Сегментация клиентов: в чем ее польза для бизнеса?

Сегментация клиентов: в чем ее польза для бизнеса?

Зачем нужна сегментация клиентов? Каковы основные способы сегментации клиентской базы? В чем особенности сегментации В2В и В2С клиентов? Каковы основные этапы проведения сегментации клиентов?
Сегментация клиентов: в чем ее польза для бизнеса?
Время чтения: 15 минут
Отправим материал вам на:

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Зачем нужна сегментация клиентов
  • Каковы основные способы сегментации клиентской базы
  • В чем особенности сегментации В2В и В2С клиентов
  • Каковы основные этапы проведения сегментации клиентов

Успех бизнеса сегодня определяется не только качеством предлагаемой продукции и услуг, но и в значительной мере соответствием предложения актуальным потребностям клиентуры. Поэтому ясное понимание нужд и запросов потенциального покупателя необходимо любой коммерческой фирме. Для этого существует такой инструмент, как сегментация клиентов по различным основаниям.

Зачем нужна сегментация рынка клиентов?

Сегментацией (сегментированием) клиентов по группам называется разбиение всего рынка на отдельные части на основе тех или иных заранее установленных параметров.

Этот процесс является важнейшим этапом в подготовке рекламной кампании по продвижению продукта на рынок. Без сегментации клиентов невозможно выбрать стратегию позиционирования товара, рекламные и маркетинговые каналы. Потребительский рынок представляет собой совокупность людей, сильно различающихся по запросам, потребностям, индивидуальным склонностям, знаниям и доходам. Логично, что к каждому сегменту целевой аудитории (ЦА) нужно обращаться отдельно.

Лояльность клиентов – это фактор, который ощутимо влияет на стабильность и успех бизнеса. Поэтому столь важно понимать, кто ваш потенциальный клиент, чего он хочет и чего опасается, в чём его выгода и каковы приоритеты, через какие каналы коммуникации с ним лучше общаться. Очень емко и остроумно об этом высказался американский маркетолог Теодор Левит: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментируя свою аудиторию, вы делите весь потребительский рынок на отдельные части, чтобы затем направить маркетинговую мощь на самые целевые и лояльные группы. Что же подразумевается под сегментом в данном контексте? В маркетинге сегментом принято именовать некую группу потребителей, фактических или возможных, для которых характерны идентичные реакции на продукт и однотипные запросы.

Сегментация рынка клиентов

Делить всю свою разношёрстную целевую аудиторию можно по различным основаниям. Например, можно определить крупные группы среди тех, кто пользуется вашим товаром или услугой, либо, наоборот, сосредоточиться на поиске узких перспективных ниш, через которые возможно увеличить свой охват рынка. Сегментацию клиентов по проблемам, потребностям, доходу (и по другим критериям) нельзя провести раз и навсегда: это динамичный процесс. Сложившуюся структуру групп придётся регулярно корректировать, добавляя новых потребителей в отдельные сегменты.

article_banner.png

Основными задачами при этом являются:

  1. Удовлетворить наилучшим образом целевую аудиторию.
  2. Сделать свой продукт (услугу) более конкурентоспособным.
  3. Оптимизировать затраты ресурсов в компании.
  4. Сфокусировать усилия на самых перспективных и растущих сегментах.
  5. Наладить с клиентурой эффективную коммуникацию (с помощью рассылок по e-mail).

Глобальной же целью является достижение долгосрочного прироста продаж, повышение прибыли компании.

Основные способы сегментации базы клиентов

Делить аудиторию можно по множеству критериев, которые выбираются по своему усмотрению. У каждой компании – своя специфика деятельности и клиентуры, поэтому и выбирать основание для сегментации приходится в каждом случае индивидуально.

В этом процессе существует несколько стандартных направлений: демографическое, географическое, психографическое, поведенческое. Каждое из них объединяет целый набор отдельных критериев.

Основные способы сегментации базы клиентов

Нижеперечисленные способы сегментации клиентов универсальны и работают в любом бизнесе – и B2B, и B2C.

1. По географическому признаку

Целевую аудиторию можно классифицировать по стране проживания, региону, городу или конкретным районам (это зависит от масштабов и территориального охвата вашего бизнеса).

Нужна ли такая высокая точность? Да, нужна. Например, мелкому магазину шаговой доступности, обслуживающему население спального района, незачем давать масштабную рекламу на весь город. А в северных регионах страны нецелесообразно продвигать магазины пляжных принадлежностей.

Сегментация базы клиентов по географическому признаку

Во многих случаях именно география является главным основанием для сегментации клиентов по группам. В этом направлении критерии включают в себя:

  • регион проживания;
  • разновидность населённого пункта;
  • сам населённый пункт;
  • плотность населения в нём;
  • численность населения;
  • климат в той или иной местности.

2. По демографическому принципу

Индустрия красоты даёт очень наглядные примеры сегментации клиентов по демографическим основаниям. Если раньше, во времена СССР, всё население района, а то и небольшого города, стриглось в единственной парикмахерской, то сегодня ситуация обратная: рынок перенасыщен настолько, что не всем предприятиям бьюти-индустрии удаётся отвоевать себе место на нём. Наиболее дальновидные бизнесмены поняли, что нужно не распыляться на всю потенциальную клиентуру, а сосредоточиться на потребностях одной демографической группы.

Это привело к появлению барбершопов, ориентированных исключительно на мужчин; детских парикмахерских, где всё оборудование и дизайн помещения соответствуют вкусам и потребностям маленьких клиентов; салонов красоты для женщин, где предлагается широкий спектр услуг по уходу за собой (кстати, этот тип заведений оказался очень прибыльным).

Сегментация базы клиентов по демографическому принципу

Демографические критерии очевидны. Это:

  • пол;
  • возраст;
  • семейное положение;
  • средний доход;
  • образование;
  • занятость;
  • направление деятельности;
  • вероисповедание;
  • национальность.

3. Психографическое направление сегментации

Это группирование потребителей на базе их стиля жизни, привычек, хобби, ценностей (а главное, их потребностей). Служит дополнительным по отношению к первым двум направлениям сегментации клиентов. Трудно измерять такие эфемерные материи, как чувства, намерения и переживания, поэтому данная сегментация остаётся наиболее сложной и субъективной.

4. Поведенческое направление сегментации

Здесь выделяют в качестве критерия мотивацию покупателей, их лояльность компании или торговой марке, готовность совершить покупку. Это самый эффективный способ сегментирования: все показатели здесь легко измеримы. Используется совместно с другими методами.

Поведенческое сегментирование осуществляют на основе:

  • обстоятельств использования продукта (при каких условиях клиент задумывается о покупке, как применяет купленный товар);
  • выгод (какую пользу потребитель извлекает из товара/услуги или ожидает получить от них);
  • активности использования (клиенты бывают активными, слабыми и умеренными);
  • степени приверженности бренду (компании, марке товара), лояльности;
  • статуса (потребитель бывает потенциальным, затем переходит в категорию новичков, регулярных, иногда оказывается в сегменте бывших клиентов);
  • степени готовности к покупке (клиент может быть осведомлённым и неосведомлённым, заинтересованным и незаинтересованным).

Поведенческое направление сегментации

Клиентскую базу можно также сегментировать по активности:

  1. Активные потребители проявляют интерес к каждому вашему предложению и новому продукту.
  2. Полуактивные знакомятся с информацией о новинках, но не покупают их.
  3. Пассивные продолжают получать рассылку, но не читают её, не кликают на ссылки в письмах.

Не надо относить пассивных клиентов к мёртвому грузу! Они визуально увеличивают вашу клиентскую базу, при этом не принося дохода, но это ещё не повод списывать их со счёта. Продолжайте взаимодействовать с данной категорией потребителей, не спешите расставаться с ними. Рассылки по e-mail – отличный способ поддержания контакта с пассивным клиентом: вы периодически напоминаете о себе, и однажды он приходит к вам и делает покупку.

Выбор оснований для сегментации клиентов во многом определяется тем, каков уровень конкуренции в вашей рыночной нише и насколько развит потребительский рынок. Если он достиг высокой ступени, на нем будет более жёсткая конкуренция за каждого клиента, более сложная дифференциация товаров и услуг, а следовательно большее число сегментов. В новой нише всё примитивнее.

Как осуществлять сегментацию клиентов: 5 правил

Сегодняшний покупатель, избалованный обилием товаров и качественным сервисом, всё чаще испытывает раздражение, когда ему адресуют массовые, безликие предложения, игнорируют его интересы и поведенческие особенности. Чтобы избежать этого и добиться лояльности аудитории, применяют сегментацию клиентов в различных вариантах.

Сегментация – ценный инструмент для анализа поведения потенциальных клиентов и на стадии исследования аудитории (понять, чего хочет и как действует клиент), и при выработке методов работы с ЦА. Её удобно сочетать с остальными аналитическими приемами (ранжированием и т. п.). Сегментация является надёжной базой для экономических расчётов и бизнес-планирования (в частности, с её помощью можно предсказать отклик и построить модель возврата инвестиций, ROI).

Чтобы сегментация оказалась результативной, следуйте нескольким основным принципам:

  • Стремление к возможности практического использования

Сегментация обязана служить определённым практическим задачам, ради которых и нужно делить потребителей на группы. Это может быть, к примеру, выработка стратегии воздействия на клиентский актив, оптимизация бюджетов на проведение маркетинговых кампаний, поиск индивидуального подхода к клиентам с учётом их потребностей и поведения.

  • Выбор правильных сегментов

"Правильным" является тот сегмент потребителей (или участников программы лояльности компании), который состоит из людей с одинаковыми характеристиками и существенно отличается от всех остальных сегментов.

Выбор правильных сегментов

Для него важны следующие параметры:

  1. Величина сегмента. Она должна быть достаточной по численности или покупательскому потенциалу. В противном случае фирме будет невыгодно работать с таким сегментом.
  2. Измеримость. Поведение клиентов легко зафиксировать, чтобы отследить нужные характеристики.
  3. Доступность (досягаемость). Должна быть возможность достучаться до людей из этого сегмента (либо по коммуникационным каналам, либо через каналы распределения продукта).
  • Определение наиболее эффективного метода сегментации

Сегментировать клиентскую аудиторию можно различными способами, и полученные результаты, конечно, будут варьироваться.

Раньше применялась, в основном, сегментация клиентов по социально-демографическим признакам, которые легко измерить. Сегодня на первый план выходят поведенческие стратегии (куда потребитель ходит и звонит, что и как покупает).

  • Профессиональный подход к работе по сегментации

Сегментирование потребителей, независимо от способа, состоит из трёх главных компонентов: информации о клиентах, методики анализа и самого процесса выполнения сегментации.

При выборе метода обязательно учитывайте квалификацию того, кто будет этим заниматься, и наличие нужного программного обеспечения. Доверять проведение сегментации аудитории неопытным и не обладающим соответствующей подготовкой работникам – плохая идея. Нехватка программного обеспечения (например, программ класса Data Mining, необходимых для кластеризации) тоже станет большим минусом.

Профессиональный подход к работе по сегментации

Если соответствующего программного обеспечения у вас нет, а сотрудники не обладают достаточной квалификацией для выполнения подобных задач, отдайте сегментацию на аутсорсинг.

  • Работа только с верными данными

К материалам, которые будут использованы для сегментации потребителей, предъявляются следующие требования: актуальность, полнота, непротиворечивость, достаточность, правильная предварительная обработка. Для разных методик сегментации потребуются различные входные данные.

Использование некачественной исходной информации отражено в остроумной аксиоме, известной всем аналитикам: «garbagein – garbageout» (в переводе означающей «хлам на входе – хлам на выходе»). Если вы намерены получить от сегментации клиентов прикладной, реалистичный и рабочий результат в виде непересекающихся сегментов потребителей, то следует заранее позаботиться о качестве входящих данных.

Особенности видов сегментации клиентов в сфере B2C

Потребители сильно различаются по уровню мотивации. Кто-то очень нуждается в вашем продукте и намерен купить его как можно скорее, кто-то просто интересуется, но не готов принять решение о покупке сразу. Логично, что ко всем нужно подходить по-разному. Клиенты привыкают к индивидуальному подходу и ожидают его в любых ситуациях.

Компания, хорошо понимающая, как именно используют её продукты покупатели, делает им предложения в соответствии с их нуждами. Так, если вы продаёте большой семейный автомобиль, нет смысла предлагать его одинокому человеку, который ценит мобильность и быстроту, а комфорт и вместительность у него не в приоритете. Даже если вы убедите его купить такую машину, она не удовлетворит его потребности на все 100 %, он будет недоволен и охотно поделится своими отрицательными эмоциями с окружающими, что может подпортить репутацию вашей фирме и бренду.

Персонализация предложений актуальна и для клиентов сектора B2C, и для B2B. При сегментации важно подбирать те критерии для группирования потребителей, которые соответствуют специфике вашего бизнеса и помогают анализировать потенциальную и реальную клиентуру.

В секторе B2C, где сбыт товаров осуществляется физическим лицам, накоплено много методов сегментации клиентов по группам. Сегодня наибольший интерес представляет выявление мотивации покупок (явной и скрытой), способы покупки и применения продуктов.

А вот социально-демографических параметров будет явно недостаточно для полной картины поведения аудитории, так как получится несколько крупных общих сегментов, слабо связанных с покупательским поведением людей. Пол, возраст и прочие формальные характеристики определяют рыночное поведение лишь в малой степени.

Сегментация по поведению гораздо глубже: с её помощью определяется стиль жизни, ценности и предпочтения, поведенческие стратегии, реакции на новые продукты, варианты использования купленного товара. То есть мы может понять, на какие триггеры воздействовать, какие рациональные аргументы применять и какие коммуникационные каналы использовать, как оформить упаковку товара и витрину магазина, чтобы замотивировать ту или иную группу купить наш продукт.

Вот несколько примерных критериев, по которым можно проводить поведенческую сегментацию клиентов:

  1. Предпочитаемые места приобретения товара: специализированные точки продаж, интернет-магазины, гипермаркеты, дискаунтеры и т. п.
  2. Частота совершения покупок: еженедельно, дважды-трижды в неделю, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и т. п.
  3. Что важнее при покупке (какая выгода): качество самого изделия, обслуживание, низкая цена, быстрота и удобство покупки и т. п.
  4. Повод для покупки: обычное ежедневное приобретение товара или праздник, особый случай.

Описывать клиентскую базу и расширять список этих критериев необходимо до того момента, пока не накопится достаточно информации для деления аудитории на группы.

Особенности видов сегментации клиентов в сфере B2C

В целом B2C-сектор характеризуется большей свободой. Это и огромная целевая аудитория, и непринуждённый тон коммуникаций с потребителем (в том числе обращение к нему на «ты», если рекламная кампания ориентирована на подростков и молодёжь), и активное задействование эмоциональных и образных средств в построении имиджа фирмы или бренда. B2B-сегмент требует сдержанности и серьёзности: маркетинговые сообщения обязаны оставаться в рамках деловой, рациональной коммуникации.

Сегментация клиентов в сфере B2B

Целевой аудиторией в B2B-сегменте рынка являются различные юридические лица: учреждения, коммерческие и некоммерческие организации. Соответственно, для их сегментации необходимы особые методы. Один из таковых был предложен ещё в 1983 году авторами Бономо и Шапиро, которые установили следующий набор критериев для классификации юридических лиц как потенциальных клиентов:

  • Демографические (отрасль, где работает предприятие, его величина, территориальное расположение).
  • Операционные (используемые технологии, статус компании, покупательские возможности).
  • Подходы к закупкам (по каким критериям выбирается товар, закупочная политика, уже сложившиеся отношения с поставщиками).
  • Ситуационные (объёмы закупок, их срочность).
  • Особенности компании как закупщика (насколько она лояльна к своим поставщикам, готова к риску, схожи ли покупатель и его поставщики).

Это не единственный подход к группированию корпоративных клиентов, есть и альтернативный, включающий такие критерии, как:

  • Направление деятельности организации (ритейл, химическая промышленность, автомобилестроение и т. п.).
  • Номенклатура предлагаемых товаров (услуг).
  • Численность персонала.
  • Квалификация сотрудников (рабочие или офисные служащие, их число, опыт работы).
  • Масштаб бизнеса, средний объем продаж за год.
  • Степень автоматизации бизнеса.
  • Степень потребности в продукте (услуге).
  • Объём потребляемых услуг.
  • Территориальный охват (регион, страна, город и т. п.).
  • Филиалы, региональные представительства.
  • Кто принимает решения и на каком уровне.
  • Подверженность продаж сезонным колебаниям.
  • Ценовая политика (к каким ценовым сегментам относится продукция фирмы, каков ожидаемый размер прибыли).
  • Убеждения касательно товара (услуги).
  • Объем свободного капитала и возможности для инвестирования.
  • Взаимоотношения с клиентами (новыми, постоянными и др.).
  • По каким критериям конечный потребитель выбирает продукцию фирмы.

Процесс сегментации клиентов, являющихся юридическими лицами, можно представить в виде развернутого пошагового плана.

1. Собираем все критерии для сегментации в единый перечень

Эта стадия работы состоит их трех шагов. На первом просто записываются все критерии, приходящие в голову. Они пригодятся для разбивки списка на микрониши (по величине бизнеса, географии, типу рынка, численности персонала, уровню освоения технологий, отношению к продукту).

Сегментация клиентов в сфере B2B

На втором шаге лишние критерии выкидывают из списка, опираясь на собственный практический опыт.

Третий шаг – это выделение микрониш и описание каждого сегмента.

Вот пример сегментации клиентов в B2B:

  1. Масштаб бизнеса (крупный, средний, малый).
  2. Географический охват (страна, регион, город).
  3. Отношение к продукту (есть доверие к нему или нет).

Перед началом сегментации нужно досконально исследовать корпоративный рынок. Обязательно ознакомьтесь с актуальными публикациями ведущих аналитиков из исследовательских фирм, пишущих на эту тему. Вероятно, потребуются также глубинные интервью и проведение фокус-групп с руководителями компаний интересующего вас рынка (и теми лицами, которые ответственны за принятие решений в этой отрасли).

2. Составляем описание клиентуры

Рассортируйте всех потребителей на три категории: ваши постоянные клиенты (лояльные), непостоянные, или сложные, и не покупатели вообще – те, кто не приобретет у вас продукт ни при каких обстоятельствах.

Критерии сегментации

Лояльные

Непостоянные

Никогда ничего не купят

Масштаб бизнеса

 

 

 

Крупный

 

 

+

Малый

+

+

 

Средний

+

 

 

География бизнеса

 

 

 

Город

+

+

+

Регион

 

+

+

Страна

 

 

+

3. Аналогично описываем потребителей, пользующихся услугами конкурентов

Помимо тех критериев, по которым вы классифицировали своих клиентов, для чужих есть ещё один: цена, по которой они закупают товар у производителя (она может быть выше, ниже вашей или совпадать с ней).

Критерии сегментации

Цена ниже

Равная цена

Цена выше

Масштаб бизнеса

 

 

 

Крупный

 

 

+

Малый

+

+

+

Средний

+

+

+

География бизнеса

 

 

 

Город

+

+

+

Регион

 

 

+

Страна

 

 

+

4. Анализируем данные

Для начала отбираем три ключевых критерия, отличающих группы клиентов друг от друга. Как правило, корпоративные потребители различаются ценовой политикой, степенью важности продукта для них, целью покупки, необходимостью данного продукта для нужд бизнеса компании. В целом эти критерии должны давать ответы на три вопроса о клиентах: почему те покупают, почему переключаются, почему отказываются от товара.

Все эти параметры тоже оформляются в виде таблицы.

Критерии сегментирования

Второй критерий

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Первый критерий

Вариант 1

Описание сегмента 1

Описание сегмента 4

Описание сегмента 7

Вариант 2

Описание сегмента 2

Описание сегмента 5

Описание сегмента 8

Вариант 3

Описание сегмента 3

Описание сегмента 6

Описание сегмента 9

Имейте в виду, что различные группы клиентов нуждаются в разном качестве товара и обслуживания и ориентируются на разные уровни цен.

5. Оцениваем потенциал каждой группы клиентов

Проанализируйте каждый из обнаруженных сегментов, оценив его по величине, потенциалу роста, конкурентоспособности, возможности улучшить товар.

6. Выбираем целевой сегмент

Определив, какой из сегментов является для вашей компании целевым, можно приступать к разработке маркетинговой стратегии, ориентированной именно на него. Это может быть маркетинг следующих видов:

  • концентрированный;
  • выборочный;
  • массовый;
  • специализация на одном товаре;
  • рыночная специализация;
  • полный охват рынка.

Что такое RFM-сегментация клиентов?

Для бизнесменов и управляющих коммерческими фирмами всегда актуален вопрос о том, как добиться от своих клиентов лояльности и не допустить их ухода к конкурентам.

Вся информация о потребителях, которую могут добыть маркетологи, условно делится на два типа: сведения о том, кем является ваш клиент (его социально-демографические характеристики), и о том, как он действует (поведенческие стратегии). Обычно специалистов в области маркетинга и рыночной аналитики интересуют данные второго типа. Для тех, кто продаёт товары или услуги, важно поведение клиентов (например, что кто-либо из постоянных клиентов недавно закупился товаром на общую сумму 10 тыс. руб.), а не их возраст, пол, семейный статус, ежемесячный доход и пр.

Специалисты в области директ-маркетинга используют для прогнозирования поведения покупателей такой метод, как RFM-анализ, призванный измерить и формально описать выгоду, приносимую компании каждым клиентом. Её оценивают по трем параметрам:

  1. Давность продажи, или Recency (как давно клиент в последний раз что-то купил у вас).
  2. Частота продаж, или Frequency (сколько всего покупок он сделал за исследуемый период).
  3. Общая сумма продаж за всё время, или Monetary (в некоторых случаях этот показатель заменяют средним чеком).

Последний пункт, монетизацию, вовсе не обязательно оценивать в деньгах и сводить к конкретным покупкам. В этой роли может выступать любой фильтр, через который пропущены первые два параметра. В частности, для новостного интернет-портала монетизация – это время нахождения на странице сайта либо глубина просмотра страниц.

На самом деле на общие, неперсонализированные рекламные предложения реагирует довольно небольшой процент потребителей. Простой и действенный метод RFM-анализа позволяет предсказать, как отреагируют те или иные покупатели, отнести их к одному из выделенных сегментов, для каждого из которых будет выработана собственная маркетинговая стратегия и выбраны способы воздействия. Три показателя, на основе которых производят сегментацию клиентов, ранжируются по важности в следующем порядке: Давность, Частота, Монетизация (Сумма продаж).

RFM-сегментация клиентов

Рассмотрим практический пример использования RFM-анализа небольшой фирмой, торгующей учебными пособиями. Каждое лето компания рассылала всей своей клиентской базе предложения купить их учебники. На каждое письмо рассылки тратилось по 15 руб., а доход с каждой продажи составлял 550 руб. Таким образом, чтобы окупить рассылку, хватило бы трех процентов положительных откликов.

Но несколько лет подряд показатель откликов не мог перевалить за 1,6 %, поэтому рассылка приносила не прибыль, а убыток. С помощью RFM вся клиентская база компании была разбита на 125 ячеек (5 х 5 х 5), для каждой из которых вычислили показатель откликов. В дальнейшем рассылку стали вести только по тем сегментам, где доля откликов была достаточно высока – от 3 % и более. После этого дела фирмы пошли в гору.

Однако RFM-анализ не подходит для постоянного применения в бизнесе. Если обращаться только к тем клиентам, которые дают наилучший отклик, то огромное количество потенциальных покупателей окажется вообще не охваченным, а ваша целевая группа, устав от постоянного воздействия, станет реагировать гораздо хуже. Поэтому коммуникационная стратегия должна включать в себя несколько вариантов предложений: для активных, постоянных покупателей и для менее восприимчивых и заинтересованных (чтобы последние понимали, что компания о них помнит).

Широко распространен урезанный вариант RFM-анализа под названием RF-сегментация клиентов, где не присутствует показатель суммы продаж (он обычно зависит от частоты покупок). С помощью этого метода можно легко и быстро найти тех клиентов, на которых следует направить основные усилия, и создать специальные предложения для них.

Почему так важна ABC-сегментация клиентов

Удовлетворённость клиента (как корпоративного, так и частного) считается основным фактором, влияющим на успех фирмы. Поэтому очень распространён девиз «Клиент всегда прав». Но для всех ли потребителей это справедливо?

Почему так важна ABC-сегментация клиентов

Слепое следование этому лозунгу чревато разорением для бизнеса. Усилия продавца не должны превышать потенциального вклада клиента в прибыль фирмы, поэтому стремление удовлетворить всех потребителей без исключения – нецелесообразный расход сил. Поставщик, идущий на поводу у своих покупателей во всём, очень быстро потеряет контроль над ситуацией и окажется на грани банкротства.

Чем можно аргументировать дифференциацию клиентов и отказ следовать за пожеланиями каждого? Прежде всего, возможностями самой компании: ни один отдел продаж не способен обслужить всех покупателей на одинаково высоком уровне (либо это будет стоить неоправданно дорого).

Далеко не все потребители активны, и особенно вкладываться в отношения с ними для компании просто нет смысла: потенциальные издержки, как показывает практика, всегда выше, чем доля дохода от таких клиентов в общей выручке.

Кроме того, у всех покупателей есть свои запросы и ожидания. Разумеется, крупный клиент ждёт иного отношения, чем тот, у которого небольшие или средние суммы заказов. И это справедливо: потребителей нужно ранжировать по приоритетности на основе ясных и конкретных критериев.

Наибольшую популярность в этом плане снискал метод АВС-анализа, распределяющий клиентов в зависимости от их вклада в оборот предприятия. Каждый из них оценивается по объёму продаж, и ситуация на рынке очень часто иллюстрирует закон Парето: 20 % покупателей приносят 80 % выручки. Но как применить этот абстрактный закон на практике для сегментации клиентов по приносимому доходу?

Проранжируйте всю свою клиентскую базу от самого крупного заказчика до самого мелкого. Затем вычислите 80 % от всей суммы продаж. Сложите величины покупок клиентов с самого начала списка: первого, второго и т. д., пока не получите эти самые 80 %. Клиентов, составляющих данный сегмент, можно назвать категорией А.

Для остальных 20 % проделываем ту же операцию: находим 80 % от данной суммы (это будет 16 % от всей выручки) и складываем покупки клиентов сверху вниз по нашему рейтингу, пока не достигнем этой величины. Клиенты, обеспечивающие фирме 16 % дохода – это категория В.

Оставшиеся покупатели попадают в категорию С, приносящую всего 4 % прибыли:

100 % − (80 % + 16 %) = 4 %

Но АВС-анализ на этом не заканчивается, ведь мы ещё не применили закон Парето: 20 % покупателей дают 80 % выручки. Подсчитаем, какая доля клиентов составляет нашу категорию А.

Затем вычисляем 20 % от остальных 80 % клиентуры – это наша категория В, дающая 16 % от первоначальной суммарной выручки. Вычитаем из 100 % обе первые категории:

100 % − (20 % +16 %) = 64 %

В итоге получаем клиентов категории С.

ABC-сегментация клиентов

Таким образом, свыше половины всей клиентуры (64 %) обеспечивают фирме мизерный доход, всего 4 %. Задача руководства – минимизировать расходы всех ресурсов (трудовых, временных и т. п.) на обслуживание этого сегмента.

На практике не всё бывает так гладко, как в учебниках, и 80 % продаж могут обеспечиваться, например, не 20-ю, а всего 5-ю или 10-ю процентами покупателей. Что можно сказать о такой ситуации? Она очень рискованная и неблагоприятная для фирмы! Предприятие фактически попало в зависимость от этих крупных заказчиков. У них есть возможность диктовать свои условия, зачастую невыгодные для бизнеса, или уйти, приведя поставщика к полному краху.

Гораздо более стабильна и перспективна та ситуация, когда те же самые 80 % прибыли приносит примерно половина клиентов. Можно не бояться, что потеря кого-либо из них обанкротит фирму. Но есть другая проблема. Раздутая категория А, включающая в себя 50 % всех покупателей, требует особого обслуживания, а это достаточно затратно для компании: ей нужен огромный офис с большим количеством рабочих мест, оснащённых оргтехникой, где будет трудиться много менеджеров по продажам. Может оказаться так, что индивидуальный вклад каждого покупателя из категории А ничтожен (хотя все вместе они приносят действительно много денег).

Поэтому оптимальным считается следующее соотношение: 80 % суммы продаж поступают от 15–25 % заказчиков. В этом случае можно говорить о сбалансированности клиентской базы. Отклонение от этой пропорции в ту или иную сторону указывает на дисбаланс.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию?

Как правило, основной проблемой для коммерческих фирм является не анализ клиентской базы, а её наработка. Если какая-то база уже есть, её можно систематизировать с помощью различных инструментов – от простых таблиц Microsoft Excel до сложных CRM-систем. Затем произвести сегментацию клиентов, применяя те или иные фильтры.

Можно пойти другим путём: обработать базу подписчиков на паблики и страницы компании в социальных сетях (если, конечно, они есть). При отсутствии собственных раскрученных групп можно подсмотреть эту информацию у конкурентов. Поскольку социальные сети являются открытыми площадками, это не запрещено.

Если ваша база совсем мала или отсутствует вовсе, желательно её увеличить, добавив на сайт формы обратной связи и подписки на рассылку.

В них люди оставляют свои контактные данные, с помощью которых можно затем произвести сегментацию клиентов по географии, поведению и демографическим характеристикам.

Где взять клиентскую базу

Опросные формы на сайте тоже полезны в плане сбора клиентской базы. Имейте в виду, если за заполнение формы или анкеты пользователь что-то получит (лид-магнит) – бесплатный образец товара, пробный доступ к закрытой ценной информации, скидку и т. п., то это заметно повысит его мотивацию отвечать на вопросы и оставлять свои данные.

Существует ещё один способ сбора сведений о потенциальных клиентах, спорный с точки зрения закона: сервисы по обмену клиентами и бизнес-форумы. Компании, работающие в низкоконкурентных нишах и обслуживающие сходную целевую аудиторию (например, магазин детской одежды и агентство, проводящее праздники для детей), вполне могут поделиться друг с другом базами заказчиков.

Этот метод используют не только офлайн: можно поискать тех, кто готов обменяться клиентскими базами, на специальных сайтах и бизнес-форумах.

Этапы проведения сегментации клиентов

Сегментация юридических лиц и частных клиентов производится по различным критериям, хотя и проходит одни и те же этапы.

Этап 1. Подготовительный

Посмотрите на свой товар или услугу глазами потребителя. Какие проблемы клиента способен решить ваш продукт? С какими требованиями и ожиданиями люди обычно подходят к выбору таких товаров? Составьте полный перечень факторов, которые могут оказывать влияние на предпочтение того или иного продукта этого типа.

Этап 2. Собираем информацию

Для изучения целевой аудитории вам понадобится ряд сведений о клиентах (в соответствии со списком, составленным этапом ранее). Информацию можно брать из опросов, онлайн-калькуляторов, регистрационных почтовых форм на сайте, анкет, CRM-системы, статистических данных из счётчиков посещаемости на сайте.

Этап 3. Анализируем данные

На этом этапе необходимо обнаружить общие и различающиеся черты в алгоритмах принятия решения, которыми руководствуются потребители при покупках, и моделях их поведения в целом.

Этапы проведения сегментации клиентов

Это нужно, чтобы понять, какова судьба вашего продукта после покупки: как и для чего его используют, решает ли он поставленные задачи.

Этап 4. Разбиваем аудиторию на сегменты

Потребителей, схожих по поведению, группируют в один сегмент. Следите за тем, чтобы между ними были радикальные различия: много схожих, почти неотличимых друг от друга сегментов не помогут вам в дальнейшем разработать чёткую маркетинговую стратегию.

Этап 5. Находим целевые сегменты

Отберите из всего множества сформированных сегментов те, которые представляют для вас интерес в плане дальнейшей работы: способные увеличить выручку, легко поддающиеся маркетинговому воздействию и т. д.

Этап 6. Прорабатываем маркетинговую стратегию

Проведя сегментацию клиентов по проблемам, потребностям, демо- и психографическим характеристикам, вы получите возможность воздействовать на них прицельно. Например, усовершенствовать продукт таким образом, чтобы он полностью удовлетворял покупателей, создать индивидуальные предложения для каждой группы (которые повысят средний чек), применить в рекламной кампании те приёмы, которые «зацепят» нужные вам категории потребителей. Маркетинг, основанный на сегментации, – способ построения доверительных отношений со своим потребителем в B2B и B2C.

article_banner.png

сегментация клиентовсегментация клиентов примерыанализ сегментации клиентовварианты сегментации клиентовсегментация клиентов по группамсегментация клиентов b2b примерсегментация клиентов по проблемам потребностямсегментация клиентов по доходусегментация клиентов юридических лиц

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06