Показатель отказов: разбираемся в механизме, ищем способы снижения

Показатель отказов относится к категории поведенческих факторов, который отображает время, проведенное посетителем на сайте. Особенность этой метрики в том, что она считает не весь срок нахождения, а в пределах страницы входа.

Может показаться, что у этой метрики важная роль, ведь если человек пришел и быстро ушел, значит на ресурсе есть проблемы. Однако в действительности все гораздо сложнее, и воспринимать значения отказов в лоб – не стоит.

В статье мы расскажем, как рассчитывается показатель отказов, что влияет на его рост, разберем значения, считающиеся высокими, и выясним, что нужно делать для их снижения.

Понятие параметра «показатель отказов»

Англоязычный термин «bounce rate» дословно можно перевести как «коэффициент отскока». Специалисты в области веб-аналитики используют эту метрику для определения процентной доли пользователей, которые быстро покинули сайт либо не перешли с открытой страницы ресурса на другую.

Проще говоря, эта метрика дает представление о том, насколько посетителям сайта интересно его содержание.

При этом Google и Яндекс практикуют разный подход к подсчету показателя отказов. Google Analytics не берет во внимание время, проведенное пользователем на странице. Для этого поисковика определяющим является количество взаимодействий с ресурсом. Если посетитель не перемещался со страницы входа на другие, Google фиксирует такой визит как отказ.

Для Яндекс важно то, сколько пользователь пробыл на странице. Базовая настройка счетчика относит к отказам любое посещение короче 15 секунд.

Отличия между показателем выхода, временем пребывания и показателем отказов

Для начала поговорим о том, в чем разница между перечисленными метриками.

Показатель выходов (Exit Rate) представляет собой процентное соотношение пользователей, покинувший сайт с определенной страницы, к общему количеству посетителей, заходивших на ресурс. Например, человек попал к вам через поисковую выдачу, изучил несколько статей и вышел из раздела «Контакты». Показатель отказов сайта – процент пользователей, зашедших на веб-ресурс и не продолживших взаимодействие с ним.

Допустим, у трех посетителей будут разные результаты посещения. Станица входа во всех случаях – А, показатель ее отказов – 33 %. Для страниц B и C эта метрика принимает значение 0 %, ведь пользователи попадали на сайт не через них.

Показатель выходов для этих страниц отличается:

• A = 33 %.

• B = 100 %.

• C = 0 %.

Со страницы C не выходил ни один пользователь, со страницы A – один, при этом она была задействована в трех сеансах, со страницы B, которая принимала участие в двух сеансах, – двое.

Влияние показателя отказов на ранжирование сайта

Как правило, высокий процент отказов воспринимается специалистами по продвижению как отрицательная характеристика. Причины для беспокойства действительно есть: быстрый уход может, в частности, свидетельствовать о том, что контент не удовлетворяет запросы посетителей. С другой стороны, пользователь может найти всю необходимую информацию на первой же открытой странице, и в этом случае нельзя говорить о том, что его отказ от дальнейшего взаимодействия с ресурсом продиктован низким качеством содержания.

Высокий показатель отказов характерен для лендингов, и это нормально, ведь на одностраничнике размещены все данные для эффективного привлечения клиентов. Один и тот же пользователь может открывать такую страницу неоднократно, например, чтобы уточнить контакты. При этом каждый визит фиксируется системой аналитики как отказ, но в данном случае это скорее положительный фактор.

В свою очередь низкий bounce rate не всегда считается признаком успешности сайта. В качестве примера приведем интернет-магазин с тысячами товарных карточек. Если навигация не продумана, у посетителей неизбежно возникнут проблемы с поиском нужной информации. Это приведет к длительному блужданию по страницам и к выходу из магазина без желанной покупки. Показатель отказов будет минимальным, но и конверсия тоже. Цель, для достижения которой создавался ресурс, не достигнута.

Другими словами, не существует однозначного толкования метрики bounce rate с точки зрения ее влияния на ранжирование сайта. Многое зависит от типа страницы и источника трафика. Для лендингов средний показатель отказов колеблется в пределах 70–90 %, в то время как для информационных ресурсов он не должен превышать 60 %.

Параметр показателя отказов в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Яндекс.Метрика

Узнать, сколько процентов посетителей покинули конкретную страницу слишком быстро, можно, открыв отчет «Страницы входа»:

Отчеты → Стандартные отчеты → Содержание → Страницы входа.

Под диаграммой находится список URL-адресов с указанием таких характеристик, как количество визитов, число посетителей, процент отказов, глубина просмотра и время на сайте.

Если необходимо определить, какие каналы приводят на сайт целевую аудиторию, а какие привлекают пользователей, не заинтересованных в вашем контенте, применяют другой отчет из Яндекс.Метрика – «Источники, сводка»:

Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.

Повышенный показатель отказов по тому или иному каналу говорит о его низкой эффективности.

Google Аналитика

С показателями отказов за определенный промежуток времени можно ознакомиться на главной странице сервиса в сводке «Обзор аудитории».

Более подробные данные вы найдете в отчетах «Каналы», «Весь трафик» и «Все страницы». Высокий bounce rate сигнализирует о наличии проблем в том или ином сегменте пользователей, источнике трафика и т. д.

Чтобы определить, на какие страницы приходится максимальное количество отказов, проделайте путь:

Поведение → Контент сайта → Все страницы.

Для проверки того, насколько эффективен конкретный канал, необходимо зайти в соответствующую сводку:

Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

Отличия в расчете показателя отказов в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Яндекс.Метрика

Сервис относит к отказам посещение страницы продолжительностью менее 15 секунд. Внести коррективы в установленный системой промежуток времени нельзя.

Помимо указанной длительности визита, Метрика учитывает два дополнительных условия:

1. Пользователь находился на одной странице, не совершая переходов с нее. Если в течение 30-минутного тайм-аута нет взаимодействия с сайтом, система аналитики воспринимает этот визит как законченный.

2. Нет причин для фиксации «неотказа». Таким служебным событием признается ситуация несоответствия времени из-за проблем с откликом сервера или сбоев в работе браузера.

Наибольшая точность гарантирована при анализе визита сразу по трем перечисленным метрикам.

Google Analytics

Сервис использует принципиально иной подход для определения bounce rate. Google признает отказом каждое посещение, завершившееся на странице входа. Пользователь зашел на нее, мог провести здесь достаточно много времени, но никаких переходов не произвел. В этой системе неизменно высокий процент отказов у сайтов-одностраничников, ведь их функционал ограничен только предоставлением некой информации и не предполагает обязательного дальнейшего взаимодействия с ресурсом.

Настройка показателя отказов в Google как в Яндексе

Принятая в Яндекс.Метрика методика подсчета bounce rate для многих ресурсов является более логичной, чем у Google. Чтобы добиться и здесь аналогичного подсчета показателя интенсивности отказов, достаточно выполнить несложные действия.

В Google Analytics в середину кода или перед закрывающим тегом script добавляется фрагмент:

setTimeout("ga('send', 'event', 'read', '15_seconds')", 15000);

Код примет следующий вид:

<script>

(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-*********', 'auto');

ga('send', 'pageview');

setTimeout("ga('send', 'event', 'read', '15_seconds')", 15000);

</script>

UA-********* — это идентификатор счетчика.

Модификация кода Google Analytics, справедливая для старого кода:

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-1']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

setTimeout("_gaq.push(['_trackEvent', '15_seconds', 'read'])",15000);

(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

Нормальный и высокий показатель отказов

Невозможно назвать точные значения bounce rate, на которые можно ориентироваться. Цифры будут сильно отличаться в зависимости от вида сайта, отрасли, а также от типа гаджета, используемого для интернет-серфинга.

Для интернет-магазина и для одностраничника норма показателя отказов отличается. Лендингам присущи высокие цифры, это объясняется предназначением таких сайтов. Человек быстро получил нужную информацию и закрыл вкладку, но поисковик не засчитал этот визит.

У интернет-магазинов значения всегда ниже, причем на bounce rate влияет ниша, в которой работает торговая платформа. Если говорить о товарах, требующих продолжительного времени на выбор, сравнение, изучение отзывов, то значения их показателя отказов будут низкими. Например, покупке ноутбука предшествует анализ представленных в интернет-магазине моделей, их сопоставление, просмотр размещенных на сайте видеообзоров. На площадках, торгующих товарами повседневного спроса, люди проводят минимум времени. Им достаточно добавить в корзину знакомые позиции и оформить заказ. Целевое действие выполнено, но показатель отказов в этом случае будет высоким.

Тип устройства также влияет на bounce rate. Как правило, более низкие цифры характерны для стационарных ПК, а на мобильных гаджетах фиксируются более высокие показатели отказов.

Чтобы получить представление о том, какие значения являются средними именно для вашей отрасли, воспользуйтесь возможностями SEMrush. Этот сервис предназначен для исследования различных метрик сайтов конкурентов, в том числе он поможет определить цифры, на которые можно ориентироваться при анализе результатов работы собственной площадки.

SEMrush приводит следующие усредненные показатели:

• от 56 до 70 % – высокие;

• от 41 до 55 % – приемлемые;

• от 26 до 40 % – отличные.

Приведенные цифры характерны для Google. Другой точки зрения придерживается Яндекс, относя к высоким все значения, превышающие 15 %.

Не стоит делать выводы исключительно по значениям bounce rate. Достоверную картину можно получить только после рассмотрения этой метрики вместе с CR и ARPU.

Способ определить релевантный показатель отказов

Стремиться к какому-то идеальному значению bounce rate без учета многих факторов, свойственных вашей отрасли и типу сайта, – ошибочная стратегия. Правильнее вывести примерный показатель отказов, исходя из конкретных условий, и делать все возможное для его планомерного снижения:

1. Потребности пользователей и особенности контента

   Поставьте себя на место посетителей своего сайта. С какой целью они заходят на вашу страницу? Если размещаете материалы справочного характера, даете конкретные ответы на возникающие у пользователей вопросы, – будьте готовы к тому, что показатель отказов будет высоким. Человек быстро узнал все, что хотел, и покинул сайт. Его потребность удовлетворена, поэтому не стоит придавать особого значения цифрам.

   Владельца интернет-магазина, напротив, должны насторожить слишком высокие значения bounce rate. Выбор подходящего товара требует времени и большого количества переходов внутри сайта. Потенциальный покупатель открывает десятки карточек, сравнивает, читает отзывы, то есть не покидает торговую площадку довольно долго. Большой показатель отказов свидетельствует о негативной тенденции и падении интереса к магазину, а закономерным итогом станет низкий уровень продаж.

   

2. ПК, смартфон или планшет?

   При определении нормальных для вашего сайта показателя отказов нельзя забывать о том, что на эту метрику влияет тип устройства, с которого пользователь заходит на страницу. Активное применение мобильных гаджетов неизбежно приводит к росту значения bounce rate. Если специфика вашего ресурса такова, что преобладают визиты со смартфонов и планшетов, будьте готовы к высокому показателю отказов.

Специалисты рекламной компании RocketFuel подсчитали, что разница между значениями bounce rate для мобильных устройств и стационарных компьютеров составляет порядка 10–20 %, при этом нормальный показатель отказов для смартфонов – 60 %, для планшетов – 49 %, а для ПК – 42 %.

Причины высокого показателя отказов

Система аналитики может фиксировать большие значения bounce rate в самых разных случаях. Понять, что именно привело к росту отказов, поможет тщательное изучение сложившейся ситуации.

Приведем наиболее распространенные причины, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

Технические неполадки

Почти половина пользователей не желает мириться с медленной загрузкой страницы и спустя 2–3 секунды ожидания закрывает ее. Чтобы сохранить максимум посетителей сайта, добейтесь мгновенного открытия ресурса.

К росту показателя отказов приводят также пустые страницы, поэтому их необходимо своевременно удалять. Битые ссылки – еще один частый повод закрыть сайт, так что следите за их актуальностью и настраивайте редирект, когда это нужно.

Юзабилити

Нередко в погоне за уникальностью интерфейса создатели сайта забывают о комфорте пользователей. Запутанная нелогичная структура и сложная навигация мешают работе с веб-ресурсом и этим отталкивают посетителей.

Стремление выделиться среди множества аналогичных площадок понятно, но зачастую именно оно становится причиной большого количества отказов. Не стоит пренебрегать проверенными шаблонами юзабилити, заставляя пользователей искать по всей странице кнопки и блоки, не обнаруженные на привычном месте. Желание быть оригинальными может обойтись дорого: люди будут уходить с такого ресурса, а поисковик – фиксировать ухудшение поведенческих факторов.

Дизайн

Для пользователей важна не только визуальная привлекательность веб-ресурса, но и его соответствие требованиям UX/UI-дизайна.

Рост отказов наблюдается при нескольких распространенных ошибках в оформлении страниц:

• неоправданное нагромождение элементов;

• проблемы с подбором шрифтов и размером букв;

• недостаточное визуальное выделение важных кнопок;

• перегруженность баннерами и всплывающими окнами.

Мобильная версия сайта и адекватное отображение в разных браузерах

Количество пользователей, применяющих смартфон в качестве основного устройства, постоянно растет. Отсутствие версии веб-ресурса, адаптированной под мобильные гаджеты, приводит к отказу от просмотра страниц.

Сайт должен одинаково корректно воспроизводиться в различных браузерах. Частой ошибкой создателей веб-ресурса является упор на один из браузеров, например, Chrome. В результате люди, которые пытаются просматривать страницы через Firefox или Safari, сталкиваются с проблемами и закрывают вкладку, тем самым ухудшая статистику отказов.

Качество контента

Предположим, что по предыдущим пунктам все хорошо: юзабилити и дизайн на высоте, сайт открывается с любых устройств, страницы загружаются быстро. У пользователя нет никаких препятствий для знакомства с содержимым вашего веб-ресурса. Какие подводные камни существуют на этом этапе, что может стать причиной высокого показателя отказов с точки зрения наполнения сайта?

Посетители не будут быстро покидать вашу площадку, если контент отвечает трем основным требованиям: его достаточно много, он интересный и полезный, он соответствует поисковому запросу пользователя:

• Количество контента

Объем текстовых материалов, уместность использования видеороликов, рисунков, инфографики – все это влияет на удержание внимания пользователя. Размеры статей могут быть разными в зависимости от ваших целей, типа сайта, специфики отрасли.

• Качество контента

Безграмотные никчемные тексты, не содержащие полезной информации, не вызывают желания задержаться на странице или перейти в другие разделы веб-ресурса. Самой большой ошибкой при создании контента является стремление заполнить сайт хоть чем-то, лишь бы побыстрее и подешевле.

• Релевантность контента

Когда ожидания пользователя, переходящего по ссылке в результатах поисковой выдаче, не сбываются, он моментально покидает страницу. Например, если ваш сайт продвигается по ключевой фразе «доставка полезного питания в Санкт-Петербурге», а посетителю, кликнувшему на ссылку, предлагается статья о принципах самостоятельного построения здорового рациона, контент нельзя назвать релевантным.

Работать над репутацией веб-ресурса необходимо с самого начала. Многие собственники сайтов экономят, наполняя страницы низкопробными статьями, в надежде позже постепенно улучшить контент. Однако пользователь, который составил представление о площадке в этот период, уже не будет доверять такому источнику.

Внутренние ссылки

Удержать пользователя на сайте поможет перелинковка. И Google, и Яндекс не считают переходы между страницами одного ресурса отказами. Грамотно расставляя ссылки, вы сможете управлять вниманием посетителей и продлевать их пребывание на своем сайте. Главное, позаботиться о том, чтобы все они были рабочими.

Воронка продаж внутри сайта

Ваша цель – не просто удержать человека на странице, но и мотивировать его на совершение целевого действия. Для этого необходимо продумать и реализовать внутреннюю воронку продаж: задать для пользователя путь, которые последовательно приведет его к покупке товара или заказу услуги.

Точная ориентация на целевую аудиторию

Вы осуществляете доставку здорового питания в Санкт-Петербурге, но почему-то запустили таргетированную рекламу на всю Россию. Помимо неразумного расходования бюджета такое опрометчивое решение приведет к росту показателя отказов. Трафик на ваш сайт резко увеличится, но он не является целевым. Большинство посетителей будет покидать страницу, поскольку ваше предложение на них не распространяется.

«Хлебные крошки»

Удобный элемент навигации, способствующий удержанию пользователей на вашем веб-ресурсе. Благодаря цепочке вида «Главная – Раздел – Подраздел – Страница», человек может быстро попасть на интересующий его уровень. Предположим, он зашел на сайт по запросу «Готовая ПП еда», попал на карточку с описанием одного из блюд, а по «хлебным крошкам» может в один клик подняться в раздел «Варианты недельного меню».

Подходы к анализу показателя отказов

Высокие значения bounce rate должны подтолкнуть вас к изучению сложившейся ситуации. Главными ориентирами при проведении анализа будут целевая аудитория и тип контента. Отдельные разделы сайта могут демонстрировать больший процент отказов по сравнению с остальными, и это нормально. Например, на коммерческих веб-ресурсах пользователи чаще покидают страницу блога.

• Каналы трафика

Узнать, откуда на сайт попадают посетители, которые сразу же уходят, позволит отчет «Источники трафика – Весь трафик – Источник/канал».

Нередко высокий показатель отказов наблюдается среди пользователей, перешедших по рекламе. Итогом анализа должны стать выводы о правильном или неправильном определении целевой аудитории, а также о релевантности предлагаемых посетителям страниц тем объявлениям, на которые они кликают.

• Страницы входа

Отчет «Поведение – Контент сайта – Страницы входа» дает представление о том, куда именно попадают пользователи и сколько из них уходит с каждой входной.

Ваше внимание должны привлечь страницы с наиболее высокими значениями bounce rate. Определить причину отказов можно экспериментальным путем. Проверьте, как быстро загружается страница, насколько соответствует запросу предлагаемый на ней контент, а ему – метаданные, достаточно ли привлекательно она выглядит и т. д.

• Тип устройства

Сопоставление уровня отказов между смартфонами, планшетами и ПК возможно через отчет «Аудитория – Мобильные устройства – Обзор».

Если чаще всего сайт покидают с мобильных устройств, стоит задуматься над доработкой соответствующей версии веб-ресурса.

Отчет «Аудитория — Мобильные устройства — Устройства» даст конкретный ответ о том, какие модели хуже остальных воспроизводят страницы сайта.

• Браузеры

Показатель отказов может быть повышен для отдельных браузеров. Об этой проблеме узнают из отчета «Аудитория – Технологии – Браузер и ОС». Причиной могут быть технические неполадки либо негативный опыт пользователей при работе с такими браузерами.

• Местоположение

Отчет «Аудитория – География – Местоположение» помогает увидеть, в каких регионах наблюдается наибольшее количество отказов.

Если вы предлагаете всё ту же доставку здоровой еды в Санкт-Петербурге, логично предположить, что в этом городе значение bounce rate должно быть минимальным. Данные такого отчета могут стать основой для выстраивания стратегии дальнейшего развития сайта. Предположим, аналогичные невысокие показатели отказов зафиксированы в Новгороде и Нарве. Следовательно, в этих городах есть потенциальные потребители вашего продукта.

• Пол

Статистика отказов среди мужчин и женщин доступна в отчете «Аудитория – Демографические данные – Пол».

Как правило, цифры для обоих полов идентичны. Исключением являются сайты, ориентированные преимущественно на женщин или на мужчин. Например, ваш блог посвящен рыбалке, а процент отказов среди представителей сильного пола очень высокий. Причину следует искать в контенте, дизайне, юзабилити и технической стороне работы сайта.

• Возраст

Анализ привлечения всех слоев целевой аудитории можно оценить по отчету «Аудитория – Демографические данные – Возраст».

Полученные данные подскажут, у какой категории пользователей ваш ресурс находит наименьший отклик. Предположим, высокий показатель отказов характерен для людей от 24 до 35 лет. Возможно, ваш контент для них слишком скучный, а дизайн страниц не соответствует современным трендам.

• Интересы

Проанализировав отчет «Аудитория – Интересы – Сегменты аудитории по интересам», вы сможете разобраться, чем увлекаются посетители вашего сайта.

Повышенные значения bounce rate для конкретных сегментов должны подтолкнуть вас к созданию контента, более соответствующего их интересам. Например, у вас интернет-магазин товаров для отдыха, а большой процент отказа зафиксирован среди посетителей, увлеченных горными лыжами. Правильным решением будет расширить этот ассортимент, добавив в него соответствующие позиции.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах

5 рекомендаций по профилактике роста показателя отказов

Причин высоких значений bounce rate может быть много, но предлагаемые ниже способы снижения актуальны для всех сайтов, столкнувшихся с этой проблемой:

1. Уделите внимание качеству контента

   Даже если собственный веб-ресурс кажется вам безупречным, наверняка найдутся пути его оптимизации. Оцените содержимое сайта глазами беспристрастного пользователя: соответствует ли оно заявленной тематике, достаточно ли размещаете интересной и полезной информации?

   Текстовые материалы стоит проверить на соответствие нескольким базовым требованиям:

   • Статьи разделены на небольшие абзацы.

   • Содержание проиллюстрировано подходящими изображениями.

   • Предложения короткие.

   • В тексте нет опечаток и ошибок.

2. Убедитесь, что основная информация находится выше полосы прокрутки

   Нередко содержимое сайта находится в полном соответствии с заголовком и мета-описанием в поисковой системе, но пользователям этого не видно. Позаботьтесь о том, чтобы у них сразу сложилось положительное впечатление.

   Главный заголовок и заголовок поисковой системы должны быть идентичными. Для интернет-магазинов не менее важно, чтобы фото, доступное посетителю при открытии сайта, полностью соответствовало описанию.

3. Добейтесь высокой скорости загрузки страниц

   Один из самых надежных способов снизить показатель отказов – оптимизировать сайт, чтобы пользователю не приходилось ждать ни секунды.

   

   Для этого:

   • Внедряйте AMP (Accelerated Mobile Pages).

   • Сжимайте картинки перед загрузкой.

   • Если есть что-то лишнее среди внешних или загруженных сценариев, таблиц стилей и плагинов – избавьтесь от этого.

   • Используйте CDN, сведите к минимуму JavaScript и CSS, настройте кеширование в браузере.

4. Удалите элементы, раздражающие пользователей.

   Речь идет о всплывающих окнах, рекламных баннерах и прочих навязчивых блоках, отвлекающих внимание и повышающих процент отказов. Достаточно одного призыва к действию, а несущественные элементы лучше перенести в подвал сайта или на боковые панели.

5. Сосредоточьтесь на заботе о пользователях

   Если ваш сайт будет комфортным для посетителей, они не захотят покинуть его слишком быстро.

   Веб-ресурс пользуется популярностью, если на нем создатели продумали удобную работу с контентом. Поисковая строка на каждой странице, функция интеллектуального поиска, фильтры – все это упрощает действия посетителей, помогает им быстро решать свои задачи. Снабдите лонгриды оглавлениями, чтобы читатели могли легко перейти в нужный раздел статьи.

Показатель отказов – важная метрика, необходимая для анализа эффективности сайта. Однако нет необходимости во что бы то ни стало стремиться к уменьшению ее высокого значения. Основным направлением вашей работы должно стать изучение и удовлетворение потребностей пользователей, тогда и показатели отказов будут оптимальными для отрасли и типа веб-ресурса.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB