Что такое поведенческая сегментация и как ее проводить

О чем речь? Поведенческая сегментация — разделение целевой аудитории согласно ее поведению. Это прекрасная возможность отследить интересы и мотивы людей, чтобы сделать им потом предложение, от которого они не смогут отказаться.

Что учесть? Существуют разные методы поведенческой сегментации. В их основе лежат действия при покупке, выгоды, частота использования, этапы пути клиента. Данные для сегментации берут из разных источников, чтобы их объединить, а потом использовать для разработки маркетинговой стратегии.

Что такое поведенческая сегментация

Обычно в В2В-сфере для сегментации используются фирмографические показатели: количество сотрудников, оборот компании, число филиалов, лицензии и т. д. Такой подход используется с целью определения потенциальных покупателей. Но он не учитывает различия в моделях реакции потребителей.

Так, к целевой аудитории (ЦА) компании относятся небольшие производственные предприятия, которые оптом приобретают разные крепежные изделия. ЦА в таком случае однородна, но поведение клиентов будет отличаться: кто-то из заказчиков обращается регулярно, иные — лишь когда есть скидки, с некоторыми сделки приходится согласовывать очень долго, а другой совершает покупку за один день.

Источник: shutterstock.com

Поведенческой сегментацией (ПС) называется деление потребителей на группы на основе моделей реакции. В рамках такого подхода проводится анализ действий клиентов во время принятия решения о сделке и покупке, изучается их отклик на рекламу, взаимодействие с брендом, цель приобретения продукта и т. д.

Поведенческая сегментация позволяет разделить рынок или аудиторию на группы, объединенные общими признаками (прошлыми покупками, интересами, этапами цикла сделок и т. д.). Благодаря персонализации, основанной на реакции клиентов, компания может предложить им то, что нужно, что позволит повысить лояльность потребителей и увеличить продажи, оптимизировать маркетинговый бюджет.

Если всем рассылать одно и то же, без учета интересов, часть людей не будет открывать сообщения или отпишется от рассылки, перестанет покупать товары бренда.

На любых этапах воронки продаж или в разных точках касания с клиентами используются особые поведенческие паттерны и способы воздействия. Например, когда человек что-то заказывает в интернет-магазине, ему можно предложить добавить в корзину товары, которые часто берут с тем, что он решил купить.

Предлагая к основному заказу дополнительные продукты (это называют кросс-продажами), торговая точка получает больше прибыли.

Важность поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация рынка очень важна для разработки стратегий маркетинга. Она позволяет глубже понять реакции пользователей и использовать полученные данные, чтобы персонализировать подход к продажам. Данный вид сегментации — это важнейший элемент успеха компании, так как он позволяет:

1. Глубоко понять клиентов. С помощью ПС можно определить особенности поведения потребителей, поскольку в этом случае учитываются не только пол, возраст и другие общие демографические данные, но и то, как люди воспринимают предложения, взаимодействуют с брендом и применяют продукт.

2. Персонализировать marketing. Зная особенности поведения пользователей, можно создать кастомизированные стратегии маркетинга, обеспечивающие точную настройку предложений и коммуникации и повышающие шансы на то, что клиенты не уйдут к конкурентам.

3. Анализировать предпочтения и избегать предвзятости. Сегментация по поведенческим признакам позволяет определить, что любят клиенты и что им не нравится. Эти данные можно применять, чтобы улучшать продукцию, а, значит, повышать удовлетворенность покупателей.

4. Создавать эффективные коммуникационные стратегии. Благодаря ПС можно разрабатывать более точные политики контактирования. Это позволяет рассылать пользователям релевантные сообщения, которые могут их заинтересовать.

5. Улучшать общий клиентский опыт. За счет поведенческой сегментации можно создавать уникальные способы взаимодействия, что улучшает опыт покупателей и повышает лояльность.

ПС является важнейшим бизнес-инструментом, позволяющим привлекать новых потребителей, а также эффективно взаимодействовать с уже имеющимися клиентами.

Особенности маркетинга, основанного на поведенческой сегментации

Маркетинг, в основе которого лежит поведенческая сегментация целевой аудитории, делает акцент на понимании реакции пользователей и персонализации взаимодействия с ними. Такой подход позволяет разрабатывать гибкие стратегии, учитывающие особенности отклики клиентов и отвечать на них.

Источник: shutterstock.com

Черты, характерные для этого подхода:

• Глубокий анализ информации и понимание закономерностей потребительского поведения — основа этого направления marketing.

• Персонализация маркетинговых мер, учитывающая, как покупатели взаимодействовали с компанией в прошлый раз.

• Разделение целевой аудитории на отдельные сегменты и настройка на каждый сегмент таргетированных кампаний, позволяющих более эффективно влиять на пользователей.

• Автоматизация, которая дает в режиме реального времени наблюдать за поведением потребителей и оперативно реагировать, если происходят какие-либо изменения.

• Создание эффективного клиентского пути подразумевает анализ основных точек взаимодействия с пользователями с целью оптимизации доставки сообщений на этапах, имеющих наиболее важное значение.

• Применение данных о предыдущем поведении потребителей для ретаргетинга, чтобы переадресовывать и показывать рекламные объявления тем, кого интересует продукт.

• А/В-тестирование — проверка разных подходов и сообщений с целью непрерывного совершенствования marketing-стратегий.

Задача маркетинга, основанного на сегментации по поведенческому признаку, заключается в том, чтобы сформировать персонализированный подход к каждому клиенту, учитывающий их уникальные интересы и действия и позволяющий взаимодействовать с ними максимально эффективно.

Методы поведенческой сегментации

В зависимости от особенностей бизнеса могут использоваться разные способы выделения секторов и разные виды ПС. Причем последние могут сочетаться между собой или применяться в комплексе с другими вариантами сегментов.

Сегментация, учитывающая поведение при совершении покупки

При этом типе ПС определяют тенденции в реакции потребителей, когда они принимают решение приобрести продукт. Изучая покупательское поведение, можно увидеть:

• каким образом разные люди приходят к решению о том, что им нужно купить товар;

• трудности в процессе сделки;

• препятствия, мешающие совершить покупку;

• роль, которую играет потребитель, приобретая товар;

• поведенческие модели, которые указывают на то, что человек совершит покупку.

Машинное обучение позволяет бизнесу анализировать покупательские реакции на всех этапах клиентского пути и выявлять закономерности. Благодаря этому есть возможность прогнозировать то, как будут действовать потребители, на основе вероятности совершения конкретной сделки.

Источник: shutterstock.com

Для этого при поведенческой сегментации наиболее часто применяют следующие способы использования данных, полученных эмпирическим путем:

• составление прогноза будущих покупок на основе предыдущих заказов;

• составление прогноза вероятности сделки по тому, как ведет себя клиент на пути к сделке.

В разных направлениях бизнеса подходы к сегментированию могут отличаться. Например, ПС в электронной коммерции основано на взаимодействии клиентов в интернете. Она предполагает выделение шести поведенческих сегментов с определенными покупательскими аватарами. В зависимости от цифрового поведения пользователей ПС может выглядеть так:

• «Сознательный» клиент — предпочитает товары по максимально низкой цене, ищет выгодные покупки.

• «Умный». Он тщательно и скрупулезно изучает товар, старается понять все нюансы, прежде чем решится на покупку.

• Клиент, «требующий доказательств» — нуждается в подтверждении того, что продукт востребован и хорошо себя зарекомендовал, опирается на отзывы других пользователей.

• «Убеждаемый».Он совершает импульсивные покупки, легко поддается на перекрестные предложения.

• Клиент, «не склонный рисковать». Этот осторожничает, экономит деньги; перед тем как совершить покупку, узнает условия возврата или замены товара, чтобы подстраховаться.

• Клиент «Куплю потом» — часто откладывает сделку на другое время.

В основе этой схемы лежит использование моделей поведения пользователей в интернете, помогающих понять, как разные категории людей подходят к процессу покупки. Это позволяет маркетологам выяснить, с какими трудностями встречаются клиенты, и устранить их.

Даже используя только один канал в рамках веб-сессии можно многое узнать о том, каким образом разные люди принимают решение купить товар. А если анализировать данные о пользовательском поведении, полученные в течение длительного времени по нескольким путям взаимодействия, вы сможете постичь значительно больше.

ПС на основе выгод

Данный подход основан на понимании того, каких плюсов ждут клиенты от продукта, принимая решение о его покупке. Анализ поведения потребителей в процессе изучения товара/услуги позволяет выяснить, какие факторы являются для них решающими при выборе. Это могут быть преимущества продукта, способы применения, особенности, а также проблемы.

Если покупатель среди всех товаров выделяет одну или несколько выгод конкретного предложения, они и будут основными факторами, которые мотивируют конкретного клиента к совершению сделки. Например, выбирая зубную пасту, люди могут обращать внимание на такие критерии, как назначение (для чувствительных зубов, для отбеливания и т. д.), стоимость, вкус.

А преимуществами для программного обеспечения В2В-бизнеса могут стать легкость пользования, конкретные опции, высокая скорость работы, точность, возможность интегрировать ПО в другие системы и инструменты.

Предположим: ваши клиенты представлены четырьмя группами, для каждой из которых важны разные преимущества продукта. Если каждому сегменту будете говорить об одной и той же выгоде, то 3/4 всех сообщений не достигнут цели, то есть вы напрасно потратите 75 % денег и времени и не получите нужного итога.

Понимая, как ведет себя каждый клиент, каким образом он взаимодействует с компанией, можно сегментировать покупателей, учитывая их ожидания и желаемые выгоды, чтобы для каждого сектора разработать персонализированные маркетинговые мероприятия.

Чтобы привлекать и сохранять клиентов, приносящих основную прибыль, нужно знать, какие преимущества для этого использовать. На основе желаемой выгоды можно спрогнозировать покупку, пожизненную ценность, а иногда и риски ухода потребителя. Как в связи с этим можно анализировать преимущества:

• Какая выгода продукта привела к тому, что клиент его купил? Кто не приобрел товар?

• Какие преимущества наиболее/наименее значимы для клиентов с самой высокой пожизненной ценностью?

• Какие выгоды имеют наибольшую и наименьшую важность для иных покупателей?

• Соотносятся ли эти преимущества с самыми сильными ценностными предложениями бренда и факторами, отличающими товары от аналогичных у конкурентов?

Зная эту информацию, можно разработать более персонализированный путь клиента за счет того, что вы будете точнее понимать, каких потребителей и с помощью каких сообщений нужно мотивировать на покупку. Это позволяет добиться увеличения коэффициента конверсии.

Сегментация, учитывающая этапы клиентского пути

Поведенческая сегментация и построение моделей реакции на основе этапов пути клиента дает возможность правильно выстраивать процесс коммуникации и повышать конверсию каждого этапа за счет персонализации опыта. Кроме этого, такой подход позволяет выявлять периоды, в которые покупатели не идут вперед, выявлять причины и находить возможности для упрощения клиентского движения.

Есть мнение, что достаточно лишь раз взаимодействовать с клиентом и оценить его поведение, чтобы понять, на каком этапе пути он находится в данный момент. На самом деле это не так. Обычно одного-двух соприкосновений мало для точного определения этапа клиентского пути.

Люди взаимодействуют с контентом по многим каналам, в разное время и на любых этапах, и каждая из этих точек связана с получением особого опыта. При этом строго определенного порядка такого контакта нет.

Источник: shutterstock.com

Точнее всего определить конкретный этап клиентского пути можно, если использовать поведенческие данные, полученные из всех точек соприкосновения и каналов. Это дает возможность создавать взвешенные алгоритмы, основанные на моделях реакции. Если построить диаграмму поведения потенциального покупателя в течение прошлого периода, когда он находится на этапе рассмотрения возможности сделки, будет видно, что он действует не линейно, последовательно переходя от этапа к другому.

Это происходит в случайном порядке. Именно так в реальности и выглядит поведение человека при взаимодействии с брендом в определенный временной отрезок.

Опираясь лишь на 1-2 вида реакции, чтобы определить этап, на котором находится этот потенциальный покупатель, можно прийти к неверным выводам. Так, если использовать одну из двух первых поведенческих моделей, можно решить, что клиент находится на стадии изучения или осведомленности.

Но если оценить все их варианты с помощью алгоритмов, учитывающих типичные реакции, будет ясно, что этот человек, скорее всего, на этапе рассмотрения.

Не стоит думать, что клиенты с определенной периодичностью переходят со стадии на другую.

Сегментация, учитывающая частоту использования

Как клиенты применяют ваш товар и часто ли они это делают? Сегментация по использованию продукта является популярным способом поведенческой сегментации. В его основе лежит частота совершения покупок или заказа услуги. На основе поведения клиентов можно прогнозировать, будут ли они лояльны бренду или уйдут, то есть определять пожизненную ценность.

В зависимости от частоты или количества применения товара выделяют следующие сегменты:

• Суперпользователи — люди, чаще всего покупающие или использующие продукт. Обычно это самые вовлеченные клиенты компании, которые очень любят продукцию и чаще всего полагаются именно на нее.

• Средние пользователи — люди, которые периодически покупают или используют товар, но делают это не очень часто. Нередко их сделки привязаны к определенному событию или периоду.

• Малые пользователи — люди, покупающие или использующие продукт намного реже в сравнении с остальными клиентами. В зависимости от специфики бизнеса к ним могут относиться купившие продукт только раз, но здесь нужно учитывать относительное соотношение ко всем другим потребителям.

Поведенческая сегментация, учитывающая использование товара, очень важна, чтобы понять, почему некоторые типы ЦА попадают в категорию суперпользователей или легких клиентов. Разделяя аудиторию по этому принципу, можно опробовать разные способы и подходы, чтобы мотивировать имеющихся покупателей совершать больше сделок. Это поможет и привлечь новых, поведенческая модель которых будет совпадать с моделью суперпользователей.

Необходимо отслеживать, как меняется поведение потребителей со временем. Это позволит срочно обнаруживать проблемы и находить пути решения и на уровне отдельных клиентов, и в сегменте.

Источник: shutterstock.com

Нужно понимать, что хотя частота и количество использования товара имеют большое значение для ПС, но они не всегда несут большую ценность для компании и потребителя. Даже если у клиента высокие поведенческие показатели применения продукта и на первый взгляд все выглядит прекрасно, на деле это не всегда так. Человек может:

• употреблять продукт недостаточно эффективно;

• пользоваться только некоторыми из наиболее важных возможностей и функций;

• применять продукт только в данный момент, потому что это необходимо, но не планировать его употребление в будущем.

Клиент может в настоящее время входить в категорию активных пользователей, но не получать в реальности достаточной ценности от товара и в будущем уйти к конкурентам.

Сегментация, учитывающая степень вовлеченности

В поведенческую сегментацию по этому параметру может входить деление по частоте применения. Но оно охватывает больше видов взаимодействия покупателя и бренда, имеющих большое значение для понимания того, насколько прочны ваши отношения с потребителями.

Если у клиента есть положительный опыт контакта с маркой, и он готов часто и продолжительно контактировать с ней — это хороший знак. Чем больше времени покупатель тратит на коммуникации с брендом и чем они успешнее, тем выше шансы на:

• построение доверительных отношений;

• формирование хорошего впечатления от бренда;

• укрепление взаимодействия;

• принятие положительного решения о приобретении товара.

Вовлеченность — важный показатель и на этапе перед покупкой, и после завершения сделки.

Сегментацию, учитывающую степень вовлеченности, можно использовать, чтобы понимать, насколько прочно потенциальные покупатели удерживаются в воронке продаж или насколько активно ведут себя имеющиеся клиенты.

Этот показатель можно измерять на уровне конкретных клиентов и компании в целом. В том и другом случае такое сегментирование имеет значение для понимания того, какие клиенты в данный момент больше всего и наименее вовлечены в бренд, что на это влияет и что нужно делать, чтобы уровень этого фактора был выше.

Сегментация, учитывающая случаи и время

Бизнесу необходимо знать, когда вероятность совершения покупки, контакта клиента с брендом выше. Сегментирование ЦА на основе случаев и времени можно применять как к конкретным людям и личным ситуациям, так и к универсальным.

Такие относятся ко всей целевой аудитории или к ее большей части (пред- и праздничные дни, когда большинство потребителей покупают определенные товары и др.).

Повторяющиеся личные случаи подразумевают регулярные сделки. Их совершает конкретный клиент в течение определенного времени (каждое утро перед работой покупает шоколадку, чашку кофе или что-то приобретает ко дню рождения). Есть нерегулярные и спонтанные личные случаи, их предугадать достаточно сложно (свадьба подруги и др.).

Источник: shutterstock.com

Поведенческую сегментацию, основанную на времени, можно использовать и тогда, когда клиент максимально готов взаимодействовать с компанией и быстрее отзывается на предложения.

Маркетологи изучают, в какие дни и время потребители чаще открывают рассылку, заходят в социальные сети, изучают контент/продукцию. Это помогает специалистам выбрать оптимальный период для направления предложения потенциальным покупателям.

Есть также другой подход, при котором учитывается, сколько времени прошло с того момента, когда человек совершил предыдущую сделку. На основе этого составляется прогноз, когда он придет за товаром в следующий раз.

Например, если после предыдущей покупки прошло несколько недель или месяцев, то, скорее всего, клиент в ближайшее время обратится еще раз. И наоборот: пока с момента этой сделки не минуло достаточное количество времени, вероятность совершения повторного или перекрестного заказа невысока.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Сегментация, учитывающая удовлетворенность покупателей

Довольны ли клиенты тем, что вы им предлагаете?

Обратная связь, например опросы NPS (Net Promoter Score) или другие способы, дает достаточно много информации. Она позволяет оценить уровень удовлетворенности потребителей. Однако не стоит полагаться только на нее, потому что:

• опросы охватывают ограниченное количество покупателей;

• невозможно точно отследить динамику потребностей и клиентского опыта на этапах.

Точнее определить степень удовлетворенности можно на основе поведения покупателя. Это особенно важно, когда есть возможность получать и обновлять информацию на каждом этапе клиентского пути в режиме реального времени.

Данные для анализа поведения пользователей и оценки реальной удовлетворенности можно получать из многих источников. Разные системы, каналы и инструменты позволяют определить, в какой момент клиенты получили отрицательный/положительный опыт.

Данные можно взять с сервисов технической поддержки, из социальных сетей и информационных центров, со справочных форумов, биллинговых и CRM-систем. Эти примеры — только часть большого списка источников, в которых реально найти необходимую информацию.

Сегментация потребителей, основанная на уровне удовлетворенности, помогает разработать комплекс необходимых мер для работы с каждым сегментом, а также количественно оценить потенциальное влияние каждого сектора ЦА на бизнес, правильно расставить приоритеты.

Сегментация, учитывающая лояльность покупателей

Самым ценным «капиталом» любого предприятия являются наиболее преданные клиенты. На их удержание нужно меньше вложений, у них, как правило, самая высокая пожизненная стоимость. Но, прежде всего, они являются самыми активными защитниками бренда, а это — основная цель взаимоотношений покупателей и продавцов.

Источник: shutterstock.com

Такая поведенческая сегментация, основанная на разделении клиентов по степени лояльности, позволяет выявить самых преданных покупателей и определить их потребности, чтобы удостовериться, что их все устраивает.

Именно к этим клиентам можно применять методы, подразумевающие привилегии и особое отношение. Это могут быть персональные программы поощрения, способствующие укреплению и развитию контактов с покупателями и благотворно влияющие на рост бизнеса в целом.

Постоянные клиенты не только приносят большую часть доходов, но и дают потенциальные преимущества, увеличивающие пожизненную стоимость. Например, это участие в тематических исследованиях, отзывы и рекомендации, обмен положительными отзывами между коллегами.

Сегментация на основе лояльности покупателей помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие факторы и поведенческие модели на пути клиента обеспечивают лояльность?

• Какие покупатели лучше всего подходят для участия в пропагандистских схемах или программах лояльности?

• Как повысить удовлетворенность и ценность, которую несут вам лояльные клиенты?

Сегментация, учитывающая интересы пользователей

Зная, чем интересуются ваши клиенты (как в личном, так и в профессиональном плане), можно персонализировать предложения, чтобы привлекать покупателей, учитывая важные для них ценности.

Сегментация с учетом увлечений позволяет сформировать позитивный персонализированный опыт, благодаря чему люди сохранят вовлеченность и желание возвращаться к бренду снова. Этот принцип работает независимо от того, какая цель стоит перед бизнесом: увеличение продаж конкретного продукта, реализация дополнительных/перекрестных товаров, предоставление определенного контента.

Разделение аудитории на группы в зависимости от интересов позволяет увидеть взаимосвязь между конкретными и потенциальными интересами пользователей.

Каждый раз, когда у потребителя выявляется поведение интересов, происходит не только оценка степени увлечения конкретной темой или продуктом, но также возрастает и количество других потенциальных запросов, на основе которых можно привлечь данного клиента.

Поведенческая сегментация, учитывающая статус пользователя

Разделение на сегменты на основе репутации — это также вариант классификации клиентов в зависимости от их отношения к бренду. Чаще всего используются следующие статусы:

• не являющиеся потребителями;

• перспективные пользователи;

• первые клиенты;

• постоянные покупатели;

• бывшие клиенты, ушедшие к конкурентам.

В зависимости от бизнеса выделяют много разнообразных статусов потребителей.

Как собирать и хранить данные для поведенческой сегментации

Чтобы проанализировать данные для поведенческой сегментации, их нужно структурировать. Молодые компании могут хранить базу в простых учетных программах или Excel-таблицах. Но по мере развития нужно переходить на более серьезные решения.

Например, на базы данных или CRM-системы. Они специально созданы для таких задач, имеют разнообразные аналитические инструменты, а также возможности для визуализации и презентации информации, что делает изучение аудитории более удобным.

Для сбора данных можно использовать следующие техники и методы:

• Анализ поведения на сайте и в приложениях.

1. Используемые инструменты: движок (CMS) сайта.

2. Что можно проанализировать: действия пользователя на сайте, какие страницы посетил, какие товары положил в избранное/корзину, как долго находился, как часто заходит.

3. Пример: человек посмотрел разные модели смартфонов и одну положил в корзину, но заказ не оформил. Этот клиент попадает в категорию заинтересованных, ему хорошо отправить напоминание с настройкой триггерной цепочки на забытую корзину. Подход можно использовать в ритейле и в сервисах подписок (например, рассылка напоминаний пользователям, которые не закончили оформление подписки в Okko). Это позволяет увеличить конверсию.

• CRM- и CDP-системы, базы данных.

1. Используемые инструменты: «Мегаплан», Mindbox, Bitrix24, amoCRM.

2. Что анализировать: историю покупок, частоту и объем заказов, обращения в службу поддержки, подписки на рассылки.

3. Пример: можно рассылать персональные предложения и приглашения к участию в программах лояльности постоянным клиентам.

Источник: shutterstock.com

• Маркетинговые платформы и ESP-сервисы.

1. Используемые инструменты: Sendsay, Unisender.

2. Что можно проанализировать: переходы по ссылкам, открытие писем, реакцию на акции.

3. Пример: человек не открывает рассылки со скидками, но интересуется письмами с подборками сериалов и кинофильмов. Можно сделать вывод, что ему не интересны акции, и уменьшить количество коммерческих рассылок на данный адрес.

• Видеохостинги и соцсети.

1. Используемые инструменты: RuTube, VK.

2. Что анализировать: комментарии, лайки, репосты, интерес пользователей к рекламе.

3. Пример: активным подписчикам можно рассылать приглашения к участию в программе амбассадоров, предложить пройти квизы или тесты, дать ранний доступ к новинкам.

• Обратная связь от пользователей.

1. Используемые инструменты: встроенные формы на сайте, Яндекс Формы, e-mail, чат-боты, социальные сети.

2. Что анализировать: предпочтения, интересы, причины оформления заказа или отказа.

3. Пример: из опроса можно узнать, что перед тем, как совершить покупку, пользователи хотят проконсультироваться. Внедрение таких бесед в воронку продаж позволит предупредить многие возражения и увеличить конверсию.

• Инструменты для контроля действий пользователей.

1. Используемые инструменты: Яндекс Вебвизор.

2. Что анализировать: откуда клиенты приходят на сайт, в приложение, на каких страницах задерживаются и т. д.

3. Пример: можно разделить людей на группы в зависимости от того, какие конкретно товары они просматривают, и через всплывающее окно предложить скидки на них.

• Программы лояльности и кешбэк.

1. Используемые инструменты: самописное ПО, Mindbox.

2. Что анализировать: как люди реагируют на бонусы и скидки, используют баллы.

3. Пример: лояльным клиентам можно рассылать персональные предложения, чтобы побуждать их совершать повторные покупки. Так, в ресторанах ROSTIC'S и KFC предлагают индивидуальные промокоды на скидку по частоте сделок и сумме среднего чека.

Как использовать полученные данные

Направления применения поведенческой сегментации рынка:

• Е-mail-marketing — рассылка уведомлений о забытой корзине или сообщений с подтверждением заказа. Можно отправлять пользователям релевантный контент (капельный маркетинг). Хорошо использовать перекрестные продажи или апсейл.

• SMS-маркетинг — промокоды, сообщения о поступлении продукции, персональные предложения по акциям. Избегайте излишней навязчивости. Нельзя, чтобы проморассылки вызвали негатив у пользователей.

• SMM — отслеживание поведения посетителей страницы бренда в соцсетях. Анализируйте, какие действия выполняют пользователи и как реагируют на контент, чтобы настроить таргетинг.

• Мессенджер-маркетинг — сокращение клиентского пути по воронке продаж с помощью чат-ботов. Общаясь с потребителем, можно понять, на каком этапе пути к покупке он находится, и выбрать оптимальный способ дальнейшего взаимодействия.

Этапы разработки стратегии на основе поведенческой сегментации

Эффективно взаимодействовать с пользователями, входящими в разные сегменты, не всегда легко, особенно если компания продает продукцию широкого потребления. Часто специалисты испытывают дефицит информации и не могут проанализировать аудиторию, чтобы глубже понять ее потребности и проблемы, разработать успешные маркетинговые стратегии.

Источник: shutterstock.com

Чтобы компания успешно работала, развивалась, она должна знать своих клиентов. Для этого нужно:

1. Собирать информацию. Для глубокого понимания предпочтений и вкусов ЦА нужно иметь как можно больше данных. Для их сбора рекомендуется проводить опросы, анализировать показатели прошлых периодов, отслеживать пользовательское поведение в социальных сетях и т.д. Все эти методы позволяют понять, что нравится потенциальным потребителям и как они относятся к продукции компании.

2. Создавать профили клиентов.Детализация покупательских персон имеет важное значение для поведенческой сегментации. Необходимо разрабатывать подробные профили каждого сегмента ЦА. После того, как профилирование закончено, нужно определить основные поведенческие параметры (выбор зависит от особых целей бизнеса). При разработке покупательских персон нужно учитывать предпочтения и уровень лояльности клиентов.

3. Консолидировать сведения. Большая роль в обработке информации о клиентах и контроле коммуникации в разных точках соприкосновения отводится интеграции технологий. Инструменты автоматизации маркетинга и CRM-системы помогают отслеживать поведение пользователей в режиме реального времени, реагировать на изменения и делать индивидуальные рассылки.

4. Тестировать marketing-стратегии. Нужно пробовать разные варианты рекламных кампаний, сообщений и предложений, чтобы получить как можно больше данных о поведении разных сегментов целевой аудитории. С этой целью рекомендуется проводить А/В-тестирование.

5. Персонализировать динамический контент. Чтобы таргетирование было эффективным, необходимо настраивать материал под разные сегменты. Это касается и электронных рассылок, и контента на сайте, и рекламы. Настройку нужно выполнять, учитывая особенности поведения потребителей, входящих в разные группы.

6. Поощрять клиентов за лояльность в зависимости от поведения. Как мы уже говорили, заинтересованная клиентура является очень ценной для компании. Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы лояльность аудитории была выше. Для этого можно предлагать покупателям бонусы за повторные заказы или за привлечение клиентов.

7. Прогнозировать поведение в будущем. Если вы знаете, как клиенты поступали раньше, можно предполагать, как они проявят себя в дальнейшем, и в зависимости от этого выбирать стратегию маркетинга. Прогнозные модели позволяют предугадать поведение пользователей и будущие тенденции.

8. Собирать и анализировать обратную связь от клиентов. Благодаря этому можно понять, какое впечатление производит бренд на аудиторию, ее отношение и настроение.

Примеры поведенческой сегментации

Выше мы разбирались в теме ПС на примерах теории, а теперь рассмотрим реальные кейсы.

• Персонализированные рекомендации от Amazon.

Amazon является прекрасным примером успешного использования поведенческой сегментации. Информацию о просмотрах и истории покупок компания использует, чтобы составлять персонализированные рекомендации.

Анализируя предыдущие заказы, а также то, какие товары пользователи просматривают и добавляют в корзину, Amazon делает предложения, способные заинтересовать конкретных людей. Это позволяет улучшить общий клиентский опыт. Например, если вас интересовали товары для ванной комнаты, вам могут быть даны рекомендации на основе просмотров или прошлых покупок.

• Netflix и стриминговые сервисы, учитывающие поведение пользователей.

Другой пример успешного использования поведенческой сегментации — Netflix. Компания анализирует реакции зрителей и использует эти данные для обновления контента и шоу. Поисковые алгоритмы Netflix постоянно изучают предпочтения пользователей, отслеживают, какой контент и жанры вызывают больший интерес, какие актеры нравятся и т. д.

Источник: shutterstock.com

Благодаря этому компании удается адаптировать материалы под потребности ЦА и повышать вовлеченность. Например, если вы часто смотрите фильмы о путешествиях, то в рекомендациях будет показан аналогичный контент.

• Отслеживание пользовательской активности от Fitbit.

Fitbit — также отличный пример, как можно использовать ПС. Устройство устанавливает персонализированные цели на основе данных об уровне физической активности пользователей. Также оно в режиме реального времени дает обратную связь, а когда клиент достигает поставленной цели, предлагает вознаграждение.

Так, если ваш приоритет — пройти за день 15 000 шагов, достигнув ее, вы получите презент, который стимулирует к дальнейшей физической активности. Благодаря этому подходу и интерактивности компания привлекла много клиентов.

• Использование информации о прошлых бронированиях в Airbnb.

Задумывались ли вы, каким образом Airbnb удается предлагать пользователям квартиры, полностью отвечающие их запросам? Благодаря анализу данных о прошлом выборе. Зная, что предпочитают пользователи, Airbnb делает персональные рекомендации по размещению и местоположению. Например, если вы раньше останавливались в малонаселенных местах, сервис предложить арендовать жилье в спокойном районе, подальше от центральной части города.

Из этих примеров видно, как поведенческая сегментация может помочь улучшить пользовательский опыт и персонализировать предложения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о поведенческой сегментации

Итак, мы рассмотрели, что такое поведенческая сегментация. Это эффективный инструмент, позволяющий улучшить таргетинг и качество взаимодействия с клиентами, сделать более успешными рекламные кампании.

Что делать, если информация некачественная или ее недостаточно?

Если данных не хватает, их нужно собирать. А если их качество оставляет желать лучшего — его необходимо улучшать. Собирайте информацию тогда, когда это удобно для пользователей.

Например, внедрите заполнение формы обратной связи в процедуру подписки. При этом важно все максимально автоматизировать, не перегружая пользователей. Сделайте механическим перенос информации из формы регистрации в CRM-систему и другие действия, чтобы посетителям не приходилось, например, вручную заполнять анкеты (это может утомлять и привести к тому, что вы потеряете клиента).

Какие показатели лучше применять в оценке эффективности ПС?

Метрики, применяемые для анализа эффективности поведенческой сегментации — это:

• Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate). Показывает количество клиентов из определенного сегмента, выполнивших целевое действие. Определяется как соотношение числа конверсий к общему числу посетителей из данного сектора.

• Размер среднего чека (англ. Average Order Value — AOV). Показывает, какую сумму клиент из сегмента тратит в среднем на покупку. Данная метрика помогает определить влияние разных секторов на доход компании.

• Отток клиентов (англ. Churn Rate). Показывает, какая доля ЦА из данного сектора перестала покупать товар/услугу. Отток низкий — значит, сегментация проведена верно.

• Customer Lifetime Value (CLV). Показывает потенциальную прибыль, которую бизнес может получить от клиента за весь период его взаимодействия с компанией. Позволяет понять, какие сегменты являются самыми прибыльными в долгосрочной перспективе.

• ROI маркетинговых кампаний (англ. Return on Investment). Показывает, какую прибыль дают конкретные marketing-действия в каждом сегменте. Учитывая эту метрику, можно корректировать стратегии и оптимизировать бюджет.

• Retention Rate. Данный показатель говорит, какое количество покупателей из каждого сегмента остается в компании в течение определенного временного отрезка. Высокий Retention Rate говорит об эффективном удержании клиентов.

• Net Promoter Score (NPS). Показывает степень удовлетворенности представителей каждого сегмента и помогает понять, готовы ли они рекомендовать бренд.

В чем заключается отличие поведенческой и демографической сегментаций?

Последняя предполагает разделение пользователей по полу, возрасту, уровню дохода и т. д. А поведенческая сегментация основана на действиях клиентов, что позволяет получить более точную информацию для персонализации.

Какие ошибки совершаются при ПС?

Самые распространенные ошибки:

• выделение слишком больших сегментов, что приводит к недостаточной персонализации;

• игнорирование контекста (например, не учитывается сезонность покупок);

• пренебрежение отладкой (А/В-тестирование необходимо для уточнения сегментов).

Разделение пользователей на группы в зависимости от их поведения, предпочтений и потребностей помогает создавать персонализированный контент и индивидуальные рекомендации, что способствует росту успешности бизнеса.

Изображение в шапке статьи: freepik.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону