Run Rate: как посчитать и улучшить

О чем речь? Run Rate — метрика, показывающая выполнение плана в процентах в текущем темпе. С ее помощью руководитель отдела контролирует работу своих подчиненных. Благодаря показателю есть возможность своевременно отреагировать на снижение результата.

На что обратить внимание? Run Rate считают на месяц, но возможны расчеты на неделю или год в зависимости от специфики бизнеса. Если результат ниже 100 %, анализируют работу каждого менеджера и всего отдела в целом.

Понятие Run Rate

Когда менеджеру требуется определить ежедневный объём продаж для выполнения плана, недостаточно просто назвать среднюю цифру, полученную путем математического расчета. Проблема в том, что эта информация не закреплена в документах и не находится перед глазами сотрудников на стенде или в ежедневнике.

Кроме того, рассчитанное среднее значение охватывает весь ассортимент продукции, но не учитывает различные нюансы. К примеру, в определенном регионе некоторые категории товаров, практически не приносящие прибыли на других территориях, продаются хорошо, в то время как ключевые позиции застаиваются на складе.

Источник: shutterstock.com

Часто случается, что часть рынка вообще не охвачена — например, если торговый представитель избегает работы с заведениями HoReCa, просто не желая предлагать продукцию клубам и барам.

Контролировать ситуацию помогает показатель «Run Rate» (Ранрейт), что можно перевести как «скорость выполнения» или «текущий темп». Этот параметр отвечает на вопрос: если продолжать продажи с той же скоростью, сколько удастся реализовать за определенный период? Как правило, под периодом понимается один месяц.

Формат представления Ранрейта может быть разной. Для удобства его можно показывать как процент выполнения плана (соотношение фактических продаж к запланированным на данный момент) или в виде конкретного объема продукции (в килограммах, штуках или местах), который необходимо продавать ежедневно для достижения цели.

Представим, что супервайзер анализирует показатели торгового представителя: процент выполнения плана на текущий день составляет 30 %, а Run Rate продаж — 90 %. Это означает, что при сохранении текущего темпа план будет выполнен лишь на 90 %, тогда как бонусы выплачиваются только при достижении 100 %.

Чтобы исправить ситуацию, необходимо ежедневно продавать 1400 упаковок вместо 1100, которые потребовались бы при стопроцентном Ранрейте. Для более равномерного распределения нагрузки можно запланировать дни с продажами по 1600 упаковок, а в другие реализовывать по 1200, что обеспечит выполнение необходимого объёма за месяц. Поэтому очень важно понимать, как считать Run Rate.

Руководителю нужно уточнить у сотрудника несколько важных моментов:

• Какой объем продаж он планирует на сегодня?

• Что необходимо для достижения этой цели?

• Какая поддержка может понадобиться работнику?

Главное в использовании Ранрейта — это детальный анализ продаж по товарным группам. Лучше всего, если продавец каждое утро получает актуальные данные о Ранрейте для каждой категории товаров, а его руководитель — более широкий спектр данных: в каких сегментах наблюдается отставание, какие категории превышают ожидаемые показатели и какие стратегии можно применить для улучшения продаж в различных товарных группах.

Отличие Run Rate от Burn Rate

Burn Rate — это показатель, отражающий сумму расходов компании за определенный период. Дословно переводится как «уровень сжигания». Период измерения может быть разным — месяц, квартал или год.

Как и в традиционном бизнесе, расходы делятся на постоянные, которые не зависят от объемов производства (например, аренда помещений, зарплаты работников, проценты по кредитам), и переменные, изменяющиеся в зависимости от масштабов деятельности (например, себестоимость продукции, вознаграждения продавцам, комиссии партнерам).

Источник: shutterstock.com

Различают два вида Burn Rate: Gross Burn Rate, который включает все затраты предприятия, и Net Burn Rate, рассчитываемый как разница между общими расходами и доходами. Если Net Burn Rate отрицательный, это означает, что компания работает с прибылью, так как получает больше денег, чем расходует. Например, в первом полугодии 2018 года Gross Burn Rate компании Spotify составил $2,9 млрд, а Net Burn Rate — $563 млн.

Инвесторы хотят знать, насколько долго стартап сможет существовать на привлеченных инвестициях при текущем уровне расходов. Жестких стандартов для этого показателя не существует, так как многое зависит от масштаба компании, количества клиентов и эффективности управления финансами.

На практике значительная часть Burn Rate (часто более 50 %) расходуется на зарплаты разработчиков и маркетинговые кампании. Многие компании устанавливают в качестве первоочередной цели создание продукта и затем его успешное продвижение на рынке. Одной из ключевых задач стартапа является представление инвесторам четкого плана расходования средств, который демонстрирует не только объем затрат, но и их целесообразность.

Run Rate в продажах — это схожий показатель, который помогает спрогнозировать, какой годовой доход может получить компания, если сохранит текущие темпы роста. Для этого финансовые результаты за неделю, месяц или квартал экстраполируются на весь год. Формула расчета Run Rate выглядит следующим образом:

В первой половине 2018 года Run Rate компании Spotify составил $2,9 млрд. Этот показатель позволяет инвесторам оценить потенциальный годовой доход компании, исходя из текущих темпов роста. Однако он имеет свои ограничения, поскольку не учитывает, например, сезонные колебания спроса.

В качестве дополнительного инструмента анализа можно использовать показатель постоянного ежемесячного дохода — Monthly Recurring Revenue (MRR), который рассчитывается по следующей формуле:

Этот показатель позволяет инвестору получить более точное представление о потенциальной годовой выручке, учитывая сезонные колебания и исключая нетипичные разовые поступления.

Связанные метрики с Run Rate

Run Rate — это показатель, позволяющий спрогнозировать финансовые результаты компании на основе текущих данных. Однако для более точного анализа и принятия стратегических решений его следует рассматривать в связке с другими метриками.

Они помогают оценить устойчивость бизнеса, выявить потенциальные риски и определить точки роста. В этом разделе рассмотрим ключевые показатели, которые дополняют Run Rate и делают финансовые прогнозы более точными.

Предыдущий опыт

Прогнозирование доходов и спроса можно основывать на анализе предыдущего опыта работы. Для этого нужно понять, как сезонные факторы и изменения рынка влияют на бизнес. Затем следует скорректировать прогноз продаж с учетом выявленных закономерностей.

Источник: shutterstock.com

При анализе необходимо обратить внимание на несколько важных факторов.

Клиенты:

• Сколько новых покупателей появилось за определенный период и сколько времени проходит от их первого визита до первой покупки?

• Насколько часто клиенты возвращаются за повторными покупками?

• Можно ли превратить разовых покупателей в постоянных?

• На какие сегменты можно разделить все совершенные покупки? Как эффективно продвигать каждый из них в будущем?

• Как аудитория взаимодействует с вашим брендом в социальных сетях?

Продукты:

• Как изменился ассортимент товаров или услуг в вашей организации?

• Были ли добавлены сопутствующие товары или услуги и насколько они востребованы?

• Как внешние факторы, такие как конкуренция, влияют на ваше предложение?

• Какие продукты наиболее востребованы?

Цена:

• Сравните цену вашего продукта с аналогичными предложениями на рынке.

• Проверьте, использовались ли маркетинговые стимулы (скидки, акции, бонусы) для увеличения продаж и как это отразилось на общей стратегии ценообразования.

• Оцените, влияет ли внешняя среда, например, изменения в экономике или действия конкурентов, на стоимость вашего продукта.

Продвижение:

• Применяете ли вы проверенные акции для привлечения клиентов? Если да, требуется ли их тестирование и обновление? Есть ли на это отдельный бюджет?

• Запланированы ли средства на тестирование новых акций и маркетинговых каналов?

• Разработаны ли у вас лендинги и email-рассылки для ключевых рекламных кампаний? Если нет, рассчитайте, сколько потребуется вложений для их создания.

• Имеется ли бюджет на развитие соцсетей и рекламу в этих каналах?

Места:

• Какие маркетинговые каналы показывают наилучшие результаты для вашего бизнеса? Рассматриваете ли вы возможность подключения новых каналов продвижения?

• Собираетесь ли вы в ближайший год менять поставщиков?

• Есть ли планы по открытию новых торговых точек, изменению местоположения офисов или точек продаж?

Сезонность

На количество продаж зачастую влияют сезонные колебания, поэтому важно учитывать этот нюанс при планировании и прогнозировании.

Сезонность может зависеть от:

• внешних факторов: праздники, всплески потребительской активности (к примеру, перед 14 февраля, Новым годом и т. д.);

• внутренних факторов: маркетинговые акции, изменения в продукте, распродажи и специальные предложения.

Вам нужно понять, какие виды контента и каналы продвижения наиболее эффективны в разные сезоны, чтобы поддерживать стабильный уровень продаж и минимизировать убытки в периоды спада.

Важные события

Различные события, происходящие в мире, могут существенно влиять на спрос и продажи. При этом их невозможно контролировать.

Регулярно отслеживайте такие события и анализируйте их влияние на продажи. Оцените, какие из них могут привести к росту или снижению спроса в течение года, и составьте прогноз. Разработайте специальные рекламные акции, чтобы использовать эти события для увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда или минимизировать возможное снижение спроса.

Тренды

При прогнозировании продаж необходимо учитывать рыночные тренды и изменения, поскольку они напрямую влияют на спрос и развитие бизнеса. Вам нужно выполнить следующие действия:

• Оцените, увеличился или снизился общий спрос на ваш продукт. Где и какими способами потребители предпочитают его приобретать?

• Проанализируйте, изменилось ли отношение клиентов к вашему продукту из-за рыночных колебаний.

• Выявите актуальные тенденции, которые могут оказать влияние на ваших клиентов и уровень продаж в будущем.

Конкуренты

Постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет выявлять их сильные и слабые стороны, понимать их стратегии и находить пути для улучшения собственного бизнеса:

• Оцените предложения конкурентов. Купите их продукцию, чтобы понять, какой клиентский опыт они создают и каким образом выстроен процесс покупки.

• Сопоставьте свои товары и услуги с конкурентными. Вполне вероятно, что есть возможности для улучшения, на которые вы не обращали внимание.

• Оцените вероятность появления новых компаний в вашей нише и потенциальное влияние этого фактора на рынок.

• Изучите деятельность успешных предприятий. Компании, сумевшие занять значительную долю рынка, лучше понимают потребности клиентов.

Причины низкого Run Rate

Если Run Rate оказался низким, важно определить причины невыполнения целей по продажам. Анализ проводится на двух уровнях: менеджерском и руководительском.

Факторы, негативно влияющие на продажи менеджера:

• Проблемы с воронкой продаж: недостаточное количество потенциальных клиентов на каждом этапе сделки.

• Низкая активность: ограниченное число звонков, встреч и других действий, способствующих закрытию сделок.

• Недостаточное качество работы.

• Неправильное планирование: менеджер поставил перед собой невыполнимые цели или неверно распределил усилия.

• Отсутствие мотивации.

Выше были указаны только те причины, которые зависят от самого менеджера. Внешние факторы также могут оказывать влияние, но поскольку это изменить нельзя, остается работать над собственными действиями и подходами к продажам.

Ситуация становится еще сложнее, когда провал в достижении плана продаж затрагивает не одного менеджера, а весь отдел. Если вы являетесь руководителем отдела продаж, необходимо немедленно разобраться в причинах проблемы. Для этого стоит проверить несколько ключевых аспектов.

• Правильно ли были поставлены цели.

Нередко руководство требует от отдела продаж выполнить показатели, которые в данный момент объективно недостижимы. Поэтому руководитель должен принять и согласовать такой план, который реально выполним.

Источник: shutterstock.com

Чтобы этого добиться, он должен заранее понимать возможности своей команды и донести обоснованную позицию до высшего руководства в корректной форме. Это можно назвать «перетягиванием каната» между РОПом и топ-менеджментом, однако обе стороны осознают, что выполнение плана — стратегически важная задача. Именно руководитель отдела несет за нее ответственность.

• Если воронка продаж недостаточно наполнена, активность менеджеров оставляет желать лучшего, а качество их работы низкое, выполнение плана окажется под угрозой.

Подписывая план продаж, руководитель должен четко понимать, каким образом его отдел будет достигать поставленных целей. Если менеджерам не хватает лидов, а число контактов с клиентами и их качество не соответствуют необходимым показателям, провал становится вполне предсказуемым.

Продажи — это прежде всего цифры: план разбивается на количество сотрудников, объем поступающих заявок, показатели конверсии на каждом этапе воронки, а также количество писем, звонков, встреч и отправленных коммерческих предложений. Именно из этого складывается итоговый результат.

• Еще одна причина проблем — отсутствие у персонала четко определенных планов работы с клиентами.

Если менеджеры не имеют конкретного алгоритма действий, их эффективность снижается. В этом случае стоит ввести регулярное обсуждение планов хотя бы по ключевым клиентам и на еженедельной основе контролировать их выполнение.

• Если у менеджеров нет четких нормативов по активностям, их эффективность снижается.

Когда они не понимают, сколько звонков, встреч и других действий необходимо совершить для выполнения плана, результаты становятся хуже.

Достижение целей напрямую зависит от правильно установленных нормативов. Руководитель должен ежедневно и еженедельно отслеживать соответствие фактических показателей запланированным и оперативно корректировать ситуацию.

Основная задача — сократить разрыв между реальными результатами и нормативными значениями. Если этот процесс выстроен грамотно, процесс выполнения плана продаж становится значительно проще.

• Еще одной серьезной проблемой может быть несовершенная система мотивации.

Иногда менеджерам просто невыгодно выполнять план, и они могут находиться в комфортных условиях даже если поставленные задачи не осуществлены. К примеру, если у сотрудников высокая фиксированная часть зарплаты, и они уверены, что отсутствие продаж не приведет к увольнению, то их стремление к результату снижается.

Источник: shutterstock.com

Для начала необходимо связать доход менеджеров с выполнением плана. Затем важно правильно сбалансировать систему бонусов, установив коэффициенты, которые будут учитывать как активность, так и качество работы. Именно эти два параметра в конечном итоге определяют успех продаж.

• Требовать выполнения плана продаж бессмысленно, если менеджеры работают с некачественными лидами или их просто недостаточно.

Руководителю необходимо контролировать поток входящих заявок, независимо от того, поступают ли они с сайта, от других подразделений или были найдены самими менеджерами. Каждый лид должен оцениваться на предмет его пригодности для дальнейшей работы в воронке продаж.

• Также важно убедиться, что у сотрудников хватает ресурсов и навыков для эффективной обработки заявок и доведения их до сделки.

Недостаток менеджеров, слабая подготовка, отсутствие конкурентных предложений или технических возможностей могут стать серьезными препятствиями. Если выявляются такие проблемы, их необходимо оперативно устранять, иначе выполнение плана станет недостижимой задачей.

Методы повышения Run Rate

Если причины низкого Run Rate уже выявлены, то нужно их оперативно устранить. Чем быстрее будут приняты правильные меры, тем выше шанс исправить ситуацию.

Пересмотрите план

Он может оказаться изначально невыполнимым, особенно если при его составлении не были учтены факторы, находящиеся вне контроля менеджеров, но имеющие существенное влияние на продажи.

Подобные нюансы необходимо учитывать еще на этапе планирования, чтобы все поставленные цели были достижимыми и соответствовали реальным возможностям отдела.

Для решения этой проблемы необходимо наладить тесное взаимодействие между отделом продаж и маркетингом. В результате вы сможете обеспечить стабильный поток качественных лидов.

Для эффективной синхронизации работы подразделений необходимо выполнить несколько шагов:

• Во-первых, стоит использовать сервисы сквозной аналитики, такие как Roistat, Calltouch или CoMagic. Они позволяют отслеживать, насколько эффективно вложенные в различные рекламные каналы средства превращаются в реальных клиентов. Это поможет объективно оценивать работу маркетинга и принимать обоснованные решения.

• Во-вторых, необходимо правильно выстроить систему мотивации обоих отделов. Маркетинг отвечает за привлечение лидов, а отдел продаж — за их конверсию. Необходимо сделать так, чтобы их интересы были взаимосвязаны.

К примеру, если маркетологи получают вознаграждение просто за количество лидов, но при этом большинство из них оказывается нецелевыми, менеджеры отдела продаж останутся без реальных клиентов, а эффективность работы резко снизится. В такой ситуации стоит изменить систему мотивации: привязать бонусы маркетологов не к числу лидов, а к их качеству.

Это можно реализовать следующим образом: маркетологи передают заявки в отдел продаж, менеджеры подтверждают, что лиды соответствуют целевой аудитории, и только после этого маркетологи получают свой процент.

Обеспечьте персонал всеми необходимыми ресурсами

Чтобы сотрудники работали эффективно, важно предоставить им все необходимые ресурсы. Один из ключевых — время. Проанализируйте, на что именно менеджеры его тратят, помимо самих продаж. Если они перегружены рутинными задачами, перераспределите обязанности внутри компании, чтобы освободить их от другой работы.

Например, если значительная часть времени уходит на подготовку документов, то стоит автоматизировать этот процесс с помощью CRM-систем, 1С или онлайн-сервисов, которые упростят документооборот.

Не менее важен и доступ к информации. Сотрудник должен не просто разбираться в продукте, ценах и условиях доставки, но и владеть маркетинговыми данными, например, сведениями о конкурентных преимуществах компании и ее товаров.

Также стоит позаботиться об инструментах, упрощающих их работу. Это может быть CRM-система для ведения базы клиентов, корпоративная сотовая связь, стабильный высокоскоростной интернет. Если менеджеры используют личные автомобили для работы, стоит компенсировать расходы на топливо и амортизацию.

Скорректируйте систему мотивации

Пересмотр системы мотивации — важный шаг к повышению эффективности продаж. Стоит обратить внимание на финансовую составляющую. Структура материального вознаграждения должна быть такой, чтобы выполнение плана принесло менеджеру ощутимые бонусы, а его невыполнение значительно сказалось на зарплате.

Источник: shutterstock.com

Если разница между достижением 90 % и 100 % плана минимальна, у сотрудника может появиться ощущение, что небольшой недобор не критичен.

Внедрение игровых элементов помогает повысить мотивацию и улучшить результаты. Можно организовать конкурс на самый большой объем продаж в месяц с призами, но участие должны принимать только те, кто выполнил план.

Визуализация данных на доске или дашборде также усиливает конкуренцию, так как менеджеры видят свой прогресс и показатели коллег. В некоторых командах могут применяться игровые наказания, например, отжимания за недостающий процент плана или чаепитие за счет худшего по продажам.

Обучайте работников

Перед началом обучения стоит провести оценку компетенций сотрудников. Для этого можно составить таблицу, в которой будут отмечены сильные и слабые стороны каждого менеджера. Такой анализ поможет определить, какие навыки требуют улучшения.

Таблица может выглядеть следующим образом:

Кроме того, можно провести опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, какие навыки, по их мнению, требуют развития.

Также стоит предоставить материалы для самостоятельного изучения. Однако важно не ограничиваться только этим. Необходимо контролировать, насколько сотрудники усваивают информацию и применяют ли они новые знания в работе.

Контролируйте сотрудников

Даже после достижения плана продаж нельзя расслабляться — контроль должен быть постоянным. В противном случае показатели могут упасть. Ошибочно думать, что достаточно просто делегировать задачи и ждать результата. Руководитель должен постоянно поддерживать эффективность команды: анализировать статистику, слушать звонки, проводить планерки и лично следить за динамикой продаж.

Особенно важно уделять внимание тем, кто не выполняет план. Плохие результаты могут демотивировать сотрудника. Без вашей поддержки он рискует окончательно потерять уверенность в себе.

Примите на вооружение три ключевых принципа:

• Внедряйте систематическое управление — ежедневные утренние планерки помогут своевременно выявлять проблемы, держать в курсе текущих задач и заряжать команду мотивацией.

• Регулярно обучайте сотрудников техникам продаж, не дожидаясь спада результатов. Постоянное развитие навыков позволит избежать проблем в будущем.

• Контролируйте сотрудников. Отслеживайте количество закрытых сделок, звонков, встреч и отправленных коммерческих предложений. Эксперты рекомендуют проводить такой анализ каждый час с помощью CRM-системы.

Передовые методы выравнивания Run Rate

Перечислим инструменты, на которые предприниматели зачастую не обращают внимания.

Искусственный интеллект (ИИ)

Применение технологий искусственного интеллекта значительно упрощает работу с клиентами, ускоряя их привлечение и последующее взаимодействие. Благодаря анализу информации о предпочтениях и модели покупательского поведения можно формировать персонализированные предложения, точно соответствующие интересам и запросам каждого клиента.

Выполните следующие шаги:

• Начните с внедрения рекомендательных алгоритмов, которые анализируют предпочтения клиентов и их предыдущие покупки.

• Используйте чат-боты, которые взаимодействуют с покупателями, отвечают на вопросы, дают советы и помогают с выбором, обеспечивая круглосуточную поддержку.

Интерактивные витрины и экспозиции

Динамичные интерактивные витрины способны не только вызывать интерес у потенциальных клиентов, но и создавать запоминающийся опыт взаимодействия с брендом. Эти технологии превращают обычное оформление в эффективный маркетинговый инструмент, способный увеличивать количество покупателей.

Источник: shutterstock.com

Для внедрения нужно:

• Установить сенсорные витрины, которые реагируют на прикосновения и привлекают внимание прохожих.

• Внедрить технологии распознавания жестов и лиц.

Автоматизация

Повседневные рутинные задачи можно переложить на цифровые инструменты, которые возьмут на себя обработку клиентской базы, управление лидами и организацию данных. Автоматизация делает процессы более быстрыми и эффективными.

Вам потребуется:

• Выявить участки бизнеса, где автоматизация принесет наибольшую пользу.

• Выбрать подходящие IT-решения и поэтапно внедрить их.

Современные технологии не только помогают избежать снижения продаж в розничной торговле, но и позволяют создать уникальный покупательский опыт, повышая вовлеченность клиентов.

Риски Run Rate

Показатель Run Rate может вводить в заблуждение, особенно в сферах с выраженной сезонностью. Например, если розничный продавец анализирует прибыль после зимних праздников, он может столкнуться с завышенными ожиданиями. В это время продажи почти всегда растут. Если коэффициент использования рассчитывается на основе таких данных, прогнозы могут оказаться необоснованно высокими.

Источник: shutterstock.com

Частота выполнения, как правило, формируется на основе самой последней информации, но она не всегда отражает различные изменения, способные исказить итоговый результат. Это можно увидеть на примере технологических компаний, таких как Apple и Microsoft, которые фиксируют рост продаж после выхода нового продукта. Если учитывать только показатели, полученные сразу после релиза, можно получить ложное представление о долгосрочной динамике.

Еще один недостаток Run Rate заключается в том, что он не делает различий между регулярными продажами и крупными разовыми сделками. Например, если компания получает предоплату за крупный контракт, но поставки будут происходить постепенно, это может временно завысить показатели за отдельный отчетный период, создавая тем самым иллюзию стабильного роста.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о Run Rate

Теперь вы знаете, что такое Run Rate. Речь идет о важном показателе динамики: он позволяет понять, все ли идет по плану или требуется корректировка плана продаж.

На какой период можно рассчитывать показатель?

Если сезонные колебания незначительны, можно рассчитывать на год, а при объемах от 500 продаж в месяц — даже на неделю.

Как используют Run Rate в финансах?

Показатель может обозначать среднегодовое разбавление акционерного капитала из-за предоставления опционов на акции компании. Обычно учитываются данные за последние три года, отраженные в годовом отчете.

Какой показатель дополняет Run Rate?

В продажах одним из важнейших показателей является Lead time — время, которое проходит от первого контакта с клиентом до подписания контракта. Если сократить этот промежуток при неизменной конверсии, можно значительно увеличить объем продаж без дополнительных ресурсов. Если нет четкого ориентира, следует рассмотреть показатели лучшего продавца, добавить некоторый запас (10—15 %) и установить это значение как норму для команды.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB