Управление репутацией компании: методы, инструменты и этапы

О чем речь? Управление репутацией компании – неизбежная часть развития бизнеса. Если стоят цели расти и процветать, важно делать так, чтобы аудитория способствовала этому (своими отзывами, участием в сарафанном радио), а не топила в негативных комментариях. Нужно всегда следить, что о компании думают и пишут в Сети.

Что учесть? Управляют репутацией одним из четырех методов – HRM, HM, ORM, SERM. Придется разработать стратегию и подобрать эффективные инструменты. Если на компанию откровенно клевещут, нужно защищать ее по закону.

Зачем управлять репутацией компании

Репутацией принято считать сложившуюся у партнёров, конкурентов, потребителей оценку компании, общее мнение о её качествах, достоинствах и недостатках.

Оценка фирмы зависит:

• от товара, который должен быть качественным, а его стоимость – обоснованной;

• сервиса, потому что плохое обслуживание приведёт к потере клиента, невзирая на цену и качество продукта;

• взаимоотношений с партнерами и покупателями (честность и профессионализм, забота о деловой репутации – это основа долговременного сотрудничества);

• персонала, отношения с которым должны строиться на принципах открытости и справедливости.

Онлайн-репутация – мнение окружающих о бренде, высказанное в интернете. Понятно, что чем репутация лучше, тем выше доверие к компании со стороны потребителей. Влияет на это любая информация, касающаяся фирмы и её дел: рекламные ролики, посты в социальных сетях, репортажи в СМИ, PR-кампании, отзывы покупателей, персонала и партнёров, «заказные» материалы не самых добросовестных конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Весь этот информационный поток принято называть репутационным фоном. Он может быть отрицательным, нейтральным или положительным. Фон способен поменяться очень быстро, поэтому бизнесу требуется уметь оперативно реагировать на данные процессы.

Контролировать репутацию важно предприятиям, занятым в сфере розничной торговли и услуг (красота, образование, медицина, общепит, туризм, строительство). Для крупного бизнеса управление репутацией компании в интернете помогает создавать и поддерживать имидж ответственного работодателя.

Как сформировать репутацию компании

Представим ситуацию, когда бизнес выходит на рынок, не имея никакого мнения о себе у клиентов. Перечислим шаги по формированию репутации:

Шаг 1. Определить цель

Всякий владелец мечтает, чтобы его фирму уважали и считали надёжным партнёром, привлекательным работодателем, производителем качественных товаров. Цель хорошая, но слишком объёмная, её требуется конкретизировать.

Отталкиваться здесь нужно от задач вашего бизнеса. Допустим, есть желание повысить лояльность потребителей или привлечь инвестиции.

Допустимо работать сразу над несколькими целями.

Шаг 2. Выбрать целевую аудиторию

Запуская процедуру управления репутацией, следует иметь в виду типы целевой аудитории:

• Клиенты. Они рассматривают фирму как поставщика продукции.

• Бизнес-партнеры. Для них компания – контрагент или объект для вложения капиталов.

• Сотрудники. Персоналу ваше предприятие важно как работодатель.

Разумеется, что для каждого бизнеса эти типы аудиторий буду различными. Возьмём, к примеру, салон красоты. Клиентами здесь будут женщины, имеющие доходы выше среднего уровня. Поставщики лаков и шампуней – деловые партнёры. Тогда как у производителей компьютерной техники основные покупатели – специалисты digital-сферы, а к партнёрам относятся создатели программного обеспечения.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. ООО «За один клик» укрепляет репутацию среди инвесторов. Для этого презентуются результативные кейсы, публикуются материалы в бизнес-медиа, организуется участие в отраслевых мероприятиях. В итоге инвесторы начинают воспринимать фирму в качестве компании с хорошими перспективами, профессиональной командой и серьёзным потенциалом.

Шаг 3. Сформулировать ценности

Значимые установки будут транслироваться аудитории. Такой ценностью, например, может быть качество продукции: «Никто не сошьёт брюки лучше наших мастеров», «В нашем отеле гостям комфортно, как дома у бабушки».

Ценности, о которых говорит бизнесмен, должны отражать специфику его компании и совпадать с установками целевой аудитории.

На базе ценностных установок можно создать легенду – краткую и яркую историю о фирме. Такие истории аудитории проще запомнить и понять, нежели абстрактные идеи.

Например, владелец бизнеса по образованию повар. У него была собака, страдавшая от аллергии. В какой-то момент хозяин стал сам готовить для животного – запекал в духовке субпродукты. Из этого родилась идея – выпускать полезные лакомства, которые подойдут питомцам, даже имеющим проблемы с ЖКТ.

Отталкиваясь от этой истории, можно изложить ценности фирмы, описать технологию производства, рассказать о пользе продукции компании.

Шаг 4. Найти свой Tone of Voice (TOV)

Иными словами – это стиль общения со своей аудиторией. Бывают бренды, применяющие в коммуникациях эпатаж и провокации. Так поступает, например, Aviasales. Другие выбирают нейтральный стиль общения.

После того как вы определились с Tone of Voice, его необходимо придерживаться во всех каналах взаимодействия с целевой аудиторией. Допустим, в социальных сетях принято общаться на «вы». Тогда не следует в рассылках переходить на «ты».

Шаг 5. Назначить ответственных

Чаще всего за управление репутацией отвечают специалисты из PR-отдела, а за репутацию компании в качестве работодателя – HR-менеджеры. В каких-то ситуациях этим направлением может заниматься владелец бизнеса или руководство.

Ответственные за управление имиджем и репутацией компании организуют общение со СМИ, обеспечивают публикацию постов о фирме в социальных сетях, участвуют в отраслевых конференциях. Формат и конкретное наполнение этой деятельности обуславливается наличием времени, желания и компетентностью сотрудника. 

Так, хозяин магазина канцелярских товаров может снимать короткие видеоролики на тему, как подготовить ребёнка к школе, какой блокнот купить для ежедневных зарисовок. Тогда как руководитель HR-отдела станет вести раздел на сайте компании о профилактике выгорания.

Шаг 6. Указать необходимые инструменты управления репутацией

Речь идёт о подборе каналов формирования положительной оценки бизнеса: собственные площадки, средства массовой информации, отраслевые мероприятия. Детальнее остановимся на этом в следующих разделах.

Шаг 7. Обозначить показатели эффективности

Конкретные величины определяются поставленными задачами. К примеру, это может быть:

• количество упоминаний в СМИ за определенный период в целом, а также процент статей негативного свойства;

• количество просмотров и реакций в социальных сетях;

• скорость закрытия вакансий;

• объём привлеченных инвестиций.

Управление репутацией – процесс долгосрочный. Нет смысла надеяться на взрывной всплеск продаж после публикации двух постов в соцсетях. Положительную динамику можно будет отследить не ранее, чем через полгода систематических усилий. До тех пор некоторую информацию могут дать итоги конкретных репутационных действий. Допустим, сколько дизлайков получила статья, или какое количество людей посетило ивент.

Методы управления репутацией компании

На процессы управления репутацией оказывает влияние множество каналов, которые требуется охватить. Для этого используют различные методики:

• Search Engine Reputation Management (SERM) – управление репутацией компании в поисковых системах, инструмент на стыке SEO- и PR-технологий.

• Online Reputation Management (ORM) – управление репутацией в интернете в целом, включает в себя SERM и взаимодействие с другими площадками: форумами, соцсетями, блогами, СМИ.

• Hidden Marketing (HM) («скрытый маркетинг») – здесь агенты влияния (вымышленные пользователи, в роли которых выступают сотрудники агентства) организуют обсуждение продукции или компании, делятся «личным опытом», дают рекомендации и тем самым формируют позитивный репутационный фон.

• Head Research Management (HRM) – инструмент, повышающий привлекательность фирмы как ответственного работодателя.

Выбор методов зависит от целей, которых хочет достичь организация. К примеру, начинающему бренду или компании, выпускающей на рынок инновационный продукт, можно применять HM. Если фирме требуется нейтральный репутационный фон сделать положительным, тогда используют инструменты SERM или ORM.

Инструменты управления репутацией компании

Процесс управления репутацией имеет главную задачу – люди должны ощущать позитивные эмоции при взаимодействии с бизнесом. Для этого применяют различные инструменты. Например, рассказывают о примерах успешных кейсов или публикуют полезные статьи, проводят мероприятия для прессы, потребителей или бизнес-партнеров.

Источник: shutterstock.com

Результат использования подобных инструментов не наступает мгновенно: человек едва ли пойдёт устраиваться на работу в фирму, о которой однажды прочитал положительную статью. Однако в случае постоянного соприкосновения с компанией у него сложится нужное представление о предприятии как о серьёзном работодателе, ответственном производителе и хорошем партнере.

Основные категории инструментов, использующихся в процессе управления репутацией:

Создание своего контента

Бренд может вести социальные сети и бренд-медиа, писать статьи на vc.ru или на habr.ru, снимать подкасты. Таким путём можно собирать лояльную аудиторию и напрямую формировать положительное мнение о компании.

Коммуникации со СМИ и блогерами

Фирма, например, может готовить пресс-релизы, планировать интервью и репортажи с популярными журналистами, создавать коммерческие проекты. В итоге читатели и зрители СМИ запомнят компанию и станут связывать ее в сознании с чем-то хорошим.

Организация ивентов и участие в них

Предположим, отраслевой семинар, в ходе которого можно завязать деловые связи. Или, например, праздник в честь годовщины открытия магазина, который вызовет у покупателей приятные чувства от взаимодействия с компанией.

Отслеживание репутации

О бренде постоянно говорят в соцсетях и прессе, пишут отзывы на маркетплейсах, онлайн-картах и специальных сайтах. Все это требуется мониторить, чтобы знать, какая у фирмы репутация на данный момент, и вовремя заметить негативные тенденции. Сделать это можно при помощи специальных инструментов: оптимизации поисковой выдачи, отслеживания упоминаний в СМИ и работой с отзывами.

Защита репутации

Сюда относятся:

• Профилактика риска

  Это, к примеру, когда менеджер PR-службы не согласен с рекламной кампанией, потому что она может причинить ущерб репутации фирмы.

• Антикризисные меры

  Действия, которые осуществляют, когда ущерб уже нанесён и его нужно минимизировать. Например, рассылка пресс-релизов, публикация постов с объяснениями, ответы на комментарии недовольных клиентов.

Что такое стратегия управления репутацией компании

Стратегия управления репутацией компании – документ, описывающий комплекс мероприятий по управлению репутацией бренда в интернете. Там прописывается детально: как часто и с помощью каких сервисов нужно мониторить отзывы, каким образом на них следует реагировать.

Не существует стандартной формы для подобного документа. Объём, структура и содержание вытекают из целей и задач фирмы. Для какого-то бизнеса стратегию можно изложить на 5–6 страницах, а какому-то и 100 будет недостаточно. Может, это будет текст в формате DOC, а может, – презентация.

Стратегия необходима брендам, которые ценят свою репутацию. Без продуманной программы работа с репутацией будет носить точечный характер и не даст должного эффекта. Нужен комплексный подход, благодаря которому:

• персонал понимает свою зону ответственности и свои задачи;

• на различных площадках подача информации о компании не будет содержать противоречий,

• специалисты взаимодействуют одновременно со всеми площадками, на которых имеется целевая аудитория;

• и так далее.

Постепенно репутация фирмы начнёт улучшаться, что, в свою очередь, положительно скажется на её финансовых показателях. Упрощённо это выглядит так: о бренде думают хорошо → товары покупают чаще → прибыль увеличивается.

Разрабатывать стратегию могут разные сотрудники. Идеальная картина, если это совместная деятельность отделов маркетинга, PR и HR. Как вариант – задачу передают агентству на аутсорсе или одному человеку, занятому стратегическим планированием, допустим, бренд-менеджеру. В небольших компаниях стратегию может разрабатывать маркетолог или специалист PR-службы.

Придерживаться стратегии станут все, кто работает с репутацией, – и тот, кто мониторит отзывы и упоминания, и тот, кто отвечает на комментарии, и тот, кто устраняет содержащиеся в них проблемы потребителей. В больших компаниях пользователями документа могут быть десятки и сотни человек.

Содержание стратегии управления репутацией компании

В целом стратегия управления репутацией включает в себя описание объекта репутации, целей и всех направлений работ.

• Объект – то, чьей репутацией управляют

  Это может быть фирма, товар, услуга, персона, событие, территория, отрасль. В рамках одной стратегии допустимо выделить сразу нескольких объектов. Например, если бренд выпускает ряд продуктов, работать будут с репутацией каждого из них, а также с репутацией компании в целом.

• Цели – то, каких результатов фирма хочет достичь

  Предположим, изменить репутационный фон с отрицательного на позитивный, удалить большую часть негативных отзывов или повысить рейтинг в рекомендательных системах.

• Направления работ – то, чем занимаются люди, работающие с репутацией

  По каждому блоку определяют ответственных, сроки и методы либо инструменты.

Перечислим распространённые направления деятельности:

Отслеживание информации

Допустим, в стратегии говорится, что специалист должен ежедневно заходить в сервис мониторинга Brand Analytics и искать свежие упоминания. А администраторы торговых точек должны вручную заходить в аккаунт на «Яндекс Картах» и контролировать появление новых отзывов.

Работа с упоминаниями

Под упоминанием понимаются любые сообщения, где назван объект репутации. Например, статьи пользователей в соцсетях. В стратегии требуется описать методику работы с ними: как быстро нужно реагировать на негативные посты, как решать конфликты и каким образом благодарить, если пользователь хвалит компанию или продукт.

Работа с отзывами

Стратегия называет площадки, на которых фирма станет работать с отзывами, и правила их отработки. Предположим, какие отзывы требуют реакции, а какие нет, что отвечать недовольным пользователям, кого информировать об указанной в отзыве проблеме.

Источник: shutterstock.com

SERM

Стратегия позволяет определить, с какими ссылками работают с помощью инструментов SERM, а с какими нет. Новый сайт с низкой посещаемостью можно вытеснить из выдачи, а сделать так с крупной площадкой вроде «Отзовика» не получится, поэтому на ней реально лишь изменить тональность отзывов.

Удаление информации

Данный раздел стратегии описывает способы удаления информации. Допустим, как правильно сформулировать запрос к администрации ресурса, и какие документы предоставить, чтобы фейковый отзыв удалили, что делать юристам, чтобы удалить материал из СМИ или скорректировать информацию, содержащуюся в статье.

В стратегии могут содержаться другие направления работ, которые тоже оказывают влияние на репутацию. Например, SMM – ибо то, как компания отвечает на комментарии, влияет на мнение пользователей о ней. Или PR – потому что он задаёт позиционирование и стиль общения с целевой аудиторией.

Этапы разработки стратегии управления репутацией компании

Процесс подготовки стратегии включает шесть этапов.

Этап 1. Анализ

Всё начинается с изучения текущего уровня репутации бренда. Далее анализируют работу с репутацией у конкурентов и состояние дел с этим в целом по отрасли и смежных нишах. Цель – понять, к каким результатам нужно стремиться.

К примеру, фирма, занимающаяся перевозками, без предварительного анализа поставила цель: добиться рейтинга в четыре звезды на рекомендательных ресурсах. Задача невыполнимая, так как в логистике две звезды – это уже отличный показатель в силу специфики отрасли. Зато для FMCG четыре балла — недостаточный уровень, в среднем продукты повседневного спроса получают 4,5–4,8 балла.

Этап 2. Определение целей и задач

Важно решить, с какой целью бренд выразил желание поработать с репутацией. Причиной могут быть изменение общественного мнения или опасения, что мнение о фирме может ухудшиться.

Опираясь на цели и результаты анализа, подробно прописываем задачи и KPI (ключевые показатели эффективности). В качестве примера, ставим задачу – добиться роста индекса лояльности до 0,3. Изменение мнения о компании или её продуктах – дело не одного дня, результаты, при условии систематической работы, будут видны не ранее, чем через месяц.

Этап 3. Описание миссии, цели компании и посыла, который она понесёт в массы

Всё это прорабатывают на этапе позиционирования – одной из стадий разработки бренда.

Если фирма не занимается вопросами позиционирования и брендинга, имеет смысл перенести на более поздний срок разработку стратегии управления репутацией и имиджем компании.

Будет разумнее для начала создать образ, который должен появляться в восприятии целевой аудитории, когда она слышит о вашем бизнесе. Иначе варианты коммуникации станут разнородными, а значит, менее эффективными.

Этап 4. Выбор площадок, на которых фирма станет работать с репутацией

Оптимальный вариант – охватить все площадки, на которых уже упоминают либо могут упоминать компанию или продукт: рекомендательные системы, видеохостинги, СМИ, соцсети, геосервисы.

В случае нехватки ресурсов для этого следует остановиться на приоритетных площадках, влияющих в наибольшей степени на показатели. Это могут быть:

1. Среди рекомендательных ресурсов – входящие в топ выдачи по запросу «бренд + отзывы».

2. Среди магазинов приложений – приносящие максимальную прибыль или те, на которых вы получаете большее количество скачиваний.

3. Среди СМИ – имеющие самую широкую аудиторию.

Взаимодействие с приоритетными площадками следует осуществлять в постоянном режиме. Прочие не следует игнорировать, будет правильно прописать в стратегии, что их надо регулярно просматривать.

Этап 5. Подбор инструментов

Конкретный выбор будет определять то, с какими площадками вы думаете работать и что именно станете на них делать. К примеру, список может быть следующим:

• Для геосервисов – платформы для автоматизации вроде Roket Data.

• Для социальных сетей и СМИ – системы мониторинга типа Brand Analytics или «Медиалогии».

• Для каналов и чатов в Telegram – каталог TGStat.

В ситуации, когда упоминаний и отзывов немного, инструменты можно не задействовать. Скажем, для управления репутацией отеля в маленьком городе достаточно, чтобы администратор еженедельно вручную просматривал отзывы в геосервисах и рекомендательных системах.

Этап 6. Описание процессов и правил для них

Данный этап является самой объёмной частью проекта. Нужно описать:

• какие площадки распространяют информацию о бренде или продукте;

• кто отвечает за обновление информации и работу с карточкой фирмы;

• кто несет ответственность за отслеживание отзывов;

• какие отзывы требуется взять в работу, а какие не нужно;

• через какое время следует обязательно дать ответ на отзыв или упоминание;

• стиль общения с клиентами или целевой аудиторией;

• каким образом оценить площадки, на которых размещена информация о фирме;

• кто должен коммуницировать с администраторами площадок, на которых размещены ложные отзывы.

Описать всё с нуля непросто. Поэтому будет правильно отметить в стратегии основные аспекты, а потом дополнять и вносить изменения.

Этапы управления репутацией компании с помощью SERM

Управление деловой репутацией компании в интернете посредством SERM состоит из четырех этапов:

Изучение текущей ситуации и контента

Специалисты-маркетологи анализируют результаты поисковой выдачи и общий настрой сайтов: позитивный, негативный или нейтральный. Для получения нужных запросов следует зайти на wordstat.yandex.ru и посмотреть частотность таких фраз:

• название бренда (на русском и на английском),

• название фирмы + слово «отзывы»,

• название компании + город,

• название бренда + сайт,

• название товара или услуги (на русском и на английском),

• название товара или услуги + слово «отзывы»,

• название фирмы + «отзывы работников».

Чем выше спрос по ключевой фразе, тем важнее проверить выдачу по ней.

По отобранным ключевым запросам мониторят, какие сайты попадают в топ-20 выдачи поисковых систем. Почему следует изучать первые 20, а не 10 ссылок? Связано это с тем, что поисковые системы периодически обновляются: то, что сегодня было на 13 месте, завтра может переместиться на восьмое, и это может оказаться ресурс с отрицательным контентом.

Найденные по каждому запросу сайты фиксируют в таблице: заносят количество позитивных, негативных, нейтральных отзывов и присваивают сайту соответствующую тональность.

Формулирование и реализация стратегии

После изучения сайтов из топ-20 приходит понимание, какова доминирующая тональность контента, посвящённого бренду – положительная, отрицательная или нейтральная. Исходя из этого, можно начинать разработку стратегии. Для примера, если у фирмы хорошая репутация, нужно её поддерживать и улучшать по возможности.

Если репутации у компании пока нет или она плохая, её нужно создавать или восстанавливать. Для этого специалисты готовят публикации, которые будут поддерживать позитивный имидж бренда и создавать доверие у пользователей.

Источник: shutterstock.com

Специалисты по Search Engine Optimization (SEO) для управления репутацией компании подбирают запросы, чтобы продвинуть площадки, на которых выкладывается нужная информация. Готовый контент оптимизируют под нужные поисковые запросы и размещают на выбранных ресурсах (геосервисах, сайтах с отзывами, на страницах компании).

В процессе реализации стратегии специалисты по SERM в обязательном порядке вовремя мониторят негатив, который появляется в Сети, чтобы пользователи поняли – бренд заинтересован в решении проблем своих клиентов.

Мониторинг поисковой выдачи

Как понять, работает ли выбранная стратегия управления репутацией в онлайн-пространстве? Для этого требуется систематически контролировать результаты поиска (как вы это делали на первом этапе) и стараться, чтобы в топ-10 ресурсов с позитивной тональностью было больше.

Оптимизация результатов

Управление репутацией в Сети с помощью SERM – процесс, рассчитанный на долгосрочную перспективу, и поэтому первые результаты можно оценивать не ранее, чем через три месяца. Интернет-маркетолог или SEO-специалист изучают, как изменилась поисковая выдача, как это влияет на отношение пользователей к фирме и на репутацию в целом: появились ли новые положительные отзывы, опустились ли ниже сайты с негативным контентом. 

Если результаты позитивные, продолжают реализацию выбранной стратегии. Ничего не меняется или ситуация стала хуже? Требуется понять причины. Может быть, дело в неверно выбранных запросах для продвижения, или ошиблись с ресурсами для размещения контента. В таком случае стратегия подвергается корректировке.

Основные SERM-подходы в управлении репутацией компании

Направления работы по управлению репутацией зависят от целевых установок и результатов, полученных на этапе анализа текущей ситуации. Допустим, компании, оказывающие услуги, хотели бы поднять свои позиции на сайтах с отзывами и геосервисах. 

Тогда как бизнесу по продаже бытовой техники нужно попасть на профильные площадки с высоким рейтингом. Дальнейшие шаги определяются имеющейся на данный момент онлайн-репутацией фирмы.

Положительная репутация

SERM может пригодиться, так как поисковая выдача постоянно меняется: придумываются новые алгоритмы, исчезают площадки, входившие ранее в топ-20, конкуренты инициируют SEO-продвижение. В итоге сайты с позитивным статусом опускаются, а иногда и вовсе выходят из топ-20. 

Чтобы положительная информация о бренде всегда была наверху выдачи, требуется наращивать количество соответствующего контента. Например, писать обзоры на продукты и услуги, просить пользователей оставлять отзывы на геосервисах, находить новые площадки для размещения публикаций.

Отрицательная репутация

Начать следует с поиска причин сложившейся ситуации, а также с выяснения объективности негативной оценки фирмы. Если это позиция реальных потребителей, тогда проанализируйте качество вашего товара и сервиса и внесите соответствующие изменения. 

Если комментарии носят необоснованный, или даже фиктивный характер (отправлены с подозрительных аккаунтов, не содержат информации о дате покупки, реквизитах договора) – можно предположить в этом происки конкурентов. Такие отзывы допустимо удалять на ресурсах, принадлежащих бренду. 

Для удаления фейковых откликов, опубликованных на сторонних площадках, придётся коммуницировать с администраторами и доказывать им, почему комментарий не соответствует действительности. Параллельно с этим выкладывайте свой контент, имеющий позитивную тональность. Это поднимет рейтинг фирмы.

Нейтральная репутация или её отсутствие

Если количество положительных и отрицательных мнений примерно одинаковое, стимулируйте пользователей публиковать позитивные отклики. Желательно делать это на разных ресурсах.

Компании, выходящей на рынок либо занявшейся вопросами продвижения в Сети, надо расширять присутствие в интернете. Хорошими приёмами станут ведение блога, оформление карточки фирмы на профильных площадках и геосервисах (Яндекс Карты, 2GIS, Google Карты). Как было сказано выше, выкладывайте максимальное количество позитивных комментариев и работайте с отрицательными отзывами, если таковые появятся.

Метрики для оценки репутации компании

Существует масса параметров, позволяющих оценить репутацию. Собирать данные вручную – дело не самое рациональное. Мониторить информационное пространство требуется не только в социальных сетях, но и на иных онлайн-площадках. К счастью, есть множество сервисов, облегчающих задачу, например, Brand Analytics и Медиалогия.

Анализ репутации обычно производится с помощью следующих метрик:

• Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности

  Иначе говоря, это готовность потребителя повторно приобрести ваш товар. Высчитывается параметр при помощи опросов. Например, готов ли клиент рекомендовать фирму своим знакомым.

• Net Sentiment Rate (NSR) – индекс чистых упоминаний в интернете

  Речь идёт про соотношение положительных и отрицательных упоминаний о компании в потоке. Для расчёта показателя выявляется количество упоминаний на тематических площадках (форумах, соцсетях, СМИ, геосервисах, отзовиках) за период времени.

• Коэффициент оттока покупателей

  Это параметр, показывающий уменьшение количества клиентов за определенный период времени.

• Return On Investment (ROI) – коэффициент окупаемости

  Показатель, характеризующий окупаемость вложений в проект. В случае с программой по управлению репутацией бренда, руководство компанией поймёт, стоит ли игра свеч.

Какие-то параметры из вышеназванных можно оценить самостоятельно, а для изучения других требуются сложные расчеты. Выбор метрик зависит от особенностей бизнеса и деятельности фирмы.

Защита деловой репутации компании по закону

Особняком стоит проблема «чёрного» пиара и откровенной клеветы, то есть оценочных суждений, не имеющих под собой объективной основы. В данном случае можно говорить уже об ущербе для деловой репутации. Эта сфера охраняется законодательством государства. Следует различать «чёрный» пиар, против которого используют методы административного воздействия, и клевету, где действуют юридические нормы.

1. Административные методы

   Чаще всего на ресурсе опубликованы фальшивые отзывы, которые не содержат никакой конкретики, кроме ярко выраженных эмоций. Нужно выйти на связь с администрацией сайта и предложить удалить комментарии.

   Если владелец площадки не идёт навстречу, тогда обращаемся к хостинг-провайдеру сайта. Узнать хостинг сайта можно с помощью сервиса Whois. Здесь будет разумным подкрепить свою позицию доказательствами – предъявить скриншоты, в ходе общения ссылаться на законы.

   Если предпринятые действия не принесли результата, тогда оправьте запрос в поисковые системы, обратитесь в Google или Яндекс. Имейте в виду, что факт клеветы необходимо будет доказать, а сроки рассмотрения жалобы могут затянуться.

2. Юридические методы

   Следует привлечь юристов при наличии доказательств, подтверждающих факт клеветы.

   

   Источник: shutterstock.com

   Помощь потребуется для:

   • написания заявки об использовании закона о праве на забвение;

   • составления обоснованных претензий хозяевам площадки;

   • проведении досудебной и судебной работы с администраторами сайта;

   • общения на юридическом «языке» с хостингами и доменными регистраторами;

   • снятия делегирования домена, откуда идёт атака на деловую репутацию;

   • подачи заявления в суд и о взыскании с клеветников компенсации.

Этапы юридического взаимодействия:

Пообщайтесь с администрацией сайта

В ходе диалога напомните о нормах права, регулирующих данную ситуацию. В частности, о статье 152 Гражданского кодекса РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации», а именно:

• Пункт 5: если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, оказались после их распространения доступными в сети Интернет, гражданин вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети Интернет.

• Пункт 9: гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, наряду с опровержением таких сведений или опубликованием своего ответа вправе требовать компенсации морального вреда и возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений.

Далее можно упомянуть статью 128 Уголовного кодекса РФ «Клевета» (пункты 1 и 2).

• Пункт 1: клевета, то есть распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию, наказывается штрафом в размере до 500 тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев либо обязательными работами на срок до 160 часов.

• Пункт 2: клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, наказывается штрафом в размере до 1 млн рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до года либо обязательными работами на срок до 240 часов.

Далее соберите доказательства, заверьте их нотариально и переходите к следующим этапам.

Подготовьте и отправьте претензионное письмо владельцам ресурсов

Нелишним будет упомянуть о юридической ответственности и приложить имеющуюся доказательную базу. Сообщение можно отправить на e-mail и заказным письмом с уведомлением о доставке. Для грамотного составления и оформления документов воспользуйтесь услугами профессионального юриста.

Подайте заявление в суд

К данному этапу нужно переходить, если администрация сайта не идет вам навстречу. У вас должны быть подтверждённые документально факты клеветы.

Когда негативные отзывы клеветнического толка выходят массово и не получается наладить контакт с владельцами ресурсов, имеет смысл привлечь специалистов.

Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников

Если подобного типа откликов много, следует задуматься над тем, что у компании, видимо, имеются проблемы. И надо начинать с работы над стратегией управления персоналом. В противном случае все усилия скорректировать репутацию бизнеса будут тщетными.

В ситуации, когда отрицательные отзывы являются местью со стороны одного или нескольких бывших работников, можно предпринять следующее:

• Содержание является клеветой

  Потребуйте от сайта удалить комментарии. Известны кейсы, когда бренды даже судились с бывшими членами коллектива из-за откликов в социальных сетях, однако советуем взвесить все за и против: стоят ли потраченные время и ресурсы полученных результатов.

• Позаботьтесь, чтобы на площадках появились новые отзывы

  Принуждать работников к тому, чтобы они писали положительные отклики на своих работодателей – неправильно. Неискренность хорошо заметна, да ещё письмо с приказом опубликовать позитивные отзывы о работодателе может попасть в интернет, что станет поводом обвинить фирму в принуждении персонала.

Такой инструмент работает в компании, где сформировался высокий уровень вовлеченности сотрудников. Пусть коллектив напишет правду, в том числе свои пожелания, что можно улучшить. Только не нужно выкладывать все отзывы сразу и с одного IP-адреса, так как сайты могут расценить это как спам или проплаченные публикации.

Имеет смысл подойти ответственно к найму сотрудников, чтобы на этапе собеседования распознать человека, который может в будущем создать вам проблемы с репутацией фирмы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об управлении репутацией компании

Насколько дорого обойдутся услуги по управлению репутацией?

Обычно финальную стоимость оговаривают с заказчиком индивидуально. Бюджет зависит как от размера бизнеса, так и от объема негативной информации, который нужно будет перекрыть. Также на цене вопроса скажется тип услуг. Поэтому, например, одно только отслеживание упоминаний может обойтись как в 10 тысяч рублей ежемесячно, так и в 1 млн рублей.

Существуют агентства, предоставляющие комплексы услуг по работе с негативом и позитивом (в среднем по 100–150 тысяч рублей в месяц каждый), а также в качестве дополнительных услуг станут удалять отзывы или взаимодействовать с блогерами и экспертами.

Кому требуется управление репутацией?

Бизнесу, который:

• Занят оказанием услуг. Услуги нельзя взять в руки и посмотреть, поэтому потребители ориентируются на мнение других людей.

• Привязан к географическому положению. Рейтинг компании важен, если продукт ищут через поисковики, карты или агрегаторы, типа 2ГИС или Яндекс Путешествия.

• Зависит от экспертного мнения. Это может быть медицина, юридические услуги, консалтинг, то есть где высока стоимость ошибки, поэтому на репутацию обращают большое внимание.

• Осуществляет торговлю через маркетплейсы. По данным Aliexpress Россия, в этом канале девять покупок из 10 заключают, опираясь на отклики клиентов.

• Привлекает инвестиции. Крупный бизнес, который ищет инвесторов или выходит на IPO, уязвим к любым рискам, бьющим по имиджу фирмы. В AP News считают, что более половины рыночной стоимости бренда определяется его репутацией.

Как социальные инициативы влияют на репутацию компании?

Социальные инициативы – это деятельность на пользу общества. К примеру, ВкусВилл сосредоточился на проблемах экологии: принимает на переработку старую одежду, пластиковые карты и крышечки. 

Другой пример – Т-Банк помогает людям не стать жертвами телефонных мошенников. Если возникает подозрение, что человек попал под чужое влияние, к нему приезжают специалисты и отговаривают переводить деньги на «безопасные» счета.

Подобная деятельность не нацелена на получение прибыли. Зачастую это лишняя статья расходов. Многие фирмы не рассказывают о своих добрых делах в соцсетях, не упоминают в интервью.

Однако работа на благо людей приносит брендам пользу – это дополнительные возможности для взаимодействия с аудиторией, которые показывают бизнес в выгодном свете. Пользователи понимают, что компании важны не только деньги, но и проблемы общества, и это повышает репутацию.

Лучший способ управления репутацией – это правильно её сформировать изначально. Для этого нужно грамотно работать, превышая ожидания, поощряя позитивные отклики и публикуя полезный контент. Нужна хорошая репутация? Работайте с социальными сетями и агрегаторами отзывов, общайтесь со своими потребителями и мониторьте упоминания при помощи сервисов.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB