Стратегии ценообразования: виды и этапы создания

О чем речь? Стратегии ценообразования учитывают все факторы, влияющие на стоимость продукта, и позволяют установить такие цены, которые обеспечат стабильные продажи и прибыль бизнесу.

На что обратить внимание? Существует много видов ценовых стратегий, что усложняет процесс выбора. Однако ориентироваться надо на условия, в которых действует бизнес, и характеристики продвигаемого продукта.

Понятие стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой общий план, целью которого является установление наиболее выгодной стоимости продукции или услуг компании. Разработка ее — одна из главных задач каждого современного предприятия.

Источник: shutterstock.com

Ценообразование не следует сводить к простому арифметическому вычислению стоимости продукта на основе затрат на производство. При установлении суммы необходимо учитывать портрет потребителя, ключевые характеристики товара и целевой уровень прибыли.

Разработка и реализация ценовой стратегии ценообразования в краткосрочной перспективе может приносить быстрые результаты. Но без учета всех вышеперечисленных факторов это не дает бизнесу долгосрочных преимуществ.

Стратегия должна основываться на совокупности качественных и количественных показателей (себестоимость, уровень обслуживания, отношение потребителей и т. д.). Только при полноценном анализе всех этих параметров можно разработать эффективный план действий.

Факторы стратегии ценообразования

Цена на товар определяется рядом факторов. К ним относится всё, что может оказать влияние на изменение стоимости, начиная от затрат на сырье и заканчивая погодными условиями. Эти факторы можно классифицировать на внутренние и внешние. Первые — те, которые организация может контролировать. Речь о цели, стратегии реализации товара, себестоимости производства и других аспектах. Внешние находятся вне влияния фирмы, они делятся на микро- и макропричины:

• Макрофакторы включают инфляцию, ставку рефинансирования, курсы валют и прочие экономические показатели.

• Микропричины охватывают эластичность спроса по цене, тренды в рыночной нише и т. д.

Наиболее важным внешним фактором является спрос, поскольку активность покупателей — это источник дохода любой компании. Его можно определить с помощью количественного и качественного методов. В первом случае показатель измеряется в деньгах, количествах реализованных единиц товара и клиентов организации.

Источник: shutterstock.com

Качественный подход к оценке спроса основывается на психологии и часто носит субъективный и иррациональный характер. Психологические факторы делают процесс ценообразования творческим. При этом необходимо соблюдать жесткие экономические правила. Покупатель — это личность с уникальными мотивами, предпочтениями и психологией поведения, которая может изменяться.

На цену влияет и целый ряд факторов конкуренции. Речь идет об общем их диапазоне, количестве предприятий, изготавливающих аналоги, типе продукта и конкурентных барьерах для входа в отрасль. Исходя из этого, можно выделить несколько видов рынков:

• чистая конкуренция;

• олигополия(монополия с некоторыми ограничениями);

• монополистическая конкуренция;

• чистая монополия.

В таблице рассмотрены все эти виды рынка.

Основные стратегии ценообразования

Рассмотрим, как различные стратегии ценообразования могут быть интегрированы в общий маркетинговый план компании.

Стратегии, основанные на колебаниях цен

1. «Стабильная цена». Данная стратегия подразумевает поддержание неизменного их уровня на протяжении жизненного цикла продукта. «Стабильная цена» особенно эффективна в случае, если:

   • целевая аудитория (ЦА) является консервативной и придерживается традиционных предпочтений;

   • компания продает дорогостоящие товары;

   • продукт является престижным;

   Использование данной стратегии ценообразования характерно для традиционных и устойчивых отраслей и ниш. Например, такой подход применяется в сегменте дорогой косметики. Важно учесть, что для отдельных продуктовых линеек можно использовать другие методы ценообразования. Минусом этой стратегии является необходимость постоянного контроля над издержками и обеспечения неизменно высокого качества продукции.

   
   

   Источник: shutterstock.com

2. «Скользящая падающая цена». Предусматривает установление высокой начальной суммы, которая снижается с течением времени. Данный подход целесообразен в следующих условиях:

   • клиенты имеют средний или низкий уровень дохода;

   • спрос на товар имеет сезонный характер;

   • аналоги часто появляются и сменяют друг друга.

   Примером использования этой стратегии ценообразования на рынке является индустрия «fast fashion», где крупные магазины одежды предлагают новые коллекции по высоким стоимостям, а к концу сезона продают оставшиеся товары с уценкой от 50 % до 90 %.

3. «Рост цены проникновения». Данная стратегия предполагает начальную продажу продукции по сниженной сумме, с последующим увеличением стоимости. Используется в следующих случаях:

   • покупатели знакомы с брендом и лояльны к нему;

   • продукт отличается простотой;

   • качество товара превосходит ожидания аудитории.

Такой подход позволяет быстро завоевать рынок, ограничивая количество покупок одним или двумя экземплярами на клиента. Однако после повышения цен можно столкнуться с уходом их части.

Стратегии дифференциации цен

1. Дифференциация цен на связанные продукты. Предполагает установку высокой или низкой стоимости на наиболее востребованные товары. Завышенные цены на бестселлеры позволяют компенсировать издержки на менее востребованные товары в ассортименте.,/p>

   Заниженная стоимость ключевого продукта может служить приманкой, которая стимулирует потребителей к покупке сопутствующих изделий (капсулы для кофемашины, наушники для смартфона и т. д.).

   Кроме того, некоторые компании используют «принудительное связывание». В этом случае несколько товаров предлагаются в виде набора по более низкой стоимости, чем сумма их отдельных компонентов. Стратегия дифференцированного ценообразования способствует увеличению объема продаж и позволяет потребителям ознакомиться с новыми изделиями.

   
   

   Источник: shutterstock.com

2. «Ценовая дискриминация». Это стратегия, основанная на установлении своей стоимости для различных сегментов клиентов. Данный подход часто применяется производителями и поставщиками сложных и специализированных товаров, а также монополистами. Варианты «ценовой дискриминации»:

   • специальные условия для корпоративных и постоянных клиентов;

   • различные тарифы для частных и юридических лиц;

   • переменные цены в зависимости от времени использования.

   При этой стратегии продукты, услуги адаптируются к потребностям разных групп пользователей.

Стратегии конкурентного ценообразования

1. «Снятие сливок». Эта стратегия подразумевает установку высоких или даже завышенных цен на новый продукт. Обеспечивает быстрое покрытие затрат на производство за счет высоких объемов продаж.

   Последующее уменьшение цен позволяет удерживать интерес потребителей на протяжении длительного времени. Стратегию можно использовать в следующих ситуациях:

   • в разработку и производство продукта вложены значительные средства;

   • товар является по-настоящему новым и обладает уникальными характеристиками;

   • имеется повышенный спрос и ограниченные производственные мощности (когда потребность превышает предложение может быть установлена высокая цена);

   • имеется неэластичный интерес к продукту (как правило, речь идет о товарах первой необходимости и уникальных, без прямых аналогов).

   «Снятие сливок» может использоваться для инновационных высокотехнологичных изделий и программного обеспечения. Ее основной минус заключается в том, что успешное проникновение продукта на рынок привлекает конкурентов. В связи с этим очень важно защищать уникальные разработки путем регистрации авторских прав.

   Необходимо заранее разрабатывать стратегию по снижению цен на период, когда на рынке появятся конкурирующие аналоги и заменители.

2. «Проникновение на рынок». Цель этой стратегии ценообразования заключается в установлении низкой или заниженной стоимости товара. Основная задача в этом случае заключается в завоевании широкой аудитории потребителей и предоставлении им возможности оценить продукт.

   Через некоторое время цена на товар начнет увеличиваться и достигнет планируемой отметки. Такую стратегию можно применять в следующих случаях:

   • спрос на продукт очень зависит от колебаний цены;

   • целевая аудитория состоит из людей с доходом, не превышающим средний уровень;

   • производственные мощности обеспечивают возможность удовлетворения высокого спроса;

   • конкуренты могут быстро предложить аналогичные продукты.

   Это хорошая стратегия для товаров, пользующихся широким спросом при высокой конкуренции и разнообразии ассортимента, когда потребители открыты для новых товаров. Однако у данного подхода есть один минус: сложно предсказать, как потребители отреагируют на повышение цен.

   
   

   Источник: shutterstock.com

3. «Среднерыночная цена». Компания предлагает продукт на рынке по стандартной стоимости. При этом товар не должен значительно отличаться от аналогичных по своим потребительским характеристикам. Эта стратегия подходит для следующих ситуаций:

   • целевая аудитория имеет низкий или средний уровень дохода;

   • компания продает привычные продукты повседневного или широкого потребления;

   • товары имеют длительный жизненный цикл.

   Формирование данной стратегии ценообразования предполагает введение продукта на рынок с умеренной конкуренцией без значительных колебаний. Минус подхода заключается в том, что сложно выделиться среди соперников, основываясь исключительно на стоимостных параметрах.

   Поэтому для реализации успешной маркетинговой стратегии рекомендуется делать акцент на другие факторы, способные привлечь внимание потребителей.

Ценовой ассортимент

Стратегии из данной категории связаны с наличием у производителя аналогичных взаимозаменяемых товаров.

1. «Набор». При принудительном связывании потребитель покупает комплект товаров из-за одного конкретного продукта или для знакомства с брендом. При использовании стратегии компания предлагает комплекс популярных изделий, имеющих разный уровень востребованности: например, бизнес-ланчи или единые проездные билеты на общественный транспорт.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Перечислим основные принципы создания набора:

   • должна быть существенная разница в цене между набором и суммой отдельных товаров;

   • все элементы должны быть полезны для клиента.

2. «Комплект». Существует два способа реализации этой стратегии:

   • Часть стоимости основного продукта переносится на сопутствующую услугу, что делает товар доступнее. Например, низкая цена на автомобиль плюс возможность платного технического обслуживания. Однако есть риск того, что не все потребители выберут добавленные функции.

   • Стоимость дополнительных услуг включается в цену продукта. Например, товар с бесплатным ремонтом и опциональным подарком.

3. «Выше номинала» — это вид стратегии ценообразования, который применяется в конце жизненного цикла продукта, когда спрос на него уже уменьшился. Изделие слегка изменяется. При этом начальная цена на базовую версию товара снижается, тогда как на модификацию заметно увеличивается. Такой подход помогает компенсировать издержки, возникающие из-за снижения спроса и стоимости.

4. «Имиджевая» стратегия. В этом случае устанавливается наценка за престижное месторасположение торговой точки или высокий профессиональный уровень мастера.

Стратегия ценообразования в премиальном сегменте

Стратегии ценообразования здесь отличаются тем, что стоимость товара значительно превышает среднюю у аналогов конкурентов. При этом суммы всегда находятся на высоком уровне.

Это позволяет элитным брендам подчеркнуть свою престижность и эксклюзивность, а также указать на отличное качество продукции.

Высокая цена при неизменных затратах на производство обеспечивает значительную прибыль с каждой проданной единицы. Кроме того, это создает сложности для входа на рынок потенциальных конкурентов.

У данной стратегии ценообразования есть и свои минусы. К примеру, она может ограничить потенциал расширения и масштабирования. Премиальные бренды, такие как Chanel или Rolls-Royce, недоступны широкому кругу потребителей.

Товары с такой ценой не отличаются эластичностью по сумме, поэтому им требуется сильное уникальное торговое предложение, чтобы оправдать стоимость. Потребителю должно быть понятно, за что он отдает свои деньги.

Источник: shutterstock.com

Таким образом, в премиальном сегменте гораздо выше затраты на маркетинг и продвижение продукции. Расходы на разработку также будут высокими.

К примеру, если ваша компания продает товары класса люкс, необходимо обеспечить их безупречное качество, чтобы отличиться от продукции среднего ценового сегмента.

Если появится конкурент, предлагающий изделие того же качества, но по более низкой стоимости, то данная стратегия окажется неэффективной.

Тем не менее при правильном использовании маркетинговых инструментов можно существенно повысить лояльность потребителей к вашему бренду и продукции. Это значительно увеличит шансы успешной реализации премиального ценового подхода.

Стратегии ценообразования ретейла

В каждой отрасли существуют свои подходы к ценообразованию. Рассмотрим несколько распространенных стратегий в розничной торговле:

EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»)

Суть данной стратегии ценообразования в маркетинге заключается в поддержании низкой стоимости товаров для привлечения и удержания клиентов.

Как правило, этот подход выбирают крупные национальные сети, которые продают изделия повседневного спроса в условиях высокой конкуренции. Среди них встречаются такие серьезные игроки, как «Да!», «Светофор» и т. д.

Снижение операционных расходов достигается благодаря масштабным оптовым закупкам, долгосрочным партнерским отношениям и высокой степени автоматизации процессов. Важным преимуществом являются минимальные затраты на рекламу.

Не требуется постоянно напоминать покупателям о наличии широкого ассортимента товаров по доступной цене — они предпочитают покупать у тех ритейлеров, которые предлагают оптимальное соотношение стоимости и качества. Кроме того, люди не любят тратить много времени и сил на процесс выбора.

Недостатком такой стратегии является плохая маржинальность. Для поддержания текущего положения необходимо постоянно удерживать низкие цены. Покупатели, как правило, негативно реагируют на скидки, если товар и без этого отличался доступностью.

Потребители начинают предполагать, что снижение связано с невостребованностью товара или искусственным завышением стоимости перед уменьшением.

H/LP (high/low price, «высокая/низкая цена»)

Данная стратегия используется локальными магазинами и небольшими сетями, ориентированными на удобство и доступность. Цены на продукцию могут быть как выше, так и ниже по сравнению с конкурентами.

Источник: shutterstock.com

В этом сегменте также действуют продовольственные дискаунтеры, которые не ориентированы на самые низкие стоимости. Устойчивость таких компаний обеспечивается эффективной маркетинговой политикой и точной оценкой конкурентной среды.

Это позволяет устанавливать более высокие цены, делать продукцию более прибыльной, гибко реагировать на изменения спроса, предлагать акции и распродажи при необходимости.

Однако все это сопряжено с высокими затратами на рекламу и маркетинг. Кроме того, компания зависит от конкуренции. Нужно постоянно отслеживать стоимость. Конкуренты могут привлечь клиентов на свою сторону в периоды повышенных цен.

В долгосрочной перспективе метод «высокая/низкая цена» оказывается более эффективным, поскольку большинство потребителей не следит за изменением стоимости ежедневно.

Однако в условиях экономической нестабильности, когда доходы людей падают, стратегия EDLP оказывается наиболее привлекательной.

Психологические стратегии ценообразования

В основе этих стратегий лежит идея о том, что различные типы стоимости оказывают разное воздействие на потребителей. При установлении цен учитывается психологический эффект с целью увеличения доходности бизнеса и объемов продаж.

Последние исследования показывают, что 95 % решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Следовательно, компании, знающие о психологических механизмах человеческого поведения, могут делать свои предложения более привлекательными для потребителей.

Источник: shutterstock.com

Через создание «якорей» в восприятии покупателя фирмы могут влиять на принятие решений о покупке. Первая информация, которая проходит в сознание, в значительной степени определяет доверие к товару или услуге при выборе между несколькими аналогами.

Чем сильнее «якорь», тем больше вероятность, что клиент будет готов отдать больше денег. Есть множество методов установки высокой «якорной» цены на товар. Рассмотрим некоторые из них:

• Размещение товара рядом с более дорогостоящим продуктом. Это помогает создать впечатление премиальности.

• Установление разной стоимости на похожие продукты. Современные исследования говорят о том, что очень важно избегать одинаковых цен на такие товары, так как это может привести к снижению объема продаж.

• Создание эффекта низкой стоимости. Для формирования впечатления можно использовать различные приемы, например, устанавливать ценники с девятками (99,99 руб. и т. д.).

• Использовать меньше цифр после запятой. Это делает стоимость более понятной и привлекательной для покупателей.

Психологическое ценообразование представляет собой эффективный инструмент увеличения финансовых показателей ритейлера. Однако он используется лишь в качестве дополнительного элемента в комплексных стратегиях формирования стоимости.

Методы ценообразования

Чтобы понять сущность современных методов ценообразования, необходимо иметь представление о двух важных понятиях: постоянные и переменные издержки.

В первом случае речь идет о затратах, которые существуют всегда, независимо от объема производства. Переменные издержки могут меняться в зависимости от объема производства.

Теперь рассмотрим 3 основные группы методов ценообразования.

Затратные

Эффективные методы часто используются на крупномасштабных производствах, где производится большое количество одинаковых товаров. Сюда можно отнести:

• Прямые затраты. Компания анализирует спрос на продукцию при различных уровнях стоимости и устанавливает наценку, учитывая ожидаемый объем продаж. Этот процесс позволяет покрывать постоянные издержки.

• Полные. В этом случае значимость конкурентной борьбы и спроса снижается, а основное внимание уделяется покрытию всех издержек на производство. Этот подход часто используется при определении цены на новые продукты.

• Предельные издержки. Данный метод актуален, когда компания стремится увеличить объем продаж, используя уже существующие производственные мощности.

  Это возможно, если текущий уровень выпуска покрывает постоянные затраты. При ценообразовании учитываются исключительно предельные издержки, то есть расходы на производство дополнительной единицы товара.

• Учёт рентабельности инвестиций. Это более сложная версия затратного метода. Применяется при наличии заёмных средств. Цену устанавливают таким образом, чтобы рентабельность превышала стоимость привлечённых инвестиций. К сумме общих затрат на производство единицы продукции добавляются проценты по займу.

  Данный подход может использоваться компаниями с множеством различных товаров с разнообразными производственными затратами, либо для расчёта стоимости нового изделия.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что компания планирует определить цену для нового продукта. Ежегодно предполагается производить 10 000 единиц товара.

При этом переменные затраты на одну составляют 100 рублей. Сумма постоянных расходов составляет 500 000 рублей. Предприятию также потребовался кредит в размере 300 000 рублей, который был предоставлен банком под 15 % годовых. Рассчитаем одну единицу товара:

• постоянные расходы на единицу: 500 000 / 10 000 = 5 рублей;

• совокупные расходы: 100 + 5 = 105 рублей;

• желаемая выручка: (300 000 х 0,15) / 10 000 = 4,5 рубля (как минимум);

• минимальная цена: 100 + 5 + 4,5 = 109,5 рублей.

Рыночные

Эти методы ценообразования основываются на тщательном анализе рынка, маркетинговых исследованиях, работе с фокус-группами и результатах опросов. Как правило, такие подходы применяются для услуг, технологически сложной продукции и товаров известных брендов. Данные методы подразделяются на несколько категорий:

• Воспринимаемая ценность продукта. Поскольку покупатели воспринимают характеристики изделия субъективно, цена устанавливается с учетом этого. Методы, основанные на воспринимаемой ценности, отличаются способами расчета.

  Так, один из подходов подразумевает расчет максимальной приемлемой цены, то есть наибольшей суммы, которую человек готов отдать за изделие.

  Тут экономия потребителя минимальна или отсутствует. Преимущества покупки перевешивают ценовые факторы. Другой подход — расчет по экономической ценности. Тут устанавливается цена, которая для потребителя наиболее выгодна, учитывая особенности товара и предложения соперников.

• Ориентация на конкурентов. Эти методы актуальны в условиях высокой борьбы и подразумевают мониторинг цен соперников. После анализа компания устанавливает либо среднерыночную стоимость, либо ориентируется на лидера ниши. Кроме того, используются конкурсы: если продавцов больше, чем покупателей, то предпочтение отдается товару с самой низкой ценой.

• Ориентация на спрос. В этом случае учитываются предпочтения и желания потребителей. В рамках этого метода ценообразование может основываться на пробных продажах, когда стоимость несколько раз меняют, анализируя реакции покупателей.

  Также применяется динамический подход, при котором цена определяется в зависимости от баланса спроса и предложения в конкретный период. Еще один вариант — аукцион, который используется при реализации штучного товара.

Параметрические

Такие методы ценообразования обычно формируют стоимость новой модели через сравнение с предыдущими или базовыми версиями.

Источник: shutterstock.com

Сюда можно отнести несколько подходов:

• Агрегатный метод используется для сложных продуктов. При этом стоимость формируется исходя из цены всех комплектующих и сборки.

• Балловый подход реализуется экспертами. Специалисты оценивают товары по той или иной шкале и присваивают им баллы, на основе которых формируется окончательная цена.

• Метод удельных показателей предполагает сравнение товара с базовой моделью и учитывает новые потребительские качества, которые могут как повысить, так и снизить стоимость продукта.

Этапы разработки стратегии ценообразования

Ценообразование — это не интуитивное решение, а результат системного подхода, включающего в себя несколько взаимосвязанных этапов. Рассмотрим каждый этап подробнее.

Определение ценности предложения

Стоимость сделки не всегда отражает ее истинную ценность для потребителя. Клиенту важнее не сама цена, а то, насколько выгодной будет для него сделка. Принятие решения о покупке основывается на оценке совокупных выгод, которые включают стоимостные, нематериальные и психологические аспекты.

Потребитель обращает внимание не столько на сумму, сколько на разрыв между предполагаемой ценностью приобретенного продукта и его реальной ценой.

Источник: shutterstock.com

При разработке правильной стратегии ценообразования необходимо понять, насколько высоко потребители оценивают продукт.

Например, компания «ГлаксоСмитКляйн» вывела на рынок несколько новых лекарств, установив цену на 70 % выше, чем у конкурентов, несмотря на сопоставимые расходы на производство. Эти препараты предлагали значительные преимущества, что увеличивало готовность аудитории платить за них более высокую стоимость.

Пренебрежение этим этапом может привести к снижению прибыли или к полному отсутствию продаж и доходов. Компания должна четко определить свои целевые сегменты и знать максимальную стоимость, которую потребители в каждом сегменте рынка готовы заплатить за продукт.

Выбор зоны конкуренции

Для начала нужно понять, как воспринимают потребители ваш продукт. Затем необходимо сопоставить это с бизнес-стратегией компании. Важно не отклоняться от оптимальной линии ценности.

Грамотная стратегия ценообразования устанавливает правильный баланс между выгодой, которую получает клиент, и затратами предприятия. Предоставление излишнего количества услуг по сопоставимым ценам в долгосрочной перспективе способно уменьшить маржинальность.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, это может привести к проигрышу в конкурентной борьбе. Излишне высокая цена относительно воспринимаемой потребителями ценности продукта может привести к потере клиентов.

Поиск подходящей структуры

Нужно определить основы для установления цен. Какие услуги требуют оплаты? Например, владелец парка развлечений может взимать деньги за вход, за аттракционы, за время пребывания на территории или комбинированную оплату.

Большинство предприятий тратят значительные ресурсы на настройку ценообразования в рамках существующей структуры. Однако владельцы бизнеса редко размышляют о ее изменениях. Если вы попытаетесь действовать нестандартно, то увеличите шансы на успех по сравнению с конкурентами.

Определение чувствительности потребителя к цене

Клиент может быть готов выложить большую сумму денег за товар/услугу. Однако повышенная чувствительность к цене может привести к тому, что даже небольшое увеличение стоимости заставит его рассмотреть другие предложения. Основные группы факторов включают:

1. Финансовое положение клиента.

   • Считает ли покупатель затраты на продукт значительной частью своих общих расходов?

   • Является ли он конечным пользователем или товар предназначен для перепродажи?

   • Является ли большая цена индикатором высокого качества продукта?

2. Поиск и использование товара.

   • Какова стоимость и сложность выявления альтернативных предложений?

   • Важны ли время покупки и сроки доставки потребителю?

   • Может ли покупатель сравнивать цены и качество доступных альтернатив?

   • Способен ли потребитель перейти к другому поставщику без значительных затрат?

3. Конкуренция.

   • Насколько предложение отличается от иных?

   • Могут ли нематериальные факторы (например, репутация фирмы), повлиять на решение потребителя?

   Как правило, более выгодно ориентироваться на менее чувствительных к цене покупателей. Более неустойчивых клиентов лучше оставить конкурентам.

Индивидуализация стоимости

Персонализированные цены обычно выгоднее стандартных. Даже небольшие адаптации базовой модели могут значительно изменить стоимость продукта (например, версии для профессионалов и обычных пользователей).

Множество сервисов по аренде автомобилей в аэропортах США устанавливают разные тарифы в зависимости от страны или города прилета. Это яркий пример индивидуализированной стратегии ценообразования.

Источник: shutterstock.com

При персонализации важно сосредоточиться на двух основных сегментах: где выше маржинальная прибыль и где больше объем продаж. Важно также избегать пересечений и внутренней конкуренции между ними.

Прогнозирование реакции соперников

Изменения в ценовой политике могут стимулировать динамику стратегий ценообразования ваших конкурентов. Прогнозирование их действий — важный аспект ведения бизнеса. Если конкурент легко может последовать вашему примеру, то имеет смысл оставить текущие стоимости на свой продукт без изменений и ввести на рынок новый бренд.

Объяснение ценообразования потребителю

Восприятие цены зависит от сознания клиента, а не от цифр в прайсе. Стоимость одной и той же услуги может очень отличаться в разных предприятиях и при этом быть оправданной в обоих случаях.

Анализ реализации стратегии ценообразования

Все участники процесса установления стоимости должны ясно осознавать его цель и быть правильно мотивированы на выполнение поставленных задач. Персонал играет важнейшую роль в реализации стратегии ценообразования. Продавцы, стремясь выполнить свои KPI, могут предлагать клиентам условия, не соответствующие политике компании по работе с данным сегментом. Основной принцип заключается в том, что бонусы менеджеров должны зависеть от маржинальной прибыли, а не от выручки.

Отслеживание цены на уровне конечной транзакции

Важно знать точную стоимость продажи товара, а не только базовую, указанную в прайс-листе. Учтите, что фактические сделки часто заключаются по более низким ценам, чем те, что можно найти в документации компании. При мониторинге стоимости можно использовать метод водопада. В этом случае учитываются все виды скидок (оплата наличными, сезонные и временные бонусы, партнерские программы, возвраты, возмещение ущерба и т. д.).

Ошибки в создании стратегии ценообразования

Успех любого бизнеса во многом зависит от правильного выбора цены. Однако, не все компании уделяют этому вопросу достаточного внимания. В результате допускаются ошибки, которые могут привести к потере прибыли и конкурентных преимуществ.

Стоимость слишком сильно зависит от затрат

Стратегия ценообразования, основанная исключительно на соотношении «цена — издержки», может привести к следующим результатам:

• когда потребителю кажется, что она завышена, стоимость продаж и скидки увеличиваются, что в конечном итоге удлиняет цикл сбыта и неблагоприятно влияет на прибыль;

• если клиент считает, что цена занижена, это может стимулировать реализацию, но компания не сможет максимизировать доходы.

Только нижний предел стоимости зависит от издержек. В некоторых случаях компании специально устанавливают сниженные цены на продукцию в определенный момент времени или для конкретного сегмента клиентов.

Источник: shutterstock.com

Это позволяет привлечь внимание и увеличить объем продаж. Когда цена соответствует воспринимаемой клиентом ценности продукта, это способствует повышению сумм сбыта и доходности бизнеса.

Цена слишком зависит от сегмента

Зачастую рынок рассматривается как коллективная оценка ценности изделия. Многие компании следуют трендам снижения стоимости, что приводит к «товаризации» продукции. Вместо этого владельцам следует пытаться увеличить ценность своих изделий для клиентов и защитить ее от превращения в обычный продукт.

Некоторые фирмы, избегающие товаризации, разработали уникальные предложения и установили стоимость выше уровня рыночных цен, подчеркивая свою индивидуальность и уникальность продукции.

Компания пытается получить одинаковую прибыль от разных товарных линеек

В контексте стратегий ценообразования важно учитывать, что один и тот же продукт может иметь различную ценность для отдельных потребителей. Оптимальная прибыль от продажи каждого товара достигается, когда его стоимость соответствует уровню готовности покупателя отдавать свои деньги за конкретный продукт.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стратегиях ценообразования

Установление цен — это процесс, эффективность которого зависит от тщательности анализа и гибкости руководства.

Как определить эффективность установленных цен?

Для этого следует анализировать отклик клиентов, сравнивать с данными конкурентов и изучать текущее состояние рынка поставщиков.

Как стратегия может помочь в кризисные периоды

В этих условиях возможно неполное использование производственных мощностей, усиление конкуренции на рынке или изменение характера спроса. Тогда снижение цен может стать эффективной стратегией для избавления от запасов и стимулирования выпуска. Однако это следует рассматривать как краткосрочную меру, направленную на выживание.

Как правильно подобрать стратегию ценообразования для компании

Нет универсального метода выбора. Каждая компания разрабатывает их комплекс, учитывая уникальные особенности продукции и потребителей.

Необходимость изменений может возникнуть при выходе нового продукта на рынок, изменении конкурентной среды или колебаниях стоимости у поставщиков и других участников рынка. Важно, чтобы стратегия и методы ценообразования соответствовали общим целям и задачам организации.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB