Про контент-маркетинг простыми словами

Что это? Если вы услышите, что контент-маркетинг – будущее бизнеса, знайте: это не так. Его эра уже наступила. Тем более, что после событий 24 февраля контент-маркетинг остался чуть ли не единственным стабильным каналом получения клиентов.

Почему это важно? Если этот вид маркетинга вы пока обходите стороной, это большая ошибка. Еще чуть-чуть, и контент-маркетинг превратится в основной путь развития всего интернет-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг простыми словами

Именно контактные данные стремятся заполучить сейлз-менеджеры, узнать, что интересно и нужно клиентам, какой у них номер телефона и адрес электронной почты.

Давайте представим, что аудитория сама готова дать вам телефон и e-mail без какого-либо давления и спама. Она хочет получить больше информации о продукции или услуге, о фирме и для этого заполняет специальную форму на сайте, в которой вы предоставляете, к примеру, ссылку для скачивания электронной книги, прайса, видеопрезентации продвигаемого товара.

Если говорить проще, то вместо навязчивой рекламы и назойливого продвижения товара мы предоставляем потенциальному покупателю такие сведения о продукте, которые повышают уровень его знаний и превращают, можно сказать, в эксперта вашей продукции.

Речь идет об организации pull вместо push. Мы не проталкиваем товар на рынок, а организуем запрос потребителю на получение сведений о нем и о вашей организации.

В основе такого плана лежит убежденность в том, что если мы предоставим клиенту возможность получить больше информации о продукте, расскажем, как его использовать, поможем разобраться в том, что вызывает затруднения, он станет лояльнее.

Он начнет вам доверять и взамен как минимум будет благодарен и станет более внимателен. И, безусловно, сделает покупку, если этот товар ему и правда нужен.

Только цифры про контент-маркетинг

• По сравнению с традиционными рекламными методами контент-маркетинг дает лучшие результаты. Он позволяет привлекать дополнительных клиентов и эффективнее продвигать бренд или продукт, затрачивая на это на 62 % меньше средств, но генерируя в три раза больше лидов.

  

  Интернет-пользователи тратят на ознакомление с контентом 20 % всего времени, проведенного в сети. Порядка 68 % юзеров активно изучают информацию об интересующих их торговых марках, 86 % не обращает внимания на рекламу по ТВ, а 44 % – на рассылку по e-mail.

  При этом 91 % предпочитает отписаться от рассылки, отправив ее в спам, 70 % пользователей предпочитает узнавать о бренде из контента, а не из рекламы, 60 % нравится изучать, смотреть контент, который создает компания. По словам 82 % юзеров, после ознакомления с контентом их доверие к фирме возрастает.

  Именно благодаря интересному, полезному наполнению ресурса 90% пользователей остается с компанией. Если продавец постоянно публикует новые материалы, интересные и полезные для покупателя, уровень вовлеченности аудитории возрастает.

• Контент незаменим в том случае, когда пользователи долго принимают решение. Так, 78 % людей интересуется исследованиями, официальными докладами и документами, 42 % юзеров изучает 3–5 материалов о фирме и только потом связываются с лицом, которое ее представляет.

• Традиционную рекламу нельзя использовать повторно – в отличие от контента. Материал в блогах можно превращать в инфографику, подкаст, серию публикаций в соцсетях. Повторно контент использует 60 % фирм.

  Инфографике достается втрое больше лайков и репостов от аудитории, чем любому другому типу материалов. Начиная с 2016–2017 годов она стала на 800% востребованней, чем раньше.

  Согласно исследованию HubSpot Blog Research более 45% маркетологов используют инфографику в качестве продвижения. К концу 2022 года это значение вырастет еще на 38%.

  

• Около 28 % компаний выделяет меньше средств на любые другие рекламные материалы, чем на разработку контент-маркетинга.

  Согласно исследованиям Demand Metric 91% B2B-маркетологов используют для продвижения контент-маркетинг.

  

• Все чаще аудитория включает Ad Blocker. Порядка 16 % пользователей активирует блокировку рекламы на сайтах. Из-за этого она становится менее эффективной, в то время как контент позволяет естественно удовлетворить интерес человека по тому или иному вопросу. Это ожидаемый ответ поисковика. В связи с этим вероятность взаимодействия намного выше, чем в случае с рекламой.

• И 60 % фирм ежедневно публикует минимум один новый материал.

  Согласно исследованиям Traffic Generation Cafe, рост трафика в блоге увеличивается на 30% после размещения в нем более 25 статей. Наличие в блоге более 50 статей гарантирует дальнейший рост трафика до 77%.

  

5 преимуществ контент-маркетинга

1. Узнаваемость бренда

   Вы сформировали контент, и пользователям есть что обсудить. Они говорят не только о контенте, но и о разработавшей его компании: кидают друг другу ссылки, обсуждают и в результате формируют мнение о фирме. Пожалуй, не существует инструмента эффективнее «сарафанного радио».

2. Репутация и доверие

   Заручиться доверием аудитории, конечно, нелегко. На это уходит много времени. Но когда потребители поймут, что вы компетентны, то начнут обращаться к ней чаще. Людям нравятся эксперты. Так превратитесь в него: благодаря контент-маркетингу вы можете завоевать репутацию такого человека.

   Но помните, что не стоит гнаться за количеством. В приоритете – качество. Лучше одна хорошая публикация в неделю, чем семь, но низкого качества.

   Существует множество интернет-ресурсов, генерирующих тонны некачественных материалов. Не становитесь одним из них. Не создавайте пользователям неудобства, избегайте ситуаций, когда они вынуждены перекапывать сотни нефильтрованного контента и получать непроверенные сведения.

   Аудитории нужен тот, кому она могла бы доверять. В роли эксперта должны выступать вы. Доверие является лестницей, по которой человек проходит от контента к вашему продукту.

3. Косвенная конверсия

   Качественный контент-маркетинг привлекает целевую аудиторию и стимулирует потребителей купить вашу продукцию. Если читателю понравится статья, он заинтересуется и вашим товаром. Необходимо лишь ориентироваться на правильного потребителя – того, который вам нужен. В противном случае усилия окажутся бессмысленными.

   Не формируйте контент, интересный для вас. Чем более обширная у вас целевая аудитория, тем шире охват. Но вы уверены, что вы нуждаетесь именно в этих людях? Пусть вас станут читать не 100 тысяч человек, а пять, но это будет именно ваша аудитория, и ее представители постепенно смогут превратиться в ваших клиентов.

Читайте также!

«Как посчитать конверсию: 3 проверенных варианта» Подробнее

4. Рост трафика

   Благодаря качественному контенту трафик увеличивается в любом случае. Интересный для аудитории контент, будь то тексты или видео, привлекает новых пользователей, которые начинают интересоваться, что вы собой представляете и какой товар продвигаете.

   Любопытный факт: Согласно исследованиям Trafficgenerationcafe, наиболее устойчивый трафик обеспечивают заголовки, которые состоят из 6 – 13 слов.

5. Прямая конверсия

   Ничто так не побуждает потенциальных покупателей приобрести ваш товар или услугу, как правильное описание. Если клиенты поймут, что вы уникальны, то потянутся к вам. «Правильное» в данном контексте подразумевает нацеленное на ваших пользователей и грамотно разработанное, то есть конкретное и познавательное.

Чем SEO отличается от контент-маркетинга

SEO и контент-маркетинг отличаются друг от друга тем, что фокус первого – уже в плане привлечения трафика на сайт. Цель второго – получить более широкий охват.

В данном случае специалисты дорабатывают технические моменты, адаптируют текст под ключевые запросы, наращивают обратные ссылки.

Если говорить кратко, стремятся к тому, чтобы страницы интернет-ресурса максимально полно присутствовали в поисковой выдаче.

При помощи контент-маркетинга продавец вступает в контакт с пользователями, но уже за пределами ресурса. То есть это дополнительный инструмент коммуникации с целевой аудиторией.

SEO выявляет запросы пользователей и требования поисковых систем, а контент-маркетинг стремится их удовлетворить. Можно написать прекрасную статью, но если страница, предназначенная для ее размещения, не будет должным образом оптимизирована, к желаемому результату вы не придете.

Чтобы стратегия SEO-продвижения была успешной, необходимо активно формировать контент. При этом любое наполнение ресурса нужно грамотно оптимизировать под поисковики. И работать в двух направлениях, а не в одном.

SEO и контент-маркетинг во многом схожи, и инструменты, работающие для одного направления, нередко дают отличные результаты и для другого. Так как обе стратегии ценны для бизнеса, вам стоит создать план, который обеспечил бы эффективную проработку двух направлений.

Иногда они пересекаются, оказывают друг на друга прямое или косвенное влияние, но смотреть на них нужно именно в комплексе, а не по отдельности. Вы напрасно потратите силы, формируя контент, если пользователям не удается его найти. Чтобы у них это получилось, необходимо в полной мере использовать весь потенциал поисковой оптимизации.

Отличия контент-маркетинга от других видов маркетинга

Можно вести долгие споры и дискуссии по поводу того, что такое контент-маркетинг. Но на деле проще рассказать, что он точно НЕ представляет собой.

Вот чем контент-маркетинг отличается, к примеру, от:

• E-mail Marketing, почтового спама. Тем, что пользователь сам сообщил свой e-mail, попросил выслать полезное чтиво, к примеру, и нацелен вступить с вами во взаимоотношения.

• Social Media Marketing, соцмедиаспама. Тем, что пользователи сами делятся вашим контентом с друзьями, потому что он им нравится, кажется полезным для тех своих знакомых, которым, как они полагают, как раз сейчас необходим ваш продукт.

• PR, рассылки пресс-релизов. Тем, что, в первую очередь вырисовывается портрет потребителя, его запросы, веб-аналитика, статистика посещений, просмотров, стратегия продвижения.

Источник: shutterstock.com

Вот, если кратко, отличия между контентным и другими видами маркетинга, преобразовавшимися в какой-либо спам. Основная разница заключается во взгляде и подходе к потребителю товаров: в первом сначала изучается рынок, типы покупателей, которым предназначена информация, будь то текст, фото или видеоролик, и их потребности.

Кому подойдет контент-маркетинг, а кому нет

При помощи контент-маркетинга компания может создавать себе желаемую репутацию и таким образом привлекать интересных клиентов. Эту технологию по праву считают слишком тонкой и затратной, подходящей далеко не всем.

• Подойдет для интеллектуальных услуг

Контент-маркетинг – прекрасное решение для всех продавцов интеллектуальных услуг и сложного техоборудования. Речь идет о проектировании и дизайне, специализированных промышленных предложениях, консультировании, аналитике, исследованиях. Как правило, это рынок В2В.

• Не подойдет для перепродаж

Если основу вашего бизнеса составляют перепродажи и вы не добавляете цену продукту, генерировать много полезного контента будет сложно. Максимум, что делают предприятия в сфере торговли, – рассказывают об использовании их продуктов и влиянии этих продуктов на жизнь. Чтобы захватить отрасль, этого недостаточно. Скучно.

Будет неприятно расписывать преимущества своего продукта, привлекать покупателей, а затем смотреть, как они массово уходят к продавцу, у которого более низкие цены.

• Подойдет для неразвитого рынка

Если вы предлагаете нечто новое, будь то товар или услуга, или стремитесь к удовлетворению потребности, которую рынок еще не осознал, лучшее решение – именно контент-маркетинг. Продвигайте свой продукт, охватывая максимально широкую аудиторию.

• Не подойдет для перенасыщенного рынка

Если контент в вашей отрасли уже представлен в большом количестве (как, например, в сфере дизайна, маркетинга, бизнес-консалтинга), будьте готовы к серьезной конкуренции со стороны компаний, которые разрабатывают его уже долго и активно.

Четко установив, кто ваша целевая аудитория, станет намного проще работать. Писать об электронной коммерции для заведений общепита легче, чем о ней же в целом.

• Подойдет для онлайн-бизнеса

Ваш контент будет распространяться в разных городах и странах, и постепенно к вам потянутся клиенты из разных уголков. Хорошо, если вам удастся их обслужить.

• Не подойдет локальному бизнесу

Совсем иная ситуация, если вы торгуете фермерскими продуктами в небольшом магазине в одном из районов Москвы, и расширение в ваши планы не входит. Даже если к вам потянутся клиенты со всей страны, это может сказаться на продажах несущественно.

Вряд ли кому-то будет интересно ехать за органическим укропом в столицу из Питера, поэтому ваш вариант в данном случае – доставка.

Действенные методы контент-маркетинга + примеры

Ниже разберем наиболее распространенные и максимально эффективные методы контент-маркетинга, которые можно внедрить в любую стратегию продвижения.

Методы контент-маркетинга по типу носителя

• Блог

Цель. Создание тематического справочника по сложной тематике.

Как работает такой контент. Потребители, желающие понять принцип работы того или иного продукта, нередко ищут соответствующую информацию, вводя ключевые запросы. Благодаря предложению подробных статей, написанных при этом простым языком и хорошо ранжируемых Гуглом и Яндексом, вы можете заранее завоевать внимание этих будущих клиентов.

Вариант скачивания в виде книги позволяет довольно быстро получить контакты для e-mail-маркетинга.

Приведем еще несколько наглядных примеров блогов, которые мы разработали для своих клиентов.

Блог для образовательного портала

Блог для института нутрициологии

Личный блог для бизнес-тренера

Блог для салона красоты

• Посадочная страница

Цель. Разработка площадки, отвечающей на все вопросы пользователя.

Как работает такой контент. Типовые страницы с услугами смотрятся сжато – там указана область деятельности компании, зачастую стоимость (в идеальном случае) и кнопка с призывом действовать. Худший вариант – наличие большого количества триггеров, которые должны подталкивать пользователя действовать, однако в реальности лишь отпугивают аудиторию.

Но можно создать страницу услуг под два сценария:

1. быстрое ознакомление с предложениями для тех, кто уже осведомлен об организации;

2. обширная статья для тех, кто еще не знаком с компанией и хочет удостовериться в том, что имеет дело с экспертами.

Качественно проработанный текст дает хороший результат во втором случае. Не каждый, кто зайдет на сайт, захочет прочесть весь материал. Но видя, насколько обширна статья, даже невнимательный пользователь поймет, что ее написали эксперты.

• Анонс в соцсетях

Цель. Рассказать пользователям соцсетей о том, что в блоге или на сайте появился новый пост. Смотрится как небольшой пост, состоящий из картинки и описания.

Как работает такой контент. Если заметка оригинальная, оптимальный вариант здесь следующий – лидер мнений, работающий предприниматель, делится материалом, рассчитанным на потенциальных покупателей, будущих бизнесменов.

Пример анонса статьи в нашем блоге в группе ВКонтакте:

Материал составлен, имеет заголовок и красивую картинку, созданную при помощи open graph-меток именно для того, чтобы анонс при расшаривании выглядел как можно привлекательнее и пользователь хотел им поделиться. В результате на сайт привлекается трафик.

Пользователь, который делится статьей, преследует собственную цель – удержание и расширение базы читателей за счет хорошей рекомендации, абсолютно бесплатной, которую к тому же можно сделать в кратчайшие сроки. Очень важно, чтобы анонс был качественно оформлен и имел хороший заголовок.

• Контент целиком в соцсетях

Цель. Создание пост-дайджеста.

Как работает такой контент. Если вы стремитесь к увеличению числа подписчиков в социальных сетях, то можете размещать материал в полном объеме там. Например, от различных дайджестов и подборок полезных материалов можно получить видимый результат.

Благодаря разметке ссылок при помощи UTM-меток или сервисов-сокращателей можно установить, какие их части нравятся читателям, а какие нет. Выпуск дайджестов должен быть регулярным.

Методы контент-маркетинга по формату

• Экспертная статья в СМИ

Цель. Продемонстрировать наличие экспертного опыта в виде статьи-инструкции.

Как работает такой контент. Размещать контент в СМИ, охватывающей широкую аудиторию, за деньги очень затратно. Но при наличии у вас интересного тематического опыта можно рассказать о нем журналистам и получить бесплатную публикацию. Просмотры будут исчисляться тысячами.

В этом случае материал будет предназначен коллегам по отрасли. Он сделает вас более узнаваемым среди конкурентов, и за счет этого компания будет значиться в разных тематических рейтингах.

Впервые общаясь с редакторами СМИ, не предлагайте им тему. Лучше дайте готовый материал, адаптированный к их площадке. О следующих темах можно будет поговорить после размещения первой публикации.

• Инструкция для начинающих

Цель. Научить неопытных людей делать то, что вы можете делать лучше всего.

Как работает такой контент. Если ваша целевая аудитория, в данном случае – владельцы интернет-ресурсов, задается определенными профессиональными вопросами, вы можете сформировать библиотеку статей, где есть ответы по каждому.

Вместо создания блога можно оформить статьи в компактные книжки. Это выглядит очень презентабельно и вызывает у аудитории желание поделиться материалом.

В обмен на возможность скачать такой бесплатный, но (хотя бы визуально) дорогой в разработке контент вполне можно запросить не только адрес электронной почты, а более развернутые контактные данные, например отрасль бизнеса и название фирмы.

Затем, после разделения базы на сегменты, вы можете продвигать вашей целевой аудитории товары в том или ином виде, используя e-mail-маркетинг.

• Видео

Цель. В наглядном виде научить чему-либо.

Как работает такой контент. Видео дает возможность передавать настроение и устанавливать личную коммуникацию. Статья или презентация позволяет убедить аудиторию, что вы – эксперт в том, чем занимаетесь.

Но лишь серия видео помогает наладить тесный контакт с пользователями и сделать так, чтобы вас воспринимали как старого друга. Для переговоров – это лучшая роль.

В приведенном примере сотрудники фирмы BioKit развеивают мифы о фильтрации воды. Этой теме у них посвящен целый ряд видеоматериалов. Это прекрасно действует как на возможных покупателей, так и на уже существующих, которые делятся информацией со своими друзьями посредством репоста роликов.

• Рассылка

Суть. Сделать качественный анонс предстоящего события, опубликованной статьи, запланированной акции и т. д.

Как работает такой контент. Одна из традиционных и проверенных форм контент-маркетинга – обучающая рассылка. В отличие от новостной, в этом случае, как правило, создают серию статей, которые пишутся один раз. Подписчик получает их с периодичностью примерно раз в два дня. Этого времени как раз хватает на то, чтобы прочесть материал.

Потенциальный покупатель привыкает к вам, знает, что вы готовы предложить. Подписаться на рассылку, как правило, предлагают на посадочных страницах. Предложение выглядит примерно так: «Бесплатный контент в обмен на адрес электронной почты».

• Презентация

Цель. Набор слайдов с конференций.

Как работает такой контент. Им достаточно часто становятся материалы докладов, если при их подготовке для хорошего восприятия не предполагалось выступления. Они удобочитаемы, быстро загружаются на смартфонах, а потому пользователи с удовольствием делают репосты.

Если презентация составлена грамотно и интересно, то ее просмотры могут исчисляться тысячами при условии, что на продвижение направлено минимум сил, например, таргетированная реклама в социальных сетях. Более подходящий вариант – перепечатка презентации тематическими площадками. Такое нередко можно встретить.

• Инфографика

Цель. Подача сложной информации для профессионалов в наглядном и привлекательном виде.

Как работает такой контент. По-настоящему качественной инфографики на узкоспециализированные темы настолько мало, что у любого достойного варианта есть неплохие шансы для вирусного распространения.

Схемы и плакаты пользователи репостят более охотно, чем статьи, поскольку такой контент воспринимается проще и точно может понравиться друзьям в социальных сетях.

Тему для инфографики подбирать следует очень тщательно, с учетом популярных клиентских запросов о вашей продукции. Также не стоит жалеть денег на высококачественный дизайн. Результаты от хорошей инфографики не в два, а в сто раз лучше, чем от некачественной.

• Промоприложение

Цель. Инструмент для помощи целевой аудитории, который оформлен как приложение.

Как работает такой контент. Специалисты по маркетингу фирм – потенциальных клиентов используют приложение как источник дополнительного вдохновения. Так они узнают о рекламных и консалтинговых услугах автора.

То же можно сказать и о конкурентах, которые, сами того не подозревая, продвигают автора. Реализация такой идеи довольно сложная, а применительно к некоторым бизнес-сферам и вовсе невозможна. Но если все удастся, считайте, что вы почти достигли успеха.

5 вариантов создания контента

1. Контент генерирует руководитель

   Лучше кого-либо о бизнесе знает только его владелец, руководитель. Лишь он может максимально полно осветить случаи, приемы и идеологию бизнеса. Но из всех сотрудников предприятия ему труднее всего формировать контент в силу постоянной занятости.

   Из-за этого инициатива о подготовке материалов со стороны владельцев быстро сходит на нет. Встречается и еще один вариант – у руководителя есть время, но нет способностей к написанию хороших грамотных текстов.

2. Руководитель + копирайтер

   Неплохой вариант – обратиться к копирайтеру, который составит текст от имени руководителя. Схема работы проста: специалист встречается с руководителем, беседует с ним, записывает разговор на диктофон, далее делает расшифровку записи, формирует и редактирует текст.

   Поскольку копирайтер умеет структурировать статьи и писать в едином стиле, можно ожидать неплохого результата.

   

   Источник: unsplash.com

3. Пишут сотрудники

   В компаниях среднего бизнес-сегмента неплохо работает система дежурства: работникам по очереди дается задача создать заметку в блоге или социальной сети от лица фирмы. За ходом работы следит менеджер.

   Если в результате получается качественный контент, сотрудникам выдают премиальные. Если весь этот процесс организован грамотно, то право написания материала для корпоративного блога превращается в привилегию.

   Контент непременно должен быть увлекательным, а потому те, кто его пишет, не должны воспринимать это как обязанность, за успешное выполнение которой они получат поощрение.

   В таких организациях, как правило, уже есть редактор, пиар-менеджер и писатель, работающие со всеми публичными материалами и приводящие их к единой форме. Если таких людей нет, можно взять их в штат или договориться об удаленном сотрудничестве.

4. Фрилансер

   Фрилансеров в России сегодня немало, и многие компании часто заказывают услуги контент-маркетинга у них. Недостаток здесь лишь один – такому специалисту никогда не удастся очень глубоко погрузиться в деятельность вашего предприятия. Качество контента будет зависеть от уровня подготовки фрилансера.

   Если он окажется безответственным и непрофессиональным, что тоже возможно, то сорванные сроки дедлайнов и нескончаемые согласования станут неизбежными спутниками взаимодействия с ними. Единственное преимущество такой схемы работы – вы вообще не тратите время на свой контент-маркетинг.

5. Подрядчик

   Профессионалы есть в любой сфере. Если мы рассматриваем контент-маркетинг, то это целые агентства, где материалы для блогов формируют сразу несколько специалистов: копирайтер, дизайнер, контент-менеджер, отвечающий за своевременное размещение материала.

   В этом случае вы не переживаете, что тексты окажутся некачественными. Напротив, команда профессионалов изучит вашу отрасль досконально, уточнив мельчайшие детали о продукции и самой фирме.

   Статьи получатся не только информативными для пользователей, но и с легким оттенком рекламы. Услуги контент-маркетинга у таких агентств стоят недешево, но и качество работы здесь на порядок выше, чем у фрилансеров.

Создание стратегии контент-маркетинга: пошаговая инструкция

Вне зависимости от того, кто ваша аудитория – потребители (В2С), корпоративные клиенты (В2В), некоммерческие проекты, чтобы удерживать интерес публики и выстраивать перспективные отношения, необходимо разрабатывать и реализовывать уникальную стратегию контент-маркетинга.

Чтобы ваш контент смог вырваться вперед и обойти бесчисленное количество маркетинговой информации других компаний, нужно сформировать план. Материалы должны быть заметными, и при этом не имеет значения, каким объемом ресурсов вы располагаете.

Как формируется стратегия контент-маркетинга?

1. Определяем цели контент-маркетинга

   Цели должны соответствовать вашему бизнесу, продукту или торговой марке. Вот самые распространенные способы:

   • Поддерживать лояльность клиента к своей компании через расширение охвата брендированного контента.

   • Привлекать новые лиды, желательно квалифицированные, из того же контента.

   • Закрывать продажи через предоставление аудитории контента, который может ответить на их вопросы и побороть сомнения.

   • Поддерживать контакт с клиентами с целью дальнейшей реализации товара или услуг через предоставление им качественного послепродажного обслуживания.

   

   Источник: shutterstock.com

2. Решаем, для кого будем генерировать контент

   Маркетинговые материалы не принесут эффекта, если не будут привлекать внимание нецелевых пользователей.

   • Представьте себя на месте конечного покупателя. Взгляните на свои маркетинговые материалы с позиции клиентов и других людей, участвующих в покупке. Для чего ему эти сведения? На что они мотивируют его?

   • Сформируйте полный портрет вашего потребителя и поведения пользователей в соцсетях. Это нужно сделать для каждого из сегментов вашей целевой аудитории.

3. Персонифицируем стратегию контент-маркетинга

   Персонифицируйте контент-маркетинговую стратегию, продемонстрируйте клиенту связь с вашей торговой маркой.

   • Используйте цветовую гамму вашего бренда. Проанализируйте, как воспринимается фирменная расцветка и как она представляется в Интернете.

   • Подберите удобочитаемый шрифт. Типографика – это неотъемлемая составляющая бренда. Удостоверьтесь в том, что ваша гарнитура используется и в Интернете.

   • Примените ассоциированные звуки или аудио. Здесь речь может идти о звуковом логотипе или специальной мелодии. К примеру, такой есть в российском подразделении БМВ – в какой бы из салонов вы ни позвонили, сначала вы услышите один и тот же мотив.

   • Пользуйтесь визуальными подсказками – своим логотипом, талисманом, сопровождающим контент.

4. Ищем темы, которые интересуют потенциальную аудиторию

   При разработке контент-маркетинговой стратегии не забывайте, что сами материалы – это сведения не о вас. Это информация, полезная для вашей целевой аудитории, та, которую они ищут.

   • Предоставление сведений о продукте. Осветите подробно, какими возможностями обладает ваш продукт.

   • Расскажите о перспективах, взаимоотношениях с покупателями, общественном мнении. Это довольно просто сделать, собрав информацию от службы техподдержки и торгового персонала.

   • Продемонстрируйте своей целевой аудитории стиль вашей продукции. Создавайте образовательный контент, связанный с товаром или услугой. Покажите потенциальным покупателям, как пользоваться продукцией в контексте других товаров.

   

5. Рассказываем о своей компании

   Расскажите о своей фирме. Клиентам будет интересно узнать, что они используют продукт компании, работающей на рынке уже свыше 100 лет, например.

   • Поделитесь историей своего предприятия: когда был организован, кем, приведите какие-либо сведения о бизнесе, расскажите, где находитесь.

   • Продемонстрируйте ценность своей продукции. Это убедит клиентов в том, что они делают правильный выбор, отдавая предпочтение вам.

   • Представьте свою организацию через людей. Соберите истории работников, клиентов и используйте этот материал в текстах, фото и видео.

6. Используем различные форматы контента

   Потребители по-разному воспринимают информацию, а потому продавцы доносят ее аудитории в разных форматах.

   

   • Текст. Это самый популярный вид.

   • Фото для привлечения внимания аудитории (изображения товаров, работников, потребителей).

   • Видеоролик, в котором будет представлена ваша продукция. В идеале следует снять товар под углом 360 градусов со всех сторон и сопроводить свой ролик рассказом.

   • Аудио. Голосовая подача контента способна продавать почти также эффективно, как и реальный человек.

   • Презентация. Наглядная подача материала в реальной жизни, в ходе конференций дает хороший результат. Также вы можете создавать презентации просто для слайд-шоу.

7. Создаем план публикаций контента

   Контент-план предполагает регулярный выпуск материала.

   • Интегрируйте контент со всеми важными событиями в жизни вашей фирмы (презентацией новой продукции, конференцией, исследованием, успехами, наградами).

   • Установите повторяющиеся черты маркетинговых мероприятий. Создайте регулярные колонки, например, можно ежемесячно или еженедельно писать дайджест новостей.

   • План контента повторного использования. Создайте несколько единиц контента, чтобы размещать их к различным мероприятиям.

   • Поощряйте сотрудничество в формировании контента. Мотивируйте своих работников и клиентов, принимающих участие в разработке маркетинговых материалов.

8. Совершенствуем контент

   Полезное содержание необходимо, однако для преобразования пользователей в перспективных клиентов его недостаточно.

   • Внимательно вычитайте свои материалы, исправьте грамматические и орфографические ошибки. Ими вы существенно подрываете свою репутацию.

   • Применяйте заголовки для привлечения внимания. Помните, что лишь один из пяти пользователей прочтет больше половины материала.

   • Добавьте магниты для внимания. Пользуйтесь запоминающимися образами, привлекающими пользователей.

   • Структурируйте свои тексты, делите их на простые для восприятия части. Длинные страницы, появляющиеся внезапно для пользователя, читать сложно.

   Пользуйтесь конструктивными элементами в статьях. Проанализируйте с позиции изложения и выделите те типы участков в тексте, где изложены главные мысли. Это позволит читателям проще воспринимать контент.

9. Оптимизируем контент

   Как уже было сказано, ваш контент может в десятки раз превосходить материалы конкурентов. Но все усилия окажутся напрасными, если его никто не сможет найти.

   • Составляйте тексты с использованием ключевых слов, которые ваша целевая аудитория вбивает в строку поиска в Интернете. Отберите из них 10–20 и сосредоточьте содержание своего материала вокруг них.

   • Добавляйте ссылки и на внутреннем сайте, и на внешних ресурсах. Ваши материалы не существуют сами по себе. Они – часть более крупной информационной системы.

   • Оптимизируйте каждую часть вашего контента. Связывайте текст-описание и ключевые слова с нетекстовыми элементами.

10. Продвигаем контент

    Удостоверьтесь, что ваш контент достигает целевой аудитории.

    • Передавайте свои маркетинговые материалы через каналы связи с аудиторией: опубликуйте на сайте, в письмах для рассылки по e-mail, в блоге.

    • Свяжитесь с внешними СМИ. Подумайте о гостевых постах и статьях в журналах и на сайтах. Благодаря присутствию на различных форумах и конференциях ваш контент также будет развиваться.

    • Подключите различные социальные сети для продвижения и обмена информацией.

11. Измеряем результаты контент-маркетинга

    Вам необходимо следить за тем, как распространяется контент-маркетинг, чтобы понимать, какой объем продаж и прибыли он приносит вашей фирме.

    • Призывайте целевую аудиторию к действию. Пользуйтесь призывом с метками для отслеживания переходов посетителей на ваш основной ресурс и услуги.

    • Следите за соответствующими показателями. Они должны вытекать из маркетинговых целей материалов.

    

4 стадии разработки контент-маркетинга

Очень важно определиться, каким именно способом мы будем рассказывать о продукте потенциальным покупателям.

#1 Блог на своем сайте

Размещать полезный контент вы можете в корпоративном блоге, в Twitter, на канале YouTube. Здесь важно не увлечься саморекламой. Нужной инфомации на корпоративном сайте должно быть минимум 80 %.

В лучшем случае сотрудникам следует каждую неделю писать полезный контент для корпоративного блога или в Twitter по 1–2 статьи. Считайте, что вы почти пришли к успеху, если менеджер проекта контролирует процесс дежурства.

Но помните, что для корпоративного блога не стоит привлекать экспертов извне. Исключение могут составлять только специальные проекты. Истинный, эффективный контент-маркетинг начинается на независимых платформах.

#2 Внешние платформы

Первое, что делают компании после написания материалов для корпоративного блога – начинают создавать статьи для сторонних ресурсов. Не имеет значения, платно можно разместить эту информацию или нет. Главное, чтобы ваше наполнение не было рекламным. Составляйте только полезный текстовый и видеоконтент. Словом, лишь то, что читателю захочется добавить в закладки.

Находите сайты, блоги и СМИ, которые читают ваши клиенты, разрабатывайте для них интересные темы, руководствуясь целью и задачами ваших маркетинговых материалов, и размещайте. Обязательно привлеките компетентного специалиста фирмы, который бы отвечал на вопросы в комментариях к статье.

Как только клиент поймет, что вы хотите что-либо скрыто ему «впарить», он перестанет вам доверять. А отсутствие доверия хуже, чем незнание.

#3 Собственный контент-проект

По истечении полугода, когда написание материалов для корпоративного блога и СМИ превратится в рутину, вы столкнетесь с проблемой: контент в них живет очень мало. Создастся впечатление, что он будто «на один раз», несмотря на его сохранившуюся актуальность.

При этом вы уже увидите результат от своих маркетинговых мероприятий. У вас появятся лояльные клиенты и защитники бренда. Увидите, что начнут приходить те покупатели, о которых вы мечтали. Это говорит о том, что вы действуете верно. Пора переходить к новому этапу.

Формируйте свою независимую платформу, где в удобном формате будет представлен весь ваш старый и новый контент. В качестве простого примера приведем корпоративный блог, который превращается в самостоятельный проект:

• Раньше: блог на сайте компании, где есть теги, подписка и комментарии. Название: «Блог такой-то компании», 20 % постов о собственных продуктах.

• Сейчас: блог на отдельном адресе, где есть рубрики и темы, раздел «Лучшие статьи». В завершении каждого материала выводятся подобные тексты, читателям предлагают ознакомиться с материалами на эту же тему.

Называется блог по-новому, и это наименование не связано с фирмой прямо. В нем 95 % полезной информации. При этом о вашей продукции и услугах упоминается довольно редко. В конце всех страниц размещен логотип фирмы и ссылка на ваш сайт.

Если вы размещаете контент при помощи готовых соответствующих приложений (Вордпресс, Мувабл тайп), то разработка такого ресурса – дело одного дня.

На новый независимый сайт переносятся материалы из блога и все статьи, размещенные на сторонних ресурсах. Он дополняется новыми рубрикам, изображениями, между статьями выстраиваются другие связи. Маркетинговые материалы оформляются иначе, но очень достойно. Весь свежий контент печатается сразу на этом сайте.

Информация о новой площадке появляется в блоге и на основной странице на корпоративном ресурсе.

В таком виде на новый сайт можно покупать посетителей, для чего рекламировать площадку на тематических платформах.

Что важно, для этого ресурса создавать контент можете теперь как вы, так и специалисты извне. Он становится более ценным. Этому способствует как ваш опыт, так и ум и подготовка ваших коллег по бизнес-сфере.

Этот специалист, как и прежде, должен будет контролировать, чтобы раз в неделю выходила одна публикация (вместо блога), работать с экспертами, покупать рекламу и, может быть, расширять сферу влияния сайта на социальные сети. Если клиентов будет достаточно, у вас может появиться желание продавать рекламу через свой сайт и в результате вывести его на самоокупаемость.

В первую очередь именно благодаря новому сайту вы сможете эффективно продвигать свои товары или услуги. Чтобы связать его с фирмой, рядом с авторами материалов должны быть проставлены ссылки на корпоративный ресурс. В подвале сайта напишите, что он является проектом вашей организации.

#4 Книга

Еще один способ собрать воедино полезную информацию, накопленную за полгода, – поместить ее в электронную или печатную книгу.

Эффект от брендированного печатного издания может превзойти все ваши ожидания, поскольку данный инструмент является очень сильным, если мы говорим о продвижении за пределами Интернета. Но для этого вам понадобится обратиться в издательство.

Что касается электронной книги, то ее в течение месяца вполне могут сделать один дизайнер и один редактор. После создания ее размещают на сайте. Можно обменивать на нее e-mail клиента. В этом случае вы будете накапливать не очень релевантную базу адресов электронной почты.

Также вы можете предоставлять свою книгу бесплатно. В этом случае вы просто будете продвигать через нее свою торговую марку.

Когда ожидать результат от контент-маркетинга

Не ждите быстрого результата. Контент-маркетинг – процесс всегда длительный. Для достижения краткосрочных целей он неэффективен. Если вы думаете, что начнете вести блог – и спустя месяц клиенты повалят толпами, а органический трафик увеличится в разы, то ошибаетесь.

Будьте терпеливы – на все нужно время. Контент-маркетинг не является панацеей, и быстрых результатов не бывает. Если к завтрашнему дню трафик не увеличился, это не означает, что материалы неэффективны. Просто стоит подождать и следовать плану.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки в контент-маркетинге

Случается так, что маркетинговые материалы не дают никакого эффекта. В чем может заключаться проблема?

• Вы используете рекламный подход. До тех пор пока Интернет будет восприниматься как канал продвижения, а не как среда, маркетинговые материалы не принесут результата. Говоря о рекламных постах, лендинге, контекстной рекламе, мы не имеем в виду контент, поскольку к нему инструменты выше не относятся. Это не контент-маркетинг.

• Материал публикуется не системно. В основе любого серьезного подхода должна быть стратегия, и это относится также к созданию и планированию публикаций материалов. Единичные вбросы не приносят никакого результата.

• Контент-маркетинг применяется не по назначению. Нередко фирмы используют его не для того, чтобы позиционировать себя и формировать положительный имидж, а чтобы решать пиар-задачи. Как правило, результатом таких действий становится формирование «дурной» репутации и недоверие со стороны клиентов.

Вот еще с какими недостатками контент-маркетинга сталкиваются профессионалы:

• Дефицит времени. На создание хорошего контента уходит не пять минут. Это длительный непростой процесс, в рамках которого нужно взаимодействовать со специалистами (среди которых авторы, дизайнеры, операторы), вовлеченными в создание контента, а также корректировать полученный материал. Все это отнимает время.

• Объем необходимого контента. Очень важна последовательность, а потому контент необходимо формировать регулярно. Самостоятельно контент-маркетологу, без чьей-либо помощи, сложно создавать качественный материал в должном количестве. Поэтому необходим штат или команда.

• Дефицит финансовых средств. Необходимо платить специалистам за их работу, но если контент создает не один человек, а пять? Не каждой фирме под силу выделять на эти цели достаточно денег. Даже если вы рассматриваете удаленное сотрудничество с фрилансерами, помните: это не всегда позволяет сэкономить.

Даже напротив – содержать штатных сотрудников бизнесмену порой дешевле. Так или иначе, на контент не стоит жалеть средств, поскольку это – лицо вашего бренда. Здесь нужен основательный подход. Следует отталкиваться от потребностей и сотрудничать с теми специалистами, которые нужны в первую очередь.

Никогда не забывайте о стратегии. Любую деятельность стоит начинать именно с нее. В стратегии отражается все, о чем сказано ранее, начиная планом публикаций и заканчивая просчетом бюджета.

ТОП-5 лучших книг про контент-маркетинг

• Денис Каплунов.Контент, маркетинг и рок-н-ролл

Первое издание о контент-маркетинге русскоязычного автора.

Денис Каплунов начинал простым копирайтером на «массовых» биржах. Но при этом еще вел увлекательный и полезный блог о своем занятии, писал материалы для СМИ, давал интервью и за счет этого смог превратиться в признанного эксперта по контент-маркетингу на просторах российского интернета и автора нескольких деловых изданий, ставших бестселлерами.

В книге Каплунов делится секретами создания полезного и интересного контента. Всю теорию подтверждают примеры из его собственного опыта и практики российских копирайтеров.

• Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Майкл Стелзнер является признанным экспертом в области соцсетей, основателем одного из самых популярных блогов о маркетинге в этой сфере SocialMediaExaminer.com (свыше 150 тысяч подписчиков).

В своей книге Майкл рассказывает, что собой представляют разные виды контента для сайтов, блогов, соцсетей для привлечения внимания аудитории. Майкл Стелзнер поясняет, как сформировать контент-план, как привлечь к его разработке известных экспертов, как создавать и продвигать социальный контент-маркетинг.

Также автор дает рекомендации по поводу работы с текстовым материалом, видеосюжетами, по организации мероприятий и освещает нюансы, знание и использование которых делают ваш контент более привлекательным для аудитории и в целом эффективнее контент-маркетинг.

Книга по праву считается полезным руководством для тех, кто хочет овладеть инструментами контент-маркетинга и с их помощью заручиться доверием клиентов.

• Джо Пулицци, Роберт Роуз. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Книга написана совместными усилиями известных на весь мир экспертов в сфере контент-маркетинга: Робертом Роузом и Джо Пулицци. В ней рассказывается о том, куда нужно направить ресурсы, чтобы сформировать эффективный план и как заставить его работать на 100 %.

Вне зависимости от того, работаете вы в маленькой фирме или в гигантской корпорации, обороты которой исчисляются миллиардами, из книги вы получите теоретические знания и практические методы организации процесса формирования такого контента, который позволит вам не просто завоевать внимание потребителей, но и сформировать группу лояльных клиентов.

Русскоязычная версия издания публикуется впервые.

• Артем Сенаторов. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях

SMM-продвижение похоже на шахматную игру, в которой нужно действовать быстро и умело, придерживаясь определенной стратегии и тактики. К сожалению, профессионалов в этой сфере довольно мало, как и выдающихся шахматистов, а многие предприятия ведут свои страницы в социальных сетях как придется, просто потому что так надо.

В книге Артема Сенаторова максимально полно, нескучно, актуально рассказано об SMM. Благодаря ей вы узнаете не только о том, как нарастить многотысячную группу (как раз это нетрудно), но и как сделать ее участников активными и лояльными клиентами.

В книге также на простом и понятном языке рассказано, как составить план работы над страницей, как заставить клиентов реагировать на контент, оставлять комментарии и принимать участие во всем, что вы придумываете – словом, как получать от соцсетей доход.

Пособие наполнено примерами из жизни, скриншотами с подробными разъяснениями автора о том, что было сделано некачественно, а что хорошо.

• Сергей Абдульманов. Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России

Тема всей книги – контент-маркетинг (правда, на примере сайта, но многое можно применять и к социальным сетям). Дано немало практических рекомендаций по поводу контента и обратной связи. Сам факт того, что книга написана маркетинговым директором Мосигры, говорит сам за себя – контент у этого интернет-магазина всегда был превосходный.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 28.12.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB