UTM-метки – зачем нужны и как создать

UTM-метки дают возможность проверять и анализировать трафик сайта. Они позволяют узнать, какой из постов в соцсетях принес больше всего пользы рекламной кампании либо достаточно ли результативен лендинг. Сегодня мы расскажем, как сделать UTM-метку, для чего нужен инструмент и как начать его использовать.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, направляющие в системы веб-аналитики сведения относительно переходов с каждого источника рекламы. Главная цель этого инструмента – определить, какие источники приносят наибольший трафик.

Если говорить совсем просто, то речь идет о «хвостах», которыми дополняются URL-адреса. С их помощью можно определить, когда пользователь нажал на конкретную ссылку.

Данные от UTM-меток, например, на Фейсбук, поступают в сервисы аналитики, которые фиксируют просмотр страницы. Далее всю необходимую информацию можно просмотреть, например, в Google Analytics: вы узнаете, откуда человек попал к вам на сайте, и как именно он вышел на ваш ресурс.

В Google отслеживание трафика ведется с помощью файлов «cookies». Отличие варианта с UTM-метками состоит в том, что он дает возможность отказаться от стандартного метода в пользу собственного, то есть подобрать именно те параметры, которые вам нужны.

Поставьте на посадочных страницах свою UTM-метку, тогда Google поделится информацией о том, откуда, из какой кампании ваш трафик, где кликнул посетитель, какие ключи оказались наиболее конверсионными.

Но помните, что в данном инструменте нет смысла, когда речь идет о внутренних переходах – каждый раз, когда кликают по ссылке с UTM-меткой, Google фиксирует это действие как новый визит.

В итоге в аналитике отобразятся новые посетители, а важная информация превратится в хаос. Следить за внутренними переходами на сайте удобнее всего с событиями «JavaScript». Помните: UTM-метки созданы для проверки внешнего трафика.

4 примера как использовать

• Email-рассылки.

Для отслеживания каждого призыва к действию (CTA) в письмах используйте уникальный UTM-параметр. Например, интернет-магазин одежды дает на выбор три целевых действия. А вы решаете, какое вам нужно, отталкиваясь от своего бюджета: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:

Источник: shutterstock.com

• Медийная реклама.

Правильная UTM-метка позволяет узнать, какой баннер принес больший трафик и большее количество целевых действий.

Проиллюстрируем сказанное. «Retargeter», компания-разработчик инструмента оптимизации конверсии протестировала два объявления, отличавшиеся лишь одним словом в заголовке: «Простой ретаргетинг» и «Легкий ретаргетинг».

В результате испытаний второй вариант собрал больший трафик.

• Соцсети.

Перед вами пример таргетированной рекламы в ВКонтакте, а именно восемь различных проектов объявлений о продаже автоковриков:

• Контекстная реклама.

UTM-метка для Директа и Google AdWords является незаменимым ресурсом информации: за счет неё можно узнать, какое объявление, с какими ключевиками смогло принести лучший трафик и конверсии. Откажитесь от таких меток, и работа по продвижению превратится в забавный квест, где вы с завязанными глазами пытаетесь найти приз. И не факт, что вам это удастся.

Представим ситуацию: у вас одна посадочная страница, при этом тысячи ключевых фраз и объявлений. Как определить, какие из них сработали, а какие нет? Нужно добавить UTM-метки.

Вот таким образом выглядит построенный с учетом UTM-меток в Яндекс. Метрика отчет по фразам:

В нем отображаются все запросы пользователей и данные по фразам. Владея этой информацией, вы можете отключить показы по неэффективным запросам и повысить ставки по самым результативным.

Как выглядит UTM-метка

Речь идет о небольших фрагментах кода, добавляемых в URL. Все параметры в UTM-метке включают в себя две части: название параметра и его значение.

В данном примере по меткам можно понять следующее:

• Google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;

• Cpc — тип трафика, оплата за клик.

Обязательными параметрами для UTM-меток, в том числе для Facebook, являются:

• utm_source — название рекламной площадки. Эта характеристика необходима, чтобы указать один из источников трафика, они могут выглядеть так: google, yandex, vk, facebook.

• utm_medium — тип рекламы. В данном параметре для UTM-меток лучше всего применять устоявшиеся значения, такие как:

  • cpc (cost per click) — контекстная реклама,

  • display — баннерная реклама с оплатой за показы,

  • social_cpc — реклама в социальных сетях с оплатой за клик.

С помощью этих обозначений при анализе удается определить наиболее успешный тип кампании или рекламы.

Чтобы было понятнее, рассмотрим примеры:

• utm_medium=cpc — контекстная реклама;

• utm_medium=email — рассылка.

Какие еще могут быть значения у utm_medium:

Utm_campaign — название кампании. Этот обязательный параметр задается в произвольном порядке. Главное, что название пишется латиницей, то есть сделать это можно на английском либо транслитерацией (mebel_dlya_doma). За счет данного приема вы сможете отличить в статистике одну рекламную кампанию от другой.

Также существуют факультативные параметры UTM-меток:

• utm_term — ключевое слово, с которого началось отображение объявления. Если использовать данную характеристику, то в своей статистике вы будете просматривать сведения по ключевым словам, выбранным для таргетинга рекламной кампании. Используя перечень запросов, по которым посетители попадали на ваш сайт, вы проверите соответствие поискового запроса ключевому слову и выделите из первых группу нецелевых.

• utm_content — дополнительная информация, ее удастся проверять при совпадении прочих параметров для UTM-меток. Этот инструмент обычно используют в качестве пометки для объявления в рамках кампании. Можно задать любое название, но, как показывает практика, удобнее всего на эту роль выбирать основные характеристики объявления: подкатегории предложения, тип объявления, пр.

Примеры:

• utm_content=zero_block240×60 — баннер 240 на 60 про Zero блок,

• utm_content=zero_block_text — текстовое объявление про Zero блок.

Удобная таблица, где отражены все, важные для вас UTM-метки:

Динамические UTM-метки в Яндекс.Метрике и Google Adwords

Многие рекламные системы поддерживают динамические параметры URL. Среди самых популярных Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads.

Если вас интересует, как правильно добавить метку UTM, знайте, что при выставлении динамического параметра в качестве значения рекламная система сразу вносит все необходимые данные в URL при каждом нажатии на объявление.

Таким образом можно выделить сайты, которые приносят наибольший объем рекламного трафика, проверить, по какому ключевому слову отобразилось объявление, какому типу размещения отдано предпочтение. Сразу скажем, что динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Остановимся подробнее на примерах динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. При необходимости полные списки параметров вы можете найти в справочном центре вашей рекламной системы.

Динамические параметры UNM-меток для Директа:

Параметры ValueTrack для Google Adwords:

Параметры URL в Bing Ads:

5 нюансов создания UTM-меток

1. Необходимо заполнить все обязательные параметры, чтобы сведения по UTM-меткам собирались корректно.

2. Нужно использовать только латиницу, чтобы сделать UTM-метку, в противном случае при выборе кириллицы вы получите искаженную информацию.

3. Нельзя ставить заглавные буквы.

4. Для разделения слов используются подчеркивания ( _ ) либо дефисы ( - ).

5. Кодировка на сайте, отличающаяся от UTF-8, может стать причиной некорректной работы меток.

Генератор или компоновщик UTM-меток

Компоновщик является сервисом для автоматического формирования ссылок. Пользователю нужно заполнить специальную форму, после чего компоновщик добавляет в URL желаемые параметры для проверки и анализа рекламной кампании.

Сегодня существует немало разных генераторов, часть из них нацелена на работу с конкретным сервисом рекламы. Так, задача «Campaign URL Builder» от Google состоит в передаче информации о переходах по ссылке напрямую в Analytics. При формировании линка применяются параметры динамической вставки для Google AdWords.

В основном, готовые генераторы используют схожие скрипты, которые позволяют подготавливать ссылки для Директа либо AdWords без запоминания данных о допустимых параметрах. Также существуют сервисы, дающие возможность создавать UTM-метку для Вконтакте или Таргет@Mail.ru.

К помощи компоновщиков обычно прибегают, если необходимо сделать много ссылок для различных кампаний по продвижению. Таким образом удается упростить работу, ведь нужно только менять значения в метках, после чего ссылку уже можно копировать для размещения.

Еще одна важная особенность компоновщиков – они помогают избежать ошибок при создании ссылок. Допустим, в их функции входит автоматический перевод символов кириллицы на алфавит латиницу.

Как создать UTM-метку в компоновщике

Как мы уже говорили, создать UTM-метку, например, для Инстаграм и других ресурсов можно двумя способами: вручную или при помощи конструкторов. К последним относится компоновщик URL от Google Analytics, именно на его примере рассмотрим автоматическое создание меток.

В первую очередь для установки меток нужно заполнить форму компоновщика, о которой мы уже упоминали выше. Для этого:

• указываем URL (домен) своего сайта;

• вносим информацию в обязательные поля «Источник кампании», «Канал кампании» и «Название кампании»;

• при необходимости вводим дополнительные сведения в полях «Ключевое слово в кампании» и «Содержание кампании»;

• нажимаем на «Создать URL» и получаем готовую ссылку со всеми необходимыми метками.

Получившуюся ссылку можно смело вставлять в объявление.

Несмотря на всю простоту, данный способ имеет и недостаток – ограниченный список переменных.

Но проблемы возникают не только по вине программ. Не задумываясь, как поставить UTM-метки с помощью конструктора, пользователи сами часто совершают ошибки. Вот наиболее распространенные:

• орфографические ошибки при заполнении полей;

• некорректная информация (пользователи не знакомы с терминами, например, не знают, что такое канал или источник кампании);

• незаполненные необязательные поля, в результате рекламодатели путаются в собственных объявлениях, если их слишком много.

Настройка UTM-метки

В Google Adwords

Если UTM-метки нужно настроить в Google Adwords, то для этого есть два способа: при помощи «Автоматической пометки объявлений» либо вручную.

Первый вариант, с одной стороны, дает большой объем сведений по продвижению, а с другой, шифрует часть информации. Второй способ можно без большого труда расшифровать, но работа с ним требует чуть больших усилий и внимания.

Также во втором случае необходимо знать основные обозначения — символы, одинаково используемые в Google и Яндексе:

• «=» — применяется для указания значения тега: utm_medium=vk;

• «&» — необходим для объединения всех параметров между собой: utm_term=klychevaya_fraza&utm_source= newsletter

• «?» — ставится после ссылки, то есть перед UTM-меткой.

Подчеркнем: после того как вы ввели UTM-метку, в URL не должно быть пробелов. Между словами рекомендуем ставить нижнее подчеркивание либо дефис.

Пример готовой ссылки с метками (использованы лишь обязательные):

https://livepage.pro?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=blogovaja-statia

Если вы хотите установить метки для всех объявлений в Google Adwords (на уровне групп, кампаний или аккаунта), вам будут полезны шаблоны отслеживания. Для этого необходимо ввести значение для параметра «utm_campaign» точно так же, как прописано название в Adwords.

Чтобы добавить UTM-метки на уровне кампании:

• выберите кампанию;

• зайдите в настройки;

• найдите пункт «Параметры URL»;

• добавьте метку в поле «Шаблон отслеживания».

Отметим, что необходимо для более продвинутой работы с UTM-метками привлекать динамические параметры. После того как все они прописаны в шаблоне, система Adwords автоматически меняет содержимое фигурных скобок, внося в них определенные значения.

В Яндекс.Директе

Сразу дадим совет: прописывайте метки так, чтобы в дальнейшем можно было без труда разобраться в отчете.

Поставить UTM-метки в объявление Яндекс. Директ потребуется пройти 3 этапа:

• подготовьте метку, то есть решите, какие сведения вам нужно анализировать;

• добавьте UTM-метку к ссылке, на которую будет вести объявление, допустим:
  https://livepage.pro/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=сео&utm_term={keyword};

• добавьте ссылку в необходимое объявление.

Когда все три шага выполнены, вы сможете благодаря указанным UTM-меткам узнать, что по вашему объявлению перешли из рекламной кампании Яндекс. Директ, кампании «сео» по определенному «ключу».

5 типичных ошибок в создании UTM-меток

1. Отсутствует знак вопроса перед первой меткой, из-за чего браузер не воспринимает набор символов как UTM-метку и делает все, чтобы открыть страницу с несуществующим адресом.

2. Нет знаков «&» между метками. В результате система веб-аналитики не видит границы метки, а вы получаете для анализа ошибочные статистические данные.

3. Несколько знаков вопроса. Все лишние вопросы браузер заменяет на спецсимволы, то есть у вас снова будет отображаться некорректная информация.

4. Опечатки в названиях меток. Система аналитики не распознает UTM-метку, значит, данные не попадут в статистику.

5. Разные названия у одинаковых данных. Допустим, в одной ссылке вы обозначаете источник перехода как «yandex», а в другой «ya» или даже «Yandex». Система не воспринимает их как одинаковые, поэтому в своей статистике вы увидите несколько вариантов Яндекса. Ничего страшного, но пользоваться неудобно.

Как отслеживать UTM-метки

Отслеживать работу UTM-меток онлайн позволяет установленная система аналитики Google Analytics или Яндекс. Метрика.

Чтобы проверить итоги работы параметров utm_source и utm_medium в Аналитике сделайте следующее:

• перейдите в раздел «Источники трафика»;

• кликните на ярлык «Весь трафик»;

• зайдите в «Источник/канал».

Для просмотра параметров utm_campaign, utm_term и utm_content:

• зайдите в раздел «Источники трафика»;

• перейдет в «Кампании»;

• кликните на «Все кампании»;

• найдите «Дополнительный параметр», перейдите в раздел «Реклама», а оттуда в блок «Ключевое слово» или Содержание объявления».

Чтобы найти в Яндекс. Метрике информацию о ссылках с UTM-метками, используйте такой путь: «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

Данные UTM-меток позволяют выстроить отчеты по таким параметрам, как источники трафика, каналы рекламы, «ключи» и пр. По каждому из них у вас будет большой объем информации.

Как UTM-метки могут навредить сайту

Есть две ключевые проблемы, от которых страдают рекламодатели, используя для сайта UTM-метки:

1. Появляются дубли страниц, что становится причиной конфликта при индексации. В результате робот поисковой системы может наложить на вас санкции.

2. Слишком длинный URL. Это неудобно и некрасиво, особенно если нужно вывести на обозрение всю ссылку.

Есть несколько подходов, позволяющих справиться с проблемой дублей страницы:

• Лучший вариант: на странице с utm-метками, в разделе необходимо указать canonical на первоначальную ссылку – именно ей и будет пользоваться поисковик.

• Закрыть страницы с utm-метками от индексации через meta-robots. С этой целью в разделе прописывается строка:

• Закрыть страницы с utm-метками от индексации через robots.txt. Для этого в файле robots.txt придется внести такие строки:

Если речь идет о работе с UTM-метками для РСЯ, то закрывать их нужно с помощью директив Clean-Param. Однако этот вариант нельзя использовать, когда на сайте существует много других страниц с GET-параметрами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Справиться с чрезмерной длиной UTM-метки, а она чревата тем, что ссылку просто не запомнят, поможет любой из множества разнообразных серверов для сокращения URL.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 17.10.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB