×
Рациональное поведение потребителя: на чем основывается и как управлять Рациональное поведение потребителя
Вернуться к Блогу
06.09.2022
1691

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Рациональное поведение потребителя: на чем основывается и как управлять

О чем речь? Рациональное поведение потребителя – это когда покупатель стремится получить необходимый ему продукт за минимальное (или ограниченное) количество денег.

Как изменить? Рациональное поведение – не есть разумное поведение. Покупатель принимает решение на основе субъективного взгляда, и это значит, что этим бизнес может управлять.



Понятие рационального поведения потребителя лежит в основе экономической науки, а также определяет работу большинства компаний. В этом материале подробно изучим этот вопрос.

Суть рационального поведения потребителя

Желая приобрести необходимые товары, человек выискивает из предложенных позиций сочетания, оптимальные по цене и качеству. Это и есть рациональное поведение потребителя. Оно позволяет ему удовлетворять свои нужды в рамках определенных сумм.

Алгоритм поведения при рациональном потреблении выглядит следующим образом:

  • Человек составляет перечень нужных покупок в соответствии с выделенным бюджетом.

  • Рассматривает различные варианты наборов с учетом их важности и нужности, а также итоговой цены.

  • Подбирает более доступные товары, схожие с первоначальными по набору качеств, но отличные по стоимости.

Главной задачей покупателя является сведение воедино удовлетворения своих потребностей с возможностями имеющегося бюджета. Иначе говоря, необходимо уложиться в финансовые рамки.

Пример рационального поведения потребителя

У покупателя есть некоторый объем денег, который он получает в единицу времени (установленный срок) — это доход потребителя.

Финансовые средства могут поступать через разные источники:

  • оплата за работу;

  • доход от предпринимательской деятельности;

  • деньги от реализации собственности (сдача недвижимости в аренду, проценты по вкладу и т. д.);

  • государственные выплаты (социальные, детские пособия, материнский капитал, пенсии и т. д.);

Как потребитель распорядится деньгами, зависит от ряда обстоятельств. Однако некоторая их доля всегда направляется на удовлетворение нужд, а другая — на накопление. Соотношение может быть разным.

Потребление Сбережение
— некоторая доля дохода направляется на приобретение благ — часть суммы откладывается с целью сохранения или совершения в будущем крупной покупки

Важно: от потребления отказаться нельзя, только ограничить его.

Всегда есть некоторый объем обязательных благ, удовлетворяющих базовые нужды: в еде, отдыхе, безопасности. В него входят продукты, лекарства, одежда и т. д.

Сбережение может выражаться по-разному. Распространенные виды:

— хранение в виде наличности;

— банковский вклад;

— инвестиции в недвижимость;

— приобретение ценных бумаг;

— вложения в драгоценные металлы;

— иные способы сохранения/ накопления.

В экономической науке принято выделять такие формы потребительского дохода, как реальный и номинальный. Разница между ними состоит в ценностном выражении:

  • Номинальный доход представляет собой некую сумму, полученную индивидом за определенный период.

  • Реальный выражается в объеме товаров, которые он может на эти деньги приобрести.

Таким образом, значение для конечного потребителя имеет второе выражение. Причина – в колебании уровня инфляции, которое может существенно повлиять на количество покупок. В этом случае ощутимую пользу может принести кросс-маркетинг.

Основы рационального поведения потребителя

В экономической науке для анализа действий покупателя используются некоторые константы или универсальные определения. Под рациональным понимается такое поведение потребителя, когда он старается достичь максимальной реализации своего бюджета при совершении покупок. Так выглядит стремление к получению наибольшей выгоды.

При этом рациональным поведение становится при соблюдении двух условий:

  1. В действиях потребителя присутствует принцип непротиворечия. Ему либо все равно, что брать, либо есть система оценивания, согласно которой аналогичные товары разделяются в порядке убывания полезности. Также он не может приобрести менее подходящий при наличии более выгодного.

  2. Потребитель стремится к максимальной оптимизации затрат. Он всегда старается сформировать свою товарную корзину наилучшим образом.

Отличительные черты и виды поведения потребителя

Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых рынком, во многом зависит от покупательского спроса. Если человек своим поведением покажет, что ему нужен тот или иной продукт, последний обязательно появится. Таким образом осуществляется соблюдение баланса между спросом и предложением.

Потребительское поведение — это то, на что опираются маркетологи при разработке продукта. От обычного оно отличается тем, что выражает собой процесс формирования спроса на товары и услуги.

Отличительные черты и виды поведения потребителя

Однозначно предсказать логику потребительского поведения сложно, поскольку на него оказывает влияние совокупность самых разных факторов. Однако в нем можно выделить некоторые сугубо функциональные и оттого общие для большинства покупателей черты:

  • спрос зависит от дохода;

  • на него влияет наличие либо отсутствие на рынке аналогов;

  • при возможности потребитель стремится максимально оптимизировать свои расходы;

  • среднестатистический покупатель четко знает, что ему нравится и он может купить.

Создание уникального торгового предложения повышает спрос на ваши товары или услуги.

Однако, как уже сказано выше, на потребительское поведение влияют разные факторы. Помимо логичных доводов это могут быть и личные предпочтения, определенные взгляды, события.

Личные предпочтения потребителя

Так образуется нефункциональный спрос, для которого характерны следующие шаблоны поведения:

  • «Эффект сноба». Человек всегда приобретает более дорогой товар, поскольку так он показывает свой статус.

  • «Эффект Веблена». Персона нуждается в том, чтобы покупать «на публику», то есть демонстрировать процесс приобретения.

  • «Эффект продолжительного качества». Если в нескольких магазинах один и тот же товар будет продаваться по разной стоимости, с высокой долей вероятности приобретут более дорогой. Такое поведение связано с распространенным мнением, что цена зависит от качества.

  • «Эффект присоединения к большинству», также «Эффект вагона». Выражается в стремлении индивида покупать то же, что и его окружение, то есть быть как все.

  • «Нерациональный спрос». Характеризует импульсивные покупки.

  • «Спекулятивный спрос». То, что происходит, когда потребность в товаре превышает его предложение.

Факторы, влияющие на рациональное поведение потребителя

На человека, когда он формирует список желаемых продуктов, а затем их приобретает, воздействуют различные условия. Это факторы, делящиеся на несколько групп: социальные, личностные, культурные и психологические. Они были проанализированы маркетологами и получили следующие описания:

  1. Культурные

    Наиболее крупный пласт факторов, оказывающих влияние на целые слои населения. В нем отдельно различаются культурные, субкультурные и по принадлежности к социальному классу. Первые выражаются во взглядах, нормах, традициях, прививаемых с детства и транслируемых во всех областях жизни. На их основе строится взаимодействие в обществе.

    Вторые, субкультурные, факторы можно наблюдать в группе, объединенной по какому-либо признаку. Например, территориальному, национальному, религиозному. Это также набор традиций и взглядов, но уже подчиненных конкретной идее. Так мусульмане не едят мяса, а их женщины носят хиджаб. В связи с этим при планировании рекламной кампании, нацеленной на данную категорию населения, важно учитывать этот момент.

    Третья группа факторов определяется самым узким слоем общества, социальным. Здесь происходят наиболее активные изменения, поскольку набор ценностей и взглядов определяется его представителями, исходя из уровня доходов, образа жизни, единства интересов и так далее.

  2. Социальные

    На человеческое мнение влияет окружение. Индивид формирует свое собственное, отталкиваясь от чужого, соглашаясь или отвергая его. Мнение не может образоваться без социума, поскольку для него нужна реакция на какое-либо действие, событие.

    Например, человек ищет репетитора для ребенка по английскому языку. В первую очередь он расспросит своих знакомых с детьми, а затем и других друзей, могут ли они ему кого-нибудь посоветовать. Из их отзывов он сможет сформировать представление о возможных кандидатах и принять на основе комментариев собственное решение.

    Для того чтобы понять, как социум влияет на ваше потребительское поведение, необходимо понять, с какой позиции происходит рассмотрение. В роли супруга мы совершаем одни покупки, в роли начальника — другие, в роли друга — третьи. При этом ситуация может быть одинаковой, а продукты — разными в зависимости от того, кем для кого являемся в каждом отдельном случае.

  3. Личностные

    Данная группа факторов отличается большей индивидуальностью, поскольку включает в себя возраст, характер, семейный статус, личностные качества потребителя и пр. Она может меняться при наступлении определенных обстоятельств.

    В связи с этим при разработке стратегии маркетологи предварительно проводят анализ целевой аудитории и составляют портреты различных ее представителей.

    Факторы, влияющие на рациональное поведение потребителя

  4. Психологические

    Факторы, от которых зависит само принятие решения о покупке. Сюда входят особенности восприятия, а также личное отношение и мотивы. Их сочетания определенным образом сказываются на поведении потребителя. Если маркетолог поймет закономерности совершения действий в каждой конкретной ситуации, он сможет более грамотно выстроить стратегию.

Принципы и сценарии потребительского поведения

Действия покупателя также отличаются по ряду признаков. Сколько людей, столько и вариантов. Однако есть черты, схожие для большинства:

  • Принцип рациональности. Покупатель подходит к принятию решения о покупке с точки зрения ее необходимости, важности, полезности, стоимости, взаимозаменяемости, качественных характеристик. Так выглядит рациональное и экономическое поведение потребителя. Сделайте соотношение цены/ качества соответствующим его представлениям, чтобы товар понравился и был куплен/ порекомендован.

  • Принцип независимости. Потребитель формирует мнение о товаре, основываясь на информации, полученной из разных источников (другие клиенты, отзывы, материалы в интернете). Работайте с последними, чтобы привлечь больше внимания к нужному изделию или сформировать определенное отношение к бренду.

  • Принцип множественности. Имея доступ к широкому ассортименту, потребитель дольше принимает решение. Чтобы упростить этот процесс, придайте товару уникальность и позиционируйте его не имеющим аналогов. Иными словами, сделайте его заметным и непохожим на иной продукт.

Действия покупателя всегда подчинены логике, даже когда кажется, что они хаотичны, импульсивны и человек сам не знает, чего хочет.

На основе анализа поведения различных групп и слоев населения маркетологи выявили определенные закономерности, которые были названы сценариями поведения. Зная их, можно понять, как взаимодействовать с клиентом, демонстрирующим конкретные реакции.

4 распространенных поведенческих сценария

Характер действий Сценарий Маркетинговая стратегия
Сложное Покупателя интересует все: от качеств до стоимости товара. Он анализирует и сравнивает различные варианты Предоставить информацию о товаре во всей ее полноте, закрыв любые возможные вопросы
Неуверенное Покупатель не уверен в том, что именно ему нужно. Более дорогие товары вызывают еще больше метаний Акцентировать внимание на пользе, которую клиент может получить от каждого конкретного продукта, помочь расставить приоритеты
Привычное Покупатель спокоен при выборе: это не первое его приобретение либо он заранее изучил вопрос. Чаще такое поведение по отношению к товарам со средним чеком и дешевле Вызвать интерес к товару при помощи внешнего переоформления, скидок и начисления бонусов. Сделать упор на пользу
Поисковое Покупатель знает, что ему нужно, но предпочитает перебрать разные варианты в поисках идеального Цель — сделать, чтобы ваш товар заметили первым. Подойдут: нетипичная для его категории, яркая реклама (отстроит от конкурентов); размещение в первых рядах и залах; возможность потрогать, пощупать, получить бонус за приобретение

Как становится ясно, для каждого поведения есть свои характерные признаки. Например, сложное и поисковое выражаются в анализе информации о товарах, а с неуверенным и привычным легче работать за счет их меньшей категоричности.

Поведенческие сценарии

Понятное дело, что приведенные образы — собирательные, в идеальном, чистом виде они практически не встречаются. Однако именно благодаря им удается понять, чего в поведении клиента больше:

  • Первичные действия. Человек давно пользуется конкретным брендом и предпочитает сохранять свои привычки, нежели брать что-то новое и неизвестное даже при наличии большей выгоды.

  • Импульсивные действия. Желание что-то купить появляется внезапно. Нередко под влиянием эмоций и настроения приобретаются товары дороже привычных.

  • Поиск новых ощущений. Потребитель заинтересован в выборе нестандартного, нетипичного товара или такого, который будет лучше его собственного прежнего приобретения. В такой ситуации рекомендуется делать ставку именно на уникальность конкретной продукции, ее выгодное отличие от конкурентной. Например, презентовать новую функцию.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Роль полезности в рациональном поведении потребителя

Товары существуют, чтобы удовлетворить спрос. Последний рождается, когда появляется необходимость в приобретении продукта определенного качества. Иначе говоря, в получении полезного товара. Данный критерий субъективен и варьируется в зависимости от обстоятельств.

Таким образом, рациональное поведение потребителя заключается в том, чтобы оптимизировать расходы путем приобретения полезных товаров. Это же помогает уменьшить издержки от нецелевого приобретения.

Полезность продукта выражается в его способности удовлетворять потребности покупателя.

Так, один и тот же товар в глазах покупателей с разными социальными статусами, доходом и обстоятельствами может выглядеть одновременно привлекательно и никак. И это при том, что его характеристики неизменны.

В экономике потребительское поведение тесно связывается с «Эффектом дохода» и «Эффектом замещения».

Анализ действий покупателя происходит по критериям полезности. Как и в случае с типами доходов, она тоже бывает двух видов. Итак:

  • Общая полезность – та, которую можно получить о всей совокупности благ даже по мере докупания новых товаров. При этом она отличается в зависимости от потребностей конкретного индивида. Например, один собирается лететь в холодные страны, поэтому куртка на меху его заинтересует, в то время как направляющийся отдыхать в тропический климат человек пройдет мимо, скорее обратив внимание на пляжный комплект.

  • Предельная полезность – та, которую можно получить от каждой отдельной единицы приобретаемого блага. Например, стакан воды максимально выгоден для испытывающего сильную жажду человека. При этом последующие ее порции уже менее актуальны, соответственно, пользы от них меньше. Человек вряд ли заплатит за третий, четвертый, пятый стакан столько же, сколько за первый.

Роль полезности в рациональном поведении потребителя

При этом на формирование спроса влияет именно предельная полезность. От нее зависит то, сколько человек потенциально может приобрести товара. Отсюда акции, скидки при покупке двух или трех пар обуви и так далее.

Теория предельной полезности появилась в XIX веке как ответ на трудовую теорию стоимости. Суть последней состоит в том, что цена товара рассчитывается на основе затрат работы. Сторонники другой теории полагают, что покупателю важнее, насколько объект или услуга ему нужны. Чем выше их ценность для индивида, тем дороже он готов заплатить.

Таким образом, приверженцы теории предельной полезности пытаются ответить на извечный вопрос экономики о том, как удовлетворить потребности всех посредством имеющихся ресурсов, подавляющая часть которых ограничена и конечна. Данной концепцией пользуются ученые при анализе рыночной ситуации.

Этапы рационального поведения потребителя

Потребитель, желая приобрести товар, понимает, что между реальной и надуманной потребностью есть разница. Чем сильнее нужда, тем больше он хочет что-либо получить, будь то материальная ценность или услуга.

Этап 1. Осознание проблемы

На появление потребности влияют различные факторы. В зависимости от их силы и частоты повторения, связка «Раздражитель — Действие» формируется медленно или, наоборот, очень быстро. Например, человек хочет пить. Для удовлетворения желания ему достаточного некоторого количества воды. Однако спустя время жажда возникнет снова. В таком случае он пойдет и купит ту воду, которую брал в прошлый раз, поскольку она подошла. Так образуется привычка к потреблению конкретного вида товара.

Зная об этой взаимосвязи, производитель может ее использовать. Для побуждения к действию может быть достаточно яркой упаковки, необычного вкуса, звукового сопровождения в зале для вызова жажды и так далее.

Этапы рационального поведения потребителя

Однако для правильного использования раздражителей необходимо сначала установить их взаимосвязь с конкретными действиями, приводящими к покупке или отказу от нее. Для этого проводятся исследования и на основе их результатов выполняется анализ. Как только удается сделать определенные выводы, производитель может использовать их на практике в изменении дизайна, внедрении нового вида продукта или добавлении чего-либо в его рекламу, чтобы воззвать к человеческой потребности и привести индивида к покупке.

Этап 2. Поиск информации

Сила потребности влияет на приобретение товара. Однако человек сначала старается что-либо о нем узнать, поскольку желает, чтобы он закрыл его нужду, а не оказался бесполезен. Если жажда сильна и деньги есть, как правило, ситуация быстро разрешается. Если по какой-то причине товар недоступен для покупки, человек запоминает то, что понравилось в эту минуту больше всего, и при возвращении данного ощущения в первую очередь идет расширять свои познания именно об этом продукте.

Сделать он это может несколькими способами:

  1. Эмпирический. Это значит, что он ранее приобретал аналогичные товары и имеет некоторый опыт.

  2. Сбор мнений своего окружения. У каждого человека из этой группы свои потребности, поэтому отзывы будут многогранными и раскрывающими разные стороны товара.

  3. Сбор сведений из интернета и СМИ.

  4. Непосредственно с этикетки, сопроводительного листа к самому товару/услуге. Однако приоритет часто имеет именно собственный опыт взаимодействия с аналогичными товарами.

Поиск информации

Также источники информации можно разделить на личные и коммерческие. Первые представляют тот опыт, который потребитель уже получил. Вторые являются теми самыми характеристиками, предоставляемыми производителем. Многое зависит от полноты и понятности приведенной информации, однако зачастую она только утверждает либо опровергает уже сложившееся мнение, на которое также влияют и личные предпочтения потребителя.

От производителя зависит, что именно будет на этикетке продукции или в описании услуги. Он выставляет некоторое количество своего товара и предлагает посетителю сделать выбор. Тот сверяется с собственными знаниями и информацией на этикетке и решает, что ему нужнее. Впоследствии при повторении ситуации он уже знает, какой выбор сделает. Так формируются потребительские предпочтения.

Производитель заинтересован в том, чтобы покупатель выбирал товар, а не просто читал его описание. Так он влияет на поведение потребителя и делает продажи. Именно поэтому полезно регулярно осуществлять анализ рынка, рекламы и товара конкурентов, а также своего собственного, а затем на основе результатов оптимизировать существующие методы и разрабатывать новые. Нужно усиливать выигрышные и менять слабые стороны, закрывая полностью потребность клиента своим предложением.

Производитель заранее определяет выгодные источники информирования покупателя, влияющие на его потребительское поведение. Для этого он производит анализ и сбор мнений.

Этап 3. Оценка вариантов

Анализируя различные товары, потребитель выстраивает сознательно или спонтанно модель своего поведения. Это помогает продавцам понимать, что именно влияет на его решение в каждом конкретном случае.

Например, при рассмотрении помады девушка будет обращать внимание на ее оттенок, запах, консистенцию, стойкость, поскольку она будет ею пользоваться. Мужчина же скорее сориентируется на женскую рекомендацию и при отсутствии подходящего варианта просто пойдет в другой магазин, поскольку мало понимает в косметике и побоится подбирать сам. Таким образом, восприятие одного и того же товара у разных категорий потребителей может отличаться, что надо учитывать.

Это же относится и к вопросу актуальности. Где девушку заинтересует косметика, мужчина скорее предпочтет рассмотреть технику. Она для него нужнее и понятнее, поэтому обращать внимание он будет именно на описание и упаковку инструмента, нежели туши или лака для волос.

Также на выбор потребителя могут влиять принятые в обществе представления. Например, среди коллег распространено мнение, что отечественный автопром лучше европейского. В связи с этим он будет игнорировать западные машины даже в том случае, если превосходство иностранной модели в чем-то будет очевидно. Среди отечественных марок же он будет руководствоваться больше своим практическим опытом.

Оценка вариантов

Анализ свойств товара приводит потребителя к выведению некоторого уровня его полезности, на который он далее ориентируется. Это также влияет на последующее восприятие продукции, поскольку образуется некий фильтр, помогающий индивиду выделять только нужные ему свойства. Однако их актуальность определяется его взглядами. Например, один человек выбирает планшет по параметру поддержки игр, а другой ориентируется на тип экрана, поскольку берет технику для работы. В результате товар имеет разный уровень полезности.

Этап 4. Решение о покупке

Рациональное поведение потребителя, пример которого рассматривался ранее, целиком и полностью строится на оптимизации пользы и минимизации расходов. Однако, как видно из приведенных ситуаций, в реальности на его действия при покупке влияет множество различных факторов: от внутренних и личных до внешних.

Так, на решении приобрести конкретный товар могут сказаться:

  • Непредвиденные обстоятельства. Если прежде человек рассчитывал на конкретную сумму дохода или стоимость товара, то при уменьшении заработка или удорожании продукции он может отказаться от прежнего выбора.

  • Сторонние мнения. Это чужой опыт, отзывы и комментарии. При этом чем ближе по взглядам и мировоззрению, даже социальному статусу к покупателю высказывающийся, тем сильнее его слова повлияют на результат.

Решение о покупке

Этап 5. Реакция на покупку

Уровень удовлетворения товаром влияет на отношение потребителя ко всему бренду. Исходя из этого выстраивается его дальнейшее поведение.

Положительный опыт взаимодействия складывается из ожиданий и реальных свойств продукта. Например, покупатель взял велосипед только для поездок на работу, желая, чтобы он просто был надежным и запчасти к нему при необходимости можно было купить. В результате он получает маневренный транспорт, на котором перемещаться – одно удовольствие. Результат —покупатель снова обращается или рекомендует именно эту модель или производителя. При завышенных ожиданиях от характеристик или цены ситуация обратная: происходит разочарование и клиент отговаривает близких от подобного приобретения.

Повторение покупки вызывается положительными впечатлениями. Чем они сильнее, тем крепче закрепляется в сознании потребителя соответствующий образ бренда. Он может повторить покупку сам или посоветовать, что также является хорошей рекламой, так называемым сарафанным радио.

Спад продаж зачастую связан с понижением характеристик или завышенными ожиданиями, которые провоцируются в основном рекламой. Производитель делает ставку на раскрутку, в то время как товар в реальности оказывается на уровень ниже качеством либо вообще имеет другие свойства. Это уже антиреклама, которая тоже запомнится людям.

Реакция на покупку

Пример рационального поведения потребителя

В зависимости от ряда факторов оно бывает 3 видов и может быть представлено в виде различных ситуаций. Возьмем в качестве примера поломку техники.

  1. В одном случае потребитель начнет изучать рынок, имеющиеся варианты и отзывы. Как только найдет магазин, отвечающий его требованиям, то сразу же направится за покупкой. Это ситуация, в которой его рациональное поведение ничем не ограничено и зависит только от информированности.

  2. Второй случай — маленький бюджет. Потребитель уже на старте имеет фильтр по финансам, который существенно сокращает круг его поисков. Рациональное поведение опять строится на принципе максимальной выгоды в зависимости от исходных условий в момент возникновения потребности.

    Суть рационального поведения потребителя

  3. Третий случай — поломка произошла непосредственно перед использованием. Например, в негодность пришел кондиционер, дело происходит жарким летом и оставаться без регулятора температуры чревато. Здесь при выборе сервиса по ремонту клиент смотрит на его удаленность и скорость работы. Поведение складывается ситуативно. Цена, как правило, второстепенна.

Способы анализа поведения потребителя

Оценить действия покупателя и использовать выводы при проработке рекламной стратегии, продукта, работы продавцов — важные задачи производителя. Для грамотного анализа необходимо подходить к исследованию системно. В этом часто помогают 3 популярные методики:

АВС-XYZ-исследование

Позволяет выявить объемы и частоту оплат с разделением на группы по различным критериям.

Объем:

  • А – высокий;

  • В – средний;

  • С – малый.

Частота:

  • X – высокая (частые покупки);

  • Y – средняя (нерегулярные приобретения);

  • Z – низкая (единичные покупки).

Исходя из этого, клиенты разделяются на 9 категорий в соответствии масштабностью и частотой похода по магазинам: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. Из них, в свою очередь, формируются группы:

  • целевая аудитория (АХ, ВХ);

  • потенциальная ЦА, которую можно привлечь (АХ, ВХ, AY, BY, AZ, BZ, CX);

  • аудитория, приносящая наименьший объем прибыли (CY, CZ).

Анализ индекса лояльности

Как только сделка совершена, попросите клиентов дать короткую обратную связь с оценкой по 10-балльной шкале. Разделите аудиторию по полученным результатам на 3 группы:

  1. Критики (от 1 до 6);

  2. Нейтральные (7-8);

  3. Промоутеры (9-10).

Далее вычислите процент лояльных клиентов по формуле:

NPS = (Промоутеры / Общее количество – Критики / Общее количество) * 100%

Если индекс составляет меньше 1/2 или 50 %, проанализируйте слабые места в работе и добавьте бонусы, скидки или иные преимущества, которые сделают ваш товар более привлекательным. При необходимости проведите обучение для продавцов по работе с клиентами.

Создание WOW-эффекта

Поведение менеджера, в результате которого у клиента возникают позитивные ассоциации с брендом. Оно может выглядеть, как:

  • звонок в удачное время: посетитель на сайте, открыл КП или e-mail;

  • SMS в подходящий момент;

  • неожиданные точки контакта: автоответчики, голосовое меню и другие.

По итогу совершенных действий нужно проанализировать поведение клиента и зафиксировать результаты. Оценить. Сделать выводы, насколько действия менеджера сказались на конверсии.

Способы анализа поведения потребителя

Методы влияния на рациональное поведение потребителя

Существует несколько проверенных методов, которые способны оказать влияние на поведение покупателей. Выбор способа зависит от вида реализуемой продукции, места дислокации торговой точки и целевой аудитории. Остановимся на каждом из этих методов более подробно.

Мерчандайзинг

Методика, направленная на упрощение взаимодействия потребителя с товаром. Сюда входят визуальная раскладка, проработка удобства, расположение относительно друг друга более и менее дорогих и габаритных товаров и так далее. Например, в магазине косметики для улучшения сервиса размещают пробники кремов и духов, а в автосалоне есть возможность посидеть в машине и «пощупать» ее, оценить, насколько она соответствует предпочтениям.

Цель мерчандайзинга – продажи. На них могут повлиять и внешний вид, и характеристики товара, и его размещение, и соседство с другой продукцией. Иначе говоря, учитываются многие факторы.

Если бы человек при планировании покупки руководствовался только логикой и не был подвержен влиянию сторонних обстоятельств, конкуренция на рынке не была бы такой высокой. Однако исключительно рациональное поведение потребителя только в экономике и существует, а в реальной жизни работа мерчандайзера состоит в организации среды, максимально побуждающей первого к приобретению товара. Психологические исследования доказали, что атмосфера влияет на наши решения. Эффект спонтанности также называется «Пришел, увидел, купил».

Компания Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) провела исследования, по результатам которых соотношение плановых, аналоговых и совершенных под влиянием сиюминутного желания покупок составило 3 : 1 : 6. Как видно из результатов, больше всего денег тратится именно под влиянием эмоций и желаний.

Также оказалось, что из каждых 10 покупок только 3 определяются до прихода в магазин или на сайт, остальные производятся на месте, так сказать, исходя из ассортимента.

Также на мнение персоны во время посещения влияет возможность самообслуживания. Человек, сам выбирающий товары, может любое удобное время перебирать ассортимент, среди которого попадаются сладости, вкусные напитки и иные приятные вещи, неизменно заставляющие задержаться и посмотреть, что еще интересное и полезное можно найти. По результатам исследований, именно на долю таких «мелочей», оформленных привлекательно и броско, приходится до 70 % всей продаж.

Мерчандайзинг

Еще больше повышает лояльность и продажи возможность оценить продукцию. Например, попробовать мед или икру, попользоваться косметическим пробником. Также эффективны услуги, предлагаемые в период ожидания и предназначенные скрасить его. Так мужья ждут своих супруг на диване, а не стоя у примерочной, могут выпить кофе или сходить по соседству в кафе, бар, что широко практикуется в торговых центрах. Настроение улучшается, и посетители в итоге делают покупки, которые не планировали, исходя из принципа «Почему бы и нет?».

Раскладка товара может быть разной: по цене, цвету, типу, бренду, тематике или взаимодополняемости. Пример последнего: стенд с мобильными телефонами, рядом с которым продаются наушники, зарядные устройства, чехлы и карты памяти.

Имеет значение планировка освещения. Где-то яркое будет неуместно раздражать, а в другом месте понадобится для лучшего рассмотрения. Именно поэтому нужно заранее продумывать размещение точек света. Разработаны даже специальные рекомендации по расположению ламп и их типу в зависимости от категории товара. Освещение в соответствии с ними следующее:

  • хлеб, выпечка, торты – теплые, золотистые оттенки света;

  • молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные тона, по аналогии со льдом;

  • мясные продукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

  • цветы, овощи, фрукты – свет в спектре, близком к солнечному;

  • одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности и расстановка акцентов;

  • детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки;

  • ювелирные магазины – внимание к каждой витрине при помощи комбинации разных приемов.

Методы влияния на рациональное поведение потребителя

Реклама

Грамотно примененные маркетинговые приемы позволяют ориентировать потребителя на выбор более привлекательного товара. Реклама воздействует на различные органы чувств по отдельности и в совокупности. Например, заходя в продуктовый зал, помимо запланированного человек может поддаться сиюминутному желанию и приобрести торт или что-либо из холодных закусок, потому что они вкусные и привлекательно оформлены.

Когда в рекламе задействованы известные в определенных кругах лица, это повышает интерес к товару. Так и получается, что явно направленные на манипулирование приемы срабатывают менее эффективно, чем ненавязчивые ролики, призванные просто сообщить об акциях, новинках или каких-либо событиях в жизни бренда.

Реклама, выполненная творчески, привлекает внимание еще и своей художественной ценностью. Использованные в ней образы запоминаются и впоследствии могут использоваться в формировании других узнаваемых визуальных блоков. Такая реклама напрямую влияет на эстетические предпочтения потребителя и неизбежно вызывает в нем яркую эмоцию, которая и закрепляет связку «Ощущение – Конкретный товар».

Реклама в магазине

Для повышения внимания применяются следующие стратегии:

  • «Этот продукт – решение всех ваших проблем». Такая подача, например, у рекламы зубной пасты Colgate против кариеса.

  • Конкретный товар идеально подходит для определенной ситуации. Данный принцип применяется при съемке ситуативных роликов, где парень дарит девушке кольцо из ювелирного дома, женщина просыпается под ароматы определенного кофе и так далее. Товар обыгрывается в эмоциональной ситуации.

  • В сюжете рекламы делается упор на личные ценности или черты личности.

  • Производится улучшение самого товара, его дизайна, упаковки и так далее.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Метод культурного кода

Также используется аббревиатура КК. Метод появился благодаря американскому психотерапевту Клотеру Рапаю.

Представляет собой нормы, обычаи, традиции, уникальные для конкретной культуры и передаваемые из поколения в поколения, узнаваемые с первого взгляда/слова. Выделяют дописьменную (люди общались только устно), письменную и непосредственно экранную, появившуюся сравнительно недавно. Элементы каждой разновидности культуры присутствуют у каждого народа в разном соотношении. На их основе проводятся маркетинговые исследования и выявляются ассоциативные цепочки, которые затем используются при разработке рекламных стратегий.

Основоположник метода уверен в том, что культурный код неизменен. Он одинаково влияет на нас что 3 века назад, что сейчас. В связи с этим его можно смело использовать в разработке рекламы и стратегий продвижения.

Метод культурного кода

Брендинг

Анализ поведения потребителя приводит компании к разным действиям. Одни меняют цены, другие вкладываются в еще более масштабную рекламу, третьи занимаются переработкой продуктовой линейки. Однако для долгоиграющего эффекта необходимо создание имени, бренда, узнаваемого обозначения.

Для того чтобы потребитель выбирал вас, делайте упор на проработку определенного подхода. Например, продавайте недорого, доступно и в большой вариативности или реализуйте элитную уходовую косметику из натуральных веществ. Следуйте выбранным направлениям, чтобы покупатели обратили на вас внимание и начали доверять, выбирать, привыкать. Это и превращает наименование в бренд.

Прочие инструменты управления поведением покупателей

Подборки маркетинговых инструментов составляются регулярно. Одну из таких составил журнал Inter Research. Критерием стала возможность применения техники в период экономического спада. Итак:

  • «Почти даром». Продавец выбирает недорогой популярный товар и устанавливает низкую цену на, например, каждую вторую позицию или за каждые 3 экземпляра. Информацию об акции размещает во всех доступных СМИ. Происходит наплыв клиентов, которых обязательно заинтересует что-то еще из предложенного ассортимента. Так магазин увеличивает выручку.

  • «Только для вас!» Данная опция повышает лояльность и помогает привлекать покупателей, которые завели бонусную или скидочную карту, внеся некоторые персональные сведения для авторизации. В журнале Inter Research уверены, что такой метод будет работать даже в самые трудные для компании периоды.

  • «Условно дешевле». Достаточно распространенный прием, при котором акцент делается на акционные товары и в рекламе упоминается только максимальный шаг скидки. При этом цены на товары с прежней стоимостью могут не указываться, из-за чего создается впечатление распространения бонуса на всю полку или витрину, что заставляет посетителя выбирать больше наименований.

Рациональное поведение помогает человеку обдуманно подходить к планированию покупок. При этом ассортимент товаров/услуг с каждым годом становится все больше, а оценить их за счет распространения мобильных устройств и рекламы в них становится проще. Маркетологи получают больше инструментов управления потребительским поведением. Если компания грамотно подходит к рекламе, то товар неизменно находит своего покупателя, а тот приобретает то, что и было нужно.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...