Формирование спроса на продукцию компании

О чем речь? Формирование спроса – набор маркетинговых активностей, целенаправленно воздействующих на потребности и восприятие потенциальных клиентов с целью создания устойчивого интереса к продукции компании. По сути, это работа с «холодной» аудиторий.

Когда это нужно? Формирование спроса обычно требуется, если на рынок планируется вывести ранее не существующий товар или улучшенную версию действующего. Также это необходимо в ситуации, когда запускается новый бренд в уже имеющейся категории. И состоит процесс из конкретных этапов, соблюдение которых обязательно во избежание искажения данных.

Понятие и виды спроса

Спрос — экономическая категория, отражающая заинтересованность людей в приобретении товаров и услуг. В маркетинге под этим понятием понимают желание потребителей совершить покупку, подкрепленное соответствующими возможностями.

На величину спроса воздействуют разные группы факторов:

• Экономические: объемы производства, стоимость продукции, покупательная способность населения и доступность товаров.

• Политические: обстановка в стране и принимаемые государственные решения.

• Демографические: количество жителей, распределение по возрасту, полу и другим характеристикам.

• Социальные: уровень образования, культурные особенности и сложившиеся привычки общества.

• Природно-климатические: географические условия и особенности климата.

Стоимость продукции, объем предложения и покупательский интерес тесно связаны. Обычно повышение цены сокращает число людей, согласных приобрести товар.

Источник: shutterstock.com

В маркетинге принято выделять восемь разновидностей спроса:

• Отрицательный. Потребители не заинтересованы в товаре и стремятся избегать его покупки.

• Отсутствующий. Предложение не вызывает у аудитории заметного интереса.

• Скрытый. У покупателей существует потребность, однако подходящего решения на рынке пока нет.

• Падающий. По мере насыщения рынка заинтересованность в продукции сокращается.

• Нерегулярный. Покупательская активность меняется под воздействием сезонности и других обстоятельств.

• Полноценный. Объем продаж соответствует ожиданиям производителя.

• Чрезмерный. Желающих приобрести товар больше, чем доступных предложений.

• Нерациональный. Возникает под воздействием сиюминутных капризов.

Каждая разновидность требует отдельного подхода. Спрос постоянно меняется, поэтому его динамику трудно предсказывать: периоды резких колебаний могут сменяться продолжительной стабильностью.

Кроме того, покупатели далеко не всегда осознают собственные потребности. Считается, что около 70 % приобретений совершается импульсивно.

Суть формирования спроса

Когда продажи не оправдывают ожиданий, компании нередко объясняют это неподготовленностью рынка, ошибочным выбором аудитории или низкими ценами конкурентов. Однако проблема часто заключается в другом: потенциальные покупатели не знакомы с предложением либо не понимают, какую пользу оно принесет. Поэтому интерес к продукту необходимо развивать, показывая его связь с конкретными потребностями людей.

Маркетинг решает две разные задачи. В одном случае компания взаимодействует с человеком, который уже намерен приобрести определенный товар. В другом — помогает аудитории осознать проблему и заинтересоваться возможным решением. Так различают удовлетворение существующего спроса и его формирование.

• Удовлетворение спроса предполагает работу с покупателем, уже принявшим решение о необходимости товара. Ему остается выбрать продавца и подходящие условия. Здесь важны контекстная и performance-реклама, качественное оформление товарных карточек, конкурентная цена и удобство покупки. Основная цель — убедить клиента не обращаться к другому поставщику.

• Формирование спроса направлено на людей, которые пока не рассматривают приобретение продукта. Они могут не знать о его существовании или не связывать его возможности со своими проблемами. Маркетологу необходимо раскрыть преимущества решения, устранить непонимание и пробудить интерес. Для этого используют экспертные публикации, медийные кампании, PR, сотрудничество с блогерами и тематические мероприятия.

Источник: shutterstock.com

Например, пользователь вводит запрос «купить посудомоечную машину» и открывает рекламное объявление. Компания в этом случае работает с уже сформированным спросом. Другая ситуация: человек знакомится с материалом о том, как сократить время на мытье посуды, затем изучает обзоры техники и спустя месяц решает приобрести ее. Здесь покупка становится результатом постепенного формирования интереса.

Чтобы разграничить эти процессы, необходимо понимать разницу между двумя состояниями потребителя:

• Потребность возникает, когда человеку чего-то не хватает или он хочет избавиться от неудобства. Например: «Мытье посуды отнимает слишком много времени» или «Хочу меньше заниматься домашними делами». При этом конкретный способ решения еще не выбран.

• Спрос появляется, когда человек связывает свою потребность с определенным товаром и готов потратить деньги на его приобретение. Например: «Выберу посудомоечную машину бренда X с функциями сушки и отложенного запуска».

Задача формирования спроса — помочь потенциальному покупателю пройти путь от осознания проблемы до выбора продукта. Если компания этого не сделает, потребность может остаться нереализованной либо клиент обратится к конкуренту, который убедительнее объяснил преимущества своего предложения.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Когда бизнесу нужно формировать спрос

Целенаправленно развивать покупательский интерес особенно важно в нескольких случаях.

1. Вы запускаете принципиально новый продукт. Если предложение открывает неизвестную потребителям категорию, у людей еще нет представления о его назначении. Они не привыкли приобретать подобные товары и не понимают, какую пользу те способны принести в повседневной жизни. Поэтому сначала необходимо объяснить саму потребность в таком решении.

2. Вы представляете неизвестный бренд на сформировавшемся рынке. Даже при наличии интереса к товарной категории покупатели могут сомневаться в надежности нового производителя. Между знакомой маркой и неизвестной компанией многие выберут первую. Обычной рекламы товара здесь недостаточно: необходимо заранее познакомить аудиторию с брендом и создать основания для доверия.

3. Вы предлагаете технологически сложное решение. Инновационную продукцию зачастую невозможно успешно продавать без подробного объяснения ее возможностей. Потенциальному клиенту нужно продемонстрировать принцип работы, примеры применения и конкретную пользу. Если человек не представляет, как использовать товар для собственных задач, вероятность покупки остается низкой.

4. Вы осваиваете новую аудиторию. Компания может обладать известным брендом, но оставаться непривычным поставщиком для другого сегмента покупателей. Например, производитель спортивного питания начинает выпускать полезные снеки для офисных работников. Люди могут знать марку, однако связывать ее исключительно со спортом. Маркетингу предстоит показать, что новая продукция подходит и для перекусов в течение рабочего дня.

Формирование спроса по модели «лестницы Ханта»

Модель «лестницы Ханта» описывает последовательное изменение отношения потребителя к предложению: от полного отсутствия знаний о нем до готовности совершить покупку.

Стадия 1. Незнание. Человек еще не сталкивался с продуктом. На этом этапе важно привлечь его внимание через истории, ненавязчивую рекламу, материалы в медиа и рекомендации других людей.

Стадия 2. Осведомленность. Потенциальный клиент уже слышал о предложении, но не понимает его преимуществ. Компания должна раскрыть назначение продукта и объяснить, какую проблему он помогает устранить. Особенно полезен информативный контент.

Источник: shutterstock.com

Стадия 3. Понимание. Покупатель разобрался в возможностях товара, однако сомневается, подойдет ли он лично ему. Убедить аудиторию помогают практические кейсы, отзывы и ответы на распространенные возражения.

Стадия 4. Желание. Пользователь видит пользу продукта, но откладывает окончательное решение. Дополнительным стимулом могут стать гарантии, подтверждение выбора другими покупателями и предложения с ограниченным сроком действия.

Стадия 5. Действие. Человек готов оформить заказ. Теперь необходимо сделать покупку максимально простой: сократить количество полей в форме, предоставить привычные способы оплаты и понятно представить условия доставки.

Описание работы системы формирования спроса

Развитие покупательского интереса представляет собой последовательность взаимодействий с аудиторией. Каждое касание приближает человека к покупке, а вся система объединяет знакомство с предложением, вовлечение, последующее удержание и стимулирование новых продаж.

• Информирование.

На первоначальном этапе необходимо рассказать о существовании продукта максимально широкой подходящей аудитории и познакомить ее с основными характеристиками. Для этого используют посадочные страницы, публикации в отраслевых изданиях, нативные рекламные материалы, СМИ и видеоконтент.

Коммуникация должна прежде всего объяснять и просвещать, постепенно создавая предпосылки для появления заинтересованности.

• Формирование интереса.

После первого знакомства необходимо подробнее раскрыть возможности продукта. Покупателю показывают, как решение работает на практике и какие проблемы устраняет. Этому способствуют бесплатные образцы, демонстрационные версии, тестирования, образовательные материалы и рекламные интеграции с авторами контента.

• Побуждение к действию.

Когда ценность предложения уже понятна, важно помочь человеку перейти к оформлению заявки. Дополнительным аргументом могут стать персональная скидка на ограниченный период, бесплатный пробный доступ или акция с заранее известной выгодой. Рассылки и четкие призывы к покупке облегчают выбор и уменьшают необходимость долго обдумывать решение.

• Удержание клиентов.

После первой покупки работа с потребителем не заканчивается. Необходимо поддерживать положительный опыт взаимодействия и создавать причины для повторного обращения. Используют программы лояльности, полезные информационные рассылки, сбор предложений клиентов и закрытые сообщества. Если человек чувствует внимание к своим потребностям, вероятность перехода к конкурентам снижается.

• Повторные покупки и рекомендации.

Заключительный этап направлен на увеличение совокупной ценности клиента за весь период сотрудничества. Этому помогают программы привилегий, публикация реальных отзывов покупателей и реферальные предложения, предусматривающие вознаграждение за приглашение знакомых.

Источник: shutterstock.com

Таким образом, спрос и предложение развиваются во взаимосвязи: маркетинговые коммуникации постепенно создают заинтересованность аудитории, а продуманное коммерческое предложение позволяет удовлетворить возникшую потребность.

Инструменты маркетинга для формирования спроса

Для формирования спроса компании применяют целый набор маркетинговых инструментов. Каждый из них решает определенную задачу и наиболее эффективен на конкретном этапе взаимодействия с покупателем. Рассмотрим основные варианты.

• Медийная и видеореклама.

Рекламные баннеры и видеоролики в социальных сетях помогают познакомить людей с новым предложением. Такие форматы особенно полезны на начальных стадиях, когда аудитория еще не знает о продукте или только начинает осознавать потребность в нем.

• Медийная реклама на Ecom-площадках.

Продвижение внутри маркетплейсов и товарных рекламных сетей позволяет привлечь внимание пользователей непосредственно во время выбора продукции. Этот инструмент особенно востребован в сегменте товаров повседневного и массового спроса.

• Таргетированная реклама.

Объявления показываются определенным группам пользователей в социальных сетях и поисковых сервисах. Для развития спроса применяют два основных подхода: настройку по интересам, позволяющую находить потенциально заинтересованную аудиторию, и настройку по намерениям, ориентированную на людей, которые уже ищут конкретное решение.

• Контент-маркетинг.

Один из ключевых способов заинтересовать будущих покупателей. Полезные материалы знакомят аудиторию с проблемой, объясняют возможные решения и помогают человеку самостоятельно разобраться в преимуществах продукта.

Источник: shutterstock.com

При этом контент редко обеспечивает мгновенные продажи. Публикация может набрать тысячи просмотров и не принести ни одной заявки. Это не обязательно свидетельствует о неудаче: на первых этапах лестницы Ханта главная задача материалов — повышать осведомленность, а не сразу конвертировать читателей в покупателей.

• Инфлюенс-маркетинг.

Рекомендации конкретных людей нередко воспринимаются убедительнее прямой рекламы. Согласно данным AdIndex, восемь из десяти потребителей сопоставимо доверяют советам знакомых и блогеров.

Поэтому рассказ автора о собственном опыте использования товара может действовать подобно личной рекомендации. Причем сотрудничество с крупнейшими блогерами необязательно: авторы с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков иногда обеспечивают более высокую вовлеченность и доверие.

• Email-маркетинг.

Автоматизированные серии писем позволяют постепенно знакомить подписчиков с предложением. После регистрации человек может получать обучающие материалы, примеры применения продукта, ответы на распространенные возражения и приглашения на онлайн-мероприятия. При продвижении новой товарной категории такие рассылки помогают объяснить назначение продукции и способы ее использования.

Публикации на авторитетных информационных площадках способствуют укреплению доверия к бренду. Когда о компании рассказывают известные СМИ или отраслевые издания, часть их репутационного авторитета переносится на рекламируемый продукт. Экспертные интервью, комментарии специалистов и тематические статьи помогают подтвердить компетентность производителя.

• Коллтрекинг.

Технология позволяет установить, какой рекламный источник привел клиента к телефонному обращению. Для этого каналам назначают отдельные номера, а система фиксирует происхождение звонков. Полученные сведения помогают сравнивать результативность кампаний и направлять средства в наиболее эффективные источники.

Источник: shutterstock.com

• Чат-боты.

Автоматические помощники принимают обращения, отвечают на типовые вопросы, собирают контактные данные и записывают пользователей на консультации. Заинтересованных клиентов бот может передавать менеджерам. Это уменьшает количество рутинных операций у отдела продаж и обеспечивает круглосуточную обработку запросов. Для разных площадок можно создавать отдельные сценарии либо применять общую логику общения.

Если обращения из различных источников объединены в интерфейсе контакт-центра, оператор получает доступ ко всей переписке с клиентом независимо от того, через какой канал поступило очередное сообщение.

• Вебинары.

Онлайн-встречи позволяют привлечь заинтересованных пользователей и подробно рассмотреть волнующую их проблему. Качественный вебинар продолжительностью один-два часа дает участникам практические знания и может вызвать естественное желание подробнее познакомиться с организовавшей его компанией.

• Офлайн-мероприятия.

Личные встречи требуют больше организационных и финансовых ресурсов, однако способны обеспечить более тесное взаимодействие с аудиторией. Конференции, мастер-классы и круглые столы помогают объединять людей по интересам и постепенно формировать сообщество вокруг бренда.

Алгоритм формирования спроса на новый продукт

Работу по развитию покупательского интереса можно разделить на пять последовательных шагов. Каждый из них выполняет собственную функцию и в совокупности помогает компании увеличивать продажи.

Шаг 1. Информирование.

Прежде чем стимулировать покупку, необходимо познакомить потенциальных клиентов с товаром или услугой. На начальном этапе следует объяснить, что представляет собой продукт, для кого он предназначен и чем отличается от существующих альтернатив. Для этого подходят несколько способов.

Подготовьте посадочные страницы. Отдельный лендинг позволит представить новинку, перечислить ее основные возможности и показать преимущества. Разместите фотографии, описание характеристик и впечатления первых покупателей, которые уже успели воспользоваться предложением.

Источник: shutterstock.com

Используйте нативное продвижение в социальных сетях. Публикации и истории блогеров помогают ненавязчиво рассказать о продукте широкой аудитории. Авторы могут делиться собственными впечатлениями, демонстрировать применение товара и объяснять, почему он оказался полезен.

Публикуйтесь в отраслевых изданиях. Обзоры и экспертные материалы на специализированных сайтах и в журналах позволяют привлечь заинтересованных читателей. Кроме того, присутствие в тематических медиа способствует формированию положительной репутации нового предложения.

Создавайте рекламные видео. Видеоформат особенно удобен, когда необходимо наглядно показать возможности продукта. Один и тот же материал можно переработать для разных платформ и сегментов аудитории, увеличивая охват потенциальных покупателей.

На стадии знакомства с новинкой не следует ограничиваться SEO и контекстными объявлениями. Пока люди не знают о существовании товара, они не будут целенаправленно искать его в интернете. Поэтому важно задействовать дополнительные каналы продвижения и постепенно создавать условия, при которых аудитория начнет рассматривать возможность покупки.

Шаг 2. Формирование интереса.

После первоначального знакомства с продуктом необходимо помочь аудитории глубже разобраться в его возможностях. На этом этапе маркетинг должен не просто перечислять достоинства предложения, а демонстрировать, каким образом оно облегчает жизнь потребителя и решает конкретные проблемы. Для усиления заинтересованности можно использовать следующие приемы.

Привлекайте лидеров мнений. Подробный обзор в популярном блоге или рекомендация известного эксперта позволяет раскрыть особенности товара через понятные аудитории примеры.

Авторы контента могут демонстрировать продукт в повседневных ситуациях и рассказывать, какие задачи им удалось решить с его помощью.

Предлагайте бесплатные образцы. Возможность попробовать товар без финансового риска снижает сомнения перед покупкой. Например, косметический бренд может распространять небольшие упаковки крема. Оценив средство самостоятельно, человек с большей вероятностью заинтересуется полноразмерной версией.

Организуйте практические демонстрации. Тест-драйвы, выставочные показы и пробный доступ позволяют клиентам самостоятельно оценить предложение. Автопроизводители, например, приглашают потенциальных покупателей за руль, чтобы те смогли проверить удобство управления и особенности автомобиля.

Источник: shutterstock.com

Разрабатывайте обучающие материалы. Статьи, инструкции, видеоруководства и инфографика помогают разобраться в использовании продукта. Показывайте не только его функции, но и реальные ситуации, в которых эти возможности окажутся полезными.

Шаг 3. Побуждение к действию.

Когда интерес уже возник, необходимо помочь потенциальному клиенту перейти от изучения предложения к конкретному решению. На этой стадии используются инструменты стимулирования продаж. Их цель — убедить человека оформить заказ, оставить контактные данные или подключить подписку, создав для этого привлекательные и понятные условия.

Отправляйте персональные письма и push-уведомления. В первую очередь обращайтесь к пользователям, которые уже взаимодействовали с продуктом. Напоминайте им о заинтересовавших предложениях и сообщайте о подходящих специальных условиях.

Например, покупателю можно отправить уведомление о снижении стоимости товара из списка избранного. А зарегистрированным пользователям, которые еще не оформили заказ, предложить дополнительный бонус на первую покупку.

Используйте акции и дополнительные преимущества. Купоны для новых клиентов, временные скидки, подарки и бесплатная доставка помогают устранить последние сомнения. Так, интернет-магазин может предоставить скидку на первый заказ либо добавить подарок при достижении определенной суммы покупки.

Размещайте понятные призывы к действию. На рекламных объявлениях и посадочных страницах должны быть заметные кнопки с однозначными формулировками: «Купить», «Активировать скидку», «Начать бесплатно». Не усложняйте путь клиента лишними действиями и неоднозначными инструкциями.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Шаг 4. Удержание клиентов и повышение лояльности.

После первой покупки необходимо продолжать взаимодействие с человеком и поддерживать его положительное отношение к компании. Качественный клиентский опыт повышает вероятность повторных заказов, помогает увеличивать средний чек и сокращает отток покупателей. Для этого можно использовать несколько инструментов.

Внедряйте программы лояльности и индивидуальные предложения. Бонусные баллы, привилегии постоянным покупателям и скидки на следующие заказы создают дополнительные причины возвращаться. Например, кофейня может начислять баллы за каждую покупку, позволяя впоследствии обменивать их на напиток или десерт.

Источник: shutterstock.com

Рассказывайте о новых товарах и специальных условиях. Регулярные рассылки позволяют сообщать о поступлениях, предстоящих акциях и эксклюзивных предложениях. Добавляйте практические советы и полезные материалы, чтобы коммуникация не сводилась исключительно к рекламе.

Изучайте мнение покупателей. Обратная связь помогает обнаруживать недостатки сервиса и совершенствовать продукцию. Например, после оформления заказа можно предложить человеку короткую анкету с оценкой товара и качества обслуживания. Такой подход демонстрирует заинтересованность компании и позволяет быстрее устранять проблемы.

Развивайте сообщества в социальных сетях. Корпоративные группы и аккаунты помогают поддерживать постоянный контакт с аудиторией. Делитесь новостями, публикуйте рекомендации, организуйте конкурсы и прямые эфиры, чтобы пользователи продолжали взаимодействовать с брендом.

Шаг 5. Мотивация к повторным покупкам.

Заключительная задача — превратить удовлетворенных покупателей в постоянных клиентов и сторонников компании. Если взаимодействие с брендом оставляет хорошие впечатления, человек охотнее совершает новые покупки и рассказывает о продукте своему окружению. Усилить этот эффект помогут следующие действия.

Обеспечивайте положительный клиентский опыт. Важно, чтобы покупатель оставался доволен не только самим товаром, но и всеми этапами взаимодействия с компанией.

Уделяйте внимание мелочам: организуйте оперативную доставку, используйте аккуратную упаковку, добавляйте небольшие подарки и благодарите клиентов за выбор вашего бренда.

Стимулируйте публикацию отзывов и пользовательского контента. Предлагайте покупателям делиться впечатлениями о продукции и рассказывать о ней в социальных сетях. Например, можно начислять бонусы за опубликованный отзыв или фотографию товара. Такие механики повышают охват бренда и одновременно создают дополнительный стимул для повторного заказа.

Разрабатывайте привилегии для наиболее преданных покупателей. Поощряйте клиентов, которые приводят новых пользователей по личным рекомендациям. Например, онлайн-школа может предоставлять бесплатные образовательные программы или сертификаты на обучение за приглашение новых учеников через реферальную ссылку.

Измерение эффективности формирования спроса

Эффективность формирования спроса нельзя оценивать исключительно по количеству непосредственных продаж. Например, невозможно однозначно определить, какую выручку принесла публикация в блоге за прошедшую неделю. Покупатель мог впервые познакомиться с брендом благодаря статье, а приобрести товар только через месяц в обычном магазине. Поскольку развитие спроса занимает продолжительное время, для оценки результатов требуются специальные показатели.

Повышение узнаваемости бренда (Brand Lift)

Этот показатель определяют с помощью исследований, в которых сравнивают две группы людей: видевших рекламу и не контактировавших с ней. Оценивают не только знание названия компании, но и возникающие ассоциации, связь бренда с товарной категорией и запоминаемость рекламного сообщения.

Источник: shutterstock.com

Проводить такие измерения ежедневно необязательно. Достаточно сравнить результаты до и после масштабной рекламной кампании, чтобы понять, насколько она повлияла на восприятие аудитории.

Изменение поисковой активности (Search Lift)

Метрика помогает выяснить, насколько чаще пользователи обращаются к поисковым системам за информацией о бренде после просмотра рекламы. Подобные сведения доступны в отдельных рекламных платформах, включая Яндекс Дисплей. Анализ позволяет установить, какие кампании и рекламные материалы действительно вызвали дополнительную заинтересованность.

Рост брендовых поисковых запросов

Когда пользователи начинают чаще вводить название компании в поисковую строку, это свидетельствует о росте интереса. Человек не просто увидел рекламу, но запомнил бренд и самостоятельно решил получить о нем дополнительные сведения.

Отслеживать изменения можно через Wordstat или Яндекс.Метрику, используя сегмент органического поиска по брендовым запросам. При анализе важно сопоставлять динамику с периодами рекламной активности. Нередко заметное увеличение числа запросов наблюдается через один-три дня после очередной волны продвижения.

Различия между Search Lift и общим ростом брендовых запросов

Search Lift показывает, как конкретная рекламная активность повлияла на поисковое поведение пользователей. Общая динамика брендовых запросов отражает изменение заинтересованности в компании независимо от отдельных кампаний. Таким образом, Search Lift помогает выявлять возможные причины увеличения поискового спроса на бренд.

Охват и вовлеченность (ER)

Эти показатели отражают количество пользователей, познакомившихся с материалом, и характер их взаимодействия с ним. При этом число отметок «Нравится» не всегда имеет решающее значение. Гораздо информативнее сохранения публикаций, переходы по ссылкам и доля полных просмотров видео.

Источник: shutterstock.com

Например, если ролик получил 10 тысяч показов и 90 % зрителей досмотрели его до конца, это положительный сигнал. А большое количество лайков при полном отсутствии переходов может означать, что материал развлек аудиторию, но не приблизил ее к покупке.

Пост-вью конверсии

Решение о приобретении товара нередко принимается спустя некоторое время после знакомства с рекламой. Поэтому полезно учитывать действия пользователей в течение 7–30 дней после показа объявления, а не только переходы по нему. Такой анализ помогает обнаруживать отложенное влияние рекламных контактов на покупательское поведение.

Перечисленные показатели необходимо рассматривать совместно. Ни один из них не способен самостоятельно подтвердить успешное формирование спроса. Однако если после публикации материалов увеличиваются брендовые запросы, посетители проводят больше времени на сайте, а спустя несколько недель растет число обращений от людей, давно следящих за компанией, это указывает на положительный результат.

Распространенные ошибки в формировании спроса

Развитие интереса к продукту требует последовательного подхода. Даже качественное предложение может остаться невостребованным, если компания допускает серьезные ошибки при взаимодействии с потенциальными покупателями.

• Разделение аудитории на слишком крупные сегменты.

Когда компания объединяет в одну группу людей с различными потребностями, ей сложно подготовить действительно подходящее предложение. Более точная сегментация позволяет учитывать особенности покупателей и повышает вероятность целевого действия.

• Недостаточное внимание к скрытым потребностям.

Иногда бизнес разрабатывает новинку, не выяснив, существует ли реальная заинтересованность в ее возможностях. Например, компания может заняться созданием бескалорийных тортов, хотя аудитории прежде всего не хватает доступной технологии их приготовления.

Источник: shutterstock.com

• Попытки немедленно продать продукт неподготовленной аудитории.

Если человек впервые узнает о товаре и сразу сталкивается с настойчивым предложением покупки, это может вызвать раздражение. В результате пользователь покидает сайт, так и не заинтересовавшись продуктом.

На начальных этапах лестницы Ханта необходимо прежде всего объяснять, заинтересовывать и укреплять доверие. Например, при продвижении сложного программного обеспечения предложение купить менее уместно, чем возможность посмотреть демонстрационный ролик или ознакомиться с примерами внедрения.

• Пропуск этапов осознания потребности.

Нельзя рассчитывать, что знакомство с названием бренда автоматически означает готовность приобрести товар. Если покупатель еще не разобрался в преимуществах решения, преждевременное предложение оформить заказ может подтолкнуть его к конкурентам, которые понятнее объясняют ценность продукта.

• Непонятное позиционирование.

Сложные формулировки мешают аудитории быстро разобраться, что именно предлагает компания. В условиях информационной перегрузки люди редко тратят время на расшифровку профессионального жаргона. Например, вместо «интегративной AI-платформы управления проектной деятельностью» лучше сказать «сервис для совместной работы команд». Суть предложения должна легко объясняться одним предложением за несколько секунд.

• Неэффективные призывы к действию.

Предложения поставить лайк или подписаться могут повышать вовлеченность, но сами по себе не обязательно приближают покупку. Следует предлагать действия, соответствующие готовности пользователя: скачать инструкцию, посетить вебинар или записаться на тестирование. На этапе знакомства подойдет «Подробнее о продукте», а при сравнении вариантов — «Сравнить характеристики».

• Создание материалов без учета интересов аудитории.

Бесполезные статьи, невостребованные видеоролики и однотипные публикации расходуют бюджет, но не помогают развивать спрос. Контент должен отвечать на реальные вопросы потенциальных клиентов. Например, руководство по выбору мощности кондиционера принесет больше практической пользы, чем очередное сообщение о поступлении товаров в магазин.

Источник: shutterstock.com

• Игнорирование внешней среды.

Покупательское поведение меняется под воздействием экономической ситуации, действий конкурентов, технологического развития и непредвиденных событий. Если компания не учитывает эти обстоятельства, даже первоначально успешная стратегия со временем может утратить актуальность.

• Отсутствие реакции на обратную связь.

Комментарии, обращения и возражения покупателей содержат информацию о недостатках предложения. Если бизнес не анализирует такие сигналы и не исправляет проблемы, доверие аудитории постепенно ослабевает, а эффективность последующих кампаний снижается.

• Неправильный учет отсутствующих товаров.

Нулевые продажи в период, когда продукции не было на складе, нельзя считать доказательством отсутствия покупательского интереса. Такие промежутки необходимо отдельно отмечать в аналитике и корректировать прогнозы, например используя сведения о продажах аналогичных SKU. Иначе расчетный спрос окажется ниже фактического.

• Недооценка сезонных изменений.

Многие категории товаров продаются неравномерно в течение года. Например, интерес к елочным украшениям возрастает перед новогодними праздниками, а к купальникам — в теплые месяцы.

Если заранее не предусмотреть сезонные колебания, компания рискует столкнуться с нехваткой продукции в периоды повышенного спроса или накоплением избыточных запасов после его снижения.

• Чрезмерное доверие прогнозам.

В нестабильных условиях опасно принимать решения на основании единственного сценария. Более надежный подход — подготовить несколько вариантов развития ситуации: благоприятный, базовый и стрессовый. Для каждого следует заранее определить необходимые действия.

Факторы, влияющие на уровень спроса

Успешный запуск новой продукции или выход на незнакомый рынок требует понимания причин, по которым меняется покупательская активность. Если не учитывать эти обстоятельства, вероятность коммерческой неудачи значительно возрастает. Все факторы спроса принято разделять на две основные группы.

Ценовые факторы

Стоимость товара обычно становится одним из первых критериев, на которые обращает внимание покупатель. Поэтому ценовые изменения оказывают существенное воздействие на объем спроса. В этой группе выделяют несколько составляющих.

Источник: shutterstock.com

Цена самого продукта. Согласно закону спроса, при прочих равных условиях повышение стоимости обычно уменьшает количество покупок, а снижение — увеличивает. Однако существуют исключения, связанные с товарами Гиффена и Веблена.

Например, при резком подорожании базовых продуктов отдельные потребители могут продолжать приобретать их, отказываясь от других расходов. В сегменте престижных товаров высокая цена, напротив, иногда усиливает привлекательность покупки: обеспеченные клиенты выбирают дорогие брендовые сумки, чтобы подчеркнуть собственный статус.

Стоимость взаимозаменяемой продукции. Товары-заменители удовлетворяют схожие потребности и могут использоваться вместо друг друга. Если один вариант дорожает, покупатели нередко переключаются на альтернативный. Например, повышение стоимости бензина способно увеличить интерес к другим источникам энергии.

Цены взаимодополняющих товаров. Некоторые продукты используются совместно, поэтому спрос на один зависит от стоимости другого. Примерами служат картриджи для принтеров и фотопленка для соответствующих камер. Если расходные материалы значительно дорожают, привлекательность основного устройства может снижаться. Аналогичным образом рост цен на топливо способен уменьшать заинтересованность в покупке автомобилей.

Неценовые факторы

Покупательская активность определяется не только стоимостью продукции. На нее воздействуют экономические, общественные и психологические обстоятельства, среди которых можно выделить несколько наиболее значимых.

Доходы населения. Увеличение заработков обычно сопровождается ростом спроса на многие категории товаров. Однако для дешевых продуктов, которые люди приобретают преимущественно ради экономии, возможна обратная зависимость. Например, по мере повышения благосостояния покупатели могут реже выбирать лапшу быстрого приготовления или одежду из секонд-хендов, предпочитая более дорогие альтернативы.

Демографические изменения. При сопоставимой покупательной способности увеличение числа потенциальных клиентов способствует росту спроса. На размер аудитории влияют миграция, рождаемость и другие демографические процессы. Например, сокращение количества новорожденных может уменьшать продажи детских товаров. Для отдельных категорий продукции существенны также возраст и пол потребителей.

Источник: shutterstock.com

Экстремальные обстоятельства. Во время кризисов и чрезвычайных ситуаций люди могут активнее приобретать продукты первой необходимости, формируя дополнительные запасы.

Если же покупатели рассчитывают на скорое снижение стоимости продукции, они могут откладывать приобретения, из-за чего текущий спрос уменьшается.

Ожидания потребителей. В отличие от доходов, цен и численности населения, ожидания во многом определяются субъективным восприятием ситуации. На решения влияют эмоции, опасения и предположения о будущем. Поэтому поведение покупателей не всегда соответствует рациональным экономическим расчетам.

Сезонность. Для многих товаров характерна зависимость продаж от времени года и праздничного календаря. Например, зимой возрастает интерес к обогревателям, тогда как летом покупатели чаще выбирают кондиционеры и вентиляторы.

Политическая обстановка. Государственные решения и международные события способны изменять ожидания потребителей и одновременно воздействовать на условия производства и торговли. В частности, они могут влиять на логистику, доступность сырья и себестоимость продукции.

Мода и актуальные тенденции. Особенно заметно влияние трендов в сегменте одежды и аксессуаров. Покупатели ориентируются на рекомендации популярных блогеров и образы знаменитостей. Однако мода меняет спрос и в других категориях. Например, во второй половине 2010-х годов широкое распространение получили интерьеры в скандинавском минималистичном стиле.

Различные факторы редко действуют изолированно: они способны усиливать влияние друг друга либо частично его компенсировать. Например, в 2021 году увеличение стоимости топлива не обязательно приводило к снижению интереса к автомобилям. Опасаясь дальнейшего подорожания машин, некоторые покупатели стремились приобрести их как можно раньше, пока цены оставались приемлемыми.

Прогнозирование спроса на товар

Товарная линейка торговой компании не остается неизменной: одни позиции исчезают, другие появляются. Поэтому бизнесу регулярно приходится решать, как оценить будущие продажи продукции, которая еще не представлена в ассортименте. Это одна из наиболее сложных задач прогнозирования, для которой не существует универсального решения. Рассмотрим несколько подходов, применяемых на практике.

Ротация ассортимента

Речь идет о замене существующей позиции другой, близкой по характеристикам. Например, магазин начинает продавать обновленную модель смартфона или меняет одного производителя сахара на другого.

Источник: shutterstock.com

В подобных ситуациях основой прогноза могут служить данные о продажах товара, который выводится из ассортимента. Пока новая позиция не накопит собственную статистику, объемы закупок рассчитывают по истории ее предшественника.

Определить подходящий аналог можно вручную, опираясь на опыт специалиста, либо автоматически. Во втором случае система прогнозирования сопоставляет характеристики и показатели разных товаров, после чего предлагает наиболее близкие позиции.

Расширение ассортимента

Такой сценарий возникает, когда компания дополняет уже существующую товарную категорию новыми позициями. Например, в продаже имеются йогурты пяти вкусов, а магазин собирается представить шестой вариант или продукцию еще одного производителя.

Прогнозировать продажи здесь труднее, чем при простой замене товара. Допустим, пять разновидностей йогурта суммарно продаются в количестве 100 упаковок ежедневно. Заранее точно определить, сколько покупателей выберут новинку и насколько сократятся продажи остальных вкусов, практически невозможно.

Для расчета первоначального заказа можно воспользоваться двумя подходами.

Первый предполагает анализ всей товарной группы. Сначала определяют, какую долю общих продаж занимает каждый из пяти йогуртов. Расчеты выполняют самостоятельно или с помощью системы автоматического заказа, если в ней предусмотрена соответствующая функция.

Затем в группу включают шестую позицию и экспертным путем распределяют ожидаемый объем продаж между всеми товарами. Полученные значения используют при первых закупках, а впоследствии уточняют по фактическим результатам. Если компания ранее уже расширяла похожие категории, полезно обратиться к накопленному опыту.

Второй способ заключается в выборе существующего товара, максимально близкого к новинке. Его статистику продаж принимают за основу прогноза по аналогии с ротацией ассортимента.

Совершенно новый товар

Иногда компания вводит продукцию, которой раньше не было в ее ассортиментной матрице. Если найти сопоставимые товары невозможно, первоначальный прогноз приходится строить на экспертных предположениях. Специалист, хорошо понимающий рынок, может оценить потенциальный интерес покупателей с учетом назначения, свойств и характеристик новинки.

Источник: shutterstock.com

Предварительные ожидания по продажам также способен подготовить маркетинговый отдел. На основании этих оценок формируют первую закупку.

После поступления стартовой партии компания может продолжить использовать экспертные расчеты либо перейти к простым математическим методам, например прогнозированию по средним продажам.

Когда накопится достаточная статистика и появится возможность учитывать периоды отсутствия товара, станут доступны более сложные методы. В частности, можно применять вероятностные алгоритмы, позволяющие точнее оценивать будущий спрос.

Полезные книги о формировании спроса

Развитие спроса начинается с понимания настоящих мотивов покупателей и создания причин предпочесть конкретное предложение. Разобраться в потребительской психологии, маркетинговых механизмах и практических методах продвижения помогут следующие книги. Выбирать литературу стоит с учетом собственных задач.

• «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» — Нир Эяль, Райан Хувер.

Книга объясняет, каким образом продукт может стать привычной частью повседневной жизни человека. В основе подхода лежит модель из четырех последовательных элементов: триггера, действия, переменного вознаграждения и вложения пользователя. Авторы показывают, как эта схема способствует регулярному возвращению к продукту. Издание особенно полезно разработчикам сервисов, заинтересованным в долгосрочном использовании своих решений.

• «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» — Фил Барден.

Автор рассматривает покупательское поведение через призму нейробиологии и поведенческой психологии. Он объясняет, почему значительная часть решений принимается без осознанного анализа, и оспаривает привычные представления о мотивах потребителей. Книга помогает лучше понимать скрытые причины выбора и использовать эти знания при разработке маркетинговых сообщений.

• «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» — Роджер Дули.

Издание подойдет тем, кто хочет подробнее разобраться в психологических механизмах, влияющих на покупки. Автор рассказывает о работе мозга при принятии решений, рассматривает неосознаваемые стимулы и предлагает способы применения полученных знаний в рекламе и продвижении продуктов.

Источник: shutterstock.com

• «Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках» — Александр Кузин.

Практическое руководство для компаний, которым необходимо заинтересовать аудиторию пока незнакомым или инновационным предложением. Автор показывает, как постепенно развивать спрос с помощью аналитических материалов white paper, автоматических email-рассылок и клиентских кейсов. Такой подход позволяет выстраивать отношения с потенциальными заказчиками без навязчивых попыток немедленно заключить сделку.

• «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен» — Джил Конрат.

Книга посвящена работе в условиях постоянно меняющегося рынка. Автор объясняет, как оперативно оценивать новую ситуацию, определять необходимые компетенции и находить нестандартные способы решения коммерческих задач. Издание помогает развивать гибкость мышления, необходимую для привлечения и удержания покупателей при изменении спроса.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания