Стратегии ценообразования: 15+ стратегий для любых условий рынка

Стратегии ценообразования: 15+ стратегий для любых условий рынка

Факторы, влияющие на ценообразование и стратегию цен. 6 целей любой стратегии ценообразования. 3 вида стратегий ценообразования по уровню цен. Стратегии ценообразования для разных рынков и сегментов. Стратегии ценообразования, основанные на ценовых изменениях. 3 конкурентные стратегии ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования. 7 узких стратегий ценообразования. Стратегии ценообразования в ретейле. Выбор стратегии ценообразования. 5 этапов разработки стратегии ценообразования.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Стратегии ценообразования — это меры, которые предпринимает руководитель, чтобы выбрать наиболее подходящий уровень цен на определенные товары, линейку продуктов, услуги. Окончательная стоимость будет коррелировать с сегментами рынками, целевой аудиторией, внешними факторами.

Таких стратегий существует очень много, и все они в той или иной степени эффективны при определенных условиях. Задача топ-менеджеров компании — просчитать эти условия и выбрать оптимальный путь формирования конечной цены.

О том, что собой представляют разные стратегии ценообразования и когда уместно их применять, вы узнаете из нашего материала.

Факторы, влияющие на ценообразование

Ценообразованием называют процесс формирования цены за единицу продукции.

Соответственно, стратегия ценообразования — это совокупность методик, которыми руководствуется компания в процессе формирования цен. Цели при этом преследуются следующие:

  • обеспечение выживаемости предприятия в существующих условиях рынка;

  • увеличение объемов получаемой прибыли;

  • укрепление в рыночном сегменте и удержание в нем лидерства.

Выделяют четыре основных фактора, от которых зависит ценообразование практически на любом предприятии:

  • производственные расходы и траты на организацию продаж. Цена на товар должна быть такой, чтобы все это окупалось и еще оставалась бы прибыль. Иначе предприятие можно считать убыточным;

  • установленные цены должны успешно конкурировать на рынке. То есть вы, конечно, можете поднять ценник выше конкурентского, однако в таком случае будьте готовы к снижению спроса (а значит, и объемов продаж). Подобную стратегию ценообразования для товара могут позволить себе либо мегапопулярные бренды, либо если вы торгуете уникальным по техническим характеристикам продуктом;

  • качественные показатели товара. Если они невысоки, да и бренд непопулярен, то вряд ли получится реализовывать продукцию по нормальной рыночной цене;

  • уровень спроса. Тут все просто: нет спроса — нет продаж. Над этим в выбранном рыночном сегменте нужно постоянно работать: предлагать покупателям приемлемые цены, запускать акционные мероприятия и т. п.

На предприятии стратегия ценообразования и общая маркетинговая стратегия развития — два тесно переплетающихся процесса. На основании действующих ценовых стратегий формируются продажные цены на продукцию, а также и цена каждой заключаемой сделки. В том числе тут речь идет о принятии долгосрочных перспективных решений касательно будущей прибыли, занимаемой доли рынка, формирования резервов (и временных, и материальных), которые позволят уверенно и долгосрочно влиять на рыночную конъюнктуру.

Можно назвать несколько основных направлений, по которым развивается стратегия ценообразования компании:

  • формирование цены за единицу продукции;

  • сравнительный анализ цен на предприятии (по времени их образования и по единицам ассортимента);

  • анализ изменения цен с учетом этапов жизненного цикла продукции;

  • оценка уровня конкуренции — ценовой и любой другой (если она есть);

  • выявление уровня функциональной и фирменной конкуренции (опять же при ее наличии);

  • определение степени эластичности существующего спроса;

  • исследование вашего сегмента рынка на предмет наличия аналогичных и заменяющих товаров;

  • анализ уровня новизны вашего товара и прогнозы по скорости его старения;

  • исследование цены с точки зрения ее соответствия качественным характеристикам товара, престижности бренда, рыночным особенностям, уровню сервиса и т. д.

6 целей любой стратегии ценообразования

Факторы, влияющие на ценообразование

Неотъемлемая часть маркетинговой деятельности любого предприятия — это выработка методов и стратегий ценообразования (на уже существующие и новые товары). При этом учитывается и ситуация внутри компании, и внешние обстоятельства.

Разработка ценовой политики необходима для того, чтобы:

  1. Обеспечить существование компании. К примеру, бывает, что на предприятии не в полной мере задействованы имеющиеся мощности, или на рынке образовалась жесткая конкуренция, или изменился уровень и характер спроса. Тогда есть смысл сбросить цены, чтобы избавиться от залежей продукции и активизировать производство. Можно придерживаться данной политики до тех пор, пока удается окупать переменные и часть постоянных расходов. Но имейте в виду, что тут цель — выживание предприятия и она может рассматриваться лишь как краткосрочная.

  2. Получить максимальную прибыль в короткие сроки. Многие стараются достичь этого за счет активного повышения цен. Но тут важно как можно точнее спрогнозировать предполагаемый спрос и расходы по всем ценовым альтернативам, из которых затем необходимо выбрать самую эффективную, способную быстро принести высокую прибыль. Как уже говорилось, тут важно знать спрос и предстоящие расходы, а определить эти показатели наперед не так-то просто. При этом для реализации любой стратегии ценообразования важны еще и долгосрочные перспективы, ответные действия конкурентов, государственное регулирование выбранной сферы деятельности. Данная цель актуальна, пожалуй, в российских реалиях, где фирмам приходится развиваться в весьма неустойчивых экономических условиях.

  3. Добиться максимального оборота в короткие сроки. Это цель для случаев корпоративного производства, когда структура и объемы издержек не поддаются точному исчислению. Тут относительно точно можно выявить лишь уровень спроса. Тогда ставится задача установить цену, которая обеспечит максимальный оборот. Посредники при этом получают свой установленный процент от объема сбыта. Подобный подход (краткосрочная максимизация оборота) на долгосрочную перспективу тоже отлично работает, обеспечивая и высокий поток прибыли, и собственную долю участия в рынке.

  4. Обеспечить максимальный объем сбыта. Тут расчет такой: хороший сбыт позволит снизить расходы на единицу продукции и, следовательно, получать больше прибыли. Поэтому компания старается снизить цены. Это так называемая политика наступления на рынок. Подобный подход позволяет увеличить долю своего участия на рынке, производить больше продукции (снижая при этом расходы на единицу товара) и, как следствие, снова снижать цены. Однако, по мнению специалистов, все это сработает для компании в плюс лишь при условии, что:

    • рынок достаточно чувствителен к снижению цен и как только они падают, спрос обязательно растет;

    • расширение объемов производства позволяет снизить производственные затраты и расходы на организацию сбыта;

    • конкуренты не ответят активной деятельностью в ответ на снижение цен.

  5. Получить возможность снять сливки за счет поднятия цен. Это актуально в случае с выпуском на рынок новинок и применением к ним стратегий премиального ценообразования (когда цена реализации сильно превышает расходы на производство). В некоторых сегментах рынка это позволяет значительно экономить на расходах и получать больше прибыли. В момент, когда реализации по высокой цене начинают падать, предприятие снижает цену. Это дает поток уже другого слоя покупателей. Снятие сливок как стратегия ценообразования позволяет получить максимальные показатели по обороту во всех интересных для компании рыночных сегментах.

  6. Закрепить за собой репутацию лидера по качеству. Если компании это удается, она может диктовать цену на свой продукт и устанавливать ее достаточно высокой для того, чтобы окупать расходы (а они будут высокими, если вы заботитесь о качестве товаров, регулярно проводите НИОКР и применяете иные меры).

3 вида стратегий ценообразования по уровню цен

Существуют очень разные стратегии ценообразования. Например, определение стратегии ценообразования может зависеть от устанавливаемых цен:

  1. Стратегия высоких цен.

    Здесь ставка делается на высокие цены (в момент первого появления на рынке) и последующее их снижение (когда рынок постепенно наполняется вашим товаром).

    Подобный подход актуален для запатентованных новинок, которые выходят на рынок по высокой цене. Постепенно предприятие внедряется в новые рыночные сегменты, выпуская уже упрощенные варианты своего продукта (разумеется, и более дешевые). Чем хороша политика высоких цен в стратегии ценообразования? Она позволяет быстро вернуть деньги, потраченные на создание и продвижение товара.

    Данная стратегия эффективно работает с новыми товарами, обладающими особыми характеристиками или показателями качества. Это должно быть что-то выделяющееся на рынке, особо привлекательное для покупателей. Либо тут следует делать ставку на людей с высокими доходами, для которых дорогостоящие товары — это некий элемент престижности.

    «Бизнес-планирование: почему это важно для любой компании» Подробнее

    Когда рекомендуется применять стратегию высоких цен:

    • потребителей на рынке много, и они обеспечивают высокий спрос на ваш продукт;

    • высокая цена не отпугивает потребителей;

    • отсутствуют конкуренты с таким же качественным и дорогостоящим товаром;

    • потребитель уверен, что высокая цена — это непременно показатель качества;

    • если производственные издержки не слишком большие, то вместе с высокими ценами это дает предприятию возможность получения еще большей прибыли.

    В последнее время данная стратегия применяется все активнее. И особенно уместна она в случаях, когда спрос начинает превышать предложение, а компания оказывается монополистом в выпуске некоего нового продукта.

    Такая стратегия ценообразования хорошо работает на рынке с низкой эластичностью спроса, то есть когда при изначально невысоких ценах или при их снижении никаких заметных изменений не происходит. Либо когда масштабное производство тоже особо ни на что не влияет. Тогда после насыщения сегмента рынка определенным дорогим товаром (и с началом выпуска аналогов) цену на него компания сбрасывает (товар достиг стадии зрелости). Далее предстоит осваивать новые сегменты и выводить на рынок новые варианты уникальных дорогостоящих товаров.

  2. Стратегия низких цен.

    Данный подход предполагает изначальный вывод товара в продажу по низкой цене. Это позволяет сформировать отличный спрос, опередить конкурентов, занять большую долю массового рынка либо вовсе подчинить его себе.

    Сначала компания притесняет конкурента, а затем, заняв устойчивое положение на рынке, спокойно поднимает цены, не боясь потерять своих покупателей.

    Стратегия низких цен дает положительные результаты лишь на рынках, отличающихся большими производственными объемами, и там, где эластичность спроса достаточно сильна, то есть снижение цен тут же активизирует потребителя. Вообще, как правило, повышение цен воспринимается покупателями плохо, особенно если речь идет о привычных товарах, цену на которые они уже знают и считают ее абсолютно справедливой.

    Вот в каких случаях данная стратегия ценообразования будет эффективна и поспособствует проникновению на рынок:

    • если нужно быстро занять устойчивые позиции в выбранной нише или сегменте рынка. При этом главный упор делается на повышение объемов выпуска товара, а его качественные характеристики для потребителя не стоят на первом месте;

    • есть возможность производить крупные партии, что позволят снижать себестоимость и затраты на выпуск. Это дает экономическое обоснование низкой продажной цене;

    • когда предприятие находится на грани банкротства и его жизнеспособность напрямую зависит от возможности быстро регулировать цены в нужном направлении;

    • когда выбранный рыночный сегмент неинтересен конкурентам, потому что они делают ставку не на низкие цены, а на качественные показатели своего товара и престижность марки.

  3. Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

    Результатом применения нейтральной стратегии ценообразования становится стабильный объем прибыли в долгосрочной перспективе. Для новых конкурентов рынок становится неинтересным, а старые участники не пытаются применять здесь жестких мер по изменению ценовой политики. Продавцы ведут себя вполне предсказуемо, а покупатели приобретают товары по приемлемой, притом не скачущей цене.

Виды стратегий ценообразования для разных рынков и сегментов

Стратегии и тактики ценообразования существуют очень разные. Предприятия могут выбирать их на свое усмотрение в зависимости от интересных для компании рынков сбыта, их отдельных сегментов и покупательских групп.

  1. Стратегия дифференцированного ценообразования.

    3 вида стратегий ценообразования по уровню цен

    При данном подходе предприятие в процессе формирования цен применяет установленную систему скидок и надбавок к средним действующим ценам. Подорожание или удешевление товаров зависит от сегмента рынка, его местоположения и индивидуальных характеристик, от типа привлекаемых покупательских групп, времени совершения покупок и конкретных наименований в ассортиментном перечне.

    Примером данной стратегии ценообразования могут стать сезонные скидки, скидки за объем приобретаемой продукции, специальные скидки для постоянных покупателей и т. п. Опять же неодинаковые цены устанавливаются для разных номенклатурных наименований в ассортиментной линейке с учетом модификаций товаров. При этом общая товарная, рыночная, ценовая политика и стратегия ценообразования должны быть тщательно выверены и согласованы.

    Подходящие условия для применения дифференцированной стратегии ценообразования:

    • компания действует на легко сегментируемом рынке;

    • издержки на осуществление данной стратегии окупаются благодаря новым поступлениям, которые она же и стимулирует;

    • в сегментах рынка, где товар успешно реализуется по высокой цене, продавать дешевле уже нельзя;

    • можно отследить, как дифференцированные цены воспринимаются покупателями (благоприятно либо нет).

    Благодаря дифференцированному подходу к ценообразованию можно активизировать либо ограничивать продажи товара в той или иной области рынка. Как разновидности данной политики различают еще стратегии льготных и дискриминационных цен.

  2. Стратегия льготных цен.

    Стратегия льготных цен

    Льготные цены применяются как краткосрочная мера с целью активизации продаж и по отношению к покупателям, представляющим для предприятия особый интерес. Обычно льготные цены делаются очень низкими, в отдельных случаях они даже не превышают себестоимости (тогда это уже демпинговые цены). К подобным мерам приходится прибегать в условиях жесткой конкуренции либо если необходимо быстро избавиться от скопившихся залежей товаров.

  3. Стратегия дискриминационных цен.

    Здесь суть в том, чтобы поставить самую высокую цену на товар лишь в каком-то конкретном рыночном сегменте. Так можно действовать в случае с покупателями, слабо ориентирующимися на рынке и не проявляющими особого интереса к товару.

    Данный прием используется и при применении стратегии ценового картелирования. Это когда предприятия устанавливают цены в соответствии с определенными договоренностями. Дискриминационная политика ценообразования может проводиться и со стороны государства по отношению к странам, в которых находятся предприятия, приобретающие ваш товар. Это проявляется в виде высоких наценок на импорт или экспорт, требование прибегать к услугам местных посредников и т. д.

Стратегии ценообразования, основанные на ценовых изменениях

Стратегии ценообразования, основанные на ценовых изменениях

Поддержание стабильной цены. То есть в течение жизненного цикла товара цена существенно не меняется. Подобная стратегия ценообразования подходит для случаев, когда:

  • аудитория придерживается традиционных, консервативных взглядов;

  • стоимость товара высокая;

  • у продукта сформировался и удерживается престижный имидж;

  • вы реализуете продукт в традиционной нише, отличающейся достаточной устойчивостью.

В качестве примера применения стабильности цен как стратегии ценообразования можно назвать рынок дорогой косметики. Одновременно здесь можно применять и другие стратегии в отношении определенных линеек товаров (более дешевых).

Минусы подобного подхода в том, что вы всегда должны выпускать очень качественный товар и иметь ресурсы для снижения производственных расходов.

Ступенчатые скидки. Имеется в виду постепенный сброс цен. Продукт выводится на рынок по максимально возможной цене, а затем она плавно снижается. Походящие условия для применения данной стратегии следующие:

  • ваши покупательские группы — это люди с доходом средним и ниже среднего;

  • товар отличается временным спросом (к примеру, он зависит от сезона);

  • на рынок часто выходят похожие продукты, заменяя собой предыдущие.

Для примера область применения ступенчатых скидок — fast fashion. Новые коллекции одежды магазины выставляют в продажу по довольно высоким ценам, а когда сезон заканчивается, нереализованные позиции можно приобрести с большой скидкой (50–90 %).

Увеличение цены проникновения на рынок. То есть начальная продажная цена ставится низкая, а со временем она поднимается. Данная рыночная стратегия ценообразования подходит для применения, если:

  • потребитель доверяет бренду и хорошо знает производителя;

  • речь идет о простом, всем понятном товаре;

  • для назначаемой низкой стартовой цены качество товара очень хорошее.

Стратегия постепенного поднятия цены отлично работает, когда нужно быстро освоить рынок. Тут, кстати, важно предусмотреть, чтобы по низкой цене люди успели купить буквально пару единиц товара, не больше.

Минус подобного подхода в том, что повышение цен спугнет часть покупателей.

3 конкурентные стратегии ценообразования

3 конкурентные стратегии ценообразования

  • Принцип снятия сливок в качестве стратегии конкурентного ценообразования.

Здесь суть в том, что изначально вы ставите на новый товар высокую (иногда даже чрезмерно) цену, что помогает быстро вернуть деньги, потраченные на выпуск продукта. Далее вы цену снижаете, и товар еще в течение какого-то времени нормально продается. Стратегия подходит в случаях, если:

  • разработка продукта обошлась очень дорого;

  • выпущен действительно уникальный продукт, аналогов которому на рынке нет;

  • существует высокая потребность в товаре и небольшие объемы его производства, то есть спрос выше предложения;

  • постоянный, не плавающий спрос. Это характерно для товаров повседневного спроса или для продуктов, не имеющих аналогов.

Принцип снятия сливок отлично работает в случаях, когда вы продаете программное обеспечение, некие инновации, товары, в производстве которых задействованы высокие технологии. Минус тактики в том, что, увидев ваш успех, активизируются конкуренты, поэтому сразу позаботьтесь о защите авторских прав для своих разработок и о возможности снижения цен на тот момент, когда на рынок выйдут аналогичные продукты.

  • Проникновение на рынок как цель стратегии ценообразования.

Здесь схема действий противоположная, то есть товар выводится на рынок по очень низкой (даже заниженной) цене. Это делается для привлечения внимания покупателей, чтобы как можно большее число людей получило возможность соприкоснуться с товаром. Далее цена плавно поднимается до необходимой отметки. Стратегия подходит, если:

  • спрос на товар эластичен, быстро меняется вместе с ростом или падением цен;

  • ваши покупатели обращают внимание на цену, потому что их доходы невелики (средние или ниже);

  • вы обладаете достаточными мощностями для удовлетворения повышенного спроса;

  • конкуренты способны оперативно выпустить на рынок аналоги.

Подобный подход работает с товарами массового потребления, когда ассортимент широк, конкуренты активны, а покупатели всегда обращают внимание на новые предложения.

Минус стратегии проникновения в том, что трудно знать заранее, как поведет себя потребитель в ответ на поднятие цен, а между тем тут крайне важно быстрое формирование лояльности.

  • Поддержание среднерыночной цены.

Данная стратегия ценообразования состоит в создании привычной для потребителя цены на выводимый товар, по свойствам непременно схожий с конкурентскими аналогами. Стратегия хорошо работает при следующих условиях:

  • вы делаете ставку на покупателей с низким и средним доходом;

  • торгуете товарами повседневного и широкого спроса;

  • у выпускаемого продукта длительный жизненный цикл.

Главная характеристика подобной стратегии ценообразования — это спокойное, постепенное освоение рынка без жесткой конкуренции.

Минус политики поддержания среднерыночной цены состоит в том, что среди множества аналогичных товаров как-то выделиться практически невозможно, поэтому в маркетинговой стратегии ставки приходится делать на что-то другое.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования

Для ассортиментных стратегий характерно следующее: производитель должен иметь у себя аналоги и товары-заменители для выпускаемого продукта.

  1. Предложение набора товаров.

    Здесь речь не идет о так называемом принудительном связывании, когда человеку приходится покупать несколько продуктов только ради одного из них. Тут в набор входят непременно нужные товары (в большей или меньшей степени). К примеру, это проездной на разные виды транспорта, комплексный обед и проч.

    Вот что важно при комплектации набора:

    • видимая выгода (по деньгам) от покупки всего комплекса (по сравнению с приобретением каждой составляющей по отдельности);

    • каждый товар в наборе — нужный, а не навязанный.

    «Показатели эффективности работника: как правильно отслеживать и анализировать» Подробнее

    При формировании комплекта возможны две схемы действий:

    • цена основного товара снижается, но повышается стоимость дополнительной услуги. Получается, что сам продукт дешевеет, но при этом не факт, что каждый покупатель захочет приобрести сопутствующую услугу. В качестве примера применения данной стратегии ценообразования — авто по более низкой цене и техническое обслуживание за отдельную плату;

    • цена товара уже включает в себя расходы на дополнительную услугу, то есть клиент получает авто (к примеру), бесплатное техобслуживание и даже что-то в подарок.

  2. Поднятие цены выше номинала.

    Актуально ближе к завершению жизненного цикла товара, на момент снижения спроса. Тогда продукт слегка видоизменяется и продается по более высокой цене, а старый вариант реализуется дешевле. Это помогает окупить издержки, связанные с падением спроса и цен.

  3. Имиджевая стратегия ценообразования.

    Цена повышается из-за высокой квалификации специалиста, престижного местоположения торгового объекта и т. п.

7 узких стратегий ценообразования

7 узких стратегий ценообразования

  1. Политика ценового лидерства в ценообразовании.

    Ее суть в том, что предприятие устанавливает свои цены с учетом цен компании, лидирующей в сфере или по выбранному товару. Либо с компанией-лидером заключается соглашение касательно применяемой стратегии ценообразования. Это подходит для фирм, которые не могут либо не хотят развивать собственную стратегию. Из минусов — предприятие лишено возможности как-то влиять на цены в масштабах рынка. И вообще стратегия гибких цен используется гораздо активнее по сравнению со стратегией ценового лидерства.

  2. Установка конкурентных цен.

    Актуальна, когда конкуренты занимают на рынке агрессивную позицию и старательно снижают цены. Тогда предприятие с целью удержания своего лидерства, большего охвата рынка и сохранения существующего уровня прибыли выбирает один из путей:

    • старается подкосить конкурентов еще большим снижением цен. Подобная ценовая стратегия подходит для рынков с эластичным спросом или когда потеря части рынка может серьезно навредить предприятию. Цены компании снижают за счет сокращения расходов и благодаря специальным маркетинговым мероприятиям;

    • не спешит снижать цены вслед за конкурентами. Так можно удержать на прежнем уровне получаемую прибыль, однако, возможно, отколется часть покупателей. Данная стратегия ценообразования актуальна для рынков с неэластичным спросом. К примеру, у предприятия нет материальных возможностей для выпуска большего объема продукции, поэтому цены оно снизить не может (иначе начнет нести потери). И еще очень важно, чтобы покупатели не подумали, будто качество предлагаемых компанией товаров снизилось (раз цена упала) либо они стали менее престижны.

  3. Политика установки престижных цен.

    То есть цена на товар ставится максимально высокая. Это работает на рынках с низкой эластичностью спроса и когда для людей главное — это качественные характеристики продукта и престижность бренда. Такие покупатели на дешевый товар даже не посмотрят.

  4. Стратегия психологического ценообразования.

    Имеется в виду установка на товары неокругленных цен. То есть если выбирать между тремя вполне допустимыми для предприятия вариантами в 3248, 3000 и 2985 рублей, то выгоднее всего будет поставить цену 2985 руб. (без учета объема расходов, уровня спроса, эластичности рынка и прочих обстоятельств).

    Последняя цифра психологически кажется более привлекательной (хотя остальные два варианта не сильно отличаются). И действительно, она выглядит обоснованнее. Кроме того, чисто интуитивно людям кажется, что они немного экономят, когда все-таки платят чуть меньше, чем 3000 рублей. А цена в 3248 руб. уже скорее приближает их к цифре 4000. Очень часто на принятие решения о покупке влияет именно психологическое восприятие той или иной цены.

  5. Особые цены для массовых закупок.

    Это установка существенных скидок для тех случаев, когда товар реализуется в больших объемах. Подобная стратегия ценообразования эффективна при быстром росте числа продаж, когда объемы потребления резко растут, если нужно переманить конкурентских клиентов или реализовать со складов залежи устаревших видов продукции.

  6. Тесная взаимосвязь между ценой и качественными характеристиками продукта.

    Это политика установления высоких цен, для массового рынка неприменимая. Производитель делает упор на высокое качество товара, престижность бренда, дает определенные гарантии. Расчет идет на покупателей, для которых качество — превыше всего.

  7. Проявление инициативы в ценовой политике.

    Даже если предприятие — лидер в стратегии ценообразования, ему самому может понадобиться изменить цены (повысить или сбросить) вне зависимости от того, как ведут себя конкуренты. Имейте в виду, что потребитель тут может отреагировать очень неоднозначно.

    Вообще обычно предприятия используют различные комбинации названных стратегий, а не какую-либо одну в чистом виде.

Стратегии ценообразования в ретейле

В розничных продажах различают два основных подхода к формированию цены:

  1. Стратегия EDLP (every day low price, всегда низкие цены).

    На определенных торговых объектах цены всегда держатся низкие, потому что здесь нет необходимости в акциях, распродажах и скидках. Это, кстати, дает существенное снижение расходов на маркетинговые мероприятия.

    Здесь главное следить за ценами конкурирующих фирм, не накапливать залежи на складах, продумать логистику. Это позволяет удерживать постоянный объем продаж.

    Стратегия подходит для компаний, имеющих собственные торговые объекты, желательно крупные, потому что, когда цены низкие, необходимо много продавать, чтобы получать свою прибыль.

  2. Стратегия H/LP (H/LP — High-Low price: и высокие, и низкие цены)

    Это более свободный, пользующийся большой популярностью подход к ценообразованию. Предприятие что-то продает дороже, а что-то дешевле, чем у конкурентов.

    При этом компания старательно заманивает покупателей скидками, акциями и т. п. При такой стратегии большое значение имеет уровень сервиса (как рычаг для удержания клиентов), потому что когда в продаже и дорогая, и дешевая продукция, тут соберутся и те, кто обращает внимание на цену, и те, для кого она ничего не значит.

Выбор стратегии ценообразования

От чего отталкиваться при выборе?

Себестоимость продукта должна включать в себя производственные расходы, затраты на логистику, маркетинговые и рекламные мероприятия.

Обязательно изучите, как ведут себя при формировании цен конкуренты, проанализируйте успешные кейсы (можно даже не в своей отрасли).

Определитесь с целями и сроками, необходимыми для выработки стратегии:

Цель Уровень цен Стратегия

Выживание предприятия

Всегда низкий

Удержание стабильной цены

Равнение на среднерыночную цену

Опережение конкурентов

Средний и ниже среднего

Проникновение на рынок

Комплектация товаров

Предложение наборов

Захват рыночного сегмента

От низких — к высоким

Проникновение на рынок

Повышение цены проникновения

Повышение объемов прибыли

Вывод на рынок нового продукта

Средний

Высокий

Снятие сливок

Удержание позиций лидера

Средний

Высокий

Поддержание стабильности цен

Для того чтобы верно выбрать стратегию ценообразования, необходимо сначала выполнить следующее:

  • определить тип товара и его текущую стадию жизненного цикла;

  • изучить рынок (интересующий вас сегмент), запросы и покупательские способности клиентов, проанализировать, как работают с ценами конкуренты;

  • установить, для каких целей применима та или иная стратегия.

Тут еще важно понимать, что в современной политике ценообразования некоторые приемы запрещены к применению. Это:

  • Монополия цен. Когда компания монопольно завышает цены и получает за счет этого огромные сверхприбыли.

  • Демпинг. Искусственное значительное занижение цен (чтобы уничтожить конкурентов).

  • Договоренность с конкурентами о завышении цен, в результате чего людям ничего не остается, кроме как приобретать товары задорого.

Политика стратегий ценообразования состоит, собственно, в выборе подхода к формированию цен. При этом стратегий существует множество и действовать следует с учетом рыночной ситуации (в вашем сегменте) и намеченных целей.

5 этапов разработки стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования в ретейле

Для того чтобы выработать эффективную ценовую политику, на предприятии необходимо выполнить определенные работы и расчеты. Первое — подсчитать, при каких расходах на организацию производства и сбыта вы сможете получить хорошую прибыль (с учетом тех рыночных цен, которые достижимы для предприятия с его товаром). Второе — выявить потребительские свойства продукта (какова его полезность для потребителя) и определить, каким образом вы сможете обосновать выставленную цену (насколько она соответствует потребительским свойствам). Третье — высчитать объемы продаж (или определить долю рынка), которые принесут максимальную прибыль при существующем уровне производства.

На стратегию ценообразования влияют и внешние факторы, а именно сами потребители, государство (в лице правительства), все, кто входит в цепочку сбыта, конкурирующие предприятия, плюс еще страховые риски и многое другое.

Вот пять конкретных этапов в формировании ценовой политики, на которые всегда оказывают воздействие внешние факторы:

  1. Определение целей.

  2. Разработка общей ценовой стратегии.

  3. Выбор ценовой стратегии с учетом конкретных обстоятельств.

  4. Внедрение стратегии.

  5. Корректировка цен при изменении ситуации на рынке.

Вообще формирование цен — процесс, требующий постоянного внимания и внесения изменений, которые бывают необходимы, к примеру, при выводе на рынок нового продукта, изменениях в поведении конкурентов, колебании цен (и у поставщиков, и у других участников рынка). И еще: стратегия ценообразования непременно должна вырабатываться с учетом общих целей и задач компании.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории