиенты, от которых проще отказаться, так как работать с ними крайне тяжело из-за отсутствия взаимного понимания, завышенных требований или недобросовестного исполнения договора с их стороны. Но если говорить не об исключениях, а о среднестатистических покупателях, то нужно уметь сотрудничать с каждым.

«Я не хочу с ним работать: придирается к каждой строчке договора», «все равно не купит: бюджета не хватит», «не хочу терять время, он рассчитывает на бесплатную консультацию профессионала, а приобретёт все равно в другом месте». Избирательный подход говорит о неуверенности в себе менеджера. Не вина клиента, что вы не умеете работать с более сложными запросами. Если позиционируете себя как специалиста высокого уровня, а свою фирму как авторитетного партнера, то учитесь справляться с трудностями.

Для каждого клиента подход должен быть индивидуальным, так как и вопросы, и запросы у них тоже разные. Искреннее желание предоставить нужный продукт, доброжелательность и позитивный настрой помогут расположить к себе даже самого сложного покупателя. Нужно уметь налаживать коммуникации, иметь желание справляться с любыми задачами.
Использование специфической терминологии.

Прекрасно, если вы знаете точное определение всех тех терминов, которые употребляете при общении с клиентом. Вот только он может не обладать вашими глубокими познаниями и не понимать, о чем идет речь. Терминологию допустимо добавлять в презентации товара, чтобы показать свою компетентность. Но выше ценится умение доносить смысл сложных слов простым языком.

Если вы не уверены, что клиент четко понимает значение термина, то можно ненавязчиво перефразировать предложение, чтобы более просто донести смысл высказывания. Только ни в коем случае не задавайте после озвученного понятия уточняющий вопрос. Например, «Надеюсь, вам понятно, что я сейчас сказал?» Это будет звучать слишком высокомерно.
Обесценивание времени клиента.

Сейчас вы можете возразить, сказав, что мягкие продажи занимают больше времени, чем другие методы торговли. Все верно. Но это не значит, что из-за этого время клиента теряет свою значимость. Прикладывайте силы, чтобы быстро давать обратную связь на запросы покупателя. При личных встречах правильно расставляйте акценты, не затягивая общение.

Если вы будете медлительны, то клиент может посчитать, что с ним сотрудничают неохотно, оттого ему и приходится долго ждать от вас ответа. Это, скорее всего, приведет к тому, что он решит обратиться к другому менеджеру или отложить заключение сделки на неопределенный срок.

Есть хорошие цитаты о ценности времени. Всем известная фраза Бенджамина Франклина «Время – деньги». И не так широко популярная, но не менее значимая «Qui prior est tempore, potior est jure», что в переводе с латыни значит «Кто раньше по времени, тот прежде по праву». Эти выражения в полной мере раскрывают ценность такого ресурса, как время.
Неумение работать с возражениями.

Работа с возражениями – это основа основ и для новичка, и для опытного менеджера. Владение этим умением должно быть мастерски отточено. Если вы не знаете, что ответить на фразу клиента «очень дорого»/«не интересует предложение»/«сейчас все и так устраивает», то можно только посоветовать немедленно заняться повышением уровня знаний.

Другой вопрос, если возражения не обрабатываются специально, то есть менеджер считает это бессмысленным и не старается отдать все силы работе. В этом случае продавцу надо менять сферу деятельности, так как деньги не появляются сами по себе, и чтобы их заработать, нужно потрудиться.

Обработка возражений – неотъемлемая и важная составляющая процесса продаж. Не понимаете, как с ними быть? Проходите тренинги, записывайтесь на вебинары, читайте соответствующую литературу. Сейчас множество способов получить дополнительные знания в сфере продаж. Найти источник совсем не сложно.
Отсутствие импульса для заключения сделки.

Если после всего алгоритма продажи менеджер не задает вопрос о факте заключения сделки, то клиент просто уходит. Часто эту ошибку допускают из-за страха получить отказ. Его не нужно бояться, так как, если клиент говорит: «Нет», значит, у него остались вопросы. Следовательно, вы перейдете к обработке возражений, повысив тем самым шанс завершить сделку.

Вопросы могут быть примерно такими: «Вы готовы заключить договор?», «Если больше не осталось вопросов, то я могу подготовить для вас счет?», «Готовы сейчас предоставить данные для оформления заказа?» и тому подобное.
Отсутствие поддержки связи с клиентом после сделки.

Эту ошибку следует избегать. Выше несколько раз повторялось, что суть мягких продаж – это выстраивание долгосрочных деловых отношений. После завершения первой сделки один и тот же клиент может заключить с вами еще несколько, поэтому поддерживать контакт необходимо.

Через одну-две недели после подписания договора/отгрузки товара следует проявить заботу о клиенте. Достаточно совершить звонок и задать вопрос «Все ли устраивает?». Таким образом, вы напомните о себе, подчеркнете простую человеческую значимость клиента. Выдержать паузу не менее недели после сделки важно, чтобы дать покупателю возможность более подробно ознакомиться с товаром и сделать выводы о его функциональности.

За это время у него могут возникнуть вопросы, на которые вы сможете ответить. Такой поступок в очередной раз зарекомендует вас как специалиста и просто ответственного менеджера. Вы повысите не только свою репутацию, но и имидж компании.

Допустимы также праздничные поздравления. Но не переусердствуйте. Поздравляйте только с официальными праздниками или с Днем рождения.

Получая внимание, клиент будет расположен к вам. В следующий раз он с большим доверием и меньшими затруднениями заключит договор.

Все вышеперечисленные ошибки имеют общую черту: отсутствие порядочного и добросовестного отношения к работе с клиентом. Помните: мягкие продажи – это доверие клиента, основанное на вашей ответственности.

Скачайте полезный документ:

Мягкий маркетинг как инструмент увеличения продаж

Мы все привыкли к тому, что маркетинговая компания любой продукции часто носит агрессивный характер и направлена в первую очередь на то, чтобы воздействовать на наши эмоции. Причем как положительные, так и отрицательные. Если говорить о последних, то они основываются на страхе, чувстве неполноценности, финансовых потерях. Вспомнить хотя бы лозунг Налоговой полиции «Заплати налоги и живи спокойно!» или выражение знаменитого автомобильного концерна «Вольному – Volvo».

Подобные психологические приемы стали популярны вследствие того, что основа продаж длительное время строилась на скорости заключения сделки. Чем быстрее, тем лучше. Нас вынуждают совершить импульсивную покупку, заманивая красочной рекламой, которая транслирует, что только ТЫ достоин этой продукции.

Но восприятие информации имеет тенденцию отсеивать то, что связано с негативным опытом в прошлом. Если человек совершал покупки спонтанно и потом жалел об этом, то в дальнейшем он будет проявлять все больше осторожности. Поэтому и подходы в продажах меняются.