Продающий контент: зачем нужен и каким должен быть

О чем речь? Продающий контент – это информация, которая формирует у потенциального клиента желание приобрести ваш продукт. В данном случае это не обязательно прямая реклама, это с виду обычный текст, в котором вы не призываете к покупке явно.

На что обратить внимание? Создание продающего контента происходит как по универсальным правилам, так и по особым, в зависимости от места размещения информации. Статья в блог или текст для соцсетей требуют разного подхода, хотя цель у них будет одна.

Предпосылки продающего контента

В настоящее время никто не может точно сказать, когда появилась первая реклама, так как нет никаких документальных свидетельств этому действию. Латинское слово «reclamare», которое обозначает «выкрикивать», было известно еще во времена древнего Рима. Им пользовались для привлечения покупателей уличные торговцы.

На протяжении многих веков производитель или продавец чего-либо должны были самостоятельно популяризировать свою продукцию и осуществлять ее продвижение. Поэтому первыми специалистами по рекламе можно считать рыночных зазывал и торговцев. После того как началось стремительное развитие средств массовой информации, рекламная индустрия получила в разы больше возможностей. Так в газетах начали появляться рубрики, где читатели могли найти для себя нужное объявление. Такая реклама работала намного эффективнее, чем голосовое привлечение покупателей уличными зазывалами.

Считается, что именно такие объявления и стали прообразом продающих текстов. С развитием радио, телевидения и глобальной сети, начали появляться дополнительные возможности для стимулирования продаж. Благодаря научно-техническому прогрессу, классическая форма рекламы постепенно теряет свою актуальность и эффективность.

Произошло перенасыщение рынка предложениями, а покупатели стали более искушенными и требовательными. Большой поток навязчивой рекламы по всем информационным каналам не осознается потребителем, а иногда просто раздражает. В таком случае вполне резонно встает вопрос, как же тогда повысить уровень продаж. На помощь приходит продающий контент, который состоит из текстов, картинок, видео, инфографики. Изучение этих материалов подталкивает потенциальных клиентов к совершению покупки.

Виды продающего контента

Продающий контент с помощью текстов и креативов с призывами к покупке или подписке может обеспечивать прямые продажи. Он должен соответствовать следующим критериям:

1. Наличие оффера.

2. Объем такого контента не должен превышать 20 % от общего числа текстового материала.

К нему относят:

• Обзор товара, продающие посты, описание продукта или услуги на интернет-ресурсах, в которых речь идет о преимуществах и иных особенностях предмета продвижения. Посты по формулам AIDA, PMHS, PPPP, в которых делается упор на проблемы целевой аудитории и предоставляется готовое решение в виде товара или услуги.

• Посты с акциями или скидками.

• Кейсы. В них идет подробное описание того, как произошло улучшение жизни покупателя, а именно – рассказывается о его проблеме, что нужно для ее решения, о процессе работы и демонстрируется результат. Впечатляющие истории являются решающим звеном в цепочке принятия решений. Наиболее интересны кейсы, которыми делятся сами пользователи, тем самым привлекая новых покупателей.

• Лид-магниты. Предоставление бесплатных материалов или пробного периода пользования товаром или услугой помогает потенциальным клиентам осознать, что они планируют приобрести. Создавая лид-магнит необходимо помнить, что его применение не должно привести к потере финансов, а является мотивацией потребителя к покупке.

• Полезный контент. Информационные тексты, несущие полезную информацию и не относящиеся напрямую к продающему контенту. Они могут осуществлять нативную продажу продукта. В полезный контент входят статьи и посты информационного характера, отраслевые новости, обучающие материалы и т. д.

Анализ аудитории для создания продающего контента

В любом бизнесе перед созданием и продвижением продукта необходимо определить его целевую аудиторию. В решении этого вопроса ориентируются на следующие критерии:

• возраст;

• пол;

• интересы;

• сферу работы;

• геолокацию;

• ориентировочный доход;

• семейное положение.

Это минимальный информационный набор, который используют в работе. Для каждого сегмента должно предусматриваться создание индивидуального контента. К примеру, продавец косметических средств хочет осуществлять их продвижение по отдельным линиям и средствам. Поэтому не нужно демонстрировать молодым девушкам антивозрастной крем, а одиноким женщинам – гель для бритья.

Клиенты B2C

В этом случае бизнесу предстоит контактировать не с другим бизнесом, а выстраивать работу напрямую с конкретным человеком. Осуществлять такие продажи в разы легче, чем реализовывать продукцию другой организации, так как люди имеют свойство совершать спонтанные покупки, а могут быть просто шопоголиками.

В постах для удобства потребителей следует сразу указывать цену, так как это вызывает доверие. Человек, просматривая аккаунт, может оформить заказ без предварительной переписки по уточнению стоимости. Чем дольше длится общение по какому-либо продукту, тем ниже вероятность его покупки.

Внимание потенциального покупателя могут привлечь те предложения, в которых демонстрируется его выгода от приобретения того или иного товара. Для этого при покупке от определенной цены озвучивается бесплатная доставка, скидки, акции, подарки и т. д. Упоминание о том, что количество товара ограничено, на подсознательном уровне сигнализирует покупателю, что продукция востребована, а значит высокого качества. И уж, конечно, если за чем-то есть очередь, значит это нужно купить и мне.

Посты должны быть персонализированы. Например, для молодой аудитории характерно более эмоциональное общение и обращение на «ты».

Клиенты B2B

Часть компаний не осуществляют продажи напрямую потребителям, а работают исключительно с юридическими лицами. Для такого подхода характерны два момента:

1. Владельцы компаний присутствуют в социальных сетях и им необходим нетворкинг.

2. Продать товар или услугу бизнесу сложнее, так как необходима цепочка согласования.

В этом случае в продающих текстах следует акцентировать внимание на простоту сотрудничества с вашей компанией, указать на нюансы, которые всем нравятся, например:

• возможность безналичных расчетов;

• доставка за счет производителя;

• возможность предоставления товара в неограниченном объеме и т. д.

Если у вас есть достоинства, то не стоит скрывать это, наоборот, озвучивайте их, расскажите про наиболее успешные проекты, как осуществляете свою деятельность, предоставьте на сайте возможность просмотра отзывов от довольных клиентов. Важно, чтобы информация была правдивой, так как репутацию потерять можно очень быстро, а восстановить ее порой бывает невозможно.

Не нужно фамильярничать со своей аудиторией, обращайтесь на «вы» и уважительно. Помните, вы продаете не только свой товар, но и репутацию. Когда бизнес ищет партнера, подрядчика или поставщика, то учитывается любая мелочь, которая помогает проверить добропорядочность организации и качество выполнения работ. Контент должен сформировать такое впечатление, что ей можно доверять, и она является надежным партнером.

Общие правила создания продающего контента

Подготавливая контент не нужно подстраиваться под определенные правила или стандарты. Гораздо правильнее будет обращение внимания на свою целевую аудиторию, на то, что ее интересует, какие у нее проблемы, и какой материал дает больше всего откликов.

Существует ряд правил, которые могут пригодиться при создании продающего контента для разных ниш.

Контент для сайта

Писать нужно как можно проще, так как в этом случае потенциальный клиент быстрее поймет то, что вы хотели донести до него. Большинство людей предпочитают не тратить много времени на поиск и анализ информации о тех или иных товарах и услугах. Многие даже не поймут, о чем идет речь, если в тексте будет присутствовать сложная терминология. Информация должна быть легкой и понятной.

Контент должен быть структурированным. Сплошной текст очень сложно читать, а уж воспринимать и осознавать его, еще труднее. Материал следует разбивать на небольшие абзацы, по 2–3 предложения. Так читатель не будет уставать. Также рекомендуется разработать на сайте понятное меню и фильтры. В этом случае будет экономиться время клиентов на поиск нужного товара или услуги.

Контент для соцсетей

Существует определенный стереотип в соотношении постов в социальных сетях. Так, количество продающих постов должно составлять около 10–20 %, постов информационного характера – 70 %, а остальное отводится на развлекательные цели. Но основным при создании контента для социальных сетей являются особенности вашей ниши и потребности аудитории.

Ниже перечислены несколько правил, используя которые можно создавать качественный контент:

• Создавайте ситуативный контент. Для этого необходимо следить за новостями в стране и мире, которые касаются вашей ниши. К наиболее значимым событиям можно привязать розыгрыши, скидки, акции, тем самым привлечь аудиторию к своим постам. К примеру, в период пандемии стала востребованной сфера онлайн-образования. Большинство учреждений такого плана стали запускать бесплатные занятия или предоставлять на свои курсы значительные скидки.

• Выделяйте главное. При ведении социальных сетей очень важно умение четко и в полном объеме рассказать о том, что предлагает ваша организация. Не стоит писать длинные и скучные тексты, лишнюю информацию следует убирать и оставлять только важные моменты.

• Говорите в одном тоне. Разработка tone of voice бренда поможет сделать так, чтобы вас запомнили и узнавали. То же самое касается и дизайна изображений. Необходимо выбрать стиль, которому должен соответствовать каждый пост.

• Отвечайте на вопросы аудитории. Например, нередко можно встретить ситуацию, когда в аккаунтах магазинов одежды под фото нет информации о стоимости товара. При этом на справедливое требование аудитории озвучить цену в ответ приходит равнодушное «пишите в директ». Это только разозлит потенциальных клиентов, и они уйдут к конкурентам. Намного проще купить без лишней волокиты в другом магазине, чем вести переписку и ждать ответа неопределенное время.

Размещение продающего контента на сайте

Как узнать, какие страницы пользуются наибольшей популярностью у посетителей? Специалисты проанализировали информацию и сделали следующие выводы.

Главная страница

Это лицо вашей организации. На ней достаточно уместить информацию объемом около 2000 символов, в которой говорится о том, что представляет собой ваша компания, ее достоинства и выгоды клиентов от сотрудничества. Перед написанием текста главной страницы сайта следует внимательно изучить аналогичную информацию ваших конкурентов. К примеру, если у них на главной странице объем материала будет 5000 символов, а у вас в два раза меньше, то для клиентов это будет выглядеть странно. Но и простое наполнение «водой» для объема здесь не рекомендуется. Лучше указать конкретные факты и социальные доказательства. Какой-то объем знаков можно заменить инфографикой.

На главной странице сайта должно быть отражено:

• уникальное торговое предложение, сформулированное одним, максимум двумя, предложениями;

• краткое описание товара или услуги;

• основные выгоды клиента при покупке продукции;

• доказательства в виде сертификатов, наград и отзывов;

• форма захвата.

Конечно, не на каждом сайте обязательны к размещению эти элементы. В каждом конкретном случае учитываются структура сайта и предполагаемые мысли клиента, переходящего от одного информационного раздела к другому.

Страница «О нас»

Основной целью информации, которая располагается на странице «О компании», является повышение доверия. Для того чтобы рассказать о сфере деятельности, вполне достаточно 2000 символов. Типичной ошибкой при написании этого раздела является банальное копирование данных с главной страницы.

Как быть в ситуации, при которой вашим сотрудникам не хватает креативности или она вовсе отсутствует?

На помощь приходит сторителлинг. Хорошая и легко читаемая история позволит быстро установить доверительные отношения между продавцом и потенциальным клиентом, а это в свою очередь практически гарантирует совершение сделки.

Ниже приведены примеры продающего контента из раздела «О нас». Прочитайте и выберите наиболее оригинальный, который может понравиться большинству пользователей.

• Вся мебель, созданная на нашей фабрике, производится по последним технологиям с использованием инновационного оборудования при постоянном контроле качества на каждом этапе производства. В штате нашей компании работают высококлассные специалисты, которые проходили стажировку у наших зарубежных коллег...

• Наша мебель изготовлена из сосны, растущей в дюнах, на берегу моря, поэтому считается целебной и практичной. Ее крона и листья настолько пропитались морским воздухом, что она будет источать эти целебные ароматы еще на протяжении 25 лет.

Безусловно, второй вариант предпочтительнее, так как он является более живым, и что немаловажно, затрагивает такую важную тему, как экологичность. Многим людям это импонирует, потому что здоровье всегда и у всех было в приоритете.

Основным преимуществом историй будет отсутствие эффекта навязчивости, они легки в чтении и напоминают сказки. Первым желанием при чтении страницы, на которой в изобилии представлены сложные и специализированные термины, будет ее закрытие. Например, «наша компания представлена на рынке с 2000 года и за это время зарекомендовала себя как надежный партнер, на которого можно положиться в любых ситуациях» и т. д. и т. п. Уровень раздражительности большинства пользователей будет высок, поэтому они даже не будут вдумываться в то, что написано на странице.

Писать нужно проще, чтобы контент читался как сказка, из которой можно извлечь что-то полезное.

В случае продажи технологически сложных товаров, например, печей для изготовления стекловолокна, необходимо продемонстрировать конкретные цифры, факты и доказательства. Лучше всего это представить в виде графиков, схем и диаграмм.

Для написания интересных историй необходимо обладать такими качествами, как развитое воображение и фантазия. Настоящие гуру в области сторителлинга должны читать много художественной литературы таких авторов, как Джек Лондон, Марк Твен, Шекспир, Хемингуэй. Возникает резонный вопрос: «почему именно их?». Потому что они являются признанными мастерами повествования. Еще одним проверенным способом развить в себе талант написания захватывающих историй – это чтение сказок на ночь.

Текст об организации должен содержать в себе следующие элементы:

• сфера деятельности и уникальное торговое предложение;

• фотографии завода, офиса, команды, сотрудников, директора и т. д.;

• гарантии;

• отзывы клиентов;

• сертификаты;

• благодарности, грамоты и иные награды;

• призыв к действию.

Услуги

В этом разделе речь пойдет о тексте, который продает товар или услугу, а также подталкивает потребителей к совершению целевого действия.

Количество символов – 1500.

При написании контента важно, чтобы текст был не сплошным, а структурированным. В этом случае у потенциальных клиентов не будет повода задавать уточняющие вопросы и искать по всему сайту ту информацию, которая нужна в данный момент.

Раздел «Услуги» должен содержать следующую информацию:

• описание услуги;

• ее стоимость;

• краткий алгоритм работы;

• призыв к действию.

Карточка товара

Объем карточки должен составлять не более 500 символов.

Основной ошибкой, которую допускают мастера контента, является отсутствие информации о стоимости товара и его описания, а именно – не указан вес, технические характеристики, индивидуальные особенности и т. д. А это первое, на что смотрит покупатель. От пустой картинки пользователям мало прока, так как, глядя на нее, они не смогут узнать стоимость товара и его характеристики.

В карточке товара обязательно должна быть следующая информация:

• картинка или фотография в хорошем качестве;

• технические характеристики товара;

• стоимость;

• видео;

• отзывы покупателей;

• призыв к действию или кнопка «заказать».

Блоги

Свой собственный блог необходим для любого бизнеса. Если обеспечить грамотное ведение ресурса, наполнять его интересным и полезным контентом, то можно обеспечить неплохой дополнительный трафик на сайт.

По количеству символов каждой статьи нет четких разграничений. Можно написать интересную статью, которая читается на одном дыхании, при этом ее объем не будет превышать двух тысяч знаков. А можно расписать то же самое на пять тысяч символов, налив в текст большое количество «воды», но читать это произведение уже никто не будет. Нужно составить подробный контент-план и провести его тестирование. По частоте размещения статей в блог лучше всего придерживаться следующего графика – не более двух или трех статей в неделю. Этого вполне достаточно для поддержания интереса к ресурсу и привлечения новых посетителей.

Статья в блоге должна состоять из следующих элементов:

• Цепляющий заголовок. Желательно, чтобы он был написан по модели 4 U – полезность, уникальность, специфичность и срочность. Например: Вы забудете о царапинах на экране смартфона в течение двух лет с помощью защитной пленки iShield.

• Картинки. Важно, чтобы они были качественными и привлекали внимание. Специалисты расходятся во мнениях, должен ли рисунок быть релевантен тексту или допускается применять креативный подход. Здесь необходимо пробовать, экспериментировать и искать золотую середину.

• Рекламный оффер в конце статьи, в котором упоминаются акции и специальные предложения.

• CTA – призыв к действию. Это заключительный этап в любой коммуникативной цепочке между продавцом и посетителем, который конвертируется в реальную продажу.

• SEO-оптимизация. Является обязательным компонентом для успешного продвижения ресурса.

Эффективные приемы для создания продающего контента в соцсетях

Что может заинтересовать и привлечь пользователей в социальных сетях? Правильно, вирусный контент. Он может вызвать бурное обсуждение, что в конечном итоге приведет к совершению покупки товара или услуги. Считается, что создание вирусного контента для соцсетей отлично вписывается в ситуацию, когда у вас уже есть публикации или нет обсуждений, и создается впечатление, что вы говорите сами с собой.

Специалисты определили особый вид наиболее распространенных вечных мемов, которые крутятся в сетях и делают вашу пикчу вирусной. Для привлечения аудитории необходимо удержать ее внимание и убедить пользователей пересылать публикацию родственникам и друзьям. Этого можно добиться только в том случае, если пост будет поучительным, развлекательным, эмоциональным или выражать глубокие мысли. Приветствуется упоминание товара по ходу текста.

Ниже перечислены особенности создания вирусного контента для социальных сетей:

• Цепляющий заголовок. Название должно быть таким, чтобы при прокручивании ленты оно бросалось в глаза пользователю. Необходимо, чтобы его суть была понятной и одновременно цепляющей, так люди захотят полнее раскрыть тему, для чего и перейдут к вам на страницу.

• Качественный текст. Основной задачей контента является полное освещение того или иного вопроса. Причем сделать это необходимо без воды, а четко, кратко и по существу. Текст должен быть структурирован, разбит на смысловые абзацы, дополнен смайликами, списками подзаголовками. Использование словесного мусора недопустимо.

• Провокация. Контент должен вызывать у читателя эмоции. Это приводит к бурному обсуждению в комментариях, соответственно, растут показатели репостов и привлекается новая аудитория.

• Актуальная информация. Основой поста должна быть актуальная новость, которая интересна целевой аудитории.

• Будьте ближе. Важно, чтобы между вами и читателями был налажен контакт. Можно рассказать какую-нибудь интересную историю и показать, что ничто человеческое вам не чуждо. Близость к подписчикам свидетельствует о правильности составления портрета целевой аудитории, что можно впоследствии использовать в маркетинговых целях.

• Проводите обучение. Любой специалист может что-то рассказать читателям. Каждый может найти для себя что-нибудь полезное, поэтому такая информация имеет свойство быстрого распространения в социальных сетях.

• Веселье. Полезный контент может содержать развлекательную информацию, которая настраивает людей на позитивный лад.

  

• Делитесь мыслями. Необходимо показать читателям, что вы умеете самостоятельно выражать мысли, поэтому смело публикуйте их.

• Всему свое время. Контент должен выходить в определенное время. Грамотный выбор времени публикации поста повышает показатели охвата аудитории и дает дополнительный трафик.

• Занимайтесь продвижением. Для поддержания постоянного интереса необходимо прикладывать определенные усилия. Это может выражаться в покупке рекламы у популярных брендов или блогеров, иных видах продвижения. Таргетированная реклама является лучшим вариантом для социальных сетей и при ведении предпринимательской деятельности.

Наибольшую эффективность в социальных сетях вирусный контент будет демонстрировать только в том случае, если он будет:

• легко восприниматься;

• вызывать желание делать репосты;

• интересен людям разного возраста.

Формулы для написания продающих текстов

Одним из основных способов написания продающих текстов является следующая схема – «свойства – преимущества – выгоды». Здесь важно не перечисление всех характеристик товара, а выделение конечного результата, который важен для потребителя. С помощью формулы FAB можно писать неплохие продающие тексты о продуктах или сервисах. В чем она заключается?

• Features или свойства. Что предлагает продавец?

• Advantages или преимущества. Каким образом это поможет исправить ситуацию или решить проблему покупателя?

• Benefits или выгода. Что может получить потребитель от продукта?

Пример: «Смартфон с функцией распознавания лиц может делать студийные фотопортреты в отличном качестве! Всего за 9999 рублей вы получаете профессиональные снимки + функции телефонии!»

Модель «до – после – мост» хорошо подходит для продающих текстов и любой рекламной деятельности. С ее помощью можно определить те проблемы, которые волнуют посетителя. Эта формула расшифровывается следующим образом:

• Before или до. Описывает состояние дел на текущий момент.

• After или после. Рассказывает о том, что будет после решения проблемы.

• Bridge или мост. Описывает весь путь к успеху.

Пример: «Как трудно выделить время в плотном ритме жизни для чтения новинок литературы! Но есть решение! Любимые книги теперь можно не только читать, но и слушать по дороге на работу, в поездках или прогулках. В нашей библиотеке тысячи лицензионных аудиокниг на любой вкус!»

С помощью данной формулы можно увеличить показатели конверсии. Это происходит за счет того, что тексты могут заставить посетителей поверить словам продавца.

Формула 4P означает следующее:

• Picture или картинка. Ее цель заключается в привлечении внимания клиента путем создания желаемого образа.

• Promise или обещание. Показывает, как предложение будет реализовываться.

• Prove или доказательство. Использование доказательств, которые подтвердят обещание.

• Push или толчок. Подталкивание читателя к решению о покупке.

Пример: «Розовый закат, мягкий шелест пальм, легкий морской бриз и тропический коктейль в вашей руке. Уже завтра с горящим туром на курорт Бангкок в этот рай можете попасть и вы! Тем, кто укажет при заказе кодовое слово «отдых», предоставляется скидка в размере 50 %».

Эту модель лучше всего использовать для прямой рекламы и объявлений в социальных сетях. Решающим фактором здесь является формирование ощущения срочности и необходимости покупки. Этого можно достичь с помощью чувства упущенной выгоды, завершения акции и т. д. Необходимо все время подстегивать клиента.

Формула 4U расшифровывается следующим образом:

• Usefulness или полезность. Рассказывает о том, как ваш продукт может помочь потребителям.

• Ultra specificity или специфичность. Использование конкретики и цифровых показателей.

• Urgency или срочность. Ограничивает предложение по времени.

• Uniqueness или уникальность. Выделение товара из других аналогов.

Пример: «Обновление гардероба всего за 3999 рублей! Весь товар со скидкой до 80 % на летней распродаже. Цены ниже оптовых! Нужно успеть, акция всего три дня!»

Эта формула объединяет общие советы по написанию любых рекламных и продающих текстов, независимо от их целей, объемов и каналов сбыта. С помощью такой схемы новички смогут расставить правильные акценты.

Формула 4С понимается так:

• Clear или ясный, чистый. Продающий текст, его главный посыл, должен быть простым, четким и понятным.

• Concise или лаконичный. Формат текста должен быть кратким, но информативным.

• Compelling или убедительный. Привлечение внимания и проявление интереса.

• Credible или достоверный. Подтверждение послания фактами, объяснение причин для доверия к продукту.

Особенностью данной схемы являются иные этапы понимания. Основной целью текста является помощь потенциальному клиенту в осознании своей проблемы и нахождении пути ее решения. Для этого читателя необходимо ввести в курс дела, объяснить, что происходит, а затем показать, как эта ситуация влияет на него лично. И только потом начинать писать свой call to action.

Ниже приведена расшифровка формулы АССА:

• Attention или внимание. Заключается в прояснении проблемы или ситуации, не акцентируя внимание на «боли».

• Comprehension или понимание. Нужно показать, как трудности создают помехи в жизни читателя, подробнее раскрыть все риски и последствия препятствий.

• Conviction или убеждение. Склонение потенциального клиента к принятию вашего решения с подробным перечислением плюсов и выгод.

• Action или призыв к действию. Заключается в концовке продающего текста эффектным call-to-action (СТА) – обмен контактами, подписка и т. д.

Пример: «Часто теряются ключи в самое неподходящее время? Особенно когда вы торопитесь или ребенок опаздывает в детский сад? Известная проблема. Отличным решением будет брелок «Непотеряйка». Он может откликнуться на свист, когда связка ключей лежит под мебелью, подушкой или другими предметами».

Усовершенствованный и расширенный вариант модели ACCA с доказательствами и плюсами.

Формула AAPPA означает:

• Attention/аwareness или внимание и осведомленность. Заключается в прояснении проблемы или ситуации, не акцентируя внимание на «боли».

• Advantage или преимущество. Демонстрация всех достоинств продукта.

• Prove или доказательство. Подтверждение пользы конкретными фактами и цифрами.

• Рersuade или убеждение. Склонение потенциального клиента к принятию вашего решения с подробным перечислением плюсов и выгод.

• Action или действие. Заключается в концовке продающего текста эффектным call-to-action (СТА) – обмен контактами, подписка и т. д.

Пример: «Часто теряются ключи в самое неподходящее время? Особенно когда вы торопитесь или ребенок опаздывает в детский сад? Известная проблема. Частые опоздания приводят к срыву срочных дел и в 60 % – по причине затерявшихся ключей. Отличным решением будет брелок «Непотеряйка». Он может откликнуться на свист, когда связка ключей лежит под мебелью, подушкой или другими предметами».

Роль юмора в современном продающем контенте

С помощью юмора можно повысить привлекательность рекламы и сделать ее более узнаваемой. Компания Millward Brown провела исследования, результаты которых показали, что рекламная деятельность с элементами юмора имеет более высокие показатели вовлеченности. Из этого следует, что если есть желание что-то продать людям, то нужно продать им эмоцию.

Для грамотного использования юмора в рекламе следует тщательно продумать, какой образ или ареол компании вы хотите сформировать.

Рассмотрим пример продающего контента в компании МТС, где в 2020 году менеджмент обсуждал вопрос, как и чем они могут заинтересовать более продвинутый сегмент целевой аудитории. В ходе поиска решения, совместно с агентством BBDO и экспертами по семиотике, было проведено исследование, показывающее, что существует несколько типов юмора, которые можно применять в современном продающем контенте.

• Эмоциональный или жизненный. Это простой для понимания и прямолинейный юмор, с помощью которого обыгрываются бытовые ситуации.

• Когнитивный или иррациональный. Юмор, подающийся посредством подтекстов и аллюзий и требующий вдумчивости.

• Объединяющий или лёгкий. Добродушный и позитивный юмор для всех возрастных категорий.

• Агрессивный или острый. Циничный, разъединяющий людей юмор.

Существуют и другие типы юмора, а именно – брутальный, культурный, доходчивый, абсурдно-острый. На сегодняшний день все они являются основой для различных видов продающего контента.

Необходимо помнить, что в зависимости от поколения, меняется отношение к юмору. Прежние коды исчезают, а вместо них появляются новые с новой этикой.

Ниже представлена градация поколений:

• Поколение Z, охватывающее возраст от 12 до 24 лет. Представляет собой абсурдизм, постиронию и глупый юмор. Здесь нет цензуры и каких-то рамок, поэтому смеяться можно над всем.

• Поколение Y от 25 до 36 лет, для которого характерно ментальное состояние, острый ум и сатира. Представители этого сегмента ценят умный и колкий юмор, любят шутить над ситуацией и над собой. Именно это поколение формирует современный социокультурный контекст.

• Поколение X от 36 до 45 лет – стереотипы, ностальгия, глубокая шутка. Люди этого возраста ценят культурный и бытовой юмор и считают, что в каждой шутке есть свой смысл.

Ознакомившись с результатами исследования, в компании МТС приняли решение по смещению акцентов с жизненных ситуаций на более искренний и острый юмор.

Есть несколько советов для маркетологов, которым нравится использовать юмор в рекламе:

• Сначала следует определиться с целями и только потом подбирать коды, подходящие для рекламы.

• Необходимо учитывать специфику нишевых каналов. При наличии конкретной аудитории, рекламу следует настраивать именно на нее, без смягчения коммуникаций. В случае широкого охвата рекламы нужно применять универсальные коды, не вызывающие отторжение ни у какой возрастной категории.

• Если аудитория готова к острому юмору, то не стоит сглаживать шутку.

• Следует комбинировать универсальные коды с новыми. Современный юмор должен не только вызывать улыбку, но и совпадать с социокультурным контекстом.

• Отмирающие коды лучше не использовать. Новое поколение их просто не поймет.

Люди всегда чувствуют, когда говорят неправду и фальшивят, поэтому очень важно, чтобы реклама была искренней и естественной.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки при создании продающего контента

• Контент, за которым не стоит качественный продукт

Контент-маркетинг является отличным инструментом любого «продажника». Но и он может быть бессильным, если перед вами стоит задача продать телевизор или холодильник, которые работают через день. Даже если удача улыбнется и покупатель придет именно в тот момент, когда техника работает, то через некоторое время в сети появятся нелестные отзывы о товаре вашего магазина или организации. Следовательно, людям нужно предлагать только качественный и функциональный продукт.

Еще одним существенным моментом является организация продаж. Суть продающего контента заключается в том, чтобы у потребителя возникло желание что-либо купить. А уже потом менеджер должен обеспечить простой, легкий и комфортный процесс продаж для клиента.

Порядок действий при реализации товара или услуги должен быть следующим:

1. подготовка продукта;

2. его презентация с демонстрацией всех выгод и преимуществ;

3. составление уникального торгового предложения;

4. отработка процесса продаж.

Только после этого встает вопрос о качественном контенте.

• Работа на нецелевую аудиторию

Попытка охватить максимальное количество клиентов одинаковым контентом заранее обречена на провал. Существует три основные причины, объясняющие это.

Во-первых, один и тот же материал не может одновременно нравится различным возрастным категориям людей, мужчинам и женщинам, так как у всех разные взгляды на одну и ту же вещь, разная психология и т. д. Во-вторых, те, кто не очень заинтересован в вашем контенте, вряд ли будут регулярно читать аналогичный материал. В-третьих, даже если и будут читать, то это не гарантирует совершение покупки.

Продающий контент нацелен на конкретную целевую аудиторию, поэтому крайне важно правильно определить ее. Если к этому вопросу подойти безответственно, то даже те, кому нравятся ваши материалы, с большой долей вероятности не станут вашими клиентами. А потенциальных покупателей опубликованный контент не будет интересовать.

Поэтому писать материалы нужно с расчетом на клиентов, для чего корректно определяют свой сегмент целевой аудитории. С большой долей вероятности именно они сделают вам кассу, а остальная масса пользователей не интересна для вашего бизнеса.

• Неверно выработанная стратегия

Многие компании и организации начинают публиковать контент только потому, что конкуренты тоже что-то печатают. Но если подойти к этому вопросу без тщательной проработки, то все усилия будут напрасны. Выход материалов должен осуществляться на регулярной основе, с хорошо продуманной тематикой и привязкой к информационным поводам. Спонтанный подход никакого положительного эффекта вам не принесет.

Опубликованный контент, рассчитанный на неизвестную аудиторию, будет бесполезен для компании. Также неизвестно, по каким критериям рассчитывать и оценивать эффективность применяемой стратегии.

Не стоит пробовать сделать все и сразу. Сначала необходимо все продумать, определить конечные и промежуточные цели, формат, выбрать подходящие площадки, составить продающий контент-план. Когда все эти мероприятия будут выполнены, тогда можно начинать понемногу выставлять материалы. При этом, после каждой публикации следует анализировать реакцию аудитории, и при необходимости корректировать дальнейший план действий.

• Хороший продающий контент есть, а продаж нет

Иногда бывают ситуации, когда продавец думает, что при качественном продающем контенте, работающем как реклама, люди массово начнут покупать товар. Но в реальности все немного иначе – активных читателей много, а покупателей мало.

С чем это связано? Да с тем, что, несмотря на интересность ваших материалов, из опубликованных постов не совсем понятно, есть ли у вас в продаже другие товары или услуги. Также люди видят вашу продукцию, но им не хватает призыва к действию, поэтому они читают, им нравится, ставятся лайки и лента листается дальше.

Необходимо постоянно напоминать о том, что продает ваша компания, какие акции и скидки проводятся и т. д. Для этого делают отдельные посты, либо непосредственно разбавляют контент путем вставки ссылки в текст.

• Сплошной продающий контент

Другой крайностью является чересчур избыточное восхваление продукта, организации, с призывами покупать. То есть пост вроде бы интересный, от него есть польза, но навязчивая реклама бросается в глаза, надоедает и начинает раздражать. Может быть, пользователи и прочитают контент пару–тройку раз, но на постоянное чтение рассчитывать не приходится, т. е. целевую аудиторию такими постами собрать будет очень сложно.

• Отсутствие продвижения

Любой, даже самый качественный контент, нуждается в дополнительном продвижении. Ведь аудитория не может расти сама по себе, для этого нужно потрудиться.

Продвижение контента осуществляется с помощью таргетинга, контекстной рекламы или за счет платных размещений на других сайтах. Можно заказывать рекламу у популярных блогеров, которые имеют множество подписчиков, или в раскрученных группах. Конечно, в начале пути придется тратить определенные суммы на привлечение аудитории, но в перспективе это все окупится в разы.

Сначала сумма, вложенная в рекламу, будет сопоставима с затратами на контент. Положение начнет меняться только после того, как у вас соберется большая аудитория, активность которой будет постепенно увеличивать охват.

• Отсутствие аналитики

С помощью аналитики вы можете понять, в правильном ли направлении двигаетесь или что-то нужно поменять. Необходимо знать реакцию пользователей на ваши посты, что им больше нравится, что получается в результате. Бывает так, что незначительная, по вашему мнению, публикация получила огромные отклики, а огромную статью с использованием научной терминологии никто не смог дочитать до конца.

Поэтому сервисы аналитики будут вашими незаменимыми помощниками. Вы сможете увидеть, какие материалы реально заинтересовали людей, а какие просто перелистываются. Уровень ваших продаж будет иметь прямую зависимость от того, сколько пользователей отреагировало на публикацию.

Подводя итог под всему вышесказанныму, можно сказать, что для эффективного продвижения и реализации вашего товара или услуги необходимо придерживаться всех перечисленных рекомендаций, стараться применять их на практике.

При этом нужно учитывать все действия конкурирующих организаций, поведение лидеров мнений и наличие своей неповторимой идеи. И, конечно, не стоит думать только об извлечении прибыли, необходимо, в первую очередь, проявлять заботу о потенциальных клиентах.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB