UTM-метки – зачем нужны и как создать

UTM-метки – зачем нужны и как создать

UTM-метки – зачем нужны и как создать
Время чтения: 11 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое UTM-метки
  • Как их использовать
  • Какие виды UTM-меток различают
  • Как создать UTM-метку
  • Как ее настроить в Яндекс. Метрика и Гугл Аналитикс
  • Каких ошибок избегать

UTM-метки дают возможность проверять и анализировать трафик сайта. Они позволяют узнать, какой из постов в соцсетях принес больше всего пользы рекламной кампании либо достаточно ли результативен лендинг. Сегодня мы расскажем, как сделать UTM-метку, для чего нужен инструмент и как начать его использовать.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, направляющие в системы веб-аналитики сведения относительно переходов с каждого источника рекламы. Главная цель этого инструмента – определить, какие источники приносят наибольший трафик.

Если говорить совсем просто, то речь идет о «хвостах», которыми дополняются URL-адреса. С их помощью можно определить, когда пользователь нажал на конкретную ссылку.

Данные от UTM-меток, например, на Фейсбук, поступают в сервисы аналитики, которые фиксируют просмотр страницы. Далее всю необходимую информацию можно просмотреть, например, в Google Analytics: вы узнаете, откуда человек попал к вам на сайте, и как именно он вышел на ваш ресурс.

UTM-метки

В Google отслеживание трафика ведется с помощью файлов «cookies». Отличие варианта с UTM-метками состоит в том, что он дает возможность отказаться от стандартного метода в пользу собственного, то есть подобрать именно те параметры, которые вам нужны.

Поставьте на посадочных страницах свою UTM-метку, тогда Google поделится информацией о том, откуда, из какой кампании ваш трафик, где кликнул посетитель, какие ключи оказались наиболее конверсионными.

Но помните, что в данном инструменте нет смысла, когда речь идет о внутренних переходах – каждый раз, когда кликают по ссылке с UTM-меткой, Google фиксирует это действие как новый визит.

article_banner.png

В итоге в аналитике отобразятся новые посетители, а важная информация превратится в хаос. Следить за внутренними переходами на сайте удобнее всего с событиями «JavaScript». Помните: UTM-метки созданы для проверки внешнего трафика.

4 примера как использовать

  • Email-рассылки.

Для отслеживания каждого призыва к действию (CTA) в письмах используйте уникальный UTM-параметр. Например, интернет-магазин одежды дает на выбор три целевых действия. А вы решаете, какое вам нужно, отталкиваясь от своего бюджета: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:

UTM-метки

  • Медийная реклама.

Правильная UTM-метка позволяет узнать, какой баннер принес больший трафик и большее количество целевых действий.

Проиллюстрируем сказанное. «Retargeter», компания-разработчик инструмента оптимизации конверсии протестировала два объявления, отличавшиеся лишь одним словом в заголовке: «Простой ретаргетинг» и «Легкий ретаргетинг»:

UTM-метки

В результате испытаний второй вариант собрал больший трафик.

  • Соцсети.

Перед вами пример таргетированной рекламы в ВКонтакте, а именно восемь различных проектов объявлений о продаже автоковриков:

UTM-метки

  • Контекстная реклама.

UTM-метка для Директа и Google AdWords является незаменимым ресурсом информации: за счет неё можно узнать, какое объявление, с какими ключевиками смогло принести лучший трафик и конверсии. Откажитесь от таких меток, и работа по продвижению превратится в забавный квест, где вы с завязанными глазами пытаетесь найти приз. И не факт, что вам это удастся.

Представим ситуацию: у вас одна посадочная страница, при этом тысячи ключевых фраз и объявлений. Как определить, какие из них сработали, а какие нет? Нужно добавить UTM-метки.

Вот таким образом выглядит построенный с учетом UTM-меток в Яндекс. Метрика отчет по фразам:

UTM-метки

В нем отображаются все запросы пользователей и данные по фразам. Владея этой информацией, вы можете отключить показы по неэффективным запросам и повысить ставки по самым результативным.

Как выглядит UTM-метка

Речь идет о небольших фрагментах кода, добавляемых в URL. Все параметры в UTM-метке включают в себя две части: название параметра и его значение.

Например: www://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki,

где utm_source/medium/campaign — названия параметров, а google/cpc/utm_metki — их значения.

В данном примере по меткам можно понять следующее:

  • Google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
  • Cpc — тип трафика, оплата за клик.

Обязательными параметрами для UTM-меток, в том числе для Facebook, являются:

- utm_source — название рекламной площадки. Эта характеристика необходима, чтобы указать один из источников трафика, они могут выглядеть так: google, yandex, vk, facebook.

- utm_medium — тип рекламы. В данном параметре для UTM-меток лучше всего применять устоявшиеся значения, такие как:

  • cpc (cost per click) — контекстная реклама,
  • display — баннерная реклама с оплатой за показы,
  • social_cpc — реклама в социальных сетях с оплатой за клик.

С помощью этих обозначений при анализе удается определить наиболее успешный тип кампании или рекламы.

Чтобы было понятнее, рассмотрим примеры:

  • utm_medium=cpc — контекстная реклама;
  • utm_medium=email — рассылка.

Какие еще могут быть значения у utm_medium:

Канал трафика

Значения

Бесплатный поиск

organic

Переход

referral

Электронная почта

email

Поисковая реклама

cpc | ppc (pay per click) | paidsearch

Социальные сети

social | social-network | social-media | sm | social network social media

Медийная реклама

display | cpm (cost per mile) | banner

Другая реклама

cpv (cost per visitor) | cpa (cost per action) | cpp (cost per point) | content-text

- utm_campaign — название кампании. Этот обязательный параметр задается в произвольном порядке. Главное, что название пишется латиницей, то есть сделать это можно на английском либо транслитерацией (mebel_dlya_doma). За счет данного приема вы сможете отличить в статистике одну рекламную кампанию от другой.

Также существуют факультативные параметры UTM-меток:

- utm_term — ключевое слово, с которого началось отображение объявления. Если использовать данную характеристику, то в своей статистике вы будете просматривать сведения по ключевым словам, выбранным для таргетинга рекламной кампании.

Используя перечень запросов, по которым посетители попадали на ваш сайт, вы проверите соответствие поискового запроса ключевому слову и выделите из первых группу нецелевых.

- utm_content — дополнительная информация, ее удастся проверять при совпадении прочих параметров для UTM-меток. Этот инструмент обычно используют в качестве пометки для объявления в рамках кампании.

Можно задать любое название, но, как показывает практика, удобнее всего на эту роль выбирать основные характеристики объявления: подкатегории предложения, тип объявления, пр.

Примеры: 

  • utm_content=zero_block240×60 — баннер 240 на 60 про Zero блок,
  • utm_content=zero_block_text — текстовое объявление про Zero блок.

Удобная таблица, где отражены все, важные для вас UTM-метки:

UTM-метка

Описание

Пример

Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в записи)

utm_source

Рекламная система, например:

Яндекс Директ
Bing Ads
Google Adwords

 
utm_source=yandex-direct
utm_source=bing
utm_source=google

utm_medium

Тип трафика, например: 
cpc
cpm
email рассылка

 
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email

utm_campaign

Рекламная кампания, например:
Электрогитары
Укулеле

 
utm_campaign=electric_guitars
utm_campaign=ukuleles

Опциональные (метки, которые используются по необходимости)

utm_term

Ключевое слово, которое инициировало 
показ объявления

utm_term=buy_shoes
utm_term=keyword

utm_content

Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры

utm_content=text
utm_content=link

Динамические UTM-метки в Яндекс.Метрике и Google Adwords

Многие рекламные системы поддерживают динамические параметры URL. Среди самых популярных Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads.

Если вас интересует, как правильно добавить метку UTM, знайте, что при выставлении динамического параметра в качестве значения рекламная система сразу вносит все необходимые данные в URL при каждом нажатии на объявление.

Таким образом можно выделить сайты, которые приносят наибольший объем рекламного трафика, проверить, по какому ключевому слову отобразилось объявление, какому типу размещения отдано предпочтение. Сразу скажем, что динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Остановимся подробнее на примерах динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. При необходимости полные списки параметров вы можете найти в справочном центре вашей рекламной системы.

Динамические параметры UNM-меток для Директа:

Параметр

Значение

Пример

source_type

Тип площадки, на которой
произведен показ объявления

search — поисковая площадка;
context — тематическая

source

Название площадки

домен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе на поиске Яндекса

addphrases

Инициирован ли этот показ
автоматически добавленными фразами 
(дополнительными релевантными фразами или авторасширением)

yes — показ по одной из дополнительных фраз;
no — показ по одной из исходных фраз.

position_type

Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса

premium — спецразмещение;
other — блок внизу;
none — блок не на поиске Яндекса

position

Точная позиция объявления в блоке

0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)

keyword

Ключевая фраза, по которой было показано объявление

Текст ключевой фразы без минус-слов

Параметры ValueTrack для Google Adwords:

Параметр

Значение

Пример

network

Тип площадки: поиск или контекст

g (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d (КМС — контекстно-медийная сеть)

placement

Площадка, только для КМС

адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)

adposition

Позиция объявления

3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)

creative

Уникальный идентификатор объявления

16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)

matchtype

Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление

e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)

keyword

Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети

чехол для гитары

device

Тип устройства

m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)

target

Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения)

Кулинария

ifsearch:search

Показ на поиске

Search

ifcontent:content

Показ в КМС

Content

adtype

Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)

pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)

devicemodel

Марка и модель устройства

Apple+iPhone

ifmobile:mobile

Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение.

mobile

Параметры URL в Bing Ads:

Параметр

Значение

Пример

campaign

Название кампании, из которой было показано объявление

SpringSale

adgroup

Из какой группы было показано объявление

Discounts

matchtype

Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление

e (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное)

network

Рекламная сеть, из которой получен клик

o — Bing и AOL;
s — сайты партнеров

device

Устройство, с которого получен клик

m — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбук

adid

Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns)

1234567

querystring

Поисковый запрос, по которому было показано объявление

снять квартиру посуточно

5 нюансов создания UTM-меток

  1. Необходимо заполнить все обязательные параметры, чтобы сведения по UTM-меткам собирались корректно.
  2. Нужно использовать только латиницу, чтобы сделать UTM-метку, в противном случае при выборе кириллицы вы получите искаженную информацию.
  3. Нельзя ставить заглавные буквы.
  4. Для разделения слов используются подчеркивания ( _ ) либо дефисы ( - ).
  5. Кодировка на сайте, отличающаяся от UTF-8, может стать причиной некорректной работы меток.

Генератор или компоновщик UTM-меток

Компоновщик является сервисом для автоматического формирования ссылок. Пользователю нужно заполнить специальную форму, после чего компоновщик добавляет в URL желаемые параметры для проверки и анализа рекламной кампании.

Сегодня существует немало разных генераторов, часть из них нацелена на работу с конкретным сервисом рекламы. Так, задача «Campaign URL Builder» от Google состоит в передаче информации о переходах по ссылке напрямую в Analytics. При формировании линка применяются параметры динамической вставки для Google AdWords.

В основном, готовые генераторы используют схожие скрипты, которые позволяют подготавливать ссылки для Директа либо AdWords без запоминания данных о допустимых параметрах. Также существуют сервисы, дающие возможность создавать UTM-метку для Вконтакте или Таргет@Mail.ru.

К помощи компоновщиков обычно прибегают, если необходимо сделать много ссылок для различных кампаний по продвижению. Таким образом удается упростить работу, ведь нужно только менять значения в метках, после чего ссылку уже можно копировать для размещения.

Еще одна важная особенность компоновщиков – они помогают избежать ошибок при создании ссылок. Допустим, в их функции входит автоматический перевод символов кириллицы на алфавит латиницу.

Как создать UTM-метку в компоновщике

Как мы уже говорили, создать UTM-метку, например, для Инстаграм и других ресурсов можно двумя способами: вручную или при помощи конструкторов. К последним относится компоновщик URL от Google Analytics, именно на его примере рассмотрим автоматическое создание меток.

В первую очередь для установки меток нужно заполнить форму компоновщика, о которой мы уже упоминали выше. Для этого:

  • указываем URL (домен) своего сайта;
  • вносим информацию в обязательные поля «Источник кампании», «Канал кампании» и «Название кампании»;
  • при необходимости вводим дополнительные сведения в полях «Ключевое слово в кампании» и «Содержание кампании»;
  • нажимаем на «Создать URL» и получаем готовую ссылку со всеми необходимыми метками.

Получившуюся ссылку можно смело вставлять в объявление.

UTM-метки

Несмотря на всю простоту, данный способ имеет и недостаток – ограниченный список переменных.

Но проблемы возникают не только по вине программ. Не задумываясь, как поставить UTM-метки с помощью конструктора, пользователи сами часто совершают ошибки. Вот наиболее распространенные:

  • орфографические ошибки при заполнении полей;
  • некорректная информация (пользователи не знакомы с терминами, например, не знают, что такое канал или источник кампании);
  • незаполненные необязательные поля, в результате рекламодатели путаются в собственных объявлениях, если их слишком много.

Настройка UTM-метки

В Google Adwords

Если UTM-метки нужно настроить в Google Adwords, то для этого есть два способа: при помощи «Автоматической пометки объявлений» либо вручную.

Первый вариант, с одной стороны, дает большой объем сведений по продвижению, а с другой, шифрует часть информации. Второй способ можно без большого труда расшифровать, но работа с ним требует чуть больших усилий и внимания.

Также во втором случае необходимо знать основные обозначения — символы, одинаково используемые в Google и Яндексе:

  • «=» — применяется для указания значения тега: utm_medium=vk;
  • «&» — необходим для объединения всех параметров между собой: utm_term=klychevaya_fraza&utm_source= newsletter
  • «?» — ставится после ссылки, то есть перед UTM-меткой.

Подчеркнем: после того как вы ввели UTM-метку, в URL не должно быть пробелов. Между словами рекомендуем ставить нижнее подчеркивание либо дефис.

Пример готовой ссылки с метками (использованы лишь обязательные):

https://livepage.pro?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=blogovaja-statia

Если вы хотите установить метки для всех объявлений в Google Adwords (на уровне групп, кампаний или аккаунта), вам будут полезны шаблоны отслеживания. Для этого необходимо ввести значение для параметра «utm_campaign» точно так же, как прописано название в Adwords.

Чтобы добавить UTM-метки на уровне кампании:

  • выберите кампанию;
  • зайдите в настройки;
  • найдите пункт «Параметры URL»;
  • добавьте метку в поле «Шаблон отслеживания».

UTM-метки

Отметим, что необходимо для более продвинутой работы с UTM-метками привлекать динамические параметры. После того как все они прописаны в шаблоне, система Adwords автоматически меняет содержимое фигурных скобок, внося в них определенные значения.

В Яндекс.Директе

Сразу дадим совет: прописывайте метки так, чтобы в дальнейшем можно было без труда разобраться в отчете.

Поставить UTM-метки в объявление Яндекс. Директ потребуется пройти 3 этапа:

Когда все три шага выполнены, вы сможете благодаря указанным UTM-меткам узнать, что по вашему объявлению перешли из рекламной кампании Яндекс. Директ, кампании «сео» по определенному «ключу».

5 типичных ошибок в создании UTM-меток

  1. Отсутствует знак вопроса перед первой меткой, из-за чего браузер не воспринимает набор символов как UTM-метку и делает все, чтобы открыть страницу с несуществующим адресом.
  2. Нет знаков «&» между метками. В результате система веб-аналитики не видит границы метки, а вы получаете для анализа ошибочные статистические данные.
  3. Несколько знаков вопроса. Все лишние вопросы браузер заменяет на спецсимволы, то есть у вас снова будет отображаться некорректная информация.
  4. Опечатки в названиях меток. Система аналитики не распознает UTM-метку, значит, данные не попадут в статистику.
  5. Разные названия у одинаковых данных. Допустим, в одной ссылке вы обозначаете источник перехода как «yandex», а в другой «ya» или даже «Yandex». Система не воспринимает их как одинаковые, поэтому в своей статистике вы увидите несколько вариантов Яндекса. Ничего страшного, но пользоваться неудобно.

Как отслеживать UTM-метки

Отслеживать работу UTM-меток онлайн позволяет установленная система аналитики Google Analytics или Яндекс. Метрика.

Чтобы проверить итоги работы параметров utm_source и utm_medium в Аналитике сделайте следующее:

  • перейдите в раздел «Источники трафика»;
  • кликните на ярлык «Весь трафик»;
  • зайдите в «Источник/канал».

UTM-метки

Для просмотра параметров utm_campaign, utm_term и utm_content:

  • зайдите в раздел «Источники трафика»;
  • перейдет в «Кампании»;
  • кликните на «Все кампании»;
  • найдите «Дополнительный параметр», перейдите в раздел «Реклама», а оттуда в блок «Ключевое слово» или Содержание объявления».

UTM-метки

Чтобы найти в Яндекс. Метрике информацию о ссылках с UTM-метками, используйте такой путь: «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

UTM-метки

Данные UTM-меток позволяют выстроить отчеты по таким параметрам, как источники трафика, каналы рекламы, «ключи» и пр. По каждому из них у вас будет большой объем информации.

UTM-метки

Как UTM-метки могут навредить сайту

Есть две ключевые проблемы, от которых страдают рекламодатели, используя для сайта UTM-метки:

  1. Появляются дубли страниц, что становится причиной конфликта при индексации. В результате робот поисковой системы может наложить на вас санкции.
  2. Слишком длинный URL. Это неудобно и некрасиво, особенно если нужно вывести на обозрение всю ссылку.

Есть несколько подходов, позволяющих справиться с проблемой дублей страницы:

  • Лучший вариант: на странице с utm-метками, в разделе необходимо указать canonical на первоначальную ссылку – именно ей и будет пользоваться поисковик.

Как UTM-метки могут навредить сайту

  • Закрыть страницы с utm-метками от индексации через meta-robots. С этой целью в разделе прописывается строка:

Как UTM-метки могут навредить сайту

  • Закрыть страницы с utm-метками от индексации через robots.txt. Для этого в файле robots.txt придется внести такие строки:

Как UTM-метки могут навредить сайту

Если речь идет о работе с UTM-метками для РСЯ, то закрывать их нужно с помощью директив Clean-Param. Однако этот вариант нельзя использовать, когда на сайте существует много других страниц с GET-параметрами.

Справиться с чрезмерной длиной UTM-метки, а она чревата тем, что ссылку просто не запомнят, поможет любой из множества разнообразных серверов для сокращения URL.

article_banner.png

Статья опубликованна:

Читайте также

Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06