Постклик: что за зверь и с чем его едят?

Рекламодатели в сфере IT сегодня особенно страдают от траты маркетингового бюджета впустую. Согласно статистике около 97 % бюджета просто уходят в никуда и лишь 3 % дают результат по конверсиям. В чем же причина подобного расклада? Все дело в том, что многие маркетологи пренебрегают такой важной частью маркетинга, как постклик-оптимизация и постклик-анализ. При этом не используются возможности дальнейшего взаимодействия с пользователями, которые кликнули по объявлению, но потом ушли с веб-ресурса.

Что такое постклик и поствью в маркетинге

Согласно многочисленным исследованиям практически 1/3 крупных компаний стремится уменьшить маркетинговый бюджет. Единственное, на что траты сегодня увеличиваются, — это Интернет. Дело не в том, что реклама в Сети обходится дешевле (на самом деле это вовсе не так), и не в том, что такая реклама оказывает чудодейственное влияние на пользователей. Просто показ рекламных объявлений в Интернете можно точно связать с кликами пользователей, а затем и с целевым действием. Главными трендами в последнее время являются эффективность и измеримость.

Так что же представляют собой поствью и постклик? Какое влияние они оказывают на поведение клиентов? В реальности путь до покупки у пользователя выглядит куда сложнее, чем «увидел баннер — кликнул — приобрёл». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует использовать ее при выстраивании работы с объявлениями и кампаниями, которые ориентированы на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если коммерческая деятельность фирмы основывается в большей степени на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения.

Если же потенциальным покупателям необходимо время подумать, то лучше использовать другие модели атрибуции. Итак, в рамках медийной интернет-рекламы следует подробно рассмотреть именно постклик и поствью.

Поствью конверсии — это целевые действия, совершенные пользователем, который видел баннер с рекламой. Если говорить о продукте, который человек не планировал покупать в ближайшее время (потому что не знал про него ранее, например), то после просмотра баннера он не совершит никаких действий. Однако спустя какое-то время, когда окончательно будет сформирована потребность в товаре, пользователь может вспомнить о вашем предложении и вернуться на сайт уже через поисковик.

Настройка веб-аналитики для отслеживания постклика — процедура вполне простая. А вот чтобы измерить поствью-конверсию, необходимо точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Набор штатных инструментов веб-аналитики не позволит этого сделать — вам потребуются технологии, которые специализируются на медийной рекламе и являются сертифицированными для измерения показов. Хороший пример — programmatic-платформа, которая знает все о жизни баннера (где он показывался, кому, как долго и часто, куда перешел пользователь и так далее).

Для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России веб-аналитиками было проведено исследование связи между показами рекламных баннеров и реальными продажами. Согласно результатам, те пользователи, которые видели баннер, совершили на 73 % больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Таким образом удалось понять, что медийная реклама в данном случае смогла убедить людей совершать покупки именно у этого рекламодателя. Более того, пользователи, которые не видели баннера, чаще приобретали билеты на конкурентных сайтах, наиболее активных в рекламном поле или являющихся более известными брендами.

Разумеется, влияние показов на решение пользователей отличается в зависимости от тематик и продуктов. Отличается и сам процесс принятия решения. Например, если речь идет об электронике, то конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70 %, если о спортивных товарах — на 50 %, в категории «товары для детей» — на 30 %.

Что же можно потерять, если не заниматься измерениями постклика и поствью? Базовый уровень аналитики сегодня неэффективен, его было достаточно лишь на ранней стадии развития рынка. Сегодня наступило время жесткой конкурентной борьбы за клиентов и проверенного арсенала уже не хватает.

Google Analytics или Яндекс.Метрика эффективны лишь для достижения определенных целей, однако всесторонний анализ с помощью этих инструментов провести не получится. Важно анализировать весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, особенно это касается тех товаров, которые редко покупают импульсивно. Если не учитывать конверсии по постклику и поствью, то невозможно будет точно оценить, какие именно каналы и каким образом повлияли на продажи.

Пренебрегая такими инструментами, как постклик и поствью, вы рискуете потерять пользователей не только в статистике, но и в реальности. Либо люди просто передумают приобретать у вас товар, либо они совершат покупку у конкурентов. А ведь речь идет о 30–70 % дополнительных конверсий.

Основные составляющие постклик-маркетинга

Постклик-маркетинг представляет собой направление, которое базируется на основе перехода целевой аудитории по рекламным объявлениям. Основная задача такого маркетинга — создание условий для совершения целевых действий со стороны посетителей веб-ресурса: покупка, заказ услуги, предоставление своих данных для рассылки и т. д. В данном случае нужно постараться выстроить диалог таким образом, чтобы потенциальные клиенты после клика по баннеру оставляли информацию о себе. Затем благодаря анализу грамотный маркетолог сможет превратить обычных посетителей в реальных клиентов.

Теперь давайте ознакомимся с основными элементами для проведения эффективного постклик-маркетинга.

• Посадочная страница (лендинг пейдж)

Это наиболее распространенный метод постклик-маркетинга. Благодаря специальной странице, на которую отправляются посетители с разных каналов рекламы, становится возможным не просто продать товары и услуги, но также исследовать спрос. Этот инструмент эффективен в современном обществе, где все люди заняты и постоянно куда-то спешат. Так пользователь не обременяется лишней информацией основного сайта и совершает при этом целевое действие.

• Целевое действие

Лендинг пейдж представляет собой не только первый этап в рамках стратегии выстраивания отношений с клиентами. Целевые страницы должны также подталкивать людей к принятию определенных решений о покупке продукта, заказе услуги, оформлении подписки и так далее, а также поощрять их за эти решения.

• Последующая обработка и анализ

Одним из важных элементов постклик-маркетинга является коммуникация. После того как пользователь посетил посадочную страницу и совершил какое-либо действие, пришлите ему электронное письмо с благодарностью и дальнейшими инструкциями. К примеру, если человек сделал запрос на предоставление технической документации, отправьте ему email с указанием ссылки на нужный документ.

Затем спустя какое-то время (например, через неделю) отправьте еще одно письмо с предложением сопутствующих услуг и товаров, которые посетитель сочтет за важное дополнение предыдущих. Необходимо вести непрерывный анализ: сколько писем дошло до адресата, сколько из них он прочитал, сколько пользователей превратились в реальных клиентов и так далее.

• Персонализация

Постклик-маркетинг можно сделать более эффективным с помощью персонализации информации, которую вы отправляете людям. Чтобы собрать необходимую базу, предлагайте посетителям своего веб-ресурса заполнить простую регистрационную форму при совершении целевого действия.

• Управление или менеджмент

Постклик-маркетинг требует аккуратности и осторожности в управлении. Сформируйте архив важных и интересных материалов, откуда посетитель сможет скачать, прочитать, сохранить в виде закладки нужный ему контент (статьи, видео, картинки и так далее).

Постклик-менеджер должен стремиться создавать такие условия, при которых потенциальный клиент будет последовательно получать информацию, подталкивающую его к совершению действий. Важно не упустить еще один момент: иногда материал, который вы предлагаете, может не загрузиться по каким-либо причинам. К примеру, пользователь кликнул на объявление, попал на целевую страницу, где ему предложили брошюру. Если человек не получает эту брошюру (она на доработке, или какие-либо данные изменились и так далее), то в обязательном порядке обеспечьте альтернативный вариант. Иначе говоря, предложите посетителю максимально понятный путь дальнейших действий.

Какую пользу приносит постклик-анализ

Сегодня владельцы бизнеса в Сети зачастую тратят чрезмерное количество маркетинговых усилий на то, чтобы привлечь широкие массы людей, которые изначально вовсе не заинтересованы в их продукции.

Постклик-анализ предполагает сбор информации о пользователях, которые пришли на сайт компании через рекламные объявления, поисковики или email-рассылку. Эти данные позволяют повысить конверсию и более точно настроить таргетирование.

Постклик-анализ помогает владельцам веб-ресурсов понять, кто конкретно пришел на сайт и с какой именно целью, определить эффективность рекламы и рыночные тенденции, а также позволяет отследить местоположение и язык пользователей, количество и глубину посещений лендинга и собрать прочие не менее важные данные.

Постклик-аналитику необходимо проводить регулярно — только тогда можно будет видеть изменения в динамике и иметь возможность вовремя скорректировать стратегию.

Глубокий постклик-анализ позволяет ответить на несколько важных вопросов:

Постклик-анализ позволит определить, совершают ли люди на вашем сайте необходимые целевые действия. Какие именно действия необходимы в конкретном случае, зависит от особенностей, а также основной модели продаж. Такими действиями могут быть: заполнение регистрационной формы, оставление заявки на получение услуги или продукта, загрузка контента с сайта, чтение постов, написание комментария, непосредственно покупка и так далее.

После проведения анализа поведения посетителей вы сможете лучше понять их потребности и скорректировать различные параметры: изменить главное меню, улучшить навигацию, выбрать приоритетным другой метод продвижения ресурса. К примеру, вы отдавали предпочтение медийной рекламе, но для вашей кампании наиболее эффективной оказалась коммуникация с представителями аудитории через социальные сети.

Сервисы для постклик-анализа

Чтобы собирать информацию, необходимую для проведения постклик-анализа, используются различные инструменты. Давайте рассмотрим их подробнее.

• Сервисы web-статистики.

Чаще всего постклик-анализ проводят на основе статистики, полученной через бесплатные счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они позволяют получить всю необходимую информацию о посещаемости и поведении посетителей вашего сайта (время нахождения на ресурсе, самые посещаемые страницы, с какого источника пришли люди и так далее). Оба сервиса являются бесплатными, но при этом весьма функциональными, позволяющими задавать различные цели для анализа действий посетителей.

• Файлы Cookies (куки).

Куки — это небольшой документ с текстовой информацией, который обладает уникальными идентификатором. После посещения какого-либо сайта сервер обменивается файлом куки с вашим интернет-браузером. Этот документ позволяет определить время и число посещений конкретного человека, список просмотренных им страниц, ресурс, с которого он перешёл на сайт, и так далее.

Как правило, такие файлы живут не больше месяца, а затем удаляются системой в автоматическом режиме.

В принципе пользователь может самостоятельно стереть куки с компьютера через настройки браузера или вручную. Однако с учетом того, что эти файлы являются носителями важной информации для постклик-анализа, разработчики прибегают к различным хитростям для хранения информации и слежения за аудиторией.

К таким уловкам относятся flash-cookie, ever-cookie и другие файлы, удалить которые в ручном режиме будет не так-то просто. Недаром куки так важны для веб-маркетологов, ведь они позволяют владельцам сайтов сохранять контакт с представителями своей целевой аудитории.

• Трекеры событий.

EventTracking — это глубокая настройка интернет-слежения. Сервисы такого плана фиксируют события по взаимодействию аудитории с разными элементами ресурса (просмотр видео через флэш-плеер, скачивание контента и так далее).

При этом каждое событие привязывается к конкретным элементам интерфейса страницы, за которыми владелец сайта желает следить. Google Analytics на регулярной основе наблюдает за поведением пользователей на сайте и отображает актуальную статистику. При использовании объектно-ориентированной модели появляется возможность собирать и сегментировать информацию отдельно по группам для каждого элемента.

• Социальные сети.

Если пользователь пришел на сайт после клика по рекламному баннеру в социальной сети или приложении, то о посетителе удается собрать некоторую персональную информацию (пол, возраст, местоположение, хобби и так далее). Эти данные можно в дальнейшем использовать для создания эффективной таргетинговой кампании.

Как провести грамотный постклик-анализ

Важно понимать, что грамотный постклик-анализ — это не единичное мероприятие. Иначе говоря, через некоторое время после выполнения предписанных рекомендаций придется снова собирать актуальную информацию для проведения повторного анализа. Более того, маркетинговые задачи, которые стоят перед веб-ресурсом, тоже динамично меняются, а значит, и постклик нужно проводить регулярно в динамике.

Алгоритм действий при проведении постклик-анализа выглядит следующим образом:

Для проведения всестороннего постклик-анализа можно использовать следующие инструменты Яндекс.Метрики:

• Вебвизор

Этот сервис отображает все действия пользователей на вашем ресурсе. Можно изучить записи конкретных сессий и сформировать отчеты.

Вы сможете увидеть, удобны ли навигационные элементы на сайте для посетителей или они, напротив, заставляют их совершать лишние движения и нажатия несуществующих кнопок. Если вы заметили, что пользователи скроллят страницы и совершают странные движения мышью, значит, им сложно найти необходимую информацию и навигация по сайту для них неудобна.

• Карта кликов

Этот инструмент позволит отследить, по каким кнопкам на странице чаще всего нажимают пользователи. К примеру, замечают ли люди кнопку call-to-action или вместо нее пытаются кликнуть на несуществующий или нерабочий элемент.

Красная область на карте — это те места страницы, в которых пользователи совершают наибольшее количество кликов. Чем светлее пятно, тем меньше кликов. Идеально, когда максимальное количество кликов приходится на кнопку call-to-action.

• Карта скроллинга

Эта карта демонстрирует, до какого момента пользователи продолжают прокручивать страницу. Особенно важно использовать данный инструмент в том случае, если на вашем сайте расположена длинная форма.

Благодаря данным, полученным с этих карт, можно понять, что на странице нуждается в улучшении для обеспечения большего числа конверсий. Однако не стоит ограничиваться исключительно этим инструментом, ведь для получения всестороннего анализа его недостаточно.

К примеру, при проведении постклик-анализа такая карта покажет, что посетители кликают первое поле лид-формы чаще, чем остальные. Однако это вовсе не значит, что пользователи оставляют данные только в одном поле, ведь они могут переходить к другим полям посредством нажатия Tab. В данном случае лучше измерить время, потраченное на каждом поле, а не ограничиваться исключительно просмотром кликов.

Для качественной работы с данными постклик-анализа вам потребуется много времени и немало финансов, однако игра стоит свеч. Ведь если вы не будете использовать инструменты, которые позволяют увеличить прибыль и оптимизировать расходы на продвижение, то потеряете намного больше: расходы на рекламные кампании будут расти, а прибыль — падать или в лучшем случае оставаться на прежнем уровне без положительной динамики.

На основе информации, которую вы получите после проведения постклик-анализа, можно построить графики и диаграммы, всесторонне исследовать глубину посещения ресурса и иные важные параметры. Благодаря этим данным вы сможете сделать правильные выводы о степени заинтересованности посетителей в ваших товарах и услугах, сумеете оценить эффективность рекламной кампании в целом и продуктивность каждой площадки в отдельности.

После того как собрана вся необходимая информация, можно переходить к следующему важному шагу — постклик-оптимизации.

В чем смысл постклик-оптимизации

После совершения клика целевая страница должна быть спроектирована в виде естественного продолжения объявления. Для этого все элементы на странице обязаны служить единой цели — уведомить пользователя о том, что он находится в нужном месте:

Постклик-оптимизация основана на определенной стратегии: после клика пользователя все события персонализируются для каждого сегмента аудитории.

Постклик-оптимизация может проводиться двумя способами: с помощью A/B-тестирования или по тепловым картам.

A/B-тестирование дает маркетологам возможность собрать информацию, которая потом используется для лучшей оптимизации целевых страниц. В рамках тестирования создаются различные виды этих страниц, а потом сравниваются между собой с целью поиска наилучшего варианта.

Вот краткая инструкция для проведения A/B-тестирования:

С помощью тепловых карт, которые уже упоминались ранее, можно увидеть взаимодействие пользователей со страницами вашего веб-ресурса. К примеру, по таким картам вы сможете определить, нажимал ли человек на CTA-кнопку или не делал этого. Благодаря собранной информации можно будет впоследствии провести эффективную оптимизацию сайта. Однако важно иметь достаточную выборку для правильных выводов (не менее 2000–3000 просмотров страницы для каждого устройства). Если выборка будет меньше, то и результаты, вероятнее всего, окажутся неточными. Есть разные типы тепловых карт, среди них выделяют:

• карты по кликам;

• карты по просмотрам пользователей;

• карты прокрутки и движения мыши.

Теперь давайте поговорим о персонализации. Почему это так важно? Дело в том, что персонализация — один из трех китов, на которых должна строиться постклик-оптимизация. Для персонализации опыта необходимо разбить всю целевую аудиторию на сегменты. При этом сегменты могут быть разными, но важно определить то, чем интересуются пользователи, а также охарактеризовать аудиторию по:

• демографическим признакам;

• работе, увлечениям и предпочтениям;

• платежеспособности;

• «боли» потребителя — с какими проблемами он придет к вашему бренду.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

После проведения такого анализа можно приступать к созданию персонализированных страниц, на которые пользователи будут направляться. Создание таких страниц для каждой отдельной рекламы обеспечит доставку ключевого посыла объявления до целевого пользователя.

На какие моменты постклик-оптимизации стоит обращать внимание в первую очередь

Естественным продолжением объявления является идеальный лендинг. Каждый элемент на хорошо разработанной странице помогает пользователю убедиться, что он находится в правильном месте и что при клике по кнопке CTA получит именно то, что ищет (то, что отражено на рекламном баннере).

Есть несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание при оптимизации посадочной страницы. Давайте рассмотрим их подробнее.

Скорость загрузки

Скорость работы сайта напрямую оказывает влияние на конверсию. Есть много исследований, результаты которых подтверждают этот тезис. Современные люди привыкли к быстрой загрузке страниц — 1-1,5 секунды считается оптимальным временем. Согласно данным интернет-гиганта Amazon, каждая 0,1 секунды ожидания снижает выручку на 1 %.

Увидеть точное время загрузки страниц можно в отчетах, сформированных в Яндекс.Метрике (в разделе «Мониторинг») и Google Analytics (в разделе «Поведение»). Для того чтобы понять, по каким причинам загрузка сайта происходит медленно, и определить пути решения проблемы, обратитесь к следующим инструментам:

• Google PageSpeed Insights — отдельно для компьютеров и мобильных устройств.

• Sitespeed.ru — по скорости соединения, настройкам хостинга и наполнению сайта.

Мобайл

Зачастую это отправная точка взаимодействия с услугой и/или продуктом. Именно от этого первого знакомства зависит дальнейшее решение пользователя. Понять, насколько корректно ваш сайт работает в мобильной версии, можно с помощью сервиса Google «Проверка оптимизации для мобильных». Как ресурс работает на различных устройствах с разными размерами экранов, можно увидеть с помощью сервиса Screenfly.

Кроме того, необходимо знать количество отказов. Если этот показатель выше 50 % даже при 20 посетителях ресурса, то нужно срочно подумать о том, где кроется проблема в мобильной версии сайта. В сервисе Яндекс.Метрика количество отказов можно посмотреть здесь: «Отчеты — технологии — устройства». В Google Analytics ищите отчеты в разделе «Аудитория» — «Мобильные пользователи».

Как же поступить, если веб-ресурс плохо адаптирован к мобильной версии? Директ не предоставляет возможности отключать показы рекламы на каком-либо типе устройств. Однако можно отрегулировать ставки: например, уменьшить до 50 % к назначенной цене клика. Google Ads позволяет создавать отдельные рекламные кампании для разных типов устройств с помощью корректировки ставок.

Дизайн и юзабилити

Разумеется, оформление ресурса — субъективный показатель. Поэтому не существует рецепта идеального дизайна. Основной акцент надо делать на удобстве поиска контента на сайте и простой навигации.

Если посетитель вашего веб-ресурса буквально за несколько секунд может понять, кто вы, что предлагаете и как это получить, — это 50 % успеха. Именно данный принцип лежит в большинстве тестов по юзабилити. Однако тестирование сайтов при этом проводят не представители вашей целевой аудитории — анализ происходит с помощью исполнителей, которых подбирает сервис. Важно понимать, что поведение этих исполнителей далеко не всегда совпадает с поведением реальных пользователей.

Контент и трафик

В данном случае речь идет обо всем контенте, который содержится на посадочной странице: заголовке, подзаголовке с основной выгодой, буллетах-преимуществах, призыве к действию и визуалах. Идеально, когда все эти элементы размещены на первом экране.

Отвечает ли контент и его размещение потребностям пользователей? Чтобы понять это, можно обратиться к отчетам Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа. Эти сервисы позволят вам понять, по каким ключевым запросам в поисковике либо с каких объявлений приходят посетители. Для этого откройте в Яндекс.Директе отчет по поисковым запросам, отберите клики — и вы увидите всю статистику по ключевикам.

Отсортировать запросы можно согласно количеству переходов. Для этого перейдите в Яндекс.Метрике в меню отчетов «Директ — сводка». Затем — в группировку «Условие показа объявления — Поисковая фраза» и установите фильтр. К примеру, более 10 посещений в рамках отчетного периода, по убыванию. Условием показа является ключевая фраза из рекламной кампании, а поисковая фраза — это запрос от пользователя, по которому он пришел на объявление.

Есть ряд распространенных причин несоответствия контента и трафика:

• потребитель нуждается не в том продукте, который вы предлагаете;

• продукт не соответствует уровню представителей аудитории;

• отсутствует четкое позиционирование по B2C и B2B;

• слишком много видов разных услуг и аудиторий на одной странице.

Если все собрано в непонятный коктейль: и реклама на асфальте, и копирайтинг, и партизанский маркетинг, то посетитель, вероятнее всего, уйдет с ресурса без нужных вам действий. Слишком много всего в одном месте — тоже плохо.

Автор статьи

Анастасия Гурьева

Руководитель интернет-проектов

Статья опубликована: 31.07.2019

Последние статьи этого автора:

• Google инструменты: шпаргалка для бизнесмена в Сети
• Как продавать через Интернет: шпаргалка для новичков
• Продвижение услуг в Интернете: лучшие способы и фатальные ошибки

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB