Ценностное предложение: отличие от УТП и основные качества

Что это? Ценностное предложение компании позволяет клиенту понять, в чем его выгода от приобретения продукта. Задача состоит в том, чтобы донести эти выгоды до читающего и быстро убедить его в правдивости ваших слов.

Как составить? Для начала необходимо научиться отличать ценностное предложение от миссии и УТП. Среди этапов разработки ценностного предложения выделяют: определение ЦА, определение своего статуса и четкая формулировка того, что вы предлагаете клиенту.

Понятие ценностного предложения

Это обещание должно объяснить механизм удовлетворения потребности покупателя при помощи приобретенного продукта. То есть должно не только описать достоинства товара, но и раскрыть, как он улучшит жизнь клиента и в чем его преимущества перед другими похожими экземплярами. Цель идеального ценностного предложения – максимально заинтересовать клиента и подтолкнуть его к сотрудничеству, обращаясь к тем факторам, которые влияют на принятие решений.

Термин «ценностное предложение» используется коммерческими компаниями для фокусировки на клиентах, которые обеспечат развитие их бизнеса взамен на приобретение предлагаемых продуктов. Чем больше и чаще будут продаваться товары, тем устойчивее и конкурентоспособнее будет бизнес. Уоррен Баффет, американский бизнес-магнат и суперинвестор, дал такому состязательному преимуществу свое определение, назвав его экономическим рвом. Чем больше ширина этого препятствия, тем показатель преимущества выше.

Ценностное предложение может выглядеть в виде некой декларации, функция которой – резюмировать разумность приобретения продукта или услуги. Если она составлена грамотно и убедительно, то доносит до потенциального клиента, что приобретение одного конкретного товара/сервиса эффективнее избавит его от острых моментов и осложнений, чем другие аналогичные предложения.

Ключевые аспекты:

• Ценностное предложение должно предъявить клиенту не менее одной действительно важной причины, по которой он должен предпочесть этого поставщика.

• Чтобы было понятно, что это обещание предназначено именно для него, человек должен получить его напрямую, без посредников. Для этого можно использовать маркетинговые или рекламные материалы и различные интернет-ресурсы.

• Оформление ценностного предложения может быть самым разным, но в нем обязательно должны учитываться особенности бренда и компании-продавца.

• Правильно работающее обещание не только доносит до потенциального клиента информацию, но и превращает его в платящего клиента.

Отличия ценностного предложения от похожих маркетинговых инструментов

Стоит отметить, что уникальное торговое предложение (УТП) и ценностное предложение – это вовсе не одно и то же. Давайте разбираться.

УТП – это стратегический план продвижения компании и товаров, и в нем акцентируется внимание покупателя на уникальных качествах продукта. Речь о выгоде или пользе в таком случае идет не всегда. К примеру, УТП продавцов шоколадного батончика Milky Way звучит как «Вау! Он не тонет!», и совершенно не содержит информации о выгоде при его покупке или пользе, которую он может принести здоровью. Ценность для покупателя сомнительна, но зато налицо уникальное отличие продукта от других шоколадок.

Нужно определить, чем точно не является ценностное предложение: это не определение места компании на рынке сбыта, не слоган и не лозунг. Его функция – не демонстрация позиции компании, как, к примеру, «Интернет-магазин спортивной одежды». И не краткий слоган, вдохновляющий и привлекающий внимание, как «Стань лучше!», который тоже не особо распространяется насчет выгоды и пользы.

3 качества ценностного предложения

Безупречное ценностное предложение – это краткий, грамотно составленный и одновременно ёмкий перечень всех выгод, которые получит клиент.

Оно должно быть:

• лёгким для восприятия;

• уникальным;

• убедительным.

1. Понятность

   Не используйте специальных терминов.

   Если ценностное предложение обещает клиенту, что «CRM-система увеличит конверсию», то есть шанс, что вас не поймут. Клиенту нужно решить свои определенные задачи, так сумейте донести до него, что вы с поставленной целью справитесь. «CRM-система» для непосвященного звучит пугающе и не выглядит решением существующей проблемы.

   Совсем иначе звучит «Управляйте своими продажами, контролируйте клиентскую базу, получите возможность автоматического обзвона». Теперь покупателю совершенно понятна его личная выгода от приобретения такой программы, а вы получаете экономию времени и благодарного покупателя.

2. Уникальность

   В ценностном предложении должны быть описаны бесспорные достоинства вашего товара: простота в использовании, бесплатный сервисный период, сжатые сроки поставки, сочетание умеренной цены и многофункциональности. Привирать не стоит, оперируйте только фактами, избегайте общих и абстрактных фраз.

   

3. Описание пользы

   Люди приобретают товары не просто потому, что им приятно спускать деньги на ветер. Покупки совершаются для того, чтобы избавить себя от проблем или удовлетворить определенную потребность. Ваше ценностное предложение должно наглядно демонстрировать клиенту его выгоды от приобретения.

   Неудачный пример: «Самая продвинутая и многофункциональная CRM-система в мире».

   Вроде бы понятно, о чем идет речь, но что значит «самая продвинутая в мире»? Кто это измерял и чем? Какая выгода мне от того, что она «продвинутая»? Сомнительное преимущество. А «многофункциональная»? Насколько? Может, там большая часть функций мне, как и другому среднестатистическому коммерсанту, никогда не пригодится? Но не исключено, что усложнит интерфейс. Реакция клиента: «Ну, нет, спасибо… Сложно, непонятно… Пожалуй, повременю с покупкой».

   То, что продукт «продвинутый» и «многофункциональный», льстит его создателю и продавцам, а у потребителя могу быть другие приоритеты. К примеру, удобство и простота в использовании. Сконцентрируйтесь на описании бесспорных достоинств товара.

Этапы самостоятельной разработки ценностного предложения

Что в обязательном порядке должно включать ценностное предложение:

• Каким образом ваш товар/услуга помогает клиенту, какие его проблемы сможет решить?

• В чем уникальность вашего продукта/сервиса?

• Почему клиенту выгоднее сотрудничать с вами, а не с конкурентами?

Получив ответы на эти вопросы, нужно определиться еще с тремя нюансами: ЦА (целевая аудитория), особенности вашего предложения, позиция вашей компании.

Определите ЦА

У ваших покупателей есть задачи, которые они должны решить, поэтому определитесь, чем вы можете им помочь. Чтобы качественно закрыть их потребности, нужно учитывать не только их запросы, но и сомнения, страхи, какие-то пожелания.

Лучше всего определиться с этим можно, задав себе несколько вопросов:

• Почему клиент расценивает ситуацию как проблему?

• Что ему нужно, что для него ценно?

• Что на самом деле ему необходимо?

Пригодятся и статистические данные о клиенте, к примеру:

• возраст;

• семейное положение;

• сфера деятельности;

• уровень образования;

• объем его дохода;

• увлечения;

• с какими поставщиками ранее сотрудничал и т. д.

Существуют сервисы, которые помогут вам составить наиболее четкий социальный портрет вашего потребителя: Google Analytics, Quora, SEO Tools.

Четко сформулируйте, что вы предлагаете

Каковы бесспорные достоинства вашего товара? В чем его преимущества? Перечислите все пункты, по которым он улучшит жизнь ваших клиентов.

Дайте развернутые ответы на такие вопросы:

• В чем особенность вашего товара, в чем его преимущества перед подобными?

• Какие положительные эмоции испытает клиент, приобретя ваш продукт?

• В чем выгода покупателя? Как улучшится его жизнь?

После заключения сделки вы, как продавец, займете в жизни покупателя определенное место. Определите его максимально точно.

Определите свой статус

При разработке ценностного предложения особый упор следует делать на вашу уникальность. Используя различные маркетинговые инструменты, вы должны продвигать свою компанию на рынке услуг и товаров, и ваш продукт должен быть на порядок привлекательнее того, что предлагают конкуренты. Помните, что ваша уникальность – определяющий фактор.

Поработайте над такими вопросами:

• Что у вас есть такого, чего нет у конкурентов?

• Что вы умеете делать лучше, чем ваши соперники?

• Почему небольшое различие в брендах должно заставить клиента купить товар у вас? И как это красиво и понятно сформулировать?

Помните, что в сравнении брендов обязательно нужно быть объективным и непредвзятым. Умело аргументируйте свои утверждения. Клиент должен понять, что сотрудничество именно с вашей компанией принесет ему наибольшую пользу. Это должно подтолкнуть его к приобретению товара. Постарайтесь подойти к процессу убеждения творчески и нестандартно.

Сложите из фрагментов целое

Если вы с ответственностью подошли к выполнению каждого из этапов, то пришло время собрать полноценный рисунок из фрагментов мозаики, составив качественное ценностное предложение. Возможно, оно не будет идеальным, но то, что ЦП поспособствует росту вашего бизнеса – бесспорно. К составлению текста разумно будет подключить всю команду, предварительно ознакомив ее с подготовленными вами вводными.

Разместив ценностное предложение на сайте компании, начните анализировать статистику. Внимательно отслеживайте поведение потенциальных клиентов на вашей странице, обращайте внимание на их продвижение по воронке. Отмечайте наиболее частые источники переходов, фиксируйте самые эффективные ключевые слова, выделяйте баннеры, которые повысили конверсию.

Проверка вашего ценностного предложения

Тщательно исследуйте результат ваших стараний. Задайте несколько вопросов, они помогут найти допущенные ошибки:

• Насколько это ценностное предложение актуально для моей ЦА?

• Достаточно ли оно убедительно? Не обещаю ли я нереальное?

• Вызывает ли ЦП доверие?

• Сможет ли мой продукт соответствовать заявленному качеству несмотря ни на что?

• Достаточно ли мое предложение гибко? Смогу ли я вносить в него изменения?

Сборка ценностного предложения по шаблону

Давайте разберем ценностное предложение на примере магазина автозапчастей. Можно воспользоваться готовыми шаблонами, которые максимально адаптируют его под потребности вашей ЦА. Предложение должно быть простым и понятным, не стоит перегружать его сложными формулировками. В нем должны быть ответы на такие вопросы:

• Запчасти на какие автомобили продает ваш магазин?

• Можете ли покупатель сам выбрать ценовой сегмент приобретаемых запчастей?

• Какую выгоду клиент получит, сделав покупку у вас?

• Кто ваши соперники?

• Чем ваш магазин или товар лучше торговой точки или продукта конкурентов?

• Решит ли покупатель свои проблемы, приобретая у вас?

Будьте готовы, что парой-тройкой абзацев вы не обойдетесь, ведь до потенциального клиента нужно донести достаточный объем информации. Откажитесь от оценочных высказываний: не говорите «Очень хороший» или «Много лет на рынке». Оперируйте цифрами, к примеру: «Срок службы амортизатора рассчитан на 60 000 км».

Самой популярной и самой удачной моделью ценностного предложения считается та, в которой продукт и покупатель рассматриваются как две части целого. Автор этого шаблона – Алекс Остервальдер.

Сектор клиента

Эти элементы ценностного предложения позволят вычленить истинные потребности клиентов подходящей вам категории (вашей ЦА). Рассмотрим четыре подсектора:

1. Желания. Это эмоциональная составляющая принятия решения. Часто человек сам даже не может четко сформулировать, что же он хочет купить. Душой-то он предпочитает что-то из мировых брендов, а семейный бюджет намекает, что следует предпочесть нечто попроще и подешевле. Ваша задача – не только выяснить и проанализировать желания и возможности клиента, но и систематизировать эту информацию, сделав ему наиболее выгодное и подходящее предложение.

2. Потребности. Это более практичная и рациональная часть принятия решения. Но и они зачастую не сформулированы четко и однозначно. Как правило, потенциальный покупатель очень приблизительно может представлять, какого качества должен быть товар, сколько оптимально стоить и какие функции выполнять. Работая с сектором «Потребности», акцент стоит делать на практическую пользу.

   

3. Страхи. Больше половины людей склонны делать покупки в тех местах, где они уже приобретали. Изменить ситуацию можно. Для этого нужно изучить страхи потенциального потребителя, грамотно проработать вероятные возражения, создать систему спланированных рекламных мероприятий и переманить к себе человека, ранее приобретавшего товары у соперников. Работа со страхами позволяет существенно расширить клиентскую базу.

4. Заменители. В их качестве используют аналогичные товары из другого ценового сегмента. Работа с этим сектором зачастую очень кропотлива, ведь нужно сравнить прайсы и проанализировать характеристики множества похожих продуктов. Но одновременно это и самый перспективный раздел, ведь он позволяет решить проблему клиента, предложив ему похожие товары с серьезным разбросом в стоимости. Разумеется, такое суждение должно быть продумано до мелочей, а для этого нужно тщательно изучить работу конкурентов.

Сектор товара/услуги

В этой части шаблона проводим оценку продукта, честно называя его достоинства и недостатки. Без объективной экспертизы вы не объясните покупателю, почему он должен забрать товар у вас, а не там, где приобретал его ранее. Опять предстоит работа с возражениями.

Эта часть предложения включает 3 подсектора:

1. Характеристики. Четко сформулируйте, что именно вы продаете и определите ценность вашего продукта. Не приписывайте обычному товару несуществующую уникальность или эксклюзивность, сконцентрируйтесь на описании реальных достоинств. Внимание клиента вы сможете привлечь другими способами: оказанием дополнительных услуг, скидками или участием в бонусной программе. Будет проще, если предлагаете потребителю какие-то новинки: для представления свежего продукта поле для творчества и креатива гораздо шире.

2. Выгоды. Многие изделия/услуги можно купить в разных местах, но клиенты приобретают их там, где вместе с товаром можно получить дополнительную выгоду. Именно поэтому ценностное предложение должно предъявить потенциальному клиенту, какая выгода ожидает его от сотрудничества с этим продавцом. Поэтому понятие выгоды нужно определить и сформулировать очень четко, кратко и понятно. Очевидный профит поможет клиенту переместиться в категорию постоянных.

3. Впечатления. Выбор товара и сам процесс его получения должны вызывать у человека положительные эмоции. Предвкушение покупки пусть сопровождается приятной эйфорией, а сам факт приобретения – радостным удовлетворением. Если же человек испытал недовольство или разочарование, то, скорее всего, больше вы его не увидите. Хорошие впечатления клиента после покупки – это совокупность качественного товара и сервиса, вежливого и грамотного персонала.

Все секторы тесно связаны между собой, поэтому и работать нужно с каждым из них. После того как обработаете каждую часть модуля и отсечете лишнее, в сухом остатке вы получите емкое и краткое резюме:

• четкое обозначение магазина, его ассортимента и услуг;

• портрет идеального покупателя;

• перечень конкурентов.

К примеру, если вы продаете автозапчасти, то вашим идеальным покупателем будут работающие мужчины от 30 лет, владеющие машиной среднего класса. К конкурентам можно отнести онлайн-магазины запчастей и СТО, расположенные неподалеку, и имеющие свои склады с деталями.

Этих данных вполне достаточно для создания качественного ценностного предложения, которое покажет потенциальному клиенту его выгоду от сотрудничества с вами и вызовет в нем желание что-то купить у вас.

Примеры хороших ценностных предложений

Мелкому коммерсанту при составлении ценностного предложения для продвижения своего продукта стоит воспользоваться опытом известных компаний. Здесь мы рассмотрим только несколько примеров, а если вас заинтересует эта тема, то сможете самостоятельно найти и изучить дополнительные материалы:

• Yandex

Маркетологи этой компании уместили ценность предложения в одной емкой фразе «Найдется всё».

Потребитель понимает, что понятие «Всё» включает множество продуктов: игры, фильмы, карты, интернет-магазины, музыку и многое другое.

• Trello

Заголовок Trello четко и однозначно определяет, для кого это ПО предназначено и зачем оно вообще нужно:

«Trello помогает командам работать вместе и добиваться большего».

Подзаголовок добавляет ясности, рассказывая, что программа содержит различные инструменты, позволяющие лучше организовать групповой проектный процесс. Далее подробно описаны достоинства сервиса, которые для наглядности сопровождаются иллюстрациями.

• MailChimp

Из красивого заголовка не понятно, для чего эта платформа, кому она нужна и для чего.

Ценность продукта раскрывается в подзаголовке:

«MailChimp помогает малому бизнесу совершать великие дела с помощью правильных инструментов и рекомендаций на каждом этапе пути».

Далее следует описание:

«Завоевывайте новых постоянных клиентов, отправляя электронные письма и автоматизируя маркетинговую платформу, в которую дополнительно встроены экспертные советы».

• Evernote

Выгода, которую получит клиент, озвучена прямо в заголовке:

«Лучше заметки – больше сил на достижения».

В подписи к нему идет речь о достоинстве приложения:

«Помогает организовать сбор информации, поделиться ею с остальными и воспользоваться в будущих проектах».

Далее наглядно продемонстрирована работа приложения на разных гаджетах.

• Zoom

Сервис не использует размытые понятия типа «Лучший в мире», «Самый популярный». Он оперирует цифрами, а это звучит гораздо более убедительно:

«Лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2020 год».

Из этой фразы понятно, что это за продукт, насколько он качественный, кому он необходим и для чего. Гениально, не правда ли?

• Vimeo

«Наша видеоплатформа "все в одном" воплощает ваши идеи в жизнь. Создавайте, управляйте и делитесь видео и виртуальными событиями, которые волнуют вашу аудиторию».

Из этой фразы становится совершенно понятно, что это за сервис и какую выгоду получат клиенты, используя его.

5 ошибок при создании ценностного предложения

Чтобы избежать ошибок в работе над ценностным предложением, давайте рассмотрим самые популярные из них, которые допускаются при создании лендинга:

1. ЦП не соответствует запросу или соответствует хуже, чем исходное.

   Обязательно сравнивайте текст нового предложения с оригиналом. Насколько оно привлекательнее для клиента? Если они не особо отличаются, то его нужно доработать, иначе оно не принесет ожидаемых результатов.

2. Качественное ценностное предложение никогда не пишется наобум.

   Если вам сильно захотелось привлечь внимание клиента, подключите креатив. Но помните, что главное все же – это выгода покупателя, и он будет искать именно ее.

3. Сфокусируйтесь на главном, а не на второстепенном.

   Выбор шрифта, подзаголовок на третьем экране или подпись к иллюстрации – это второстепенные элементы. Оставьте их в покое, ведь их влияние на конверсию стремится к нулю.

   Чаще всего клиент не идет дальше первого экрана, и ваши усилия окажутся совершенно напрасными. Лучше уделите дополнительное внимание первому экрану.

   Выделите самое важное: название, подзаголовок, рабочие кнопки. Возможно, дополнительно понадобится подходящая картинка.

   Пока вы не наберетесь опыта, обходитесь небольшим количеством элементов, на первых порах подменяйте не более трёх. Это существенно облегчит аналитику и покажет, насколько эффективно изменение контента. Вы получите четкую картину привлекательности вашего предложения.

4. Элементы должны соответствовать по смыслу.

   Заголовок, подпись к кнопкам заявки и оформления заказа должны совпадать по смыслу. Это слабое место, и сюда легко может закрасться ошибка.

   К примеру, для сайта по продаже штор, мало будет функций «Рассчитать стоимость работ» и «Вызвать дизайнера». И объединить их нельзя, ведь они отвечают за разные вещи. Логичнее будет сделать кнопку с надписью «Получить расчет».

5. Нет А/В-тестов.

   Под термином «А/В-тесты» мы понимаем исследование исходной страницы и версии с замененными элементами и сравнение результатов. То есть новую версию лендинга вы сравниваете с его оригиналом.

   При тестировании важно учитывать каждую группу поисковых запросов. Так вы получите наглядную демонстрацию эффективности подмены для конкретной группы.

   Схема достаточно проста: при переходах на посадочную страницу половина пользователей видит оригинальную версию контента, а оставшиеся – второй, доработанный, вариант с подмененными фрагментами. Для этого система должна поделить трафик на две приблизительно равные части.

   Обязательно ли тестировать? – Необходимо, если вы нацелены на результат. Ведь все, что вы изложили в подмененных элементах – лишь ваше видение происходящего. Ваша уверенность в том, что ценностное предложение реально крутое, может получить подтверждение только в виде цифр и графиков.

Нюансы составления ценностного предложения в В2В

Рассмотрим вариант, когда крупная компания подбирает специалиста для ребрендинга. Чем озаботится ответственный за маркетинг? – Вопросами:

• Как команда будет проходить трансформацию?

• Как она сработается с вышестоящим руководством?

• Не испортится ли мой имидж после завершения проекта?

• Готовы ли они работать с конструктивной критикой?

И это еще не полный список. Конечно, всем хочется получить результаты быстро и при этом сэкономить. Но все же факторы цены и скорости не являются решающими, и это нормально для любого бизнеса, и рынок В2В – не исключение.

В результате исследований консалтинговой компании Bain было выделено почти полсотни элементов ценностного предложения, которые значимы для В2В-клиентов. Так что стоит понимать, что пункты «Быстро, дешево и качественно» – крохотная часть длинного списка важных составляющих.

Уровень 1. Минимум, без которого никак

Для того, чтобы предприятие вышло на рынок, оно должно соответствовать определенным требованиям. К примеру:

• Предприятие должно соответствовать техническим стандартам. Условный производитель запчастей для транспорта обязан иметь полный пакет документов, подтверждающих его аккредитацию аудиторскими компаниями. Это необходимо для работы с заводами-изготовителями автомобилей.

• Разумные цены. Для того, чтобы заключать новые контракты на грузоперевозки, транспортная компания должна тщательно продумать прайс своих услуг. Важно чтобы цена доставки не влияла избыточно на стоимость перевозимых товаров.

Уровень 2. Функциональные ценности

Здесь находятся те элементы, которые помогают компаниям повышать их КПД или производственную эффективность. Во второе понятие также входят масштабирование и возможность сократить расходы фирмы. Логично, что эти элементы особенно актуальны для больших промышленных предприятий, сложно переносящих нововведения. Поэтому на рынке В2В так популярны предложения, сфокусированные на функциональных элементах.

К примеру:

• Снижение затрат: крупный завод-производитель привлекает онлайн-компанию «Отчет» для ведения учета и кадрового сопровождения, тем самым избавляя себя от содержания штата бухгалтеров и сокращая свои издержки.

• Качество продукции: российские продавцы охотно реализуют сэндвич-панели компании Frontside. Эти фасадные системы эстетичны и долговечны.

Уровень 3. Облегчение ведения бизнеса

Эти элементы помогают грамотно организовать ведение бизнеса и облегчают протекание всех рабочих процессов. Некоторые из них позволяют сэкономить рабочее время, другие повышают продуктивность, третьи помогают автоматизировать учет.

Но бизнес ведут не роботы, а живые люди, и на этом уровне особенно явно проявляется ценность отношений между покупателем и продавцом. Поэтому качество взаимодействий между сторонами не стоит приуменьшать, ведь они прямо влияют на результаты работы. Примеры:

• Высокий показатель доступности: компания «Быстро тут» в сжатые сроки доставит посылку в любую точку России.

• Большой ассортимент: компания «Много всего» предоставляет широкий ассортимент канцтоваров для офиса.

Уровень 4. Индивидуальные

Поскольку элементы здесь индивидуальные, то они могут представлять ценность для одних покупателей и быть совершенно бесполезны для других. Они заточены под одного человека, под его личные предпочтения и пожелания.

Эти элементы могут быть личными: иметь особый дизайн или снижать уровень тревожности. А могут быть деловыми: делать человека более конкурентоспособным или способствовать расширению его бизнес-связей.

Боязнь сделать неправильный выбор часто мучает покупателей, ответственных за грамотное распределение серьезных бюджетов. Человек понимает, что его решение влияет на будущее предприятия и последствия могут коснуться большого количества сотрудников. Поэтому на этом уровне важно учитывать ценности, касающиеся эмоционального состояния сторон.

Принимая серьезные решения, такие как заключение долгосрочного договора аренды, покупка серьезного программного обеспечения или оформление кредита, человек берет на себя ответственность. Примеры:

• Снижение тревоги: можно получить предупреждение от платформы IIoT задолго до того, как на предприятии возникнет проблема.

• Дизайн и эстетика: удобное приложение от «Тинькофф банк» адаптировано для использования в В2В.

Уровень 5. Мотивационные

Завершают список ценности, которые позволяют усилить ви́дение будущего, показывают очевидность успешного развития компании или самого покупателя. К примеру, они могут легко и с наименьшими затратами сделать свою технологическую базу более современной и производительной:

• Уверенность в будущем: Microsoft Azure дает специалистам из сферы IT абсолютную убежденность в том, что продукты компании никогда не потеряют свою совместимость друг с другом.

• Предвидение: исследования компании Nielsen помогут фирмам-производителям правильно и вовремя реагировать на изменения потребительского спроса.

Принципы построения ценностного предложения:

• Продавец излагает, что он может сделать для того, чтобы избавить клиента от проблемы.

• Указывается связь между приобретением продукта и этим устранением, и она должна быть очевидной. Следует подробно остановиться на перечне задач, которые будут решены, четко описать результат.

• Обязательно нужно указать на принципы продавца, на его ценности. Продемонстрировать клиенту, какую выгоду он получит, какие бонусы его ждут, и какие его проблемы будут решены дополнительно.

• Следует подробно описать, почему есть причины доверять поставщику. Предъявить факты, подтверждающие вашу компетентность.

• Покупатель должен знать, что у вас есть план действий. Его наличие успокоит клиента и повысит его доверие.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Тонкости ценностных предложений в сфере HR

Ценностное предложение в сфере HR, т.е. компании как работодателя (EVP: Employee value proposition), может быть традиционным и современным.

Традиционное:

• EVP – это перечень выгод, которые получит сотрудник за свои знания, навыки, умения и время. Преимущества могут быть материальные и нематериальные. Такое предложение четко описывает все, на что человек может рассчитывать, трудясь в команде с вами.

Более современное выглядит иначе:

• EVP: погружение в теплую атмосферу поддержки и признания, в которой сотрудник максимально раскроет все свои творческие способности и состоится как специалист.

Главным отличием этих двух подходов заключается в том, что современное ценностное предложение нанимателя повышает заинтересованность персонала в получении наилучшего результата и позволяет максимально раскрыться их потенциалам.

EVP, которое делает работодатель потенциальным сотрудникам, состоит из пяти основных составляющих:

1. Финансовое вознаграждение

   Логично, что качество деятельности сотрудника напрямую связано с тем, удовлетворен ли он своей заработной платой, скоростью продвижения по карьерной лестнице и достаточно ли ему других дополнительных бонусов. Международная консалтинговая компания Mercer провела исследования и сделала выводы, что решение важных задач и профессиональный рост – основные преимущества, которые работодатель может представить в своем ценностном предложении.

   А ассоциация WorldatWork предсказывает, что в ближайшие 2–5 лет компании на порядок серьезнее сосредоточатся на продвижении своих сотрудников по карьерной лестнице.

   Финансовые выгоды – это далеко не все, что можно включить в EVP и что сделает его еще более привлекательным. Стоит рассмотреть и выгоды нематериальные.

2. Пособия по трудоустройству

   Этот элемент EVP отображает другие положительные моменты, связанные с трудоустройством в компанию. К ним можно отнести:

   • оплачиваемый отпуск;

   • пенсионные льготы;

   • оплачиваемый больничный лист;

   • медицинское страхование;

   • торжества, оплачиваемые компанией;

   • возмещение стоимости обучения.

   Этот стандартный набор льгот следует адаптировать к возможностям компании и запросам коллектива. Поэтому при составлении качественного EVP без креатива и творческого подхода не обойтись.

   По статистике американского сайта Glassdoor, больше половины сотрудников, принимая решение о трудоустройстве, рассматривали льготы как аргумент в пользу работодателя.

3. Профессиональное развитие и карьерный рост

   Сотрудник хочет быть уверен, что на своем рабочем месте он будет иметь все возможности для карьерного роста. В EVP это должно отражаться как:

   • дополнительное обучение;

   • возможность продвижения по карьерной лестнице;

   • взращивание топ-менеджеров;

   • возможность командировок за границу;

   • развитие лидерских качеств;

   • возможность самому выбирать желаемый проект;

   • элементы наставничества.

   Даже не имея возможности выплачивать конкурентоспособные зарплаты, грамотный план развития компании и штатных сотрудников может привлечь и удержать наилучших специалистов.

   

4. Атмосфера в коллективе

   Этот компонент связан с теми нюансами, которые делают рабочую среду наиболее комфортной. Вот эти факторы:

   • удобный график;

   • выполнение рабочих задач не в ущерб личному времени;

   • заслуженные похвалы, поощрения и признание;

   • тимбилдинги;

   • корпоративные праздники;

   • свобода и самостоятельность в принятии решения.

   Отдел HR должен всерьез озаботиться созданием благоприятной рабочей атмосферы в коллективе. Такая обстановка не только позволяет сотрудникам максимально качественно решать поставленные задачи, но и обеспечивает их вовлеченность в процесс и лояльность к политике компании и руководству.

   Кроме того, абсолютное большинство специалистов не скрывают, что они работали бы результативнее, если бы знали, что это не останется незамеченным.

5. Корпоративная культура компании

   Пятый, последний, компонент состоит из факторов, отвечающих за корпоративную культуру компании. К ним можно отнести доверие и поддержку, теплые, дружеские отношения в коллективе, командный дух, единство целей сотрудников и руководства. Даже самая успешная компания быстро растеряет своих специалистов, если они сочтут, что ее культурный уровень не соответствует определенным нормам. И это не просто красивая фраза – эти данные предоставила сеть LinkedIn, которая используется для поиска и установления деловых контактов.

Ценностное предложение – это пробный шар в общении с потенциальным покупателем. Оно дает понять, что клиент вам интересен, и вам есть что ему предложить. Кроме того, в нем содержится важная информация, которая не только повышает доверие к продавцу, но и вызывает интерес к его основным коммерческим обещаниям.

Теперь есть понимание, какими характеристиками должно обладать качественно составленное ценностное предложение: оно должно быть выгодным, честным и действительно интересным. Стоит отметить, что такие ЦП – универсальный современный инструмент, позволяющий компании в разы увеличивать клиентскую базу и повышать уровень своей доходности.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 18.07.2022

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB