Психология маркетинга: приемы, феномены, стратегии и книги

Что это такое? Психология маркетинга изучает факторы, оказывающие давление на покупателей. На основе полученных данных используются приемы, влияющие на решение людей. Кроме этого, есть различные психологические феномены, под которые можно подстроить свои рекламные предложения.

Как использовать? Для начала стоит проанализировать поведение своей целевой аудитории, потом изучить все возможные психологические приемы и стратегии. Зная исходные данные, будет проще подобрать тот или иной инструмент. Чтобы лучше разобраться в теме, предлагаем отличную подборку книг в конце статьи.

Что значит психология маркетинга

Хороший маркетинг требует эффективного использовании возможностей правого полушария головного мозга, которое отвечает за абстрактное мышление, интуицию, воображение. Однако, чтобы маркетинг приносил максимальную пользу, придется задействовать и возможности левого. Иначе говоря, необходимо обратиться к научным изысканиям, которые помогут установить определенные закономерности в поведении и мотивации людей. Используя их, можно будет направить рекламные креативы непосредственно на эмоции и инстинкты человека, которые зачастую оказывают на поведение гораздо более сильное влияние, чем сухая информация.

Однако вначале скажем несколько слов о том, для чего вообще нужна психология маркетологам.

Итак, согласно общепринятому определению, психология маркетинга – это подотрасль прикладной психологии, предметом изучения которой являются поведенческие факторы, определяющие отношение аудитории к товару или услуге. Другими словами, наука занимается изучением того, как влияет подача продукта на его восприятие. Полученные знания позволяют принять направленные меры, которые сделают товар более востребованным у покупателей.

Данная дисциплина тесно взаимосвязана с наукой о поведении потребителей, которая изучает закономерности, заставляющие клиента приобретать те или иные товары и услуги. Психология маркетинга имеет связи и с другими исследующими работу мозга дисциплинами, например, нейробиологией и когнитивистикой.

Многие люди думают, что решения они принимают обдуманно и осознанно. Однако это далеко не всегда соответствует действительности. В современном мире объем информации настолько велик, что человеку тяжело обработать ее в полном объеме, поэтому в соответствующих отделах мозга вырабатываются некие упрощенные базовые правила, которые позволяют оценивать данные и принимать решения быстрее. Такие упрощения именуются эвристикой.

Однако эвристические закономерности нередко приводят к ошибочным решениям и когнитивным искажениям. Когнитивные искажения – это иррациональные условия, которые оказывают воздействие на принятие решения человеком. В том числе эти искажения могут касаться восприятия товара и бренда.

Анализ когнитивных искажений ЦА способен дать эффективный инструмент разработки стратегии продвижения продукта. Потенциальный эффект от использования эмоций и инстинктов клиентов для формирования отношения к бренду может быть огромен.

Если удастся понять, как думает потенциальный клиент, на какие эвристические закономерности он ориентирован, это позволит разработать мощную таргетированную стратегию, которая многократно повысит вероятность заключения сделки и сократит время на это. Здесь поможет психология маркетинга.

Интересно, что использование особенностей поведения масс в маркетинге – не новинка. Однако сегодня психологические науки продвинулись далеко вперед в изучении своего предмета, предоставив бизнесу новые и эффективные паттерны, позволяющие увеличить продажи.

Психологические основы поведения потребителей

Изучение факторов, влияющих на поведение покупателей, имеет междисциплинарный характер. Соответствующие закономерности являются предметом не только маркетинга, но и психологии, менеджмента, экономики, социологии и других наук.

Выделяют две основные модели поведения потребителей:

1. Стремление покупателя к удовлетворению собственных нужд.

2. Стремление реализовать свои желания на практике.

Поведение покупателей вытекает из их желаний. Интересно: такие явления, как спад экономики, дефицит, избыток товаров, инфляция, могут быть и причиной, и следствием того или иного образа действий.

Психология поведения покупателя основывается на ряде принципов:

• принцип образа и символики;

• динамический принцип;

• принцип «айсберга»;

• принцип гештальта.

Согласно последнему, исследуется понимание проблемы выбора товара покупателем в общем виде, то есть находится ответ на вопрос: почему потребитель приобрёл именно этот, а не иной товар. Предметом изучения оказывается гештальт поведения.

Принцип айсберга заключается в аксиоме, что необходимые сведения не всегда оказываются явными. Следовательно, выбор покупателя часто обуславливается скрытыми причинами, которые он сам не может внятно объяснить.

Действия людей определяются многими факторами: психологией, окружающей социальной средой, стереотипами, модой и т. п. При сборе данных в ходе опросов нередко значимая информация оказывается за рамками исследования. При этом даже принадлежность людей к одной социальной группе, наличие у них сходного социального положения вовсе не означают идентичности их образа действий.

Выделяется несколько сегментов с точки зрения психологии поведения. После просмотра рекламы у покупателя возникает определенное восприятие товара, бренда, и оно может меняться в зависимости от того, какой посыл заложен в сообщении.

Модели психологического влияния рекламы

Реклама, будучи ключевым элементом маркетинговой кампании, тесно связана с психологией. Очень сложно убедить человека приобрести тот или иной продукт, если не иметь данных о закономерностях воздействия на его сознание тех или иных факторов. Маркетологам очень важно отчётливо понимать, как реклама влияет на мозг. Пиар-психология направлена на исследование особенностей восприятия изображения, цветов, видео, текста и т. п.

Различают следующие уровни воздействия рекламы на сознание покупателя:

• суггестивный (внушение);

• аффективный (эмоциональный);

• когнитивный (получение и передача информации);

• конативный (поведение).

Указанные уровни составляют основу множества рекламных инструментов.

1. AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие).

2. ACCA (Attention – внимание, Comprehension – восприятие аргументов, Convection – убеждение, Action – действие).

3. DIBABA (выявление потребностей потенциальных покупателей – отождествление потребностей с рекламным предложением – убеждение клиента в выгодах сделки – учет реакции потребителя – формирование позитивного контекста для совершения сделки).

4. DAGMAR (узнавание бренда – ассимиляция – сообщение покупателю о качестве продукта – убеждение – действие).

Итог воздействия рекламы на социум – это не только управление поведением покупателей и динамикой спроса, но и соответствующая культура и совокупность знаний. Ключевую роль играет PR-воздействие на те или иные группы людей, например, малышей. В психологии менеджмента и маркетинга многие методики основаны именно на влиянии на поведение взрослых через их детей, для которых реклама выполняет, по большей части, познавательную функцию.

В PR применяются всевозможные инструменты психологического управления, манипулирования, социального воздействия. К таковым можно отнести гипноз, убеждение, подражание, внушение и т. д. Нередко используются и более агрессивные приемы вроде методики 25 кадра, нейролингвистического программирования. Качественная реклама позволяет воздействовать на эмоции аудитории, стимулировать продажи и увеличивать доходность.

Психология цвета в маркетинге

Цвет в психологии маркетинга очень важен, поскольку он активизирует эмоции, посылая в мозг подсознательный сигнал. Следовательно, оформление рекламного креатива с помощью палитры очень важно для успешного продвижения товара.

Особенность воздействия при помощи цвета в том, что оно воспринимается на подсознательном уровне, незаметно для покупателя. Согласно результатам исследований, не менее 90 % мнений о продукте основано именно на используемой палитре. Например, производитель напитков Coca-Cola на протяжении 130 лет несколько раз значительно видоизменял свой логотип. Однако в каждом варианте неизменно присутствовал яркий красный цвет. Благодаря этому 94 % узнают продукцию данного бренда по одной визуальной гамме.

Воздействие на покупателя при помощи цвета активно используется и другими всемирно известными компаниями: McDonald's, KFC, Starbucks, Colgate, Apple, Microsoft и Google. Для подбора оптимальной палитры привлекаются целевые группы исследователей.

Заметим, что во многих местах – в больницах, на вокзалах, в торговых центрах, аэропортах – избегают использования ярких цветов, чтобы создать у посетителя нейтральный эмоциональный фон и ощущение чистоты. В поликлиниках, например, обычно используются светлые тона в интерьере. Преобладает белый цвет, который способствует спокойствию и умиротворению, создает ощущение безопасности. В розничной торговле часто используются рекламные красные баннеры, привлекающие внимание аудитории, особенно, если на них написано «Распродажа».

Обратите внимание на цветовое оформление вашего офиса. Возможно, изменение нейтральных и бледных тонов на яркие, сочные поможет повысить эффективность сотрудников и уровень их удовлетворённости от пребывания на своем рабочем месте. Аналогичным образом, в кафе, ресторане, магазине использование яркой гаммы может увеличить посещаемость и способствовать принятию покупателем решения о совершении покупки.

Роль шрифта в маркетинге

Типографика – это дисциплина, исследующая процесс возникновения букв, независимо от места размещения текста, будь то монитор или лист бумаги. Обычно шрифт выбирается субъективно, на собственный вкус, однако и здесь необходимо соблюдать определенные правила.

Например, на оживленном проспекте города с миллионным населением ежедневно проходят десятки тысяч людей, часть из них проносится на автомобилях. Со всех сторон на них смотрят рекламные баннеры. Но у человека есть всего несколько секунд, чтобы воспринять информацию. Если в сообщении используется тонкий шрифт, он не будет заметен. Если же использовать жирную гарнитуру, он сольется с фоном. Витиеватые начертания, стилизованные под рукопись, сложно будет прочитать за короткое время. Как же тогда выбрать подходящий шрифт?

При выборе варианта начертания букв необходимо учитывать предпочтения целевой аудитории. В частности, новый продуктовый магазин чаще всего использует курсив, а магазины музыкальных инструментов – более агрессивные шрифты. Здесь поможет анализ рекламных креативов, размещенных конкурентами.

Шрифт не только передаёт информацию, он позволяет установить эмоциональную связь с покупателем, поведать историю бренда. Следовательно, прежде чем определить начертания для креатива, требуется провести аудит. Необходимо учитывать следующие правила:

1. Шрифты, которые замечательно выглядят на мониторе, не всегда хорошо воспринимаются в печатных материалах.

2. Обратите внимание на решения, использованные конкурентами, и попытайтесь придумать на их основе собственный вариант.

10 психологических методов в маркетинге

Как уже упоминалось, далеко не всегда решения людей продиктованы исключительно рациональными соображениями. В связи с этим еще в середине ХХ века компании стали обращать внимание на психологические факторы, которые влияют на поведение человека, его действия, связанные с возможностью получения выгоды. В немалой степени современный маркетинг основан на достижениях поведенческой экономики. Дисциплина на стыке этих двух наук получила название психомаркетинг.

Ниже рассматривается основной набор психологических факторов, которые применяются маркетологами для управления поведением потребителей.

1. Когнитивная ловушка цены

   Это пример можно видеть на витрине любого магазина. Если цена товара составляет 999 рублей, а не 1 000, вероятность покупки возрастает, поскольку подсознательно клиент обращает внимание не на ничтожную разницу в один рубль, а на принадлежность чисел к разным разрядам. Иными словами, три цифры в стоимости создают ощущение значительной разницы в стоимости по сравнению с четырьмя.

   

   Аналогично ценник 49 воспримется как 40 руб. «с небольшим», и это кажется выгодным даже по сравнению с 50 рублями, хотя разница составляет всё тот же рубль.

2. Цена как показатель пользы от товара

   Для понимания ценности чего-либо человеку требуется сравнить это с похожим объектом. Если говорить о цене товара, то его предложение по заниженной стоимости создает ощущение плохого качества, малой ценности продукта. Если затем стоимость повышается, это может создать ощущение возросшей потребительской ценности. В итоге рост, который по законам рыночной экономики должен приводить к падению спроса, в реальности иногда приводит к его увеличению, поскольку каждый покупатель стремится приобрести лучший продукт.

3. Ценовая приманка

   Отсутствие у покупателя эталонного мерила, которое позволяет определить ценность продукта, дает возможность продавцу увеличить сбыт за счет нескольких альтернатив. Например, при реализации сахара в упаковках по 0,5 кг и по 0,6 кг спрос на них будет примерно одинаков. Если же добавить к ним пакет весом 0,7 кг, то вырастут продажи среднего варианта – массой 0,6 кг. Этот трюк часто используется в тех сферах, в которых можно выбрать один из нескольких тарифов или товаров с разной ценой и функционалом.

4. Аромамаркетинг

   Аромат свежесваренного кофе, свежей выпечки в торговом зале обычно возбуждает аппетит и при полном желудке. Но влияние фактора может быть опосредовано. Он создает благоприятные условия для заключения сделки, улучшает настроение.

   

   В итоге посетитель автосалона охотнее соглашается на предложение о техническом обслуживании, а клиент кабинета красоты остается удовлетворённым не только за счет удачного макияжа, но и приятного запаха в помещении.

5. Цвет и свет

   Товар, который продавец стремится сбыть как можно быстрее, может подсвечиваться ярче соседних упаковок, а также иметь выделяющийся цветной ценник.

6. Кинестетика пространства

   Человек в ходе длительной эволюции сохранил в себе некоторые животные инстинкты. Так, покупатель подсознательно стремится к безопасности и комфорту, и, если удается преодолеть его страхи, создать для него атмосферу защищённости, то он гораздо охотнее совершит сделку.

7. Эффект авторитета

   Согласно исследованиям представителей социологии и психологии маркетинга, человек склонен подражать поведению авторитетных людей, уважаемых персон. Именно этим объясняется участие в рекламе мировых брендов различных знаменитостей. Аналогичным образом действует и вид человека в белом халате, даже когда неизвестны его имя и профессия. Во многих случаях такой образ склоняет действовать потребителя, не очень беспокоясь о последствиях.

8. Выгода в настоящем предпочтительнее пользы в будущем

   Если человек может получить плюсы от покупки немедленно, он совершит ее охотнее, чем при обещании их по прошествии некоторого времени.

   

   В результате потребитель чаще пользуется скидкой здесь и сейчас, чем предложением кешбэка, позволяющим совершить сделку по еще более выгодной стоимости, но только в следующий раз.

9. Мнение большинства

   Человек подсознательно старается переложить ответственность за свой выбор на других. Эта особенность поведения используется в маркетинге, когда мы видим предложения вроде «хит продаж», «реализовано 100 000 экземпляров», «работаем в 35 странах мира» и т. п.

   Так же действуют и отзывы, из которых потенциальный покупатель не столько черпает информацию, сколько выясняет, достаточно ли много людей осталось довольно выбором, который он намеревается сделать.

10. Избегание потерь

    Человек склонен придавать большее значение исключению возможных потерь и издержек, чем анализу возможных выгод от покупки. В результате выбор диктуется зачастую не соотношением качества и стоимости продукта, а желанием получить надежность в обмен на деньги.

    Например, на прилавке рядом с косметическим средством появляется новый аналог по назначению и качеству, при этом стоит он на 20 % дешевле. Именно ему следовало бы отдать предпочтение при выборе товара, однако по соображениям минимизации риска и получения надежности покупатель охотнее приобретает проверенный вариант, хотя и приходится переплачивать.

Психологические феномены в маркетинге

Помимо визуального воздействия маркетологи широко используют психофизиологические методы влияния. Для этого нужно досконально изучить психологию потребителя и понять, как можно направить его выбор в нужное русло, чтобы он отдал предпочтение конкретному товару или бренду. Рассмотрим несколько распространённых примеров.

Эффект Данинга – Крюгера

Суть эффекта, как может показаться, заключается в обмане покупателя, однако лжи здесь нет. Говоря предельно упрощенно, можно сформулировать содержание данного метода следующим образом: «дурак никогда не поймет, что он дурак, потому что он дурак».

Многие могут заметить, глядя на своих коллег, что наиболее тщеславные стремятся представить себя специалистами и экспертами в какой-либо области, даже когда несуразность и ошибочность их умозаключений очевидна для всех:

• Не води меня за нос, нормальный сайт можно сделать за час.

• Измени пару цветов, и получится классный дизайн.

• Чего сложного в журналистике, задавай вопрос да записывай ответы.

Наверное, каждый может вспомнить похожие примеры из своей практики. Все их объединяет феномен Данинга – Крюгера, который используется для включения в целевую аудиторию некомпетентных или недостаточно подготовленных лиц. Таким покупателям можно представить обыкновенное качество товара за уникальное, которого нет у продуктов конкурентов.

В интернете можно найти ролик, в котором рекламируется соль. Производитель с гордостью заявляет, что его товар не содержит генно-модифицированных продуктов и включает в состав натуральный натрий. Это подается, как преимущество перед товаром других брендов.

Подвох в том, что любая поваренная соль представляет собой не что иное, как хлорид натрия, а генно-модифицированных продуктов в ней по определению не может быть, как и в любом другом неорганическом соединении. Иными словами, здесь в качестве уникального свойства товара подаются такие его качества, которые есть у всех его аналогов.

Феномен Баадера – Майнхофа

Иначе этот прием называют иллюзией частотности. Когда в продажу выходит новая версия PlayStation, возникает ощущение, что этот товар оказывается перед вами везде: в общественном транспорте, на телевидении, радио и т. п. «А раз это есть везде, почему этого нет у меня?», – так начинает думать покупатель, склоняясь к приобретению такого же гаджета.

Данный инструмент позволяет брендам значительно экономить бюджет на продвижение товара, поскольку решение о сделке может быть принято человеком без учета потребительских свойств продукта, только за счет того, что его он видит везде.

Эффект Форера – Барнума

Этот феномен активно используется в продажах магических и эзотерических товаров. Суть в том, что рекламный посыл усваивается гораздо прочнее, если он обращён лично к покупателю, пусть такая персонализация и оказывается иллюзорной. Достаточно вспомнить любой гороскоп. Вы можете не сходить на неожиданную встречу и не отличаться продуктивностью в день, когда обещают астрологи. Но если столкнулись с кризисом в бизнесе, и в том же прогнозе будет сказано, что справитесь со всеми проблемами в делах, то такие предсказания очень легко воспринять, как касающиеся вас лично. В этом помогут Сатурн и магический камень нефрит, а также уникальная закрытая программа автоматизации бизнеса, которую вам предлагают купить.

Феномен Итена – Розена

Наверное, вы замечали: рифмованные тексты запоминаются гораздо легче прозы аналогичной длины. Подсознательно это делает их не только запоминающимися, но и более правдивыми, вызывая рационально необоснованное доверие. Этот эффект называется феноменом Итена – Розена. Но нужно соблюдать меру, избегая сопоставления бессмысленного набора слов.

Зачастую рифмованные строки используются в рекламе детского питания, создавая ассоциации со стишками. Еще этот прием часто используется в PR-кампаниях лекарственных препаратов, так как очень важно вызвать максимальное доверие к ним покупателя. Ведь даже после прочтения их состава среднестатистическому человеку сложно понять, из чего сделана неизвестная таблетка.

Эффект реципрокальности

Среди касающихся психологии маркетинга книг обратите внимание на работу «Психология влияния» Роберта Чалдини. В ней детально рассмотрен обмен по принципу Win-Win. Предложите аудитории определенный взаимовыгодный бартер с небольшим превышением, а именно – предоставьте что-то бесплатно. Это сформирует у получателя пользы ощущение, что он тоже что-то должен отдать взамен. На таком механизме основаны все лид-магниты и акции.

При этом нужно соблюдать меру. Слишком большой перевес в выгоде может повлечь убытки, а также отпугнуть клиента, у которого возникает ощущение навязывания. Особенно это актуально для России, где все с детства знают про сыр в мышеловке. Разумное превышение при обмене позволит значительно повысить лояльность к бренду и увеличить продажи.

Например, риэлтерское агентство из Севастополя увеличило продажи в три раза только за счет того, что при покупке квартиры предлагало клиентам скидки на ремонт, мебель, билеты в кино, ужин в ресторане и так далее. Аналогично официанты увеличивают сумму своих чаевых благодаря простой жевательной резинке, вложенной в папку со счетом. Эффект используют и в небольших кондитерских: они повышают продажи, вложив в коробку с товаром открытки с благодарностью.

Феномен гендерной сегментации

Здесь все довольно просто. Одинаковый продукт должен предлагаться по-разному женщинам и мужчинам.

Данной проблеме посвящена книга Джона Грея «Мужчины с Марса, женщины с Венеры». В ней подробно рассмотрены половые различия в эмоциях, сенсорных механизмах, мышлении. Разница неоднократно описана в анекдотах, но это реальность, которую каждый высококлассный маркетолог обязан учитывать.

Отметим качества, свойственные мужчинам:

• Категоричность.

• Логическое мышление.

• Необходимость аргументации.

• Стремление к признанию.

• Жизнь текущим днем.

• Понимание ценности полученного статуса.

• Прямолинейность.

• Практичность.

• Отрицательное отношение к пестрым цветам.

• Отсутствие склонности к торгу.

Теперь о женских качествах:

• Склонность к торгу.

• Внимание к ярким цветам.

• Абстрактность.

• Ориентация на перспективу.

• Повышенная эмоциональность.

• Впечатлительность.

• Перфекционизм.

• Экономность.

• Склонность к компромиссам.

• Стремление к уюту.

• Потребность во внимании.

Если продвигаемый продукт ориентирован и на женщин, и на мужчин, эти особенности обязательно должны учитываться при разработке PR-кампании.

Стратегии психологического воздействия в маркетинге

Выше рассмотрены наиболее популярные приемы из психологии маркетинга и продаж. Теперь разберем, как использовать эти методы на практике, чтобы можно было выстроить цельную и эффективную, продуманную рекламную кампанию.

1. Эмоциональные качели

   Традиционный пример из нейролингвистического программирования. Его часто можно видеть во взаимоотношениях мужчины и женщины: сегодня дама безмерно любит своего избранника, а завтра отправляет его на все четыре стороны. Подобная эмоциональная раскачка провоцирует гормональный всплеск, из-за которого тяга к объекту иногда становится просто непреодолимой. Этот прием нашел свое применение и в маркетинге.

   В случае продуманного (не агрессивного) продвижения этот инструмент применяют для усиления восприятия достоинств продукта по сравнению с аналогами. Наиболее частые эмоциональные реакции, имеющие гормональную основу и вызывающие эффект притяжения:

   • гнев;

   • удовольствие;

   • волнение;

   • радость;

   • страх.

2. Стратегия 5С

   Данный прием больше имеет отношение к теме включения определенных эмоциональных триггеров. Если удастся их задействовать, то рекламная кампания гарантированно привлечёт клиентов. Выбирайте подходящий ракурс и используйте его в своих креативах:

   • Страх. Когда удаётся вызвать это чувство у потребителя, необходимо предложить ему средство его преодоления.

   • Половой акт. Клиента нужно возбудить, но надо оставаться в рамках морали и закона.

   • Селебрити. В рекламном сообщении участвует знаменитость, она предлагает товар, пользуется им. При этом присутствие может быть даже фейковым. Это позволяет повысить доверие к продукту и бренду.

   • Смех. Способствует хорошему настроению, а значит и совершению клиентом сделки.

   • Сенсация. В креативе может содержаться отсылка на важную новость, которая используется для привлечения внимания и последующего продвижения продукта.

   

3. В споре рождается… клиент

   По большому счету, если покупатель завязал спор с представителем бренда, это уже говорит об эмоциональной вовлеченности клиента, что само по себе может рассматриваться как часть рекламной кампании. При этом в ходе диалога нужно проявлять мягкость, не допускать грубости и оскорблений, а главное – при помощи ответов и вопросов направлять общение в нужном продавцу ключе, постепенно подводя потребителя к принятию решения о покупке.

4. Принцип 3В

   3B обозначает «belonging, belief и behavior», то есть «убеждение, поведение и причастность». Это определяет, что в креативы нужно включать посылы, апеллирующие к убеждению целевой аудитории, ее поведению, признакам, общим с брендом и товаром. Например, можно вспомнить слоганы «Роскошь как образ жизни» (ювелирная торговая марка), «Уверенность – твой конек» (брендовый виски), «Сила – в твоих убеждениях» (авто премиум-класса) и т. д.

5. Убойный заголовок

   Создать эффектное название – целая наука, которой журналисты овладели в совершенстве еще до того, как маркетинг стал областью научных исследований. Качественный заголовок должен быть кратким, звучным, создавать интригу.

   

   Броские заголовки нужны не только в рекламе, но также и в социальных сетях, почтовых рассылках, видео и т. д. Приведем несколько примеров классного заголовка.

   • Обратитесь к покупателю с вопросом («Как разбогатеть за 1 месяц?»).

   • Укажите сведения, цифры, производящие яркое впечатление («В Москве открыли самый высокий бизнес-центр в России»).

   • Создайте интригу («В Новосибирске больше не будет метро») и т. д.

   Но воздерживайтесь от кликбкейта – заголовков, явно не соответствующих основному содержанию материала и имеющих целью только набор максимального числа просмотров и кликов.

6. Использование стадного инстинкта

   Научное название этого феномена – социальное доказательство. Согласно ему, бренд или товар воспринимается положительно, если многие люди отзываются о нем хорошо. Влияние приема хотя бы раз испытывал на себе, наверное, каждый. С распространением Интернета он и вовсе породил целое направление в продажах – крауд-маркетинг, суть которого заключается в массовом написании и размещении положительных отзывов, чтобы создать иллюзию широкого положительного отношения к товару или продавцу.

   Даже после того, как пользователи научились отличать реальные отзывы от липовых, маркетологи не растерялись. Они стали вести множество аккаунтов в социальных сетях, в которых размещают положительные мнения о продукте. Теперь потенциальный покупатель, прочитав отзыв о товаре и желая проверить достоверность информации, переходит на указанную в профиле страницу социальной сети. Там он видит другой отклик, но тоже восторженный, при этом владелец аккаунта активно публикует сообщения, регулярно появляется в Сети, поэтому высказанное им мнение кажется позицией объективного клиента. Приведённая схема сильно упрощена, но она составляет основу используемых на практике методов.

   

   Нередко можно встретить и реальные отзывы пользователей, становящихся адвокатами бренда. Яркий пример – жаркие баталии поклонников Apple и Android. Первые убеждены в превосходстве любой модели айфона, хотя он может собираться на том же заводе, что и условный Samsung. В психологии сетевого маркетинга такие закономерности всегда принимаются во внимание.

7. Стратегия стимуляции взаимности

   Основу инструмента составляет бесплатное предоставление выгоды покупателю, вызывающее у него чувство долга. Лид-магнитом может быть даже бесполезный предмет: потребитель оценит сам факт получения халявы, что значительно повысит лояльность к бренду. Открытка, карточка с полезными телефонами, доставка за счет компании, кешбэк. Он, к слову, уже многим приелся и является, по сути, бесполезной опцией, не приносящей в конечном счёте выгоды.

8. Искусственный дефицит

   Если покупатель видит сообщение, в котором тем или иным образом показана ограниченность предложения, вероятность заключения сделки значительно возрастает. Это игра на жадности, когда человек готов купить прямо сейчас то, что будет недоступно потом, даже если товар не слишком нужен. Практическое использование этой закономерности можно видеть в объявлениях вроде «Успей купить», «Закрытие магазина», «До конца акции – 5 дней» и т. п. На сайтах также часто стоят таймеры обратного отсчета времени.

9. Стратегия краткости

   Один из важнейших принципов, которые должны соблюдаться при создании рекламных сообщений – краткость текста. Вы можете подробно описать все достоинства вашего продукта, но вряд ли это кто-то дочитает. Рекомендуется использовать 2–3 слова, в которые вложена основная суть сообщения. На данную тему – книга Максима Ильяхова «Пиши. Сокращай».

10. Сторителлинг

    Если рекламные материалы сопровождаются историями реальных людей, опробовавших продукт, то они способствуют росту лояльности к бренду и продаж. Вместе с тем, сегодня пользователи научились отличать липовые байки от реальных жизненных рассказов. Такие истории эффективны не только при участии в них рядового покупателя, но и тогда, когда в них задействовано лицо бренда. Это создает доверие к компании, вызывает чувство сопричастности.

    

    Сторителлинг обладает огромным потенциалом при продвижении товаров и услуг. Можно найти даже специальные блоги, в которых истории пользователей максимально открыты, без всяких прикрас. Только не переходите грань, не становитесь слезливым или маргинальным персонажем.

11. Стратегия иллюзии выбора

    Суть метода в том, что решение принять тем сложнее, чем больше выбор. Именно поэтому тысяча одностраничных лендингов продаёт более эффективно, чем один сайт, на котором размещена тысяча карточек товаров. Люди в массе своей достаточно ленивы, им неохота тратить время на оценку достоинств одних товаров и недостатков других. В результате клиент уходит к более прямолинейному и нишевому продавцу. По этой причине в психологии маркетинга важным тезисом обучения стала необходимость избегать предоставления чрезмерно широкого выбора.

12. Правило трех повторений

    Прослушайте любой рекламный текст на радио. Легко можно заметить, что в ходе одного ролика название бренда упоминается несколько раз, то же самое относится и к призывам к совершению целевого действия. Это позволяет усилить вышеописанный эффект.

13. Введение антропоморфного персонажа

    Активное развитие искусственного интеллекта позволило маркетологам создавать антропоморфных персонажей, то есть таких, которые по внешности похожи на обычного человека и ассоциируются по своим качествам с брендом. Яркий пример – «говорящие» конфеты M&MS, которые очень трудно спутать с чем-то иным, кроме знаменитых драже. Обычно персонаж разрабатывается с учётом психологии целевой группы и того или иного типа покупателя.

    

    Еще один способ – придание одушевленности объекту. Здесь можно вспомнить умную колонку «Алиса», которая в рекламе не просто выполняет команды, а сама общается с человеком, становясь полноценным и самодостаточным персонажем.

14. Стратегия персонализации

    Человеку свойственна эгоцентричность, особенно тому, который обладает определённым статусом. Включите в рассылки обращение по имени к каждому клиенту, адресуйте их лично, и вы увидите, что продажи выросли, казалось бы, без особых причин. Также эффективно в психологии маркетинга работает отправка поздравлений, приятных бонусов потребителям ко дню рождения. Пример: интернет-библиотека дарит пользователю бесплатный доступ на конкретное число книг.

Топ-15 книг по психологии в маркетинге

1. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден

   Барден рассказывает о потребительском поведении через призму современной науки о принятии решений, о факторах, влияющих на решение о покупке на примере отдельных брендов и услуг, анализирует сознание покупателя в момент принятия им решения о сделке. В книге уделено внимание современным научным исследованием в области маркетинга.

2. «Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах», Игорь Козуля, Сергей Павлов

   Работа адресована менеджерам по продажам, маркетологам, директорам и тем, кто страдает какой-либо фобией. В книгу включено множество любопытных и полезных примеров из практики.

3. «Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда», Андрей Пометун

   В книге приводится свыше 70 мощных инструментов маркетинга для использования здесь и сейчас. Они подходят как для частного покупателя, так и для крупного инвестора.

4. «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль

   В книге рассматривается процесс, включающий в себя четыре этапа, позволяющих влиять на формирование привычек покупателей. Представляет интерес для маркетологов, бизнесменов, дизайнеров – всех, кому интересны закономерности поведения потребителя. В книге исследуется процесс формирования устойчивых привычек, описываются действия, позволяющие сделать привлекательный для покупателя продукт.

5. «Век клиента», Максим Поташев

   В книге предпринята попытка целостно оценить процесс формирования отношений между продавцом и покупателем. На базе 20-летнего практического опыта исследуется информация, которую должна знать каждая компания о своей целевой аудитории, источники получения соответствующих сведений, способы повышения потребительской лояльности, правильного администрирования торговых точек, служб поддержки. Особое внимание уделяется методам, которые позволяют добиться максимально высокого качества клиентского сервиса.

6. «Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия», А. Лебедев-Любимов

   Рассматриваются психологические методики организации маркетинговых кампаний, включая стратегию Cool-Brand. Издание адресовано психологам-экономистам, маркетологам, рекламодателям, бизнесменам, менеджерам, интересующимся психологией, исследователям и учащимся высших учебных заведений по соответствующему профилю подготовки.

   

7. «Психология маркетинга и рекламы», Клаус Мозер

   В работе дается оценка закономерностей психологии маркетинга и рекламы от знаменитого Клауса Мозера. Рассматриваются такие неотъемлемые составляющие инструментов продвижения продукта, как цена, стимулирование сбыта, личные продажи, социальные связи, сегментирование целевой аудитории и рынка, другие элементы. Отношение Мозера к психологии маркетинга и рекламы будет интересно как специалистам, так и всем, кто интересуется данной темой.

8. «Психология согласия. Революционная методика убеждения до начала убеждения», Роберт Чалдини

   В книге исследуются академические проблемы: постоянство и свойства переменных, пригодных для использования в лабораторном эксперименте, подробно повествуется о фундаментальных исследованиях, проиллюстрированных примерами из практики.

9. «Маркетинг от потребителя», Роджер Бест

   Классический труд по marketing, выдержавший уже шесть изданий. Основное внимание уделено новым технологиям в маркетинге, метриках и аналитике. Детально проработанная теоретическая основа проиллюстрирована практикой из работы действующих компаний, что значительно облегчает восприятие и понимание материала.

10. «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители», Александр Остервальдер, Ив Пенье, Грег Бернарда, Алан Смит

    Коллективом авторов создан новый инструмент – шаблон ценностного предложения. Он дает возможность оценить все факторы разработки и проверки нового продукта, разработать УТП, позволяющее вывести компанию на лидирующие позиции. Приводится множество кейсов по созданию и верификации ценностных предложений крупнейших предприятий мира.

11. «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули

    Книга содержит практические рекомендации по адаптации инструментов нейронауки и результатов поведенческих исследований к нуждам маркетинга, лучше понять процесс принятия решений потребителями.

    

12. «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя», Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе

    Рассказывает об исследованиях мозга, результаты которых позволяют увеличить продажи и завоевать внимание потребителя. Приводятся эффективные методики разработки зрелищных презентаций, способных подтолкнуть клиента к принятию эмоционального решения и его рационализации.

13. «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Арндт Трайндл

    Рассматриваются особенности поведения покупателей, способы их мотивации к сделке при помощи инструментов традиционного маркетинга и результатов последних исследований мозга.

14. «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты», Генри Уоллард, Лержан Аксой

    Авторы подвергают критике 53 наиболее известных marketing-приема, эффективность которых ставится под логичное сомнение по итогам современных исследований поведения потребителя.

15. «Психология потребителей и рекламы», Георг Фельсер

    Исследуются вопросы психологического воздействия рекламы и маркетинга. Прослеживаются связи между практическими знаниями в области PR и специальными знаниями по менталитету восприятия, познания, личности, социальной медицине. Книга заинтересует графических дизайнеров, психологов и экономистов. Среди российских исследователей следует отметить Николая Молчанова, также изучающего закономерности психологии маркетинга.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы про психологию маркетинга

Рассмотрим несколько основных вопросов, задаваемых по теме психологии маркетинга.

На чем основана психология маркетинга?

Многие знают про пирамиду Маслоу, в которой удовлетворение каждого предыдущего уровня потребностей создаёт необходимую основу для обеспечения нужд следующего этапа. Базовыми являются необходимость в еде, одежде, сне, жилище, далее – работа, социальное положение и т. д.

Об этой пирамиде прекрасно известно и маркетологам, которые обращаются к ней при разработке рекламных кампаний и представляют продукт в качестве средства, которое поможет покупателю достичь тех или иных целей.

Что собой представляет веб-психология маркетинга?

Предметом данного направления исследований является поведение потребителей на сайте, его влияние на увеличение конверсии, изучение целей аудитории, формирование портрета потенциального клиента, устройств, которые используются для входа на веб-ресурс. Это позволяет персонализировать контент на сайте. Натали Нахи рассматривает потребителя по пяти факторам:

• Добросовестность.

• Комфортность.

• Экстраверсия.

• Нейротизм.

• Открытость.

Как применять психологию маркетинга при телефонных обзвонах?

Независимо от того, холодные или горячие звонки осуществляет менеджер, к вопросу совершения сделки необходимо подходить издали. Клиент будет более лоялен, если почувствует, что его потребности продавец ставит выше собственных. Если же после приветствия сразу в лоб предложить купить товар, то почти всегда такая тактика заканчивается неудачей.

В России психология маркетинга активно изучается. Результаты этих исследований позволяют увеличить сбыт, но нужно подходить с умом к использованию соответствующих инструментов. Продавец должен приносить пользу потребителю, покупатель должен уйти с желанием вернуться, а не с чувством разочарования от вынужденного приобретения ненужного товара.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB