Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Понятие пресейлинга
- 5 основных задач пресейла
- 5 главных преимуществ пресейла
- Ситуации, в которых уместен пресейл
- 3 варианта использования пресейла в бизнес-моделях
- 3 этапа разработки пресейл-проекта
- Особенности пресейл-менеджмента
- Суть работы пресейл-менеджера
- Инструментарий пресейл-менеджера
- 5 сложностей в работе пресейл-менеджера
- Модели организации пресейлинга
- Комплектация пресейл-команды
- Разделение зон ответственности продажника и специалиста по пресейлу
- Советы по поиску пресейл-менеджера
Пресейл в качестве комплекса мероприятий предпродажной подготовки сильно влияет как на успешность осуществления продажи, так и скорость подписания контракта. Конечно, далеко не во всех компаниях необходим штатный presale-менеджер, но в некоторых случаях без него не обойтись.
Проработка технических и функциональных особенностей предлагаемого продукта просто необходима, если есть вероятность заключения крупной сделки. Опытный специалист сумеет сделать так, чтобы запросы потенциального клиента были полностью удовлетворены и контракт оказался подписан на самых выгодных для фирмы условиях.
Понятие пресейлинга
Мероприятия по предпродажной подготовке принято называть пресейлингом (пресейл, pre-sales, preselling). Занимается этим продавец товаров/услуг заранее, до момента заключения договора с клиентом. Пресейлинг – одна из основных частей процесса реализации, которая может быть использована в самых разных направлениях деятельности и бизнес-моделях (B2B, B2С). Простыми словами пресэйл — это комплекс мероприятий, который предшествует непосредственному заключению сделки и направлен на убеждение заказчика в выгоде будущего сотрудничества.
Имеет смысл сразу уточнить, чем занимается пресейл-менеджер. Это специалист, который разбирается в технике продаж, имеет опыт разработки, ведения и сдачи проектов. В его обязанности входит создание макета нового комплекса мероприятий, который в дальнейшем пойдет на реализацию.
Для внесения ясности приведем 2 примера. Представим компанию, которая занимается дизайнерским ремонтом квартир. Основной задачей пресейл-менеджера в этой фирме будет подготовка отдельного проекта под конкретного заказчика и расчет стоимости. После этого к работе подключается менеджер по продажам. Он должен донести до заказчика преимущества и ценность проекта и заключить договор.
И второй вариант. Компания занимается продажей сервиса для маркетологов по подписке. Задача пресейл-менеджера в этом случае — подготовка технического задания по внедрению этой услуги на сайте заказчика. Он расписывает шаг за шагом, что необходимо сделать и с какой целью. Подготовка документации тоже входит в задачи пресейл-менеджера.
5 основных задач пресейла
Цель работы пресейла — подготовка всего, что нужно для реализации продукта или заключения договора о сотрудничестве. Под это заточены все его действия. Компании с помощью услуг пресейл-менеджера находят новых клиентов, налаживают контакты, увеличивают количество сделок. Действуя по разработанному плану, фирма удовлетворяет требования всех покупателей и заключает контракты на максимально выгодных условиях.
Задачи пресейла заключаются в следующем:
Здесь важно подойти к работе с максимальной ответственностью. Неверные расчеты могут привести к убыткам у компании-продавца или наоборот, оттолкнуть клиента завышенными ценами, по сравнению с предложением рынка.
Анализ возможностей компании, в том числе технических, при выставлении требований заказчика.
Подбор решения, которое максимально удовлетворит запросы заказчика. Макет проекта содержит функционал и особенности товара/услуги, указываются возможности дальнейшего развития.
Установка контакта между представителями продающей стороны и заказчика. Упрощение процесса реализации.
Точный расчет цены. Создание технического задания, в котором расписаны все работы и процессы, из которых складывается конечная стоимость.
Закрытие сделки. Если продукт вызывает интерес, это еще не означает, что его купят. Пресейл-менеджер должен помочь менеджеру по продажам заключить договор о сотрудничестве.
Это не весь список задач. В обязанности пресейла также входят: анализ рынка и целевой аудитории, выбор подходящих каналов коммуникации: холодный обзвон, таргетированная реклама, социальные сети и т. д. Далее разберемся, какие плюсы компания получает от пресейла.
5 главных преимуществ пресейла
Правильно выстроенный процесс пресейла позволяет не только повысить прибыль, но и улучшить репутацию компании. Основные плюсы этого процесса расписаны ниже:
Отстройка от конкурирующих компаний. Когда фирма удовлетворяет потребности клиентов на 100 %, ее конкурентоспособность повышается, укрепляется связь с аудиторией.
Сокращение срока закрытия сделки. Цель пресейла — тщательная проработка каждого этапа коммуникации с клиентом. Как результат, процесс общения становится проще, растет взаимопонимание. Так как все этапы предпродажной подготовки продуманы, клиенты не уходят, а сделки закрываются быстрее.
Удерживание потребителей. Когда процессы коммуникации грамотно выстроены, формируются доверительные отношения с клиентами, растет их
Рост доверия целевой аудитории. Когда клиенты получают положительный опыт от процесса покупки, они рады рекомендовать фирму друзьям и знакомым. Имидж бренда растет, как и его узнаваемость.
Увеличение ROI. Пресейл подразумевает анализ рынка и целевой аудитории. Все процессы коммуникации и продаж расписаны. В результате растет общая окупаемость вложений.
Ситуации, в которых уместен пресейл
Пресейл нужен далеко не всегда и не на каждом этапе продаж. Его эффективность доказана в следующих ситуациях:
Знакомство с товаром/услугой/продуктом. Специалист обладает достаточным временем, чтобы понять потребности клиентов, их боли и интересы.
Анализ возможностей компании. Зная актуальные точки потенциальных потребителей, специалист найдет больше вариантов коммуникации с ними.
Презентация вероятному заказчику. Понимание потребностей целевой аудитории дает возможность менеджеру продать продукт наиболее выгодно.
Этап подписания договора о сотрудничестве. Менеджер, который знает все достоинства продукта и потребности клиента, может предложить покупателю самые выгодные условия не в ущерб компании.
3 варианта использования пресейла в бизнес-моделях
Пресейл очень важен для большинства бизнес-моделей. Он влияет на количество сделок и рост прибыли. Используется в B2B-, B2C-продажах и FMCG:
Пресейл в B2C
Во многом бюджет сделки зависит от продукта. Компания может торговать недвижимостью или автомобилями бизнес-класса. В этом случае сумма среднего чека довольно большая. Если же фирма реализует небольшие товары, то средний чек в разы меньше. В таком случае обязанности пресейл-менежера возлагаются на специалиста по продажам.
В секторе B2C такой профессионал анализирует потенциальных клиентов, собирает о них информацию, изучает их требования относительно своего продукта. Задача менеджера по предпродажам — составить список уточняющих вопросов к клиентам.
Исходя из ответов, специалист подбирает самый подходящий под требования потенциального заказчика вариант продукта. Когда сделка выходит на финишный этап, пресейл-менеджер помогает менеджеру по продажам заключить договор (особенно в дорогих нишах с высоким ценником).
Пресейл в B2B
Предпродажная подготовка в секторе B2B (бизнес для бизнеса) очень высока. Речь идет о крупных суммах, большая часть которых пойдет в прибыль компании.
Как правило, бизнес для бизнеса продает оборудование, технику, программное обеспечение. Продукты разрабатываются под определенную отрасль. Иногда за основу берется базовая модель и донастраивается по требованиям покупателя. Пресейлинг для сферы B2B имеет свои особенности.
Когда контакт с представителем потенциального клиента установлен, с ним должен пообщаться проектный менеджер. Это специалист, который владеет специальными знаниями процесса производства, условий эксплуатации и обслуживания, оптимизации деятельности.
Чтобы получить возможность участия в крупных тендерах на поставку продукта крупным компаниям, важно нанимать технических специалистов. Только грамотный пресейл-менеджер достоверно оценит возможность компании выполнить условия заказчика на 100 %.
Конечная смета по разработке и реализации проекта составляется только после всех согласований, обсуждения технических особенностей и требований заказчика. Важно, чтобы у клиента было понимание, сколько будет стоить ему покупка продукта, его обслуживание, использование, содержание и администрирование (в том числе на аутсорсинге).
Сфера B2B обязывает работать менеджера по продажам и пресейл-менеджера в паре. Ни одно согласование или изменение условий поставки не может пройти без обсуждения с другой стороной. В противном случае фирма понесет убытки.
Пресейл в FMCG
В сфере FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемых потребительских товаров) пресейл необходим для заключения сделок между прямыми производителями и оптовыми продавцами с развитой розничной сетью магазинов. Чтобы сотрудничество было максимально эффективным, между поставщиком и ритейлером важно наладить грамотно выстроенную логистическую цепочку. Согласно последней продавец разрабатывает предложение по закрытию ассортимента с учетом потребностей определенных точек реализации и целевой аудитории.
Для формирования выгодного предложения пресейл должен провести ряд переговоров с потенциальными заказчиками. Это нужно для выяснения и уточнения потребностей в определенном ассортименте, разработки условий оплаты и поставки, требований к перевозке, хранению или изготовлению по индивидуальным меркам.
Пресейл специалист в секторе FMCG занимается разработкой предложения для компании-закупщика. После подписания договора делами занимается менеджер по продажам. Он готовит документы, занимается отгрузкой товара, напоминает о необходимости внести оплату и сделать новый заказ.
3 этапа разработки пресейл-проекта
Разработка пресейл-проекта делится условно на три этапа:
Постановка задачи. Подразумевает разработку плана, выделение отрезка времени, необходимого для оценки и расчета потенциальных рисков.
Постановка целей. Для компании поставщика очень важно знать, чего ждет потенциальный заказчик. Если клиент не определился с тем, что хочет получить, задача пресейл-менеджера помочь ему в этом.
Планирование бюджета. Если удалось подписать сотрудничество, готовый финансовый план станет подспорьем в разработке оптимального решения для заказчика и формирования ценовой политики.
Особенности пресейл-менеджмента
Грамотная presales-деятельность невозможна без организованной работы технических специалистов. Они должны работать в связке с менеджерами по продажам. Задача руководства — правильно подобрать сотрудников нужной квалификации (или переучить штатных).
Задачи и цели пресейл-менеджмента
повышение узнаваемости и конкурентоспособности товаров и услуг компании;
рост продаж, объемов реализуемой продукции. Часто из-за технической некомпетентности менеджеров по продажам процент закрытия сделок очень низкий. Это решается подготовкой проекта квалифицированным техническим специалистом, что увеличивает такие показатели;
формирование положительного имиджа компании. Клиенты, чьи требования были удовлетворены на 100 %, рекомендуют фирму друзьям, оставляют хорошие отзывы;
уменьшение затрат на привлечение новых клиентов. От процента успешных сделок зависит статья расходов на продвижение продукта. Более того, поставщику не нужно тратиться на услуги в рамках гарантийных обязательств.
Однако не стоит занижать значимость работы менеджера по продажам. Именно они занимаются поиском потенциальных заказчиков, выявляют или формируют потребность, налаживают контакты. Только после этого подключается пресейл-менеджер.
Суть работы пресейл-менеджера
Персейл-менеджер выполняет разноплановые задачи. В его лице совмещены 2 специалиста — продажник и технарь.
Зона обязанностей:
анализ технической стороны рынка для формирования портрета идеального клиента;
лидогенерация (холодные звонки, иногда – настройка таргета и т. д.);
налаживание бизнес-процессов в области цифрового маркетинга;
консультация IT-специалистов и менеджеров по техническим нюансам;
разработка продажных предложений, ответы на вопросы потенциальных заказчиков;
маркетинговые исследования, работа с технической документацией и т. д.;
Необходимо различать менеджера по продажам и пресейл-менеджера. Это разные специалисты и зоны ответственности. Задача пресейла – донести до клиента необходимость приобретения продукта, дать ответы на вопросы, проконсультировать по технической составляющей там, где это особенно важно для заказчика.
В обязанности пресейл-менеджера не входит обсуждение цен, предоставление скидок, заключение договоров и т. д. Это технический специалист. Он является связующим звеном между клиентом, производством и менеджером по продажам.
Инструментарий пресейл-менеджера
Пресейл-менеджеру для работы необходимы:
Ноутбук. Пресейл не сидит на одном месте. Его характер работы — разъездной, поэтому ноутбук необходим для работы.
Мобильный телефон. Нужен для переговоров, обсуждения и уточнения деталей, переписки в мессенджерах.
Почтовые сервисы. Важно вовремя разбирать корреспонденцию, чтобы быть в курсе всех требований клиентов, реагировать на изменения и получать новые запросы.
Excel и Word. Инструменты, необходимые для анализа продуктов, разработки коммерческих предложений, ТЗ и других документов.
Конфигураторы. Нужны для формирования индивидуальных решений. Помогают предварительно просчитать стоимость реализации некоторых проектов.
Поисковики. Основной инструмент, он позволяет не только размещать информацию о своих продуктах, но и получать данные о работе конкурентов.
Важно помнить, что поиском клиентов занимаются менеджеры по продажам. Они же выстраивают отношения, заключают сделки. Задача пресейл-менеджера – сделать условия сотрудничества максимально выгодными как для компании, так и для заказчика.
5 сложностей в работе пресейл-менеджера
Чтобы достичь успеха, пресейл-менеджер должен провести работу над собой и побороть основные страхи. Всего выделяют 5 страхов:
Работа с ожиданиями клиента
Обычно специалисты сталкиваются с тем, что клиент приходит с уже сформированными представлениями по реализации проекта. Возможно, заказчик уже имел опыт работы в подобной области, получил информацию из различных источников и т. д. Иными словами, он видит перед собой определенную картину по срокам, ценам, процессу реализации. Но чаще всего она не совпадает с текущими условиями (производителя, рынка и т. п.). Вот тут и подключается пресейл-менеджер и возвращает клиента в реальность, но так, чтобы тот захотел купить.
Работа с sales-менеджерами
Продажники часто проталкивают договор реализации всеми способами. Иногда, это может не совпадать с возможностями клиента или навредить компании. Presale не позволяет менеджеру по продажам выдвинуть то решение, которое станет невыгодным для обеих сторон.
Короткие сроки пресейла
Временны́е ограничения есть всегда. Каждый раз после совещаний, например, есть вероятность изменений. Иногда это что-то небольшое, которое не требует кардинальных перемен в проекте. Но бывает и так, что вместо интернет-магазина заказчик решает разрабатывать большой маркетплейс, что требует серьезной корректировки.
Отработка возражений
Это может быть стандартный набор вопросов: «А почему так дорого? А из-за чего сроки такие? А вы уверены, что это — лучшее решение?» Пресейл-менеджер должен подобрать веские аргументы, отвечая на вопросы, чтобы подтолкнуть к подписанию договора.
Нехватка специалистов
Возникают случаи, когда под реализацию определенного проекта нужно нанимать профессионалов. На их подбор уходят время и деньги, что не всегда удобно клиенту и не входит в заявленный бюджет.
Вышеперечисленные пункты относятся к софт-скиллам специалиста по пресейлу. Что касается хард-скиллов, то здесь рresale-профессионал должен уметь правильно и убедительно доносить информацию. В его обязанности входит работа с документами, текстовыми редакторами, таблицами, презентациями. Это показатель профессиональных компетенций не только специалиста, но и компании поставщика. Ошибки в тексте, размытые графики, пустые блоки, неаккуратные презентации — портят общее представление о менеджере и компании, в которой он работает.
К не менее важным хард-скиллам относятся организация и фасилитацию различных встреч. Presale-менеджер должен уметь проводить презентации, организовывать митинги, структурировать события и т. д. Основная задача пресейла — правильно оценить стоимость и сроки реализации проекта, донести это до клиента понятным языком, продать ему предложение.
Модели организации пресейлинга
Выбор модели пресейлинга зависит от размеров компании и особенностей реализуемых проектов. Чаще всего используют одну из следующих моделей рresale:
Формирование целого отдела, который занимается только пресейлом. Подходит для гигантов рынка вроде SoftServe, Epam, Luxoft и т. д.
Формирование отдельной команды, которая подключает нужных технических специалистов из инжиниринга и деливери для каждого рresale.
Включение обязанностей пресейла в работу проектного менеджера. Далее он же и будет заниматься разработкой проекта.
Включение обязанностей пресейл менеджера в работу менеджера по продажам. Характерно для небольших компаний и часто имеет негативные последствия.
Мы не советуем отказываться от единицы пресейл-менеджера в штате и переводить все на продажников. Если в подготовке проекта не учувствуют технический специалист, стоимость может быть рассчитана неверно, так же, как и неправильно могут быть определены этапные даты. В итоге на этапе реализации проекта можно сорвать все сроки, что обернется убытками для обеих сторон.
Не исключено, что без включения в работу пресейл-специалиста в общении с клиентом будут допущены ошибки. Возникнет недопонимание по вопросу необходимого сервиса. В итоге есть большая вероятность, что ошибки появятся не только в сроках, но и в расчете стоимости всего проекта.
Комплектация пресейл-команды
Роль такой команды — стать связующим элементом между отделом продаж и специалистами-разработчиками. Их можно считать и бизнес-экспертами, и техническими консультантами. При планировании подобной команды, важно включить в нее следующих специалистов:
Технический специалист (им может стать один из разработчиков, архитекторов или специалистов производства, который знает все процессы изнутри).
Менеджер проектов (отвечает за производственные задачи).
Бизнес-аналитик (должен разбираться в специфике деятельности, а еще лучше – в предметной области заказчика).
Чем обоснован такой выбор? Предпродажная подготовка – это не только верная интерпретация запросов клиента. Это прежде всего определение его истинных потребностей. Ведь если при реализации проекта окажется, что не хватает какой-то конкретной услуги или продукта, виноватым окажется поставщик. А если вы сможете выявить потребность там, где на первый взгляд ее нет, это может принести вам бесконечное число продаж.
Конечно, в предпродажной подготовке не обязательно должны участвовать три специалиста. Их может быть 10 или только 1. Важно, чтобы предпродажной подготовкой занимались люди с навыками аналитика, организованные, разбирающиеся в технических особенностях продукта.
Когда определитесь, на кого возло́жите предпродажную подготовку, решите, будет ли это постоянная работа или попроектная. Это зависит как от вашей ниши, так и от продукта, стратегии бизнеса, таргетингу.
Чек-лист для определения рентабельности пресейла
Есть ли у вас средства для оплаты труда пресейл-менеджера/отдела?
Выделена ли в инфраструктуре компании позиция, куда можно вписать специалиста/команду?
Вы ориентированы на долгосрочные выгоды или закрытие сделок здесь и сейчас?
Фирме нужна сформированная команда или она готова развивать рresale с нуля?
Вы планируете масштабировать пресейл или будете заниматься однотипными проектами по конвейеру?
Есть ли для рresale конкретная, измеримая цель, или это тестовый вариант работы для проверки гипотезы?
Как выстроить систему оплаты труда пресейл-специалиста/отдела? Подобно мотивации менеджеров по продажам. 50 % успеха сделки зависит от рresale. Нанимая специалиста, уместно предложить оплату «ставка + процент». Если вы нанимаете команду, то договариваетесь об условиях отдельно.
Разделение зон ответственности продажника и специалиста по пресейлу
Иногда случаются конфликты между менеджерами по продажам и рresale-специалистами. Как только в штате появляется единица пресейла, продажники начинают думать, что их задачи сводятся к поиску клиентов, а не процессу реализации. Конфликты здесь не исключение.
Однако пресейл – не реализатор. Он не владеет нужной для этого техникой, так же как продажник не обладает специфическими техническими знаниями. Переговоры, скидки, варианты оплаты — территория реализующего менеджера. В зону ответственности пресейла входят технические вопросы. Очень важно разделить объемы и территории, сроки деятельности между этими специалистами. Лучший инструмент для этого — квалификация лидов.
Пропишите на бумаге процесс реализации. Важно, чтобы специалист по продажам понимал, когда нужно обратиться к пресейл-менеджеру. Для этого нужно четко обозначить границы перехода зон ответственности. Не составляйте сложный мануал на 300 страниц, это отпугивает. Просто пропишите ситуации, когда нужно передать общение пресейлу.
Например, менеджер получил от клиента 10 квалификационных вопросов. Это означает, что нужно передать общение с лидом рresale-специалисту. Пресейл должен вернуть продавцу ответ через 2–3–5 дней или когда будут отработаны все вопросы. Важно прописать, что должен включать в себя ответ рresale-специалиста менеджеру по продажам.
Не вдавайтесь в подробности. Достаточно того, чтобы пресейл ориентировался в том, какую информацию он должен получать от реализатора, а он – знать, какую работу и в какие сроки должен выполнить его напарник. Продавец при этом должен четко понимать, что дальше делать с полученной информацией.
Как правило, пресейлы работают по прейскуранту, не включают в расчет скидки. Они не в курсе отношений компании с клиентом. Часть фирм вообще отказывает пресейлам в проведении встреч с клиентами, другие позволяют приезжать только с менеджером по продажам. Важно четко обозначить эти детали, чтобы не было недопонимания. Конфликты между специалистами становятся причиной потери клиентов.
Советы по поиску пресейл-менеджера
Найти хорошего пресейла непросто. Это специалист, который может быть немного пресейл-инженером и немного продавцом. HR-менеджеры при поиске кандидатов сталкиваются с проблемой: они пытаются подобрать на роль рresale торговца, который имеет опыт реализации схожего продукта. Но продавец может быть недостаточно компетентен с технической стороны. Когда же выбирают на роль пресейла инженера, проблема возникает в общении с клиентами. Технические специалисты не любят и не сильно хотят вести переговоры.
И в этой ситуации снова поможет процесс разделения зон ответственности. Заранее определите, как будет происходить общение пресейла с клиентами. Важно прописать это в вакансии, чтобы потенциальные специалисты из разряда инженеров не пугались, что их заставят сесть за обзвон или заниматься переговорами. Это важно.
В описании вакансии на пресейл-позицию необходимо указать обязанности кандидата и требуемый опыт. Пропишите, с каким предыдущим опытом работы вы представляете человека на роль рresale-менеджера. Чем шире будет его багаж деятельности, тем проще найти подходящего специалиста. Важно отметить, что кандидат не должен знать все на свете, а обязан обладать компетенциями в определенном сегменте.
И добавим, что успех любого бизнеса во многом зависит от предпродажной подготовки. Заниматься ею должен компетентный, опытный и грамотный специалист. От качественной пресейл-продажи зависит увеличение количества сделок, рост среднего чека и прибыли компании.
