Стратегия позиционирования: понятие, цели, этапы разработки

О чем речь? Стратегия позиционирования — четкий и подробный план действий по внедрению в сознание потребителей устоявшегося образа предлагаемого компанией продукта, услуги или бренда в целом. Само собой разумеется, восприятие должно быть только положительным.

Зачем нужна? Правильно разработанная стратегия позиционирования не только улучшает имидж организации в глазах потенциальных клиентов, но и решает множество других задач. К примеру, помогает отстроиться от конкурентов, упрощает процесс решения о покупке, позволяет обосновать стоимость и помогает в продвижении бизнеса.

Концепция стратегии позиционирования

На рынке у каждого бренда своё уникальное восприятие. Один производитель акцентирует внимание на ответственном потреблении, а другой — ассоциируется с уютом и праздничной атмосферой в кругу семьи. Всё это достигается благодаря правильному позиционированию.

Позиционирование — это то место, которое занимает бренд в умах покупателей по сравнению с конкурентами. Проще говоря, это ключевые характеристики продукта или торговой марки, которые первым делом приходят на ум потребителю.

Источник: shutterstock.com

Концепция позиционирования была разработана в 1970-х годах маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом и получила широкую известность после выхода их книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (Траут, 2004). В ней авторы исследовали причины успеха компании и их продуктов на рынке, уделяя внимание не столько самому товару, сколько восприятию его потребителями.

Ведь важно не объективное качество продукта, а то, как его воспринимают клиенты. Позиционирование отражает мнение о продукте в сравнении с конкурентами, показывая, насколько он лучше или хуже с точки зрения ключевых характеристик.

Примеры позиционирования брендов:

• Caterpillar ассоциируется с надёжной и мощной строительной техникой.

• Tele2 — с выгодными тарифами и гарантией лучшей цены.

• Volvo — с высокой надёжностью автомобилей.

• Dove — с мылом, которое заботится об увлажнении кожи. Кроме того, термин «позиционирование» имеет разные трактовки.

Позиционирование является фундаментом для разработки новых продуктов и обязательным элементом процесса брендинга. Некоторые эксперты рассматривают брендинг как эмоциональное воплощение позиционирования.

Стратегия позиционирования — это детальный план, который помогает бренду, продукту или услуге занять свое уникальное место на рынке и в сознании целевой аудитории. Это не просто бумажный документ, а ясное определение главных ценностей бренда, обещаний клиентам и отличий от конкурентов. Такая стратегия задаёт направление всех маркетинговых действий и формирует восприятие компании у потребителей.

Цели разработки стратегии позиционирования

Позиционирование помогает решать важные бизнес-задачи, такие как укрепление лояльности клиентов и увеличение прибыли. Рассмотрим ключевые моменты.

1. Позволяет выделиться на фоне конкурентов. В условиях, когда множество фирм предлагают похожие товары, четкое позиционирование демонстрирует уникальные преимущества и причины, почему покупатель должен выбрать именно вас. Например, Starbucks продает не просто кофе — это место, где создается уютная атмосфера между домом и работой, подходящая для отдыха и встреч.

2. Позиционирование помогает клиентам быстрее принять решение, сокращая количество вариантов. Известно, что при большом выборе человеку сложнее сделать выбор — это называется парадоксом выбора. Четкое позиционирование выделяет товар среди конкурентов, подчеркивая его уникальность, полезность и привлекательность, что облегчает покупку.

3. Когда продукт отражает ценности покупателей, они становятся более преданными бренду. Согласно исследованию агентства The ArtLogic, 84% потребителей остаются верны бренду с ярко выраженной индивидуальностью. Таким образом, грамотное позиционирование способствует формированию устойчивой аудитории.

4. Правильное позиционирование помогает обосновать высокую цену продукта. Например, пылесосы Dyson стоят в три раза дороже аналогов, но за счет инновационного дизайна и уникальных технологий воспринимаются как премиальный товар. Покупатели готовы платить не просто за функциональность, а за престиж и качество.

5. Четкая стратегия бренда облегчает продвижение. Она упрощает создание рекламных материалов, подготовку текстов для сайта и обучение продавцов. Все коммуникации компании направлены на достижение единой цели и взаимно усиливают друг друга. К примеру, McDonald’s акцентирует внимание на маленьких радостях, которые делают жизнь ярче — этот образ закреплен во всех сообщениях бренда.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Виды позиционирования

Позиционирование можно классифицировать в зависимости от объекта, на который направлено внимание. Существует несколько основных типов:

• Позиционирование компании.

Оно охватывает весь ассортимент продукции бренда. Например, IKEA ассоциируется с концепцией «Шведское качество и скандинавский дизайн», что отражается во всех её товарах.

• Позиционирование продукции.

Этот вид фокусируется на конкретных продуктах или их группах, выделяя уникальные особенности и преимущества каждого из них.

Каждому товару компании присваивается уникальный бренд, при этом сама компания может оставаться малозаметной для потребителей. Например, компания Mercury владеет такими объектами, как ЦУМ, бутики на Третьяковском проезде и торговая улица «Барвиха Luxury Village».

• Позиционирование бренда или продуктов.

Такой подход к позиционированию называют двусторонним: фирма развивает собственный бренд и параллельно формирует имидж каждого отдельного продукта. Таким образом, внимание уделяется как компании в целом, так и её отдельным предложениям.

Источник: shutterstock.com

Компания Nestle известна как производитель высококачественных натуральных продуктов. В её портфеле множество отдельных брендов, каждый из которых имеет собственное уникальное позиционирование. Так, Nescafe ассоциируется с бодрящим кофе, который заряжает энергией и стимулирует к активности.

В то время как Purina ориентирована на создание сбалансированных и полезных кормов для домашних питомцев. Среди других популярных марок — Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan и Maggi, каждая из которых отражает определённые ценности и потребности потребителей.

Стратегии позиционирования

Существует два основных подхода к позиционированию бренда, которые различаются по используемой основе: конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование

Предполагает анализ бренда через призму его отличий от конкурентов. Для этого создают карту позиционирования — графическое изображение, где оси отражают ключевые характеристики товаров в категории, часто противоположные, например, цена (низкая — высокая) или качество (низкое — высокое). На такой карте бренды располагаются в соответствии с восприятием покупателей, что помогает выявить преимущества и слабые стороны.

Позиция бренда — это место, которое он занимает в восприятии покупателей относительно конкурентов. Она помогает выявить уникальные преимущества и выстроить или скорректировать стратегию позиционирования, чтобы бренд воспринимался целевой аудиторией наиболее выгодно.

Позиционирование в сознании потребителя

Заключается в акцентировании уникальных и привлекательных качеств продукта, не сравнивая его напрямую с конкурентами. Существует несколько подходов и стратегий, позволяющих выделиться и сформировать устойчивый образ в умах клиентов.

• По целевой аудитории.

Данный подход применяют, если продукт ориентирован на узкий круг потребителей. Это могут быть дорогие товары, как фен Dyson, либо специализированные изделия, например слинги, предназначенные для мам с младенцами. Главное — точно определить свою целевую группу.

• По условиям использования.

Этот метод подходит для товаров, которые связаны с определённым событием или моментом. Часто такую стратегию применяют кондитерские бренды. Так, Snickers ассоциируется с моментом голода, Merci — как подарок, а KitKat — с перерывом на отдых.

Источник: shutterstock.com

• По принадлежности к категории товаров или продуктовому сегменту.

Например, компания Xerox стала настолько известной, что её название превратилось в синоним процесса копирования документов. Аналогично бренды Pampers, Jeep и Шумахер ассоциируются с определёнными товарами или услугами, занимая лидирующее положение в своей нише.

• По стране производства.

Бренд Anna Verdi позиционируется как итальянский производитель женской модной одежды. Использование национальной репутации помогает повысить стоимость продукции: покупатели готовы переплачивать за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, произведённые в Германии.

• По выгоде.

Это преимущество, которое получает клиент при использовании продукта. Она может быть рациональной, связанной с экономией или безопасностью. Например, производитель средства для мытья посуды акцентирует внимание на том, что его продукт обеспечивает вдвое больше чистой посуды.

С другой стороны, эмоциональная выгода фокусируется на чувствах, которые испытывает пользователь. К примеру, в рекламе майонеза подчёркивают, что он улучшит вкус праздничных блюд, а мороженое обещает доставить радость вкусовым рецепторам.

Существуют и другие варианты позиционирования бренда, помимо основных подходов. Например, можно ориентироваться на образ жизни целевой аудитории, как это делает Lacoste со своим девизом «Жизнь — это красивый спорт!», либо использовать культурные символы, подобно тому, как Marlboro ассоциируется с образом американского ковбоя. Выбор конкретного способа продвижения зависит от стратегии самого бренда и характеристик его продукции.

Модели позиционирования в рамках выбранной стратегии

В рамках выбранных стратегий применяются различные модели позиционирования, которые помогают донести уникальное место бренда на рынке. К ним относят три основных подхода: акцент на функциональных преимуществах, ориентация на эмоциональные ценности и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах

Первый тип модели выделяет практические и полезные характеристики продукта, подчеркивая его конкретные выгоды для потребителя. Такой подход позволяет ясно показать, какую функциональную пользу бренд приносит своим клиентам.

USP — это уникальное торговое предложение, которое выделяет продукт или услугу среди конкурентов благодаря одной ключевой особенности. Компания регулярно акцентирует внимание на этом преимуществе, используя его в рекламе, на сайте и в различных партнерских проектах.

Источник: shutterstock.com

Чтобы USP эффективно работало, необходимо следовать трем основным правилам: во-первых, предложение должно быть направлено именно на целевую аудиторию или конкретный её сегмент. Только так можно добиться максимального отклика и заинтересованности клиентов.

Уникальное торговое предложение (УТП) должно действительно выделяться — если конкуренты уже предлагают гарантию на 10 лет, такое обещание не станет вашим преимуществом. Важно, чтобы УТП было не только оригинальным, но и соответствовало запросам целевой аудитории: например, в премиум-сегменте маловероятно, что обещание небольшой скидки привлечёт внимание покупателей.

Когда сложно найти действительно уникальную черту продукта, можно преподнести привычное качество под новым углом или придумать искусственное отличие, которое выделит бренд среди других.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях

Такое позиционирование базируется на эмоциональных ценностях — это пример ESP, эмоционального торгового предложения. Его цель — пробудить у покупателей яркие чувства и ассоциации, связанные с самим продуктом или моментами его использования. В отличие от USP, которое опирается на рациональные преимущества, эмоциональный подход оказывается более сильным и сложным для копирования конкурентами.

Примером ассоциации с продуктом можно считать бренд Nestle с девизом «Россия — щедрая душа». Coca Cola использует связь с ситуацией потребления, выражая это в слогане «Праздник к нам приходит». Аналогично, BMW позиционирует себя через эмоции, предлагая «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование

Третий подход — социальное позиционирование (SSP), которое строится на ценностях общества и отражает социальные идеи, связанные с брендом. Такое предложение подчеркивает важность социальных аспектов и помогает формировать имидж компании через соответствующие ценности.

Множество фирм внедряют стратегии социально-этического маркетинга и формирования бренда, что привлекает клиентов, ориентированных на ответственность и экологию. Благодаря этому такие компании получают важное конкурентное преимущество. Хороший пример социально значимого торгового предложения — российская страховая организация, которая акцентировала внимание на безопасности. Её рекламный слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Инструменты реализации стратегии позиционирования

Позиционирование ориентировано не только на клиентов, но и на сотрудников компании, то есть затрагивает внешнюю и внутреннюю аудиторию.

Внутренняя коммуникация

Внутренние коммуникации играют ключевую роль в передаче стратегии позиционирования всем работникам. Благодаря этому менеджеры получают чёткое понимание преимуществ товаров или услуг и того, как они удовлетворяют запросы целевой группы. Заранее важно определить ключевые выгоды, чтобы уверенно представить их при демонстрации продукта.

Внешняя коммуникация

Для взаимодействия с клиентами используются такие инструменты, как сайт и мобильное приложение. Сайт — это первое место, куда обращается потенциальный покупатель, заинтересовавшийся компанией или её товарами.

Он выполняет важную роль в формировании образа фирмы и создает первое впечатление о ней. Мобильное приложение чаще всего устанавливают уже знакомые с брендом пользователи. Основная цель — удержать их внимание внутри приложения, акцентируя выгоды на главной странице и с помощью push-уведомлений.

Источник: shutterstock.com

Традиционные рекламные носители, такие как билборды и бумажные стенды, постепенно уступают место современным электронным решениям. Цифровые дисплеи позволяют эффективно выделить преимущества компании и привлечь внимание аудитории.

Что касается общения с клиентами, чат-боты становятся незаменимым инструментом для снижения нагрузки на операторов и организации качественного диалога. Их тип и функционал легко адаптируются под стиль бренда и маркетинговые задачи, обеспечивая гармоничное взаимодействие с покупателями.

Влияние на целевую аудиторию можно усилить через активное участие в профильных мероприятиях, что поможет укрепить имидж компании. Например, если фирма выпускает инновационную зубную щётку, способную эффективно очищать зубы без использования пасты, стоит представить её на стоматологических конференциях, выставках медицинских технологий и специализированных отраслевых событиях. Такой подход позволит подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие профессионалов.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этапы разработки стратегии позиционирования бренда

Для разработки эффективного позиционирования необходимо тщательно изучить текущие условия, выявить ключевые преимущества бренда и определить оптимальный подход. Рассмотрим главные этапы этого процесса.

• Исследуйте рынок.

Разделите его на сегменты и выделите наиболее перспективную и релевантную целевую группу.

• Проанализируйте конкурентов, выявив их преимущества и недостатки.

Опишите продукт оппонента с помощью 10–20 характеристик, таких как молодежный, традиционный, семейный, надежный, профессиональный и прочее. Каждое качество отражает определённую потребность покупателя.

Сгруппируйте эти свойства по смыслу, чтобы определить ключевые направления позиционирования. Например, слова «дорогой», «бюджетный», «элитный» помогут выделить ценовые различия. Такой подход позволит сформировать чёткую и структурированную картину конкурентного окружения.

• Определите, как в данный момент воспринимается ваш продукт на рынке.

Оцените, какое место бренд занимает в сознании потребителей и, какие ассоциации и характеристики с ним связаны. Для этого рекомендуется провести маркетинговое исследование. Если компания работает давно, но не занимается активным управлением позиционированием, образ бренда может быть нечетким или не соответствовать поставленным целям. Изменять устоявшееся мнение покупателей гораздо сложнее, чем формировать его с самого начала.

• Точки паритета — это общие свойства, которые присутствуют у всех продуктов на рынке и считаются обязательными.

Их наличие не влияет на выбор потребителя, так как они воспринимаются как стандарт. К примеру, камера в смартфоне — это базовая функция, ожидаемая у любого устройства. Точки дифференциации, напротив, выделяют бренд среди конкурентов и ассоциируются именно с ним.

Источник: shutterstock.com

Это уникальные характеристики, делающие продукт привлекательным для покупателей. Например, смартфоны Samsung Galaxy известны камерой с разрешением 108 мегапикселей и возможностью 100-кратного увеличения, что отличает их от других моделей.

• Выделите ключевые аспекты.

Определите целевую группу, с которой планируете работать, и сформируйте желаемый имидж. Проанализируйте сильные стороны вашего бренда, которые станут фундаментом для его позиционирования. Возможно, ваш продукт обладает уникальными характеристиками или удовлетворяет специфические потребности аудитории.

• Сформулируйте позиционирование.

Кратко изложите основную идею вашего предложения, ответив на ключевые вопросы.

• Разработайте внешние атрибуты.

Это включает в себя логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, а также внешний вид и поведение сотрудников. Только слаженная работа всех компонентов позволяет сформировать сильный и узнаваемый бренд.

• Проводите систематический анализ результатов.

После внедрения стратегии оцените её эффективность: удалось ли передать аудитории ключевые преимущества и уникальность вашего бренда. Постоянно отслеживайте изменения в восприятии бренда потребителями, чтобы своевременно вносить необходимые корректировки и улучшения в стратегический план. Такой подход поможет поддерживать актуальность и привлекательность бренда на рынке.

Этапы разработки стратегии позиционирования продукта

Позиционирование продукта представляет собой процесс установления его уникального места в сознании целевой аудитории по сравнению с конкурентами. Этот процесс состоит из нескольких этапов, которые помогают сформировать ясную и эффективную стратегию восприятия товара или бренда на рынке.

Хотя подход к позиционированию продукта имеет свои особенности, он во многом пересекается с методами позиционирования бренда. Тем не менее, без общих элементов здесь не обойтись.

• Формулировка цели позиционирования. Необходимо ясно определить, зачем создаётся стратегия позиционирования: для запуска нового продукта, расширения целевой аудитории или смены сегмента (например, переход от массового рынка к премиум-классу). Это поможет впоследствии измерить результативность выбранного направления.

• Оценка текущего положения на рынке. Анализируется восприятие бренда потребителями, выявляются существующие ассоциации и сравниваются с тем образом, который планируется сформировать. Также проводится анализ сильных и слабых сторон продукта, а также его современного положения на рынке.

• Изучение целевой аудитории. Выполняется детальное исследование аудитории: её нужд, проблем, ценностных ориентиров и поведенческих особенностей. Важно выйти за пределы простого описания по демографическим признакам и сфокусироваться на психографических характеристиках. На основе собранной информации создаётся обобщённый портрет типичного представителя целевого сегмента.

• Анализ конкурентов включает изучение их стратегий позиционирования, выявление преимуществ и недостатков. Аналитика помогает определить занятые и свободные ниши в восприятии потребителей, а также неохваченные потребности целевой аудитории. Для этого часто применяют инструменты, такие как SWOT-анализ, модель пяти сил Майкла Портера и рыночные карты.

  Источник: shutterstock.com

• На базе полученных данных формируется уникальное ценностное предложение (УЦП) — ключевой элемент позиционирования. Оно должно быть чётким, понятным и важным для целевой аудитории.

• Создание позиционирующего заявления — это внутренний документ, который служит ориентиром для всех маркетинговых активностей. Его классическая формулировка выглядит так: «Для [целевой аудитории] бренд [название] представляет собой [категорию], который выделяется благодаря [ключевому преимуществу], поскольку [обоснование или доказательство]».

• Проверка и утверждение. Перед запуском позиционирования проводят качественные методы (фокус-группы, интервью) и количественные исследования (опросы, тесты концепций). На этом этапе оценивают, насколько выбранное позиционирование соответствует бизнес-задачам и устойчиво к конкурентным вызовам.

• Внедрение и интеграция. Позиционирование превращается в конкретные маркетинговые шаги: создаётся коммуникационная стратегия, которая отражает выбранное позиционирование. Элементы фирменного стиля — логотип, слоган, дизайн — адаптируются согласно новой стратегии.

• Оценка результатов. Для анализа эффективности позиционирования применяются разнообразные показатели: узнаваемость бренда, активность аудитории, степень удовлетворённости клиентов, индекс NPS (степень готовности рекомендовать бренд) и прочие. Также используются инструменты, такие как Brand Health Tracking (периодический мониторинг восприятия бренда) и семантический анализ упоминаний в медиапространстве.

Критерии оценки выбранной стратегии позиционирования

Для оценки корректности позиционирования необходимо проверить несколько аспектов.

Желаемая позиция

Во-первых, важно, чтобы выбранная позиция соответствовала желаемому образу компании на рынке. Если потребители воспринимают бренд именно так, как планировалось, значит, позиционирование выполнено успешно.

К примеру, в 1979 году Sony выпустила портативные плееры Walkman, рассчитывая привлечь подростков. Однако эта аудитория предпочитала обычные магнитофоны. Позже выяснилось, что компактные плееры пользовались спросом среди офисных работников — их удобно было носить в кармане делового костюма.

Единый стиль коммуникации

Когда бренд последовательно передает одинаковые ценности и использует одинаковый стиль общения во всех каналах, у потребителей формируется чёткое и правильное представление о компании. К примеру, сеть ресторанов «Теремок» обращается к клиентам словами «судари и сударыни» как в заведениях, так и в социальных сетях.

Актуальность для клиентов

Позиционирование бренда должно отражать реальную пользу для потребителя. Например, если компания заявляет, что производит столы с особенно гладкой поверхностью, это не всегда является значительным преимуществом для покупателя — скорее это базовое требование, которое воспринимается как должное.

Уникальность

Бренд и его товары должны иметь отличительные черты, а не быть точной копией конкурентов. Без ярко выраженных преимуществ сложно создать эффективное позиционирование и заслужить доверие покупателей.

Стабильность

Позиционирование может корректироваться с течением времени, однако частые изменения приведут к тому, что потребители перестанут ясно воспринимать бренд и отличать его от других на рынке.

Яркие примеры верного использования стратегии позиционирования

Рассмотрим несколько кейсов крупных корпораций, которые эффективно использовали стратегии позиционирования для укрепления своих позиций на рынке.

Starbucks

Starbucks позиционирует себя не просто как продавец кофе, а как бренд премиального уровня, создающий уникальный клиентский опыт. В основе их стратегии — уютная атмосфера в заведениях, инновационные напитки и акцент на социальную ответственность компании.

Основные элементы позиционирования Starbucks заключаются в создании уникального клиентского опыта и персонализации сервиса. Компания формирует уютные кофейни, которые выступают в роли «третьего пространства» — места, где можно отдохнуть, поработать или провести время с друзьями, вне дома и офиса.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, Starbucks предлагает разнообразное меню напитков, позволяя каждому клиенту настроить заказ в соответствии с личными вкусами и предпочтениями. Такой подход помогает бренду выделяться и строить прочные отношения с посетителями.

Starbucks постоянно обновляет ассортимент, предлагая новые напитки и сезонные новинки, что помогает сохранять интерес клиентов. Программа лояльности Starbucks Rewards, объединяющая более 24 миллионов активных пользователей в США в 2023 году, способствует удержанию покупателей и увеличению повторных заказов.

По версии Brand Finance в 2021 году Starbucks была признана самым ценным кофейным брендом в мире. Компания активно расширяется, особенно на таких рынках, как Китай, где число кофеен превысило 5000.

Tesla

Tesla уверенно занимает лидирующие позиции в сфере электромобилей и автономного вождения, демонстрируя впечатляющий ежегодный рост продаж на 50%. Компания строит свой имидж на сочетании передовых технологий, экологичности и премиального качества.

Основу стратегии Tesla составляют инновации: постоянные инвестиции в НИОКР позволяют создавать автомобили с уникальными возможностями — от автопилота до увеличенного запаса хода и сверхскоростной зарядки. Такой подход делает Tesla символом прогресса в автомобильной индустрии.

• Экологическая ответственность: Tesla активно поддерживает концепцию устойчивого развития, снижая углеродные выбросы за счёт замены автомобилей с двигателями внутреннего сгорания на электромобили.

• Высокий статус бренда: автомобили Tesla ассоциируются с премиальным сегментом, объединяя передовые технологии и безупречное качество.

• Особенности продвижения: вместо традиционной рекламы компания делает ставку на вирусный маркетинг и активное взаимодействие с аудиторией через социальные сети.

• Удобство покупки: Tesla перевернула привычный способ приобретения автомобилей, запустив онлайн-заказы и реализуя машины напрямую через собственные шоурумы.

Итоги: в 2020 году Tesla стала самой дорогой автокомпанией в мире, обогнав Toyota. Компания активно увеличивает производственные мощности, открывая новые заводы в США, Китае и Германии.

ДоДо Пицца

ДоДо Пицца является ярким примером эффективного позиционирования на насыщенном рынке быстрого питания. Основанная в 2011 году в небольшом городе Сыктывкар, эта компания быстро выросла в международную сеть пиццерий, благодаря инновационному подходу, основанному на технологиях и прозрачности.

Главным элементом их стратегии является использование только свежих и качественных продуктов, что обеспечивает непревзойденный вкус и высокие стандарты каждой пиццы. Такой подход позволяет ДоДо Пицце выгодно отличаться от конкурентов, которые нередко экономят на ингредиентах.

Источник: shutterstock.com

ДоДо Пицца внедрила систему видеокамер на кухнях, что даёт клиентам возможность в режиме реального времени наблюдать за приготовлением их заказа. Компания эффективно применяет социальные сети и цифровые каналы для привлечения и удержания аудитории. Кроме того, масштабирование бизнеса осуществляется через франчайзинг, что способствует быстрому открытию новых точек и расширению сети.

Компания придает большое значение экологической ответственности, активно внедряя программы по сокращению использования пластика и переходу на экологичные упаковочные материалы.

Эти компании показывают, что правильное позиционирование — это не просто тактика, а настоящее мастерство. Это способность выделяться, запоминаться и завоевывать внимание клиентов. Такие бренды, как ДоДо Пицца, Starbucks, Tesla и другие лидеры, являются яркими примерами того, как можно превзойти стандартные рамки и добиться впечатляющих результатов, оставаясь верными своим принципам и своей аудитории.

Ошибки в разработке стратегии позиционирования

Некоторые компании, несмотря на успешные попытки занять определённую нишу, совершают серьезные ошибки в процессе позиционирования, что сводит на нет все их усилия в этом направлении.

• Сомнительное позиционирование.

К числу самых распространённых промахов относится сомнительное позиционирование — когда заявленные преимущества не соответствуют действительности. Например, магазин, который утверждает, что у него «всё по доступным ценам», но при этом цены заметно выше среднерыночных. Такой разрыв между словами и реальностью подрывает доверие клиентов и негативно сказывается на репутации бренда.

• Недопозиционирование.

Возникает, когда потребители не могут чётко выделить уникальные особенности товара. Это происходит из-за выбора неправильных критериев позиционирования либо тех характеристик, которые кажутся очевидными и не выделяют компанию на фоне конкурентов. Например, утверждение «в нашем магазине только свежие продукты» воспринимается как стандартное, не дающее преимущества. В итоге фирма теряется среди множества аналогичных предложений, и покупателям сложно понять, чем она действительно отличается.

• Сверхпозиционирование.

Возникает, когда компания ориентируется на слишком ограниченную аудиторию, тем самым исключая многих потенциальных клиентов. Например, если магазин позиционирует себя исключительно как поставщик для ресторанных предпринимателей, хотя в ассортименте представлены качественные кухонные принадлежности, которые могут заинтересовать и любителей домашней кулинарии.

• Запутанное позиционирование.

Проявляется в одновременном использовании нескольких противоречивых слоганов или утверждений. К примеру, когда бренд заявляет о себе как о самом бюджетном варианте, но при этом позиционирует товары как элитные и предназначенные для искушённых покупателей, это вызывает неясность и снижает доверие аудитории.

Источник: shutterstock.com

• Попытка охватить абсолютно всех.

Часто приводит к размытости предложения и снижению его актуальности для большинства потребителей. К примеру, слоган «наши витамины подходят всем, кто следит за здоровьем» теряет силу из-за отсутствия конкретики.

• Недостаточное внимание к целевой аудитории.

Например, компания может упустить, что разные группы клиентов ценят различные характеристики продукта, что требует дифференцированного подхода.

• Недостаток эмоционального контакта с целевой аудиторией.

Хотя логика и факты играют важную роль, в конечном итоге люди принимают решения под влиянием чувств. Отсутствие эмоциональной связи снижает доверие и подлинность бренда.

• Пренебрежение анализом конкурентов.

Если не изучать преимущества и слабые стороны соперников, а также их маркетинговые методы и ценовую политику, то позиционирование бренда может оказаться неэффективным и привести к упущенным возможностям.

• Пренебрежение рыночными изменениями.

Несоблюдение актуальных трендов, игнорирование изменений в поведении потребителей и новых технологий способно обернуться утратой конкурентных преимуществ.

• Непоследовательность в коммуникациях.

Использование разнородных сообщений и визуальных элементов в различных каналах ведёт к дезориентации аудитории и снижению уровня доверия.

• Недооценка культурных и социальных нюансов.

Неучёт местных традиций, ценностей и особенностей при выходе на новые рынки или работу с иной аудиторией часто приводит к провалам и негативным последствиям.

• Сосредоточенность исключительно на числовых данных без учёта качественного анализа может привести к принятию решений, которые не учитывают эмоциональные аспекты, страхи и препятствия клиентов.

• Чрезмерное преувеличение уникальности продукта без глубокого анализа конкурентов часто оказывается необоснованным и неэффективным.

При разработке стратегии позиционирования маркетологам важно понимать, что это не просто яркая фраза или привлекательное обещание. Оно должно основываться на реальных свойствах продукта и гармонично отражаться во всех элементах маркетингового комплекса.

Полезные книги о стратегиях позиционирования

Книга «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута и Эл Райса стала основополагающим трудом в области маркетинга. Авторы утверждают, что успех на рынке зависит не столько от качества продукта, сколько от того, как он воспринимается потребителем.

По их мнению, борьба происходит не между товарами, а между образами в сознании клиентов. В издании подробно описываются различные подходы: например, стать первым в своей нише, занять противоположную позицию по отношению к лидеру рынка или создать совершенно новую категорию, если путь к лидерству закрыт.

Книга Майка Микаловица «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета» предлагает уникальный взгляд на развитие бизнеса. Автор представляет «фермерский» подход, включающий детальный анализ продукта, систематическую оценку клиентов, финансовое планирование и подбор талантливых сотрудников.

Источник: shutterstock.com

Главная идея — сосредоточиться на узкой целевой аудитории, а не пытаться охватить всех подряд, что позволяет эффективно занять лидирующую позицию в выбранной нише.

Книга Павла Чистякова «Позиционирование и Стратегия развития. Формула успеха» является ценным пособием для руководителей, предпринимателей и маркетологов. В ней подробно раскрываются методы создания эффективной стратегии развития и правильного позиционирования компании. Автор приводит множество практических примеров, которые помогают лучше усвоить основные концепции и рекомендации.

Работа Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» предлагает инновационные подходы к формированию конкурентных преимуществ за счет создания новых рыночных пространств, свободных от конкуренции. Авторы предлагают отказаться от борьбы с конкурентами на насыщенном рынке и сосредоточиться на создании «голубого океана» — абсолютно новой сферы, свободной от соперничества.

Их подход заключается в поиске или формировании уникальных рыночных ниш, где бизнес развивается без прямой конкуренции. В качестве иллюстрации приводится пример Cirque du Soleil, который объединил элементы театра и цирка, тем самым открыв совершенно новое направление. Книга предлагает практические инструменты и реальные кейсы для воплощения этой стратегии.

В книге «Дифференцируйся или погибни! Как выжить в условиях жесткой конкуренции» Джек Траут и Стив Ривкин убеждают, что уникальность — основной фактор успеха в маркетинге. Авторы подробно рассматривают различные методы выделения бренда на фоне конкурентов, раскрывая внутренние механизмы и стратегические решения, которые обеспечивают мировую популярность компаний. Новое издание дополнено актуальными примерами из России и Китая, что делает материал еще более практичным и полезным для современного рынка.

«Метод StoryBrand» Дональда Миллера связывает позиционирование с искусством повествования. Автор предлагает выстраивать бренд-коммуникацию по сюжетной схеме: главный герой — клиент, сталкивающийся с трудностями, встречает проводника — бренд, который предлагает решение и призывает к действию.

Такой подход делает послание простым и запоминающимся. Миллер акцентирует внимание на важности понятности и лаконичности, а также советует сосредотачиваться на потребностях и проблемах клиента, а не на технических характеристиках продукта.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок