×
Что такое целевой маркетинг: типы, преимущества и запуск кампании Целевой маркетинг
Вернуться к Блогу
17.08.2022
2252

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Что такое целевой маркетинг: типы, преимущества и запуск кампании

Что это? Целевой маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на очень узкую часть целевой аудитории. Например, это могут быть сёрферы, шеф-повара или руководители металлообрабатывающих предприятий.

Как применить? Во-первых, провести сегментирование рынка. Во-вторых, выбрать определенную группу клиентов. И, в-третьих, завершить позиционированием. Подробнее – в нашем материале.



Что такое целевой маркетинг

Содержание целевого маркетинга включает в себя целый комплекс организационных, аналитических, рекламных инструментов, обеспечивающих успешное продвижение изделий и услуг на рынке.

Стратегия targeted marketing обеспечивает рост продаж и повышение уровня взаимодействия с клиентами, поскольку он ориентирован не на абстрактную аудиторию, а на потребителей, обладающих определенными качествами и потребностями, удовлетворению которых способствует товар или сервис. Увеличение реализации означает и расширение доходности коммерческой организации.

Возможность обратиться к определенной целевой группе с коммерческим предложением, не распыляясь на массовую аудиторию, и составить для нее предложение, соответствующее именно ее предпочтениям, предопределяют высокую продуктивность целевого маркетинга.

Что такое целевой маркетинг

Целевой и массовый маркетинг имеют несколько ключевых отличий друг от друга:

Массовая реклама ориентирована на расширение клиентской базы за счет увеличения аудитории, до которой она доводится. При этом личные и групповые особенности отходят на задний план. Действует простая логика: чем больше людей увидит рекламу, тем больше будет тех, кого заинтересует PR-предложение.

Целевой маркетинг – это продвижение товаров и услуг среди определенной, избранной группы, до которой нужно довести рекламу. При этом используются такие средства, которые позволяют персонализировать PR, в частности, рассылка по e-mail, обзвон.

В настоящее время даже традиционные рекламные инструменты, такие как телевидение и радио, позволяют в разной степени персонализировать послания. Для этого нужно располагать данными о потребителе, как минимум, его половой принадлежности и возрасте.

Стратегию целевого маркетинга использует множество компаний, занимающих лидирующие позиции на своих рынках, например:

  • производитель хоккейной экипировки Bauer нацелен как на обычных людей, которые стремятся поддерживать физическую форму и занимаются массовым спортом, так и на профессионалов;

    Производитель хоккейной экипировки Bauer

  • Apple рекламирует свои гаджеты лицам, ценящим удобство и бесперебойность работы электронных устройств, потребителям, которые стремятся быть в тренде новейших технологий;

  • McDonald's при продвижении своих продуктов питания ориентируется на детскую и подростковую аудиторию, а также на семьи, имеющие малышей.

Преимущества целевого маркетинга

Целевой маркетинг имеет целый ряд преимуществ перед массовой рекламой, которые позволяют эффективно привлекать новых и удерживать старых клиентов. Он дает возможность:

  • уяснить особенности того или иного рынка;

  • добиться доброжелательного отношения потребителей;

  • повысить привлекательность товара для потенциального покупателя;

  • занять определенную нишу на рынке и выйти на стабильные объемы продаж.

Маркетинг, направленный на определенные целевые группы, позволяет сформировать лояльное и доброжелательное отношение к бренду не только у этих людей, но и у всей аудитории в целом.

Targeted marketing способен принести предприятию успех при следующих условиях:

  1. фирма еще не успела накопить достаточно средств на рекламу, которая ориентирована на массового потребителя, ее финансовые ресурсы ограничены;

  2. различные сегменты целевой аудитории имеют разные потребности, поэтому одно предложение не может подойти всем;

  3. у фирмы в рамках соответствующего рынка имеется множество конкурентов, каждый из которых предлагает уникальный товар, ставя покупателя перед выбором.

4 типа целевых маркетинговых кампаний

Выделяют обычно несколько типов маркетинговой кампании:

  1. Мероприятия, которые нацелены как на распространение информации о предложениях бренда среди массового потребителя, так и на стимулирование продаж у имеющихся клиентов.

  2. Кампании, задачей которых является увеличение объема товаров и услуг, которые потребляет клиент в данный момент (Up-Sell), или расширение ассортимента таких изделий и сервиса, которые предоставляются наряду с уже используемыми потребителем (Cross-Sell).

    Типы целевых маркетинговых кампаний

  3. Мероприятия, направленные на укрепление лояльности покупателя к фирме, которая должна препятствовать возникновению желания воспользоваться аналогичными товарами и услугами конкурентов. Для этого необходимо предварительно выявить причины и условия, которые могут спровоцировать уход клиента.

  4. Кампании, побуждающие вновь воспользоваться вашим предложением людей, которые приобретали товар/услугу ранее, но затем по каким-либо причинам перешли к конкурентам.

Минимум данных, которые вы должны знать о своей целевой аудитории

Для целевого маркетинга важно правильное определение исходной информации о потенциальных клиентах, которая предопределяет всю его стратегию. Это:

  • Половая принадлежность. Особенности психологии и механизма формирования потребностей отличны у мужчин и женщин, и это нужно учитывать.

  • Возраст. У детей, подростков, молодых людей, пенсионеров совершенно разные спрос и интересы. Так, юным редко нужны средства для лечения радикулита, а старикам вряд ли понадобится вызывающая одежда.

  • Потребности. Они вытекают из множества других параметров. Например, молодой возраст благоприятствует рождению малышей и, следовательно, необходимости детских питания и одежды.

  • Локация клиентов. Она определяет, насколько будут доступны товары и услуги для покупателей, смогут ли они добраться до вашего магазина, потребуется ли им услуга доставки.

    Локация клиентов

  • Род деятельности клиентов. Эти сведения позволят не только сформировать точнее содержание PR-предложения, но и подстроиться под ритм жизни, график людей из целевой аудитории (ЦА), чтобы повысить вероятность их ознакомления с рекламой и посещения торговой точки.

  • Доход клиентов. Так, если вы продаете элитную дизайнерскую одежду, вряд ли ваша ЦА – это рабочие завода со средней зарплатой в 20 000 рублей в месяц, вы будете ориентироваться на более обеспеченную аудиторию.

  • Проживают ли клиенты в собственном жилье или снимают его. В частности, это обстоятельство окажет сильное влияние на формирование целевой аудитории для рекламы строительных материалов или мебели.

При сборе информации о клиентах, у вас вначале всегда есть какие-то ожидания по поводу того, какие сведения будут получены. Сравните реальную картину с вашими предположениями, используйте несовпадения для корректировки рекламной кампании, выявления потребностей потребителей и возможностей, использование которых позволит составить правильную стратегию целевого маркетинга.

Собрав информацию, составьте примерный портрет вашего клиента, выявите его ключевые особенности и подумайте, как использовать их в продвижении товара. Разработку рекламной стратегии полезно проводить в комплексе со SWOT-анализом предприятия.

Где брать данные о целевой аудитории

Цифровые технологии делают процесс получения информации о целевой аудитории намного быстрее и эффективнее.

  • Социальные сети. В профиле пользователя часто указаны не только имя, но и пол, город проживания, возраст и дата рождения, телефон, другие данные. Систематизируя их, легко настроить целевой интернет-маркетинг.

  • Электронная почта тоже позволяет получить некоторые сведения о ее владельце. Если вы располагаете базой email-адресов, воспользуйтесь сервисом TowerData для сбора данных.

  • Если продажи товара уже осуществляются, проведите их аналитику. Какие продукты пользуются наибольшим спросом, в какое время торговую точку посещает больше всего покупателей, какова средняя стоимость приобретаемого в магазине, чем вызван рост реализации или ее падение в отдельные периоды в течение дня, недели, месяца. В анализе помогут данные кассовой и бухгалтерской отчетности.

  • Проведите опрос среди своих клиентов. Можно использовать для этого телефонный обзвон, e-mail. Причем совершенно необязательно, чтобы в опросе было задействовано большое количество клиентов. Нередко достаточно десятка человек, чтобы понять, какие моменты в работе и рекламе нуждаются в улучшении. Если же количество участников опроса принципиально важно, то увеличить его позволит обещание какой-то выгоды за участие в нем, например, скидки на покупку.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Подготовка к запуску целевой маркетинговой кампании

Проведение целевого маркетинга требует его надлежащей организации, подготовки с учетом ресурсов, которые могут быть использованы в кампании, и имеющегося количества времени.

Нужно определить следующие исходные условия:

  • задачи, которые должны быть решены в ходе кампании;

  • аудитория, на которую она рассчитана;

  • содержание рекламного предложения и его предмет;

  • какие инструменты нужно задействовать, чтобы довести PR-послание до целевой аудитории;

  • на какой срок рассчитаны маркетинговые мероприятия;

  • денежные средства, имеющиеся для проведения кампании;

  • определение целевых значений, достижение которых позволит считать ее успешной.

После реализации маркетинговых мероприятий нужно оценить, соответствуют ли результаты кампании прогнозным значениям, тем ожиданиям, исходя из которых планировалась эта работа.

Далее следует либо продолжить проведение кампании, если она показала свою эффективность, либо внести в нее поправки, или вовсе отказаться от нее.

3 этапа целевого маркетинга

После подготовительного этапа начинается этап запуска программы целевого маркетинга. Планирование целевого маркетинга включает в себя три стадии.

Сегментирование рынка

Под этим понятием подразумевают разделение рынка на определенные потребительские группы, каждая из которых обладает собственными пожеланиями и иными особенностями, определяющими возможность приобретения ими товара или услуги и восприимчивость к той или иной рекламе. Сегментный целевой маркетинг предполагает отдельную PR-стратегию для каждой такой секции.

Такое деление рынка основывается на том, что каждый потребитель имеет разные интересы к товарам и услугам и по-разному формирует эти нужды. В целевом маркетинге сегментирование позволяет выделять части, в которые объединяются люди с максимально близкими потребностями, и считать их для PR-целей одинаковыми.

Сегментирование рынка

Исходя из этого можно заключить, что сегментом рынка следует считать группу потенциальных покупателей, которая одинаковым образом воспринимает рекламу товара. Определение таких частей происходит в несколько шагов:

  1. оцениваются интересы клиента в сопоставлении с товаром и услугой, представленными на рынке;

  2. определяются сегменты в массе покупателей, интересы которых максимально близки;

  3. проводится оценка достаточности условий для производства товаров, которые значимы для этой части людей;

  4. оценивается привлекательность продукта на фоне аналогичных на том же рынке;

  5. оценивается ожидаемая величина дохода при ориентации продаж на соответствующий сегмент;

  6. планируется рекламная кампания.

В этом процессе используется следующая исходная информация:

  • территориальные особенности, включая природные условия, заселенность территории;

  • демографические характеристики, к которым наряду с полом и возрастом также относят и этнический состав, уровень образования, род занятий, заработок, конфессиональную принадлежность;

  • психологические особенности (приверженность к тем или иным убеждениям, привычный образ деятельности; особенности духовного портрета);

  • поведенческие особенности – подразумеваются действия, которые могут совершаться потенциальным клиентом в связи с приобретением товаров и услуг: склонность к спонтанным покупкам, поиск наиболее выгодного предложения, срочность приобретения и др.

Для нужд целевого маркетинга эффективность сегментации рынка определяется наличием возможности измерить и зафиксировать те или иные явления, которые ложатся в основу выделения каждой группы. После их определения должен быть выбран один или несколько, на которые будет направлена реклама. Целевой маркетинг, по сути, вытекает из сегментации рынка, поэтому столь важно правильное определение количества и состава групп потребителей.

Этапы целевого маркетинга

Реклама может быть направлена на массового потребителя и игнорировать наличие у каждого из них своих особенностей, это – нераспределенный marketing. Более эффективен дифференцированный целевой маркетинг. Он позволяет не только выявить, но и максимально эффективно использовать специфику соответствующей группы, поскольку направлен конкретно на нее. Рекламная стратегия определяется множеством условий, включая возможности предприятия, степень разнообразия предложений товаров и услуг, поведение конкурирующих фирм.

При планировании целевого маркетинга выбор целевого рынка должен определяться не только запросами потребителей и ожидаемой выгодой от продажи на нем изделий и сервиса, но и тем, насколько полно и эффективно фирма может удовлетворить клиентов, что она может предложить.

Выбор целевых сегментов рынка

Итак, из рынка выделены сегменты, которые позволяют сформировать отдельное предложение для каждого из них. Но ограниченность ресурсов не позволит охватить все, поэтому встает вопрос, на какой группе сосредоточить свои усилия, после выбора которой требуется разработать рекламную стратегию на основе ее предпочтений. Здесь нужно исходить из следующего:

  • количество потенциальных клиентов в сегменте;

  • перспектива расширения его численности;

  • ожидаемый доход;

  • количество и активность конкурентов в соответствующем сегменте;

  • отношение потребителей к продукции соперников на этом рынке;

  • возможности распределения для выбранного сегмента.

Выбор целевых сегментов рынка

Определение целевого рынка на этапе планирования целевого маркетинга

  • оценка рисков – для каждого сегмента определяются и оцениваются риски, с которыми связана реализация продукции;

  • определение обязательных нормативных требований, установленных как для продукции, так и для процесса ее реализации конечному потребителю;

  • оценка привлекательности на фоне аналогичных товаров других производителей;

  • выявление круга конкурентов, при этом он определяется не только настоящее время, но прогнозируется возможность появления иных конкурентов;

  • предвидение поведения соперников при выходе нового продавца;

  • оценка планируемого дохода от реализации товаров и услуг, который должен покрывать расходы, связанные с производством и выводом на рынок. Особое внимание требуется уделять правильному позиционированию и минимизации вероятностных данных, касающихся отношения клиентов к новому изделию/сервису;

  • расчет ожидаемого дохода выполняется общеэкономическими методами, связанными с увеличением суммарной прибыли фирмы, рентабельностью ценных бумаг, соотношением получений с объемом вложений в производство и продвижение товара.

Жизненный цикл товара

Стратегия зависит от следующих условий:

  • имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы, которые могут быть использованы для производства и рекламы, при их ограниченности приоритет имеет целевой концентрированный маркетинг;

  • степень разнородности товаров. Так, если фирма реализует на рынке плодоовощную продукцию, то ей подойдет недифференцированный маркетинг, существенные особенности примерно одинаковы как у потребителей картофеля, так и у покупателей огурцов. Если же речь идет об электронике, то сегменты людей, ориентированных на смартфоны или обычные кнопочные телефоны, будут выглядеть по-разному;

  • стадия производства или реализации товара. Если новая продукция выводится на рынок, то эффективнее будет недифференцированный или концентрированный маркетинг;

  • разнородность покупательской аудитории. Если предпочтения потребителей, объемы приобретений, их периодичность остаются неизменными или меняются незначительно, то более продуктивен будет недифференцированный marketing;

  • поведение конкурентов при проведении маркетинга. Когда соперники проводят на рынке стратегию сегментированного marketing, недифференцированный PR не сможет быть эффективным, поскольку не учитывает особенности каждой группы, на которую ориентируются другие участники рынка. В то же время, если иные фирмы используют недифференцированный маркетинг, то дифференцированная или концентрированная реклама могут обеспечить преимущество.

Позиционирование товара на рынке

Это понятие включает в себя комплекс мероприятий, которые направлены на обеспечение спроса на продукцию со стороны потребителей аналогичных изделий, а также на разработку подробной стратегии рекламного продвижения. Позиционирование товара включает три стадии:

  1. продвижение аналогичной выпускаемой конкурирующими фирмами продукции;

  2. позиционирование потребностей аудитории или ее сегментов;

  3. продвижение собственной продукции, для которого нужно принимать во внимание лишь такие ее качества, которые могут представлять интерес для конечного потребителя.

В данном процессе возможны две модели поведения:

  1. Определение положения товара с учетом позиционирования продукции конкурентов, направленное на то, чтобы занять свою нишу на рынке.

    Такая модель предпочтительна при определенных обстоятельствах:

    • новое изделие имеет преимущества, которые обеспечат ему привлекательность среди аналогичных товаров;

    • предложение соответствующей продукции меньше спроса на нее, поэтому увеличение потребности не вызовет дефицита клиентов.

    • новый товар стоит дешевле, чем аналогичный у конкурентов;

    • продукция способна отразить специфичные преимущества производящей его фирмы.

    Позиционирование товара на рынке

  2. Выпуск продукции, которая отсутствует в продаже, однако ее характеристики и назначение позволяют рассчитывать, что на нее будет спрос.

    Здесь нужно учитывать следующее:

    • наличие ресурсов и технологий для запуска товара в серийное производство;

    • экономические условия в сочетании с ценовой политикой по соответствующей продукции;

    • спрос на товар достаточно высок, чтобы сделать его производство и вывод на рынок рентабельными.

Анализ рисков

До запуска производства и начала рекламной кампании должны быть в полной мере проанализированы и учтены все риски, которые с этим связаны. Например, многие товары должны соответствовать техническим регламентам, реализация алкоголя также предполагает следование определенной процедуре.

Связанные с соблюдением таких требований риски должны быть учтены как при расчете себестоимости продукции, так и при планировании маркетинговых мероприятий.

Отдельное внимание необходимо уделить к прогнозированию поведения иных компаний, ведущих деятельность на том же рынке. При появлении ещё одного конкурента они предпримут меры, которые должны обеспечить поддержание спроса на их продукцию. Эти шаги могут быть различными: от снижения цен и проведения распродаж до откровенного введения покупателя в заблуждение относительно нового товара.

Анализ рисков

Даже если при выходе на рынок у предприятия нет конкурентов, они неизбежно появятся сразу после того, как на изделие обнаружится достаточно высокий спрос. Поэтому оценка рисков должна составлять неотъемлемую часть кампании по выводу нового товара.

4 приема целевого маркетинга

Особенности целевого маркетинга уже много лет исследуются специалистами в области рекламы, что позволило составить общие рекомендации по его проведению:

  1. Основой должен быть подробный план marketing-кампании. При его составлении следует учесть потребности потенциальных покупателей, имеющиеся в распоряжении возможности, приоритетные сегменты рынка.

  2. Рыночные ниши должны быть предварительно оценены на предмет количества и активности конкурирующих фирм. С учетом этого следует выбирать либо такой сегмент, в котором соперничество минимально, либо разработать эффективную и оригинальную рекламную кампанию.

  3. В этой части рынка желательно найти возможности, которые позволяют ее увеличить, вовлекая в нее новых потребителей, на которых следует ориентироваться при продвижении продукции.

  4. Объединение рыночных сегментов. Может применяться, когда у предприятия имеется товар для реализации, но не налажена система продаж, и есть возможность скооперироваться с другой фирмой, обладающей необходимыми инструментами и ресурсами для его вывода на рынок и проведения targeted marketing.

Целевой маркетинг хорош тем, что затраты на него ниже, чем на массовый, поэтому к его реализации можно приступить непосредственно после выбора своего сегмента.

3 ошибки в измерении эффекта от целевого маркетинга

Оценивая результаты targeted marketing, руководители часто совершают несколько просчетов:

  1. Отсутствуют критерии для оценки эффективности.

    В этом случае могут оказаться задействованы неактуальные параметры, которые повлияют на оценку результатов и помешают получить адекватную картину по CRM-маркетингу.

  2. В качестве основных критериев используются характеристики, не имеющие определяющего значения, например, количество кликов, процент переходов на сайт.

    Указанные параметры наряду с некоторыми иными важны для оценки эффективности работы специалистов, ответственных за проведение рекламной кампании. Однако они не дают представления о размере дохода и о том, есть ли прибыль.

    Ошибки в измерении эффекта от целевого маркетинга

  3. При оценке результатов директ-рекламы не принимаются во внимание результаты использования иных инструментов продвижения.

    Высокая эффективность данного вида PR может являться следствием так называемой каннибализации, которая искажает результаты целевого маркетинга. Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере.

    У компании имелся приток обращений за счет переходов по ссылкам в материалах, просмотренных пользователями по результатам выдачи поисковых систем. Затем этот наплыв снизился, при этом отмечается рост клиентов по линку в письме, отправленном по e-mail. За счет этого уменьшилось число заявок от SEO-продвижения.

    То есть CRM-маркетинг не стал работать хуже, просто в количестве привлеченных потребителей изменилось соотношение между различными инструментами продвижения.

2 способа корректно посчитать показатели эффективности

Мы уже говорили, что организация целевой маркетинговой кампании проходит в несколько этапов – сегментирование рынка, выбор группы потенциальных клиентов и позиционирование. Но не менее важным считается стадия расчета эффективности и анализа проведенных мероприятий. Рассмотрим, какие способы расчета существуют.

Доход по модели атрибуции

Под моделью атрибуции понимают совокупность критериев, на основе которых определяется то, использование какого инструмента продвижения конвертировалось в заявку. Она позволяет оценить совокупный доход и доход с отдельно взятого обращения.

Различают несколько видов атрибуции:

  • First click (дословно – первый клик). Подразумевает, что конверсию дает тот единственный инструмент, из которого потребитель узнал о рекламном предложении. Он не показывает вид этого средства, непосредственно побудившего клиента обратиться в компанию.

  • Last click (соответственно – последний клик). Этот вид, напротив, отражает последний инструмент, который предшествовал переходу потребителя в компанию. Является наиболее часто используемым подходом, его можно отследить в ведущих поисковиках, предоставляющих услуги по директ-продвижению.

У этих видов есть значительный минус. Они не учитывают контакты, которые имел потребитель с иными инструментами, которые также способствовали решению потребителя обратиться в компанию.

Распределённая атрибуция дает более объективную картину, поскольку каждое средство продвижения получает определенную долю в оценке эффективности конверсии.

При этом организация сама определяет, какую долю получит любой инструмент, исходя из особенностей своей аудитории. Можно дать каждому средству равновесные значения либо разделить их между первым, последним и промежуточными взаимодействиями в разных соотношениях. Также для этого хорошо подойдут системы искусственного интеллекта. Но в любом случае, все инструменты получают определенную долю при оценке эффективности рекламы.

Отличие от контрольной группы

Контрольной группой называется определённая выборка объектов, соответствующих заданным критериям коммуникации, с которой сопоставляется исследуемая совокупность других предметов.

Отличие от контрольной группы

Контрольная группа (КГ) может быть представлена одним из двух вариантов:

  1. глобальная – подразумевает изъятие КГ из оценки эффективности всех инструментов, давая возможность получить данные о продуктивности CRM-кампании в целом;

  2. локальная – предполагает изъятие КГ из определения отдельно взятого инструмента, давая возможность оценить продуктивность конкретно этого средства.

Сопоставление исследуемой группы с контрольной дает представление об эффективности рекламной кампании, позволяет понять, является ли совершение потребителем целевого действия результатом маркетинговых мероприятий или совершено им независимо от них.

Например, можно рассмотреть отток клиентов. Из всей их совокупности 90 % будут направлены письма с предложением возврата к бренду, оставшимся 10 % такие послания не отправят. Если доля возвратов в контрольной группе будет примерно равна такой же части среди бывших клиентов, получивших письма с предложением вернуться, то можно сделать вывод, что эти маркетинговые мероприятия не дали эффекта. Если же данные будут неодинаковы, то величина этой разницы охарактеризует эффект от рассылки посланий.

Оценка с учётом поведения контрольной группы дает более объективную картину, чем использование любой модели атрибуции. Однако исследование по КГ представляет сложности, так как требует тщательного подбора критериев выборки и оценки результатов. Также минус в том, что целевая группа не получит рекламных сообщений, и эта часть клиентов выпадает из коммуникации с фирмой.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

В целевую группу следует включать тех потребителей, которые взаимодействуют с брендом на постоянной основе. В этом случае можно расценивать итоги их сопоставления с общей группой как достоверные. Если предприятие занимается реализацией товаров массового потребления, которые приобретаются неоднократно, систематически, то им проще корректно сформировать целевую группу. Если же продажи носят разовый характер, то использование данного подхода в оценке итогов рекламной кампании может оказаться невозможным.

Примеры измерения эффекта от целевого маркетинга

Эффективность конверсии оценивается как с точки зрения продуктивности отдельно взятого инструмента, так и по содержанию рекламных сообщений. В информациях об акциях нужно анализировать каждое из них, чтобы получить представление, имеет ли смысл расширение использования данного инструмента. Рассмотрим несколько реальных примеров анализа эффекта от целевого маркетинга.

«Vprok.ru Перекрёсток»

В компании «Vprok.ru Перекрёсток» применяются преимущественно два подхода: доля целевого маркетинга в выручке и инкрементальный доход.

Vprok.ru Перекрёсток

Доля целевого маркетинга в выручке характеризует продуктивность целевого маркетинга и количество обращений, обусловленных им.

Наряду с долей выручки по подписчикам и продуктивностью коммуникаций здесь можно оценить бюджет, который удалось сохранить за счет неиспользования платных инструментов, замененных мероприятиями по целевому маркетингу.

Инкрементальный доход. Здесь имеется в виду оценка на основе сопоставления всех клиентов с целевой группой. У данного бренда ее доля составляет 5 % от общей численности покупателей.

Следует внимательно подбирать те показатели, которые будут учитываться в KPI сотрудников компании. Во внимание нужно принимать параметры, влияющие на P&L. В противном случае рост KPI может никак не отражать динамику доходности компании.

В данной компании также ведут учет ROI для тех инструментов, которые используются на платной основе.

Например, рассылка SMS требует оплаты сотовому оператору, причем стоимость сообщения зависит от его длины – при более 70 знаков считается уже два текста.

ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты * 100 %.

В случае, когда ROI меньше расчётного, возможны два варианта: либо готовится более короткое сообщение, либо сокращается длина текста, содержащего промокод.

Некоторые организации отказываются от SMS-рассылок в пользу интернет-мессенджеров вроде Viber или WhatsApp. Так, например, поступили в компании «ЭПЛ. Якутские бриллианты». Также могут использоваться и иные платформы, например, электронные кошельки Wallet, где тоже можно отправлять текстовые сообщения пользователям.

Holodilnik.ru

Holodilnik.ru использует для оценки эффективности маркетинга атрибуцию по last click и промокоды. Последние обычно содержат короткий и легко запоминаемый текст. Такая стратегия эффективна в сферах, где цикл продажи растянут во времени.

Holodilnik.ru

Использование промокодов дает возможность понять, какой именно инструмент маркетинга побудил потребителя выполнить целевое действие. В те инструменты маркетинга, которые приносят наибольшее количество нужных реакций клиентов, нужно вкладывать основную часть средств рекламной кампании.

Следует учитывать, что эффективность не всегда определяется количеством рассылок, важно и их качество. Это актуально для работы по электронной почте.

Mybox

Данный бренд ориентируется на следующие инструменты:

  • конверсия в целевое действие;

  • оценка доходности на основе last click;

  • влияние директ-маркетинга на объем дохода.

Mybox

С помощью целевого маркетинга можно получить достаточно полное представление о целевой аудитории. На его основе возможно максимально учесть потребности и пожелания потребителей, выработать продуктивную стратегию продвижения на рынке и, в конечном счете, повысить прибыльность компании. История крупнейших мировых брендов ясно дает понять, что в маркетинге нельзя опираться только на собственные представления. Требуется проведение глубоких и профессиональных исследований рынка, чтобы реклама товаров и услуг приносила желаемый эффект.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...