Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Суть психологии ценообразования
- 7 методов ценообразования, играющие на психологии покупателя
- 10 психологических эффектов восприятия цены
- 9 приемов ценообразования, которые помогут увеличить продажи
- 7 книг по психологии ценообразования, которые рекомендует прочесть
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Психология ценообразования появилась не так давно, но уже дает свои плоды. Цены 99,99 рублей, мелкий шрифт ценников, три варианта стоимости – это все из этой оперы. Помимо простых приемов, существуют более серьезные методы ценообразования, которые ориентированы на психологию покупателей. Данные способы преподнесения цены работают так, что клиент даже и не осознает о давлении извне, он до конца считает, что выбор сделал сам.
Например, отправившись на другой конец города за шкафом, который на 1000 рублей дешевле, он думает, что сэкономил кругленькую сумма. Но это не так, производитель в накладе не остался, а, наоборот, выиграл от такого щедрого предложения. За покупателя уже давно все предрешено опытными маркетологами. Хотите так же? Тогда поехали!
Суть психологии ценообразования
Ценообразование – процесс сложный, и единого волшебного рецепта сразу для всех тут нет. Формирование цен нередко происходит на уровне интуиции, когда маркетологи совершенно не представляют, от чего им отталкиваться, какие выбирать ориентиры. И это совершенно неправильно. Ценообразование следует осуществлять на основе грамотных, выверенных стратегий и непременно с учетом психологии покупателя. Разумеется, интуитивное чутье тоже не помешает, но реальные пробы и ошибки принесут куда больше пользы.
Любой бизнес создается для того, чтобы выпускать на рынок некий продукт и получать доход от его реализации. Исходя из этого, формируется стоимость товара либо услуги. И в какой-то момент вы непременно зададитесь вопросом, как с минимальными усилиями продать дороже и в итоге больше заработать. Вот тут и пригодится психология ценообразования.
7 методов ценообразования, играющие на психологии покупателя
Под психологией ценообразования понимают маркетинговую стратегию, базирующуюся на том психологическом факторе, что существуют категории цен, способные активнее воздействовать на сознание потребителя. Рассмотрим основные методы ценообразования, которые учитывают психологические факторы клиентов.
Метод с использованием нововведений
Его суть проста: делай то, чего не делают другие. Конечно, можно вслед за конкурентами просто поднимать цены или как-то еще выкручиваться привычными, но устаревшими способами. Но ведь можно и покреативить, постараться выгодно выделиться среди общей массы. Как это сделала в свое время известная компания Rowenta, выпустив на рынок модели утюгов с уникальным, инновационным дизайном.
Да, даже на рынке утюгов можно завоевывать внимание потребителя именно за счет изменения дизайна. И это тоже один из элементов психологии ценообразования.
Rowenta не стала тратить огромные деньги на новую рекламу, скидки, акции и прочее. Она пошла другим путем – выпустила продукт, не просто кардинально отличающийся внешним видом, но еще и недешевый, рассчитанный на состоятельных покупателей, для которых на первом месте качество и практичность товара. Кроме того, такой утюг из-за своего привлекательного внешнего вида можно преподнести в качестве подарка друзьям или близким.
Метод, построенный на конкурентском преимуществе
Вам не придется ломать голову над формированием цен, если вы изначально точно будете знать, в чем именно сильные стороны вашей компании и продукта. Дайте потребителю явные преимущества от сотрудничества с вами, и люди сами к вам потянутся.
Что может стать таким преимуществом? Удобная геолокация, график работы 24/7, приятный интерьер, большая линейка наименований товаров или услуг и т. д. Тут лишь следует грамотно все сопоставить и дать потребителю цены, к которым он готов психологически.
Метод предложения дополнительных товаров (услуг)
Это тоже отдельная возможность для дополнительного заработка, и ею обязательно нужно пользоваться, как инструментом ценообразования. Так поступила, к примеру, компания Gillette, когда стала выпускать в продажу расходные материалы для своих бритвенных станков, которые при этом продавала дешевле себестоимости. А вот цены на сменные блоки лезвий оказались уже довольно высокими. Или пример с приставкой PlayStation. Производитель не столько зарабатывал на продаже самих приставок, сколько на дисках к ним.
Установление базовой цены
Это когда компания производит товар массового спроса, и цены устанавливает примерно средние между значением себестоимости и уже существующим на рынке ценником. Понятно, что тут прибыль будет зависеть от объемов продаж. Вообще, именно так всегда и получается, когда речь идет о массовых товарах. Доходы компании растут вместе с увеличением числа продаж, а за счет этого можно снижать себестоимость. Поэтому здесь еще всегда нужно помнить о верхней границе установленных на рынке цен.
К примеру, разработчикам Renault было поручено придумать красивую, хорошую машину, и чтобы она стоила не дороже 5 тысяч евро. Инженеры сконструировали Renault Logan.
В нем плоские стекла (как в военных «Виллисах»), недорогой пластик, сиденья не складываются, багажник можно открыть только ключом зажигания, гидравлического привода к крышке капота нет (там эта милая металлическая палочка). Сборочные цеха расположили в России, Румынии, Колумбии, Марокко. Да, все равно получилось дороже пяти тысяч евро. И все же данный метод ценообразования отлично сработал, авто оказалось весьма востребованным.
Схема последовательного приближения
Хорошо работает, когда у фирмы очень широкая номенклатурная линейка. Тогда на какой-то конкретный срок (неделю, месяц) цена на определенные наименования устанавливается довольно низкая (+ 2-5 % к показателю рентабельности), а затем поэтапно увеличивается с четким контролем и отслеживанием реакции потребителя на новую стоимость.
Отказ от клиентов, не приносящих выгоду
Прежде чем начинать переустанавливать цены, необходимо выявить клиентов, работа с которыми приносит лишь убытки. Может быть, стараясь им угодить, вы портите общую картину на рынке и логистику собственного предприятия? Есть такие клиенты, которые, например, скупают сразу весь склад, или, наоборот, слишком торгуются (и вы попросту теряете с ними время), либо сотрудничество с ними не дает никакой прибыли. Какие тут можно предпринять действия? С помощью аудита сопоставить прибыльность и убыточность каждого клиента.
Следует еще присмотреться к такому показателю, как «неэкономическая» полезность таких клиентов. К примеру, они пользуются влиянием в регионе или приходится учитывать какие-то родственные связи, либо ваша компания при определенных обстоятельствах сама нуждается в сотрудничестве с ними (вам нужно реализовать большую партию продукции). Когда все обстоятельства выявлены, можно начинать действовать, вводить определенные ограничения (как вариант – не давать скидок и т. д.). В итоге просто прекращайте сотрудничать с теми, кто не идет на взаимовыгодные условия.
Развертывание рядов
Ряды расширяются в разные стороны за счет введения в них новых востребованных и доступных товаров (в уже существующих категориях). Подобный подход к ценообразованию тоже хорошо работает на психологии потребителя, но тут важно действовать очень аккуратно, не забывая об общей маркетинговой концепции компании.
10 психологических эффектов восприятия цены
-
Предложение референсов.
Суть в том, что человек не может просто глянуть на цену и тут же понять, насколько она объективна. Поэтому люди непременно все выбирают в сравнении, рассматривают несколько предложений и сопоставляют их характеристики. То есть может вы точно не знаете, сколько стоит машина с шестицилиндровым двигателем, но, скорее всего, она дороже (и лучше) той, на которой установлен четырехцилиндровый.
Как сделать цену привлекательной и мотивировать покупателей? Людям важно, чтобы было с чем сравнить, такова их психология. Вот и используйте это в ценообразовании. Сами дайте своей аудитории референсы для сравнения.
Причем сравнивать можно что угодно и с чем угодно, не только аналогичные товары. IKEA, к примеру, сравнила стоимость кофемашины с ценами на парковку. А газета New York Times (недешевая, кстати), напомнила, сколько стоит мороженное (для сравнения с ценой за экземпляр газеты).
-
Работа на контрасте.
Восприятие текущих событий во многом зависит от того, что им предшествовало. Например, когда на улице солнечно, а вы заходите в дом, вам кажется, что в помещении полумрак (даже если освещение вполне нормальное) и наоборот.
Поэтому если сначала постараться продать то, что стоит дороже, то более дешевые вещи люди уже покупают спокойнее, цена воспринимается как более низкая, даже привлекательная.
К примеру, в автосалоне с клиентом сначала договариваются о цене базовой комплектации. Когда покупатель готов отдать миллион за авто, то на накладку за десять тысяч он уже легко согласится. А вот в иных обстоятельствах он, возможно, наотрез отказался бы платить эти же 10 тысяч.
-
Добавление контрастных вариантов.
Контрасты, с точки зрения психологии ценообразования, тоже отлично работают как инструмент продвижения. Особенно хорошо это подходит для продуктов одинаковой марки, но в которых потребитель не очень «подкован».
Рестораны смело добавляют в меню очень дорогие позиции, которые никто не заказывает, но на их фоне блюда чуть дешевле уже смотрятся нормально (хотя цена на них не такая уж и низкая).
Или вот пример с вином. Мало кто хорошо разбирается в разных сортах, понимает их вкусы и т. д., но ведь все равно как-то выбирают и покупают. Люди смотрят на цену: 8500 рублей за бутылку – это вроде как дорого, но рядом стоит за 2500 рублей, и уже кажется, что это вполне нормально.
Опять же, никто не хочет, к примеру, заказывая выпивку в ресторане, выбирать самое дешевое вино, чтобы не выставлять себя совсем бедным. А следующее, которое в меню на позицию выше самого дешевого, берут уже охотнее. Кстати, именно в этой строке чаще всего и располагают самые прибыльные для заведения вина.
-
Эффект относительности выгоды.
Доносить сведения о скидках лучше всего, приводя относительные примеры (цены сравнивают прямо, а со скидками нужно действовать по-другому).
Когда человек покупает что-то недорогое, долларов за 20, то он поедет и на другой конец города, если узнает, что там на этот же товар скидка пять долларов. Но если речь идет о крупной покупке вроде автомобиля, то здесь пять долларов вообще ничего не решают. То есть такой скидкой в автосалон никого не заманишь.
Поэтому если скидка в сравнении с полной ценой совсем мизерная, лучше установить ее на другие товарные позиции, где она будет заметнее. Однопроцентная скидка на машину никому не интересна, а вот комплект колес на 50 % дешевле – это уже звучит привлекательно.
-
Честность.
Как только покупатели заподозрят обман, вы их больше у себя не увидите. Поэтому если меняете цены, обязательно объясняйте, почему вы это делаете, приводите аргументы.
Всем известно, как взлетают цены на цветы накануне 8 марта и 1 сентября. Предприниматели стараются заработать, воспользовавшись моментом и понимая, что дорогие букеты в такие дни все равно будут покупать. Однако люди при этом не скрывают своего недовольства.
Что характерно, феномен справедливости родился в процессе эволюции, и это подтверждают эксперименты. Суть такая: обезьяна выполняет простое задание, и ей дают за это огурец. Она довольна. Другие обезьяны тоже получают огурцы. Но если начать давать им виноград, а первой – все тот же огурец, она начинает вести себя агрессивно, отказывается есть огурцы и даже отшвыривает их в сторону.
Помните, что в маркетинге психология ценообразования имеет большое значение. Без весомой аргументации высокие цены просто распугают покупателей.
В качестве примера грамотного подхода к данному вопросу можно привести японскую компанию Gari Gari Kun. Это производитель мороженного, который в течение четверти века держал на свой продукт одну цену. А кода ее все-таки подняли (меньше, чем на 10 %), компания в связи с этим выпустила ролик, в котором объяснила, почему так пришлось сделать, и принесла извинения своим покупателям.
-
Эффект фрейминга.
Речь тут о форме подачи цен. Маркетинговая фишка последних десяти лет – цены вида 199.99. Понятно, что сумма не дотягивает до 200.00, но все равно смотрится как минимум странно. А вот 185,7 (с дробным нестандартным делением) уже куда ближе к реальности. Так покупателям кажется, что компания все тщательно высчитала, и не берет с них ни одной лишней копейки, лишь зарабатывает себе минимальную маржу.
Еще людям нравятся точные цифры. Сравните, что вы воспримете серьезнее: встречу, назначенную вам клиентом на 11.45, или если он скажет «загляните в районе 11»? Понятно, что точность производит приятное впечатление, вы сразу понимаете, что перед вами серьезно настроенный деловой человек.
Про зачеркнутые цены: они, как это ни странно, все же работают. Да, люди догадываются, что это за «фокус», но в глубине души радуются, что совершают выгодную покупку.
-
Эффект боли расставания с деньгами.
Научно доказано, что когда человек отдает деньги, в его мозге активизируются те же области, что и при болевых ощущениях. Это и есть та самая «боль расставания с деньгами».
Именно поэтому карточки, телефоны, умные браслеты и иные способы бесконтактной оплаты стали панацеей для бизнеса. В топовых магазинах продавцы нарочно стараются заговорить с покупателем на постороннюю тему (погода, дети, собака и т. д.) в момент расчета, если те платят наличными. Это отвлекает клиента от неприятного момента передачи денег.
-
Ориентация по «сигналам качества».
Конечно, люди стараются из представленных вариантов товаров или услуг выбрать то, что получше. Однако мало у кого есть достаточно знаний, чтобы действительно грамотно оценить качественные характеристики. Человек чаще ориентируется по неким простым признакам, которые в его представлении означают, что продукт качественный.
И это тоже как раз тот случай, когда ценообразование формируется на основе психологии покупателя. Если ценность предложения понятна и легко сравнима с другими предложениями на рынке, то цена диктуется качеством продукта. Если же ценность определить затруднительно, то уже цена определяет качество. Сколько, к примеру, может стоить выполненная кардиоваскулярным хирургом операция? Здесь качество работы определяется по принципу «чем дороже, тем лучше», других возможностей попросту нет.
-
Бухгалтерские подсчеты в уме.
Каждый человек у себя в голове подсчитывает, куда и сколько он может потратить, и решает, по каким позициям может допустить большие расходы, а по каким – урезать их. Причем совершенно субъективно, не связывая все это с характеристиками товара или услуги.
И тут психологию покупателя непременно следует учитывать при позиционировании товара и ценообразовании. Когда компания-производитель заявляет, что батончики «Сникерс» — это скорее еда, чем сладость, она делает ставку на людей, которые экономят на удовольствиях (шоколадка – это же «удовольствие»), но не жалеют денег на еду (это тот самый «Сникерс»).
Люди у себя в голове ведут «мини-бухгалтерию» и высчитывают, на что они хотят тратиться, а на что нет, или какие расходы можно считать разумными, допустимыми, а какие – нецелесообразными.
Вам стоит лишь разобраться, к какой статье расхода целевой потребитель отнесет стоимость вашего продукта. При необходимости поменяйте позиционирование, чтобы мысленно клиент отнес предложение уже к другому счету.
-
Эффект бесплатных предложений.
Да, все что предлагается бесплатно, кажется очень заманчивым. И тут есть важный момент: получив подарок, человек подсознательно чувствует, что должен проявить какую-то благодарность. Именно на это рассчитывают организаторы акционных мероприятий, экскурсий на предприятие, дегустаций и проч. Они что-то дарят, а люди взамен из вежливости покупают продукцию (даже если не собирались этого делать).
Только помните, что дарить следует что-то нужное, то, чем человек с удовольствием будет пользоваться. В противном случае подарок, наоборот, вызовет негатив.
Возможность получения бесплатного товара или услуги, кстати, работает эффективней, чем предложение скидок.
9 приемов ценообразования, которые помогут увеличить продажи
-
Пишите цены мелким шрифтом. Мозг воспринимает маленькие цифры как низкие числовые значения.
-
Комплектуйте наборы товаров, которые целиком стоят дешевле, чем отдельно каждая составляющая. Так предложение смотрится выгоднее, и люди покупают, даже если не все предметы в наборе им нужны.
-
Не используйте в ценах разделители. Чем меньше символов, тем незначительнее кажется цена.
-
Предлагайте рассрочку. Покупатель подсознательно сравнивает общую цену за товар с величиной одного платежа. Сумма как будто бы небольшая, и создается иллюзия, что покупка обходится очень дешево.
-
Ставьте ценники слева. При обычном счете числовой ряд увеличивается слева направо, и в головах у людей срабатывает принцип, что слева расположены меньшие цифры. Поэтому так цены смотрятся выгоднее.
-
В психологии ценообразования очень важное значение имеет мотивация к покупке. Одни покупают под наплывом эмоций, другие – из рациональных соображений. Для первых привлекательнее выглядят округленные цены, а для вторых – точные, с копейками. Определите, чем руководствуется ваш потребитель, и формируйте ценники с учетом этих факторов.
-
Используйте элементы визуализации. Устраивая распродажу, оформите ценники так, чтобы они бросались в глаза. Поменяйте цвет, размер шрифтов, поместите их чуть сбоку от старой цены.
-
Привлекайте внимание словами, которые подразумевают небольшой размер. Пишите про цены, что они «невысокие», «маленькие», «очень низкие» и т. д.
-
Не нужно указывать вид валюты, тогда цена выглядит более низкой. Исследование, проведенное Cornell, показало, что когда с ценников был убран знак доллара, люди стали совершать на 8 % покупок больше.
Помните, что психология ценообразования не просто существует, она еще и работает! Подберите для себя наиболее подходящие приемы и используйте в своем бизнесе.
7 книг по психологии ценообразования, которые рекомендуется прочесть
-
Герман Симон «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании».
Автор собрал воедино эффективные рекомендации и принципы формирования цен. Герман Симон более 40 лет посвятил исследованию психологии ценообразования в маркетинге и постарался, чтобы все представленные в книге материалы были полезны и легко применимы на практике в любой сфере деятельности.
Автор – эксперт, заслуживший мировое признание в данной области, доверенный консультант топ-менеджеров Fortune 500. Его путь в изучении ценообразования начинался с мелких фермерских рынков, продолжился успешной научной и предпринимательской деятельностью. В итоге Герман Симон – всемирно известный бизнес-консультант, услугами которого пользуются крупнейшие корпорации.
Он обучался у ведущих мастеров менеджмента, настоящих гуру, лауреатов Нобелевской премии. А затем и сам передавал топ-менеджерам по всему миру знания о том, как с помощью психологии ценообразования укреплять и развивать собственный бизнес, формировать новые рынки сбыта и успешно конкурировать на них. Собственно, и для себя лично он извлек из всего этого важные уроки о том, в чем люди видят ценность вещей и как на этом можно зарабатывать.
-
Тони Крэм «Классная цена. О секретах умного ценообразования»
Когда в компании наблюдается снижение показателей прибыльности, изменить ситуацию поможет пересмотр системы ценообразования. Не так просто грамотно определить для своего товара оптимальную цену, но сделать это нужно, потому что именно цена выступает в качестве инструмента позиционирования продукта. Автор книги учит, как правильно представить любое предложение в максимально привлекательном и ценном для потребителя ракурсе.
Это книга для управленцев, маркетологов, аналитиков, финансовых менеджеров и для компаний, действующих на рынках с высоким уровнем конкуренции.
-
Герман Симон «Прайс-менеджмент»
Автор объясняет, что привычный подход к ценообразованию уже несколько устарел. Теперь актуальность принимает иная парадигма, суть которой в том, что сначала нужно определить ценность и цену товара и лишь после этого проектировать и запускать его производство.
Герман Симон раскрывает суть современной психологии ценообразования, описывает новые принципы управления ценами (с указанием существующих для данной сферы источников информации действующих правовых норм), приводит конкретные примеры (для потребительских, промышленных товаров, услуг, ритейлеров и т. д.).
-
Крейг Завада, Майкл Марн, Эрик Рёгнер «Ценовое преимущество: сколько должен стоить ваш товар?»
Книга о том, как нелегок труд ценообразования, как бороться за ценовое преимущество, и как в итоге оно эффективно работает, если приложить усилия и сделать все правильно.
Вот о чем пишут авторы:
-
Почему ценовое преимущество так важно и его непременно нужно добиваться?
-
Как грамотно применить для собственного бизнеса функциональные и информационные системы?
-
Как повернуть фактор восприятия цены в свою пользу?
-
-
Дмитрий Мельник «Скидка и другие хитрости ценообразования»
Понимание психологии ценообразования помогает увеличить доход на 10 % и более, даже вдвое. При этом каких-то серьезных преобразований не требуется. Нужно лишь чуть видоизменить подход к потребителю, предложить что-то привлекательное вместо скидок, ликвидировать ценовые утечки, если они есть.
В книге приводятся конкретные примеры по грамотному формированию цен с использованием простых, но эффективных инструментов. Рекомендации собраны на основании собственного практического опыта автора, реально внедренных проектов в разных компаниях по всему миру.
-
Игорь Гладких «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя»
Здесь описывается подход к реализации стратегии ценообразования компании с учетом запросов и психологии покупателя, его восприятия тех или иных предложений. Излагаются принципы формирования цен в маркетинге, раскрывается суть аспектов, благодаря которым в полной мере учитываются поведенческие особенности покупательской аудитории.
Это книга для тех, кто хочет узнать больше о формировании цен и управлении ими. Что включает в себя понятие разработки новой ценовой стратегии? На что ориентируется покупатель, когда решает, дорогой перед ним товар или дешевый? Как можно повлиять на результаты данных оценочных восприятий? Все это и многое другое полезно будет узнать преподавателям, аспирантам, студентам высших школ бизнеса, руководителям компаний, специалистам-маркетологам.
-
Роман Тарасенко «Ценные решения»
Автор учит грамотно повышать цены, но при этом не терять покупателей, сохранять их лояльность и, разумеется, зарабатывать в итоге больше.
Роман Тарасенко – практикующий консультант, опытный специалист в сфере маркетинга. Он просто и доходчиво описывает современные принципы ценообразования и их взаимодействие с понятием ценности продукта. Кроме того, он объясняет, для чего необходимы скидки, акции, бонусы, что такое демпинг, как его грамотно применять и когда в нем действительно есть необходимость.
Ценообразование – это сложный аналитический процесс, здесь мало лишь неких интуитивных ощущений. Грамотное ценовое позиционирование невозможно без тщательного анализа рыночной ситуации, поведенческих особенностей потребителя, проверки результатов после изменения цены в ту или иную сторону.
