Разработка проекта проведения маркетинговых исследований

Разработка плана маркетинговых исследований — один из важнейших этапов реализации проекта в принципе. Без четкого понимания, какие шаги, в каком направлении и в какой именно последовательности предпринимать, любая затея обречена на провал. А потому к проведению подобных мероприятий нужно тщательно готовиться.

Дело осложняется тем, что план маркетинговых исследований в любом случае будет индивидуален для каждого предприятия. Тут очень многое зависит от вида бизнеса, обстановки на рынке, целей компании и множества других факторов. То есть при разработке данной программы придется учитывать несколько нюансов.

Суть маркетинговых исследований

Словосочетание "маркетинговое исследование" часто используется при анализе ситуации не только на рынке в целом, но и в конкретной компании. Давайте разберем, что же оно означает. Такая работа представляет собой одну из разновидностей социологического исследования, направленную на изучение изменений на рынке, поведения всех участников рынка, их желаний и предпочтений. Суть его заключается в поиске, сборе и анализе информации, которая впоследствии ложится в основу управленческих решений по оптимизации производства и сбыту товаров компании.

На основе грамотно проведенного исследования предприятие получает возможность снизить бизнес-риски и потенциальные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

В процессе проведения маркетингового исследования решаются одновременно несколько задач, которые можно объединить в следующие группы:

• прогнозные: предположения по рыночной ситуации в будущих периодах;

• поисковые: сбор и сортировка информации для дальнейшего изучения;

• описательные: поиск сути определенной проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;

• казуальные: поиск взаимосвязи между конкретными причинами и выявленной проблемой;

• тестовые: отработка найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы.

Если говорить о России, то технологии маркетинговых исследований стали наиболее популярны в 80–90 годах XX века. Падение железного занавеса и перестройка спровоцировали спрос на применение передовых западных разработок. Но те, кто просто начал копировать Запад, не достигли желаемого успеха. Более того, в литературе существует множество книг по маркетингу, которые не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях.

С годами появилось понимание того, что эффект от маркетинговых исследований достигается лишь в том случае, когда они проводятся под цели конкретной компании.

3 ситуации, когда необходим маркетинговый анализ

Как уже говорилось выше, вид анализа, рассматриваемый в этой статье, позволяет оценить текущую ситуацию на рынке, эффективность методов продвижения продукции компании и сделать правильный выбор стратегии ее продвижения. Кроме того, он позволяет наметить основные направления дальнейшего развития бизнеса.

Все ситуации, когда маркетинговый анализ просто необходим для компании, можно поделить на три основные группы.

Оценка эффективности деятельности предприятия

Определяется степень известности бренда, лояльности потребителей и их удовлетворенности, имидж компании, наиболее сильные конкурентные продуктовые позиции, динамика продаж по всем категориям товара.

Принятие основных маркетинговых решений

Когда планируется запуск нового масштабного проекта, проведение маркетингового исследования просто необходимо. Оно поможет получить данные о ситуации на рынке (при захвате новых территорий или запуске новой линейки товара). Без подтверждения правильности принимаемых решений инвесторы рискуют своими вложенными в проект финансами.

Исследование направлено на изучение рынка, анализ конкурентов, поиск возможных каналов и методов продвижения товара. В случае разработки и запуска нового продукта цель исследования — найти инсайты, новые ниши и потребности покупателей, которые до сих пор оставались без внимания.

Решение определенных проблем

Зачастую компании совершают грубейшую ошибку — начинают изучать ситуацию, когда уже наступили негативные последствия: упали продажи, количество клиентов сократилось, конкуренты опережают по всем позициям.

На самом деле все просто — если на 5 вопросов, приведенных ниже, вы дадите положительные ответы, то маркетинговое исследование для вашего предприятия просто необходимо.

1. Есть ли какая-либо серьезная проблема, в решении которой не обойтись без данных о рынке, прямых конкурентах, потребителях и их потребностях?

2. Существует ли недостаток информации для принятия рискованного маркетингового решения?

3. Нужна ли дополнительная информация для оценки эффективности принятых решений (данные о внешней среде)?

4. Достаточно ли в компании ресурсов (моральных и материальных) для изменения маркетинговой политики на основании исследования?

5. Есть ли достаточное количество времени для проведения исследования?

Для собственника бизнеса или руководителя компании должно быть понятно, что в результате проведенного исследования он получает ценную информацию, которая может быть использована во благо перспективного развития предприятия.

5 этапов маркетингового исследования

В каждом процессе маркетингового исследования выделяют 5 этапов: подготовка программы исследования, сбор нужной информации, анализ данных, подготовка итогового отчета и соответствующих выводов, принятие решений. Стоить помнить, что результатом исследования должно стать какое-либо управленческое решение, а не сама процедура его проведения. Иногда принимается решение о необходимости проведения повторного или более углубленного анализа, но тем не менее это все-таки решение. В процессе проведения маркетингового исследования выделяют следующие стадии:

1. Составление плана исследования, основой которого являются его основные задачи и проблемы. Все это вытекает из основных проблем бизнеса и управления.

   Далее можно приступать к написанию более подробного проекта маркетингового исследования. О пунктах, которые должны быть включены в план, поговорим ниже.

2. Сбор информации. После составления самой программы исследования можно переходить к сбору первичной информации. По праву этот этап считают одним из основополагающих в маркетинговом исследовании. К нему нужно подходить с особой серьезностью, иначе это может негативно сказаться на результатах всего исследования — вылиться в принятие неверных выводов и решений.

   

3. Анализ данных. Всю собранную информацию необходимо систематизировать и только после этого переходить непосредственно к анализу. В его процессе полученные данные группируются, объединяются, усредняются. На их основе выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах.

   С помощью собранных данных стараются подтвердить или, наоборот, опровергнуть выдвинутые гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия.

4. Подготовка итогового отчета и выводов. После обработки информации и ее систематизации переходим к написанию отчета о выполненной работе. В нем должны содержаться ответы на все поставленные перед исследованием вопросы, быть подтверждены или опровергнуты гипотезы, а также предложены конкретные рекомендации для их дальнейшей реализации.

5. Принятие решения. Как уже говорилось выше, результатом проведенного маркетингового исследования должны быть решения. Если этого не произошло, то считайте, что вся работа была проведена впустую. Если же все выполнено в строгом соответствии с планом, то смело можно приступать к реализации принятых решений. Таковым может быть, к примеру, запуск маркетинговой кампании.

2 разновидности планов маркетингового анализа

Итак, давайте поговорим о программе маркетингового исследования. Планы подразделяют на два вида: итоговые и поисковые. Второй составляется для сбора информации, первый же считается более глубоким.

Поисковый план может корректироваться в процессе проведения исследования, так как при его составлении маркетолог еще не имеет четкого представления о ситуации, которую предстоит исследовать, не обладает в полном объеме данными об информации, которую нужно собирать. В качестве пунктов плана могут быть включены интервью с людьми, обладающими экспертными знаниями в данной области. Полученные в ходе исследования данные, как правило, подвергаются тщательной проверке. Это предварительная информация, которая впоследствии ложится в основу более глубинной и точной работы.

В процессе проведения итогового исследования приходит понимание обозначенной проблемы, получаются более точные результаты. Проведение маркетингового анализа по итоговому плану подразумевает лишь использование проверенной и достоверной информации. Его структура более формализована. При реализации итогового плана предусмотрены репрезентативные выборки с достаточно большим количеством участников и последующий количественный анализ всех полученных в ходе исследования данных.

9 шагов по разработке программы маркетингового исследования

Теперь давайте подробнее поговорим о программе маркетингового исследования. Если речь идет об итоговом исследовании, то для него необходим структурированный документ, в котором описана имеющаяся проблема и то, как она будет изучена и решена в итоге. Как вы поняли, именно с разработки программы начинается весь процесс маркетингового исследования. Она состоит из нескольких этапов.

1. Выявление проблемы

   Сначала определяется проблема, то есть на что будет направлено само исследование. Она рассматривается под разными углами зрения, при использовании нескольких, порой даже противоречивых гипотез. Также важное значение имеет правильная постановка проблемы.

   Зачастую компании допускают ошибки и принимают за проблему очевидные факторы в области хозяйственной деятельности. К ним относится увеличение товарных запасов и снижение прибыли, сокращение занимаемой доли рынка и т. д.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза

• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить

• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

2. Постановка целей

   Под целью чего-либо мы понимаем тот результат, который желаем получить в итоге. Если вернуться к целям маркетингового исследования, то ими являются управленческие решения, которые в дальнейшем ложатся в основу мероприятий, направленных на достижение целей компании. Получается, что перед проведением маркетингового исследования стоит изучить:

   • цели, которых должно достичь предприятие, обусловленные необходимостью выхода из сложившейся ситуации: освоение нового вида продукта, увеличение прибыли для обеспечения роста компании в будущем, укрепление своих конкурентных преимуществ и т. д.;

   • цели маркетинга, которые наметят возможные пути выхода: выпуск обновленного продукта, увеличение объемов реализации товара на новом или уже освоенном рынке и т. д.;

   • цели маркетингового исследования, которые направлены на получение информации, на основании которой будут приниматься решения.

3. Создание рабочей гипотезы и программных вопросов

   Под рабочей гипотезой маркетингового исследования понимается предположение потенциально возможных путей решения сложившейся проблемной ситуации. То есть это некий алгоритм, который будет применен для анализа и решения выявленных недостатков. Рабочая гипотеза позволяет определить рамки маркетингового исследования.

   На практике это часто происходит так: сначала генерируются все потенциально возможные причины возникновения той или иной ситуации, пути их решения, а далее уже из их числа выбираются самые реалистичные. Может получиться так, что ряд предположений, которые пропускались на начальных стадиях, в итоге не дойдут до рассмотрения. Это и доказывает важность точности формулирования начальных гипотез — для более качественного конечного результата.

   Рабочая гипотеза должна быть:

   • достоверной и непосредственно связанной с проблемами, вытекать из их сущности;

   • предсказуемой — не только объяснять проблему, но и ложиться в основу ее дальнейшего решения;

   • подлежащей проверке — на эмпирическом материале;

   • формальной — ее можно оценить количественными показателями с использованием статистических и экономико-математических методов.

   С помощью рабочей гипотезы мы можем легко определить систему показателей, которые необходимы для данного маркетингового исследования.

   Далее на основании выбранных гипотез происходит формирование основных программных вопросов. К их формулировке стоит подходить ответственно, ведь ответы на них должны давать однозначное опровержение или подтверждение гипотезы.

   

4. Определение системы показателей

   Показатели необходимы для сравнения или измерения каких-либо характеристик объектов исследования. Это могут быть как временные, пространственные, так и психологические, физиологические и другие свойства объектов исследования. Конкретные показатели помогут установить и понять соотношение больше-меньше, лучше-хуже и т. д.

   Показатели могут быть как абсолютными, так и относительными. Прежде чем вводить тот или иной показатель, стоит определить, как вы будете его измерять. Исходя из этого проводится разработка инструментария будущего маркетингового исследования.

5. Источники получения информации

   В первую очередь стоит определить, какую именно информацию вы будете в дальнейшем использовать для составления итогового отчета о проведенном исследовании. Ее делят на первичную (собирается под конкретную задачу компании, ее нет изначально) и вторичную (ее можно найти через платные или бесплатные источники — отчеты государственных органов статистики, исследовательских агентств, обзоры в специализированной прессе и т. д.).

   Любое исследование рекомендуется начинать со вторичной информации, так как это не только сэкономит ваше время, но и позволит сохранить бюджет. Да, она может быть неполной, но это лучше, чем начинать ее поиск с нуля. Тем более сейчас, в век передовых компьютерных технологий, найти данные из любой сферы не представляет особой сложности.

   Вы можете не только отыскать полезную информацию из обзоров экспертов, но и сразу решить часть стоящих перед исследованием задач. Также полученные данные помогут вам составить выводы по итогам проделанной исследовательской работы.

   

6. Процесс формирования рабочего инструментария

   Это определенный набор методов, используемых для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. В процессе формирования рабочего инструментария происходит определение:

   • процедур сбора первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

   • средств и методов обработки полученных данных (экономико-математических, экономико-статистических);

   • методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (исследование операции, моделирование и др.).

7. Выборка

   Описание выборки также считается одним из ключевых этапов маркетингового исследования. На этой стадии важно определить следующее:

   • Кто может участвовать в выборке? Проделайте ту же процедуру, как и при составлении портрета вашей целевой аудитории; определите, кого вы хотите опросить, а кто ни в коем случае не должен попасть в их число.

   • Какое количество людей стоит опрашивать в рамках исследования?

   • Каковы правила отбора респондентов? Обычно это происходит с помощью скрининговой анкеты.

8. Определение способов контакта с респондентами

   Это является одним из заключительных этапов разработки плана маркетингового исследования. Существует четыре способа контакта с респондентами: личное общение, посредством телефона, почты или онлайн-коммуникации.

9. Сроки и бюджет работ

   Некоторые ошибочно пропускают этот пункт проекта маркетингового исследования. Как показывает практика, совершенно напрасно. И бюджет, и сроки относятся к важнейшим показателям эффективной кампании. Должны быть определены четкие границы проведения каждого этапа, определены дедлайны. Составление бюджета позволит избежать лишних трат.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

9 распространенных ошибок при разработке проекта проведения маркетинговых исследований

В этом разделе мы приведем ошибки, которые наиболее часто встречаются при сборе первичных данных:

1. Нет реальной потребности в исследовании

   Исследование ради исследования — одна из грубейших ошибок предпринимателей. В первую очередь важно задаться поиском новых данных, которые помогут улучшить текущую ситуацию компании, укрепить ее позиции на рынке и спровоцировать ее дальнейшее развитие. Наличие нескольких гипотез по праву считается залогом успешного исследования.

2. Отсутствует четко сформулированная задача

   Нечеткая формулировка целей и задач исследования может привести не только к бесполезной трате времени, но и к получению большого количества ненужной информации, которая впоследствии приведет к принятию ошибочного маркетингового решения.

   Именно поэтому перед исследованием стоит прописать несколько гипотез, то есть описать ситуацию с возможными вариантами причин ее возникновения, которые подлежат проверке. Если же формулировка основных целей и гипотез вызывает определенные трудности, значит, следует задаться вопросом, действительно ли так необходимо проведение данного анализа.

3. Неправильно выбрана методика исследования

   Выбор качественных или количественных методик исследования обусловлен основными задачами компании. Стоит понимать, что количественные исследования не дадут полной картины о модели поведения представителей вашей целевой аудитории, их эмоциональных ожиданиях и критериях выбора, но это позволит определить долю рынка, частоту, объемы и наиболее распространенные места покупок. При бизнес-планировании и оценке эффективности проведенной рекламной кампании такая информация просто необходима.

   

   При так называемом качественном анализе вы сможете изучить поведение покупателя, его основные привычки и предпочтения. Так вы можете получить глубинную информацию за относительно небольшие деньги. Некоторые компании пренебрегают анализом с участием фокус-групп, и очень зря. Так вы сможете получить более качественную информацию при проведении интервью, которая понадобится в дальнейшем для проработки позиционирования продукта или проведения рекламной кампании.

4. Неверно выбран способ проведения

   При подготовке к маркетинговому исследованию была допущена ошибка — неправильно выбран метод проведения исследования. Это чревато тем, что потенциальные покупатели ответят лишь на задаваемые им вопросы, но не смогут высказать собственную точку зрения относительно важного, по их мнению, момента.

5. Не тот объект исследования

   Ярким примером подобной ошибки можно считать ситуацию, когда фирма, занимающаяся производством продукции для конечного пользователя, в процессе маркетингового исследования решила провести опрос менеджеров оптовых компаний. Как вы понимаете, мнение последних может кардинально отличаться от мнения представителей целевой аудитории. В данном случае фирма решила сэкономить на проведении опроса покупателей, что в дальнейшем может привести к большим потерям из-за неправильного отражения и восприятия ситуации на рынке.

   

6. Неверная выборка

   При допущении ошибки в определении круга опрашиваемых объектов это может привести к выбору ошибочной стратегии продаж. Недостаточная репрезентативность выборки или ее малый объем не позволят получить полную картину о ситуации на рынке.

7. Неправильно подобранные вопросы

   Составление анкеты и самого сценария исследования стоит доверить профессионалу. Необходимо включать только те вопросы, на которые будут даны четкие однозначные ответы. При этом личные суждения оцениваемого человека должны быть исключены.

   К примеру, вопрос "Нравится ли вам эта этикетка?" будет неверным, так как целью исследования является получение понимания соответствия этикетки товару, на котором она помещена (цена, качество и т. д.). Также вопросы о свежести пищевых продуктов неуместны, так как это является неотъемлемой характеристикой данного вида товара.

   Кроме того, успех исследования во многом зависит от работы модератора, его опыта и навыков. Даже при грамотно подобранных вопросах оно может не принести качественного результата, если модератор не может способствовать процессу общения с респондентами.

8. Неправильно просчитанный бюджет для проведения исследования

   Здесь немаловажным вопросом является выбор компании-подрядчика, которая реализует все ваши задачи. При составлении бюджета учитывайте это, чтобы не оказаться в ситуации, когда вам попросту не хватит средств для привлечения качественного подрядчика и придется довольствоваться тем, что есть.

   Исходить стоит из готовности компании помогать заказчику, то есть вам, на всех этапах проведения исследования, начиная с разработки его концепции, формирования первоначального его видения, постановки и формулирования задач и заканчивая качественным отчетом, который может быть положен в основу дальнейших стратегических решений.

9. Ожидание от исследования готовых решений

   Не стоит рассчитывать на получение готовых ответов в процессе проведения исследования. То есть, к примеру, не надейтесь на то, что респонденты примут за вас решение относительно лучшей этикетки. Вы должны получить от них максимальное количество информации, которая позволит вам принять эффективное решение впоследствии.

   Приведем простой пример. Компания-производитель соков проводит исследование с целью выбора этикетки, которая будет способствовать наиболее высоким продажам товара. Выбранной фокус-группе было предложено несколько видов, в результате чего было выявлено два лидера. Казалось бы очевидным, что компания выберет ту, которая набрала наибольшее количество голосов респондентов. Но все произошло не так. Преимущество было отдано второму варианту, так как именно он ассоциировался у опрошенных с легкостью напитка, утоляющего жажду, а не с соком с мякотью, что не соответствует характеристикам продукта.

И буквально несколько слов в заключение. Чтобы минимизировать потенциально возможные риски при разработке плана проведения маркетингового исследования и не допустить принятия неэффективных решений в дальнейшем, стоит изучить весь накопленный опыт в данной области.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 03.06.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB