Методы контент-маркетинга: 8 плюсов и 4 минуса

Контент-маркетинг – это наиболее современное и популярное направление в продвижении продуктов и услуг. Оно включает гораздо больше, чем просто размещение на сайте качественных статей. Разнообразные приёмы и методы контент-маркетинга позволяют организациям не только распространять информацию, но и выстраивать доверительные отношения с клиентами. О том, как раскрутить бренд в интернете с помощью текстов, вы узнаете из этой статьи.

Что такое контент-маркетинг

Источник: shutterstock.com

Возможно, с контент-маркетингом знакомы ещё не все пользователи интернета, но слово «контент» слышал каждый. В последние годы возникает такое количество новых понятий, что лучше начать сначала.

Контент – собирательный термин, который объединяет все возможные виды предоставления данных. Проще говоря, это информация, оформленная в виде текста, изображения, видео или инфографики.

Тексты, которые разрабатываются в рамках контент-маркетинга, должны быть интересными и размещаться на удобных для пользователей площадках (сайтах, форумах, группах в соцсетях). Конечная цель публикаций – побудить читателей совершить определённое действие.

Смысл контент-маркетинга – продвижение продукции через качественные материалы. Примечательно, что эта технология не подразумевает активных продаж: акцент делается на проблемах клиента и методах их решения с помощью предлагаемых товаров. Такой подход выгоден для обеих сторон: аудитория получает полезную информацию, а компания повышает узнаваемость бренда.

Методы контент-маркетинга сформировались в атмосфере жесточайшей конкуренции между компаниями, которые всеми силами стараются привлечь внимание покупателей. Их можно рассматривать как альтернативу рекламе, ставшей в последнее время слишком навязчивой.

Контент-маркетинг возник и активно развивался на Западе. В основу лёг принцип продвижения через предоставление действительно актуальной для клиентов информации. Таким способом фирмы укрепляли экспертную репутацию и знакомили аудиторию с новыми продуктами. Компании, взявшие этот метод на вооружение, вскоре добились роста продаж. 

Ключевые задачи контент-маркетинга:

• создать полезный контент;

• решить проблемы клиентов;

• продать товары или услуги.

Кроме того, у него есть несколько важных особенностей:

1. В материалах подробно разбираются вопросы и сомнения читателей, что позволяет мотивировать их к активным действиям.

2. Досконально изучается функционирование отрасли.

3. Информация подаётся в определённом стиле.

4. Статьи пишутся для людей, а не поисковых роботов.

Как работает контент-маркетинг: простой пример

Вы хотите сделать маникюр и выбираете между двумя мастерами, к которым ходят подруги. Цены и условия оказания услуг примерно одинаковые.

Кого из мастеров вы выберете? Скорее всего, это будет Вика, так как была возможность увидеть примеры её работ и изучить мнения клиентов.

Это правило работает в любой сфере: мы отдаём предпочтение фирме, которой доверяем. Чтобы добиться доверия, компании необходимо общаться с аудиторией и демонстрировать свой профессиональный уровень.

Главным инструментом достижения этой цели является качественный контент. Поэтому в рамках контент-маркетинга реализуются два основных направления: первое связано с наполнением сайта и социальных сетей полезными статьями, второе – с привлечением внимания.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Мы постоянно нуждаемся в информации для решения различных повседневных задач. Планируя поход к стоматологу, сравниваем цены и отзывы о специалистах в интернете. Собираемся сделать ремонт — ищем варианты дизайна и полезные советы в профильных сообществах.

Прежде, чем что-либо предпринять, мы изучаем соответствующую информацию. Речь идёт, конечно, не о рекламных материалах, а о фактических данных, которые предоставлены и проанализированы в различных публикациях. Это говорит о том, что методы контент-маркетинга могут успешно использоваться для продвижения в любой сфере бизнеса.

Прозвучит забавно, но даже услуги контент-маркетинга продаются с помощью контент-маркетинга.

Список типичных задач, которые решаются путём реализации правильной контент-стратегии:

• Создание образа бренда.

Социальные сети, корпоративный сайт и другие ресурсы можно использовать для того, чтобы рассказать заинтересованным пользователям о своей организации. И если сделать это грамотно, пользу получите и вы, и клиенты.

Заявить о себе, рассказать о продвигаемых ценностях и показать изнутри процесс функционирования фирмы – всё это можно сделать через контент, и тем самым сформировать положительный образ бренда.

• Знакомство аудитории с брендом и увеличение продаж.

Контент-маркетинг – новый метод привлечения клиентов, который используют в любой сфере. Если продукт действительно качественный и грамотно продвигается, стоимость конверсии может быть на треть ниже затрат на поисковую оптимизацию.

Через контент просто выйти на представителей ЦА, игнорирующих традиционные коммерческие предложения.

Речь идёт о людях, которые практически не смотрят телевизор, не обращают внимания на наружную рекламу и не подписываются на рекламные рассылки. Примечательно, что так ведёт себя большинство обеспеченных клиентов.

Если покупатели доверяют, вы сможете продать продукт. Когда речь идёт о завоевании доверия, не смешивайте этот процесс с продажей.

• Лояльность и удержание клиентов.

Если компания регулярно публикует интересный контент, она не останется незамеченной. Кроме того, бизнесу всегда на пользу, когда читатель рассказывает о бренде своим друзьям и знакомым. 

Рассылки с новыми статьями, а также посты, видео и другие материалы, которые появляются в ленте – всё это служит напоминанием о фирме и может подтолкнуть клиентов к тому, чтобы обратиться повторно.

• Демонстрация экспертности.

Источник: shutterstock.com

Использование методов контент-маркетинга способствует формированию экспертного имиджа. В результате представителей компании начинают чаще приглашать на различные мероприятия: выставки, конференции и т. д. Там они рассказывают о своём опыте партнёрам, коллегам и потребителям.

• Обратная связь.

Ещё один плюс контент-маркетинга – возможность получать и анализировать обратную связь. Вы рассказываете читателям о своей компании, а они делятся предположениями и советами на тему, что стоит изменить.

Фирмы, активно работающие в этом направлении, гораздо раньше узнают о проблемах, возникающих в процессе взаимодействия с клиентами. Они не ждут критических публикаций в СМИ. Покупатели сами делятся впечатлениями о товаре и обслуживании и подсказывают новые пути развития.

• Поиск сотрудников.

К методам контент-маркетинга резонно обратиться в случае, когда традиционные способы поиска новых специалистов не приводят к нужному результату. Эти приёмы способствуют формированию положительного имиджа компании, что помогает при поиске новых сотрудников.

Рассказывая о своих инновационных проектах, вы привлекаете внимание профессионалов, которым интересны сложные задачи. Показывая офис и будни персонала, демонстрируете реальные условия работы в организации.

Контент-маркетинг как явление возник относительно недавно, поэтому многие компании только начинают свой путь в этой сфере. Не у всех получается извлечь выгоду из работы с информацией: иногда средства, вложенные в контент, не окупаются, и руководители делают вывод о низкой эффективности самой технологии.

Однако практика показывает, что контент-маркетинг позволяет решить огромное количество разнообразных задач. Необходимо лишь правильно подобрать методы работы в зависимости от специфики бизнеса и целевой аудитории.

8 плюсов и 4 минуса контент-маркетинга

Казалось бы, контент-маркетинг – идеальный инструмент продвижения. Но, как и любой метод, имеет свои недостатки. О некоторых можно узнать из специальной литературы, а с другими специалисты сталкиваются уже на практике и несут в связи с этим серьёзные убытки.

Плюсы технологии

1. Полезность для аудитории. Компании могут завоевать особое отношение клиентов, если делятся действительно нужной практической информацией.

2. Ненавязчивость. Контент-маркетинг –один из видов нативной рекламы, которая не раздражает покупателей.

3. Экономия. Эту особенность можно считать плюсом, но не стоит забывать, что низкие финансовые издержки связаны с большими затратами времени.

4. Статусность. Распространение полезной информации помогает фирме убедить аудиторию в компетентности своих сотрудников.

5. Вирусность. Качественный и хорошо раскрученный контент начинает распространяться самостоятельно, что позволяет серьёзно увеличить охват.

6. Длительный эффект. Известны истории, когда и спустя несколько лет после смены деятельности предприниматели получали заявки, связанные с услугами, которые ранее продвигали через контент.

7. Популярность. Экспертные статьи, интервью и прочие материалы, основанные на уникальном опыте специалиста, делают его известным. Об этом человеке чаще упоминают СМИ, он появляется на различных мероприятиях.

8. SEO-продвижение. Своеобразный бонус при работе с контентом – возможность занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Источник: shutterstock.com

Минусы можно обозначить так

1. Контент-маркетинг – это долгая история. Было бы ложью утверждать, что быстрое наполнение сайта хорошими текстами сразу привлечет аудиторию. Результатов в этой сфере добиваются только путём упорного труда, зачастую целого коллектива.

2. Работа с текстами подразумевает большое количество различных задач. Сначала нужно собрать данные, написать статью, потом – оптимизировать её, закупить ссылки и т. д. Относительно быстро с этим справляются только специализированные организации.

3. Заниматься контентом нужно постоянно. Конкуренция возрастает с каждым днём, поэтому чтобы публикации продолжали работать, их качество необходимо совершенствовать. В противном случае можно потерять с трудом заработанные позиции.

4. Клиенты приходят не сразу. Готовьтесь, что пройдёт от 3 до 6 месяцев с момента запуска сайта до получения первых заявок (либо придётся больше вложить в раскрутку).

Когда контент-маркетинг будет эффективным

Для каждой компании необходимо подбирать определенный набор методов привлечения клиентов. Однако перечня ниш, для которых наиболее актуален контент-маркетинг, не существует.

Несколько условий эффективности этого вида продвижения

• У клиентов возникают вопросы относительно продукта. Качественные статьи расскажут, как использовать предлагаемый товар и какие проблемы он решает.

• Ответы на вопросы аудитория ищет в интернете. Поскольку упор делается на текстовый формат, трафик предполагается получать из поисковиков. При отсутствии соответствующих запросов эффективность контента будет нулевой.

• В компании есть сотрудники, которые могут выступать в качестве экспертов. Это специалисты, способные просто и интересно рассказать о продукте. Если таковых нет, и даже руководители с трудом формулируют преимущества производимой продукции, то и самому гениальному автору не хватит информации для написания качественных статей.  

• Ресурсы для производства контента. Речь идёт о возможности выделить на эти цели хотя бы минимум средств и потратить определённое количество времени. Если все специалисты постоянно заняты работой, а рекламный бюджет и вовсе отсутствует, обращаться к контент-маркетингу нет смысла.

Методы контент-маркетинга будут наиболее эффективными при соблюдении всех описанных выше условий. Перед началом работы стоит взвесить все за и против и тщательно изучить риски при отсутствии некоторых. Если ситуация в компании совершенно не соответствует этим пунктам, стоит предпочесть другие способы продвижения, например, контекстную и таргетированную рекламу. 

Традиционные методы контент-маркетинга

Ниже речь пойдёт о том, как вообще работает контент-маркетинг. Главная цель – добиться повышения продаж путём создания качественного контента. Одним из основных условий её достижения является публикация объективных экспертных материалов, полезных для покупателей и объясняющих преимущества продукта.

Контент-маркетинг не ограничивается статьями. В рамках продвижения создаются рассылки, развиваются группы в социальных сетях, каналы на Youtube и т. д.

Основные разновидности контента:

1. Текст.

   По статистике люди читают всё меньше, но текст остаётся одним из базовых форматов предоставления информации. Он оптимален с точки зрения SEO, и для создания не требуется специальных навыков и оборудования, как, например, для производства видео. 

   Раньше авторы не сильно задумывались об оформлении статей: просто писали их сплошным текстом. Со временем стало понятно, что такие материалы сложно воспринимать и читатели зачастую просто уходят со страницы. Теперь, чтобы упростить усвоение изложенной информации, тексты разбивают на абзацы, включают в них различные подзаголовки, используют списки и выделения. 

2. Картинки и графика.

   Исследования доказали, что большую часть сведений об окружающем мире люди получают через органы зрения. Поэтому данные в визуальном формате зачастую воспринимаются быстрее и легче, чем текст. А включения в виде картинок помогают зрительно разбавить статью.

   Если говорить о восприятии контента пользователями, отсутствие изображений может стать отталкивающим фактором. Особенно это касается интернет-магазинов: как бы подробно ни были описаны характеристики товара, покупатель хочет видеть, что именно он приобретает.

3. Видео.

   Видео – один из наиболее современных форматов передачи информации. Однако создание ролика, который привлечет клиентов, требует вложений. Для начала нужно обзавестись техникой (камерой и микрофоном), подобрать помещение для съёмок и правильно выставить свет. Кроме того, очень важны ораторские навыки присутствующего в кадре. Обычное разговорное видео, снятое на камеру телефона, никого не заинтересует. Изобилие разнообразных роликов в сети предполагает, что конкурентоспособным станет только очень качественный видео-контент.

   Мнение о том, что видео постепенно вытесняет другие форматы взаимодействия с аудиторией, косвенно подтверждается успехом Youtube. Но не стоит сосредотачиваться именно на этом виде продвижения.

4. Инфографика.

   Инфографика – это не только картинка, разбавляющая текст, но и выжимка самой полезной и интересной информации на определённую тему. Именно инфографику люди сохраняют и делятся ею охотнее всего. Эту разновидность контента считают одной из самых эффективных потому, что в нашей стране мало кто занимается ею всерьёз.

У отечественных компаний есть уникальная возможность радовать читателей сайта или блога хорошей инфографикой: можно просто находить подобные материалы на английском и переводить их. В большинстве случаев подобный контент появляется в рунете именно так.

Новые методы подачи информации в контент-маркетинге

Нетрудно заметить, что каждый из перечисленных видов контента в отдельности имеет существенные недостатки. Сплошной текст никто читать не будет, фото без описания тоже бессмысленны. Даже видео, несмотря на свою самодостаточность, имеет некоторые минусы. Если это короткий ролик, в него не уместить всей нужной информации, длинный фильм не каждый пользователь досмотрит, плюс сложно акцентировать внимание на основных моментах.

Основные типы статей, с помощью которых привлекают трафик:

1. Статьи в стиле How to.

   Тексты пишутся в виде ответа на популярные вопросы, которые пользователи ищут в интернете.

   • Как накачать пресс?

   • Как выбрать мебель?

   • Как переустановить Windows?

   Каждый из нас хоть раз искал в сети информацию, помогающую решить определенную проблему. В таких ситуациях выручают статьи в стиле How to.

   
   

   Источник: shutterstock.com

2. Интервью с экспертами.

   В любой сфере есть лидеры мнений – настоящие профессионалы, за публикациями которых следит огромное количество подписчиков. Пользователи уверены: этот человек знает, о чём говорит. Его с удовольствием читают и делятся полученными знаниями с друзьями.

   Взять интервью у такого эксперта – отличная возможность привлечь внимание аудитории. Это справедливо ещё и потому, что специалист, скорее всего, расскажет о вашей публикации на своих страницах.

   Для любой фирмы материалы с участием экспертов важны в контексте завоевания доверия клиентов. 

3. Рецензии.

   Один из жанров, используемых для привлечения клиентов – рецензия.

   Этот тип контента особенно востребован, поскольку рынки переполнены, и на них присутствуют, в том числе, некачественные товары. Рецензии помогают разобраться в многообразии предложений и выбрать наиболее подходящие, чтобы не потратить деньги зря.

   Пользуясь интересом покупателей к подобным обзорам, можно существенно увеличить аудиторию своего ресурса.

4. Подборки полезных советов.

   Подборки – весьма популярный тип статей, которые имеют заголовки вроде «10 полезных советов», «5 способов», «7 лайфхаков» и т. д.

   Подобные материалы имеют удивительное свойство притягивать читателей. 

   А вдруг за многие годы этот формат уже поднадоел аудитории? На практике видно, что подборки всё так же эффективно привлекают трафик, как и раньше.

   Действительно интересные советы люди читают и репостят чаще, чем другие материалы. Именно такие публикации должны составлять до 40 % контента любого корпоративного блога. 

5. Ответы на вопросы.

   Хорошим способом обратить на себя внимание потенциальных покупателей являются статьи формата «вопрос-ответ». Они решают сразу две задачи:

   • Увеличивают посещаемость сайта, отвечая на популярные вопросы.

   • Помогают завоевать доверие клиентов за счёт предоставления полезных профессиональных рекомендаций.

6. Кейсы.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Кейсы – это демонстрация возможностей. Отличные результаты уже реализованных проектов как ничто другое способны убедить потенциальных клиентов в вашей компетентности.

   В чём-то этот вид подачи информации схож со статьями типа How to. Однако в них вы лишь даёте советы относительно решения различных проблем, а в кейсах показываете реализацию предлагаемых методов на практике и их эффективность.

7. Истории.

   Сторителлинг – инструмент контент-маркетинга, который помогает выработать уникальный образ, отличающий бренд от остальных, и собрать заинтересованную аудиторию.

   Специалисты, выступающие на курсах Serious Bloggers Only, считают, что около трети всего контента в любом сообществе должны составлять истории. Такой вывод основан на реальной статистике, показывающей, что они набирают намного больше лайков и комментариев, чем другие виды контента.

   Создатели курса уверены, что именно истории, рассказанные в узнаваемом стиле конкретного автора, помогли многим популярным блогерам привлечь такое огромное количество подписчиков. 

8. Хит-парады.

   Предприниматели, которые только начинают использовать различные методы контент-маркетинга, зачастую уверены, что наибольшей популярности можно достичь с помощью обучающих материалов. При разработке контента они делают ставку на глубину и детальность проработки темы.

   На самом же деле обучающие статьи актуальны далеко не в каждом случае.

   Подробный анализ эффективности всевозможных типов контента подтверждает: среди всех используемых сейчас форматов подачи информации на первом месте по популярности находятся рейтинги и хит-парады.

   Этот жанр особенно любят глянцевые издания. Возможно, поэтому такие журналы до сих пор продаются огромными тиражами.

   Полезен такой формат и для бизнеса: регулярная публикация различных ТОПов отлично работает на привлечение трафика.

9. Пошаговые руководства.

   Пошаговые руководства – ещё один тип контента, способный притягивать аудиторию, как магнит.

   Некоторые специалисты склонны смешивать формат со статьями How to, но всё-таки эти два жанра отличаются.

   Смысл статьи в стиле How to – предложить решение конкретной узкой проблемы, с которой часто сталкиваются представители ЦА.

   Пошаговое руководство помогает справиться с более сложной проблемой. В нём описывается многоступенчатый процесс достижения цели, где каждый шаг может стать темой для отдельной статьи How to.

10. White Papers

    
    

    Источник: shutterstock.com

    White Papers – один из самых мощных методов контент-маркетинга. С его помощью можно существенно влиять на количество обращений в компанию и последующих сделок. На отечественном рынке White Papers используют не так активно, а за рубежом этот формат уже взяли на вооружение все прогрессивные предприниматели.

    Важно, чтобы ваш электронный отчёт или книга содержали действительно полезную информацию и помогали разобраться в сложных вопросах. Выпуск такого контента многократно повышает доверие аудитории к бренду.

Не стоит отказываться от остальных форматов. Пробуйте разные варианты и отслеживайте, какие методы работы показывают себя наилучшим образом.  

Критерии качества контента или статьи

Ниже приведены вопросы. Задавайте их каждый раз, когда хотите оценить качество материалов (как чужих, так и собственных).

• Вызывает ли статья доверие?

• Есть ли на сайте публикации, похожие по смыслу, но оптимизированные под другие запросы?

• Для кого создавался контент: для поисковых систем или читателей?

• Присутствует ли в статье оригинальная информация, данные исследований, экспертное мнение?

• Показаны разные точки зрения на вопрос?

• Можно назвать материал грамотным и стилистически правильным?

• Хочется ли добавить публикацию в закладки или поделиться с друзьями?

Способы передачи информации пользователю

1. Собственный блог.

   Собственный сайт – это площадка, которой управляете вы. Вам решать, какие разделы создавать и чем наполнять. Соблюдайте баланс между производством полезного контента и продвижением продукта. Добавьте на сайт такие функции, как, например, заказ обратного звонка. Это не будет раздражать читателей, но при необходимости потенциальный клиент свяжется с вами в один клик.

   Работая с сайтом, придерживайтесь стратегии взаимодействия с аудиторией. При этом контент должен соответствовать двум основным критериям: быть качественным и оптимизированным. Только так можно привлечь внимание и завоевать доверие аудитории.

   
   

   Источник: shutterstock.com

2. Тематические площадки.

   Речь идёт об интернет-изданиях, где регулярно публикуются материалы определённой тематики. Если вы – новичок в онлайн продвижении, аудитория такого ресурса будет гораздо шире. Стоит закрыть глаза на необходимость размещения своей интеллектуальной собственности на сторонних площадках и начать регулярно публиковаться. Так вы добьетесь цели – распространите информацию о компании и наработаете хороший имидж, чтобы в дальнейшем клиенты обращались к вам напрямую.

3. СМИ или электронные журналы.

   Выше упоминалось, что традиционные методы контент-маркетинга не требуют больших вложений, но эффект наступает не сразу. Дополнительные вложения понадобятся, если хотите немного ускорить процесс. Например, публикации в СМИ в большинстве случаев необходимо оплачивать. Подать объявление бесплатно можно только в случае обладания уникальным опытом, которым вы поделитесь в качестве эксперта.

4. Социальные сети.

   У каждой уважающей себя организации размещены странички в социальных сетях. «Вконтакте» и в «Инстаграме» регистрируются даже крупнейшие игроки рынка. Соцсети используют для размещения авторского контента и двустороннего общения с аудиторией, что положительно сказывается на корпоративном имидже.  

5. Youtube-канал и аналоги.

   В последние годы набирает популярность видео-контент. Эту тенденцию можно проследить на примере «Инстаграма», который изначально создавался для публикации фотографий, а сейчас там появляется всё больше и больше видеороликов.

   Одним из самых популярных ресурсов рунета является Youtube, где пользователи ищут контент на самые разные темы. Предприниматели могут взять этот инструмент на вооружение, создать свой канал и снять для него серию небольших обучающих видео.

6. Email-маркетинг.

   Идеальный метод для общения с собранной базой подписчиков. Работать с «тёплой» аудиторией гораздо эффективнее, чем рассылать письма тем, кто ни разу о вас не слышал. Преимущество такого канала взаимодействия в том, что почту люди проверяют каждый день, а на сайты заходят по необходимости. Если клиент заинтересован в тематике рассылки, он обязательно изучит предоставленные вами материалы.

Реализация контент-маркетинговой стратегии

Методы контент-маркетинга будут эффективными при использовании заранее проработанной стратегии.

Прежде чем начать планирование, проанализируйте текущее состояние вашего сайта. Начните с проработки разделов и материалов. Попытайтесь выявить основные недочёты, чтобы сразу же принять меры по их устранению. Изучите список ключевых запросов по тематике ресурса с учётом позиций и фраз конкурентов. Это поможет вам начать деятельность по оптимизации контента.

Стратегия

Основываясь на результатах предварительного анализа, сформулируйте основные принципы своей стратегии продвижения.

Контент-план

Ещё одна важная часть контент-маркетинга – контент-план.

К его созданию можно приступать, когда определитесь с характеристиками своей аудитории, основными каналами и критериями эффективности.

Эта инструкция всегда должна быть перед глазами у автора, работающего над новой статьёй.

Когда план готов, приступайте к созданию актуальных материалов, интересных и полезных вашей аудитории. В этот момент вы сделаете первый шаг к завоеванию лояльности клиентов и увеличению продаж.

Когда и как оценивать эффективность контент-маркетинга

У методов контент-маркетинга бесчисленное количество плюсов. Единственный недостаток, который отталкивает многих предпринимателей – необходимость долго ждать ощутимого эффекта. Результаты продвижения можно оценивать не раньше, чем через несколько месяцев.

Определитесь заранее, по каким KPI будете определять эффективность контент-маркетинга. Существует 10 основных метрик:

1. Посещаемость ресурса.

   Проверяем через «Яндекс.Метрику». Зайдите в «Отчеты → Стандартные → Посещаемость» и настройте показ по «Визитам» следующим образом: «Поведение → Просмотр → Просмотр URL → адрес блога со знаком *».

   Посещаемость ресурса оценивается в динамике. При постоянном обновлении контента трафик должен увеличиваться от месяца к месяцу.

   Не упускайте из виду факт, что даже в блогах имеет место сезонное снижение трафика. Это значит, что для объективного анализа необходимо брать за основу данные за длительный период.

   Другой вариант – сравнить посещаемость за аналогичный промежуток времени в разные года.

   Если замечаете, что количество посетителей сайта не растёт или даже падает, стоит пересмотреть контент-план.

2. Источники.

   Критерий также оценивается в разрезе времени. Смысл в том, чтобы понять, из каких источников приходит большая часть трафика, а также вовремя заметить снижение эффективности конкретного канала и наладить его работу.  

   
   

   Источник: shutterstock.com

3. Самые читаемые статьи.

   С помощью этой метрики определяют, какие публикации набрали больше всего просмотров за отслеживаемый период. Зная, какие формы подачи информации нравятся вашей аудитории, сможете использовать их чаще.

   Составить рейтинг самых просматриваемых статей в блоге помогут специальные виджеты или Google Analytics.

   При работе с Google Analytics сначала выберите период (например, год), а затем сформируйте ведомость по «Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости». Отчёт будет включать все разделы сайта. Чтобы увидеть рейтинг статей, выберите блоговый раздел и настройте сортировку по числу просмотров. После этого вы увидите, какие тексты привлекли на сайт больше всего трафика. Затем можно проанализировать источники и сделать выводы о причинах популярности публикации.

4. Отказы и время.

   По этим критериям станет понятно, насколько ваши материалы интересны пользователям. Анализ проводят как по всему блогу, так и по каждой статье.

   • Обратите внимание, что «Яндекс.Метрика» и Google Analytics определяют процент отказа по-разному. «Яндекс» под отказом подразумевает ситуацию, когда пользователь покинул страницу менее чем через 15 секунд, а Google – просмотрел одну страницу и не перешёл на другие.

   • Второй показатель системы рассчитывают одинаково: это время, которое гость провёл за изучением материала.

   Сводную статистику по всему сайту можно посмотреть через «Яндекс.Метрику». Для этого создайте отчёт по посещениям всех страниц ресурса и выберите пункт «Отказы». Лучше дополнить документ детализацией по дням. Так вы увидите все колебания и поймёте, что могло спровоцировать изменение уровня отказов.

   Время анализируется примерно так же: определите, в какие дни пользователи проводили на сайте больше времени, найдите причины такого поведения и скорректируйте соответствующим образом стратегию работы.

   

5. Дочитываемость.

   Дочитываемость показывает, какой процент гостей дочитывает статью до конца. В совокупности с другими метрика демонстрирует, насколько публикуемые на сайте материалы интересны аудитории.    

   К сожалению, бесплатных инструментов её всестороннего оценивания не существует.

   «Яндекс.Метрика» позволяет сформировать лишь весьма общее представление о дочитываемости одного или нескольких материалов. Для этого изучите карту скроллинга, которая покажет суммарные данные за последние две недели.

   Для уточнения этих цифр есть смысл воспользоваться настройкой целей на странице. Можно задать определённые параметры визита (скроллинг страницы до определённой точки) и минимальное время просмотра. Такие визиты, по сути отражающие дочитываемость, будут показаны в отчётах по конверсии. Есть только одна проблема: если статей в блоге много и на каждую вы захотите настроить цель, отчёт окажется перегружен.

   Владельцам крупных площадок с посещаемостью от 500 тысяч пользователей в месяц стоит задуматься об использовании платных сервисов статистики. С их помощью намного эффективнее оценивать эту метрику.

6. Лайки/дизлайки.

   
   

   Источник: shutterstock.com

   Подобные метрики – самый простой способ узнать об отношении пользователей к вашему контенту. Такой метод оценки можно использовать на своём сайте, разместив там виджеты социальных сетей.

7. Репосты.

   Репост – это наивысшая оценка качества статьи. Читатели делятся на своих страницах только теми материалами, которые кажутся им по-настоящему интересными и полезными.

   Для владельца сайта репосты очень важны, так как они увеличивают охват аудитории и приносят дополнительный трафик. Поэтому рекомендуется время от времени определять самые расшариваемые публикации в блоге, чтобы понять, какими материалами люди делятся охотнее.

8. Комментарии.

   Комментарии к статье – ещё один признак того, что контент «цепляет». Однако общее настроение комментаторов может быть не только позитивным, но и негативным.

   В любом случае реплики пользователей необходимо читать и соответствующим образом реагировать на них. Кроме этого, стоит постоянно анализировать комментируемость публикаций по следующим аспектам:

   • Какие статьи набирают больше всего откликов? Чем это объясняется?

   • Какие материалы просматривают, но не комментируют, и почему?

   • Есть ли в блоге постоянные комментаторы? Какую часть они составляют от общего числа читателей? Кто это: поклонники, хейтеры или конкуренты?

   Данные о комментируемости позволяют понять интересы аудитории, а это первый шаг к улучшению качества контента.

   

9. Входящие ссылки и публикации с указанием источника.

   Входящие ссылки также необходимо мониторить и анализировать, но не с точки зрения SEO, а как критерий популярности контента. Обычно на статью ссылаются в случае, если хотят порекомендовать. Также ссылки могут говорить о качественной работе PR-менеджера.

   Иногда сторонние ресурсы копируют ваши актуальные статьи и размещают у себя. Следите, чтобы под публикациями стояла ссылка на источник.

   Как можно интерпретировать и использовать данные о ссылках?

   Если речь идёт о естественной ссылочной массе, а не о SEO-спаме, стоит вычислить количество читателей, приходящих к вам с других сайтов.

   Обратите внимание, откуда пользователи переходят в блог, кто и на какие статьи ссылается. Если находите интересные площадки, задумайтесь о таком методе контент-маркетинга, как обмен статьями, подготовьте несколько публикаций специально для конкретного ресурса.

10. Переходы по ссылкам в статье.

    Частоту использования ссылок, содержащихся в каждой публикации, отслеживают с помощью «карты ссылок» в «Яндекс.Метрике».

    Если данные говорят о низкой посещаемости источника, задумайтесь, что можно сделать для мотивации читателей просматривать и другие материалы тоже? Возможно, стоит больше акцентировать внимание на ссылках или иначе сформулировать призыв к переходу.

    Теперь вы знаете об основных критериях, позволяющих дать оценку результативности используемых методов работы с контентом. Но на самом деле список подобных метрик бесконечен: можно определять психологические особенности читателей, сопоставлять активность пользователей из разных регионов, фиксировать сезонные перепады и т. д. 

    Подобная информация поможет при составлении контент-плана. Главное – не переусердствовать: если слишком сильно увлечься анализом, не останется времени на активную деятельность. Чтобы добиться желаемых результатов, ставьте конкретные маркетинговые цели, проводите исследование основных показателей, выдвигайте и подтверждайте различные гипотезы, и на основе собранных данных корректируйте стратегию.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Сконцентрируйтесь на метриках, которые соответствуют вашим задачам и выбранному типу контента. Например, если начали размещать статьи на площадке партнёра, не лишним будет проверить, насколько активно читатели переходят на ваш сайт.

ТОП-5 ошибок в контент-маркетинге

Источник: shutterstock.com

1. Не знаете, для кого пишете.

   Нет понимания интересов и образа жизни потенциальных клиентов, соответственно, темы ваших статей и подача информации не всегда оказываются «в тему».

   Помните: пытаясь писать для всех, не заинтересуете никого. Составить достоверный образ своего читателя и ориентироваться на него – один из первых шагов к успешному контент-маркетингу.

2. Не отличаетесь от конкурентов.

   Эту ошибку чаще всего допускают новички: стремясь быть успешными, они по максимуму используют методы компаний, которые уже завоевали большую популярность. Нужно не копировать других, а создавать своё уникальное предложение.

   Подобная стратегия ошибочна, поскольку лишает бренд индивидуальности. При таком подходе отсутствует даже малейший шанс привлечь аудиторию.

   При копировании уже существующей концепции вас не спасут ни качество текстов, ни оптимизация. Подумайте, чем сможете удивлять своих читателей. 

3. Пишете только о себе.

   Этим грешат и молодые предприниматели, и опытные игроки. Просматривая сайты некоторых отраслевых лидеров, можно заметить, что большая часть публикаций носит рекламный характер. О проблемах клиентов и методах их решения практически не упоминается.

   Материалы такого рода нужны самой компании, но совершенно бесполезны для аудитории. Если ими злоупотреблять, то читатели вскоре найдут что-нибудь более интересное.

4. Отсутствует командная работа.

   У маркетолога одни критерии качества работы, у копирайтера – вторые, у дизайнера – третьи.

   Каждый заинтересован в том, чтобы улучшить собственные показатели, но при этом они не работают на общее дело.

   Результат – отсутствие гармонии между текстом и визуальными элементами, несоответствие стилистики контента и используемых методов продвижения. Мало того, что материалы получаются непривлекательными, так ещё и попадают к пользователям, которые в них не заинтересованы.

5. Вы не делитесь статьями.

Отличный контент – ещё не залог успеха. Возможен вариант, при котором сайт не развивается, несмотря на актуальное содержание и высокое качество оформления статей. Проблема зачастую кроется в том, что о существовании площадки просто никто не знает.

Чтобы это исправить, необходимо информировать аудиторию: делать рассылки по собственной базе, анонсировать публикации в социальных сетях и т. д. В противном случае ваши гениальные статьи останутся невостребованными.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 24.06.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB