Ценовая дискриминация: применение и последствия
Генератор Продаж

Ценовая дискриминация: применение и последствия

Ценовая дискриминация: применение и последствия
Время чтения: 8 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • В какой форме проявляется ценовая дискриминация
  • Какие бывают виды ценовой дискриминации
  • Каковы условия ценовой дискриминации
  • Какие методы ценообразования уместны в случае ценовой дискриминации
  • Каковы последствия ценовой дискриминации
  • Насколько законна ценовая дискриминация

Любой участник рыночных отношений заинтересован в том, чтобы купить товары по минимальной цене и продать по максимальной. В этом и заключается суть рынка. Возникают ситуации, когда продавцы устанавливают разные цены на одни и те же товары для разных категорий покупателей. Например, для богатых – более высокие, чем для представителей малообеспеченных слоев населения. У потребителей вполне обоснованно возникает вопрос: почему они должны платить больше за те товары или услуги, которые другим людям обходятся гораздо дешевле?

Зачем компаниям нужна ценовая дискриминация, какие выгоды получают от дифференциации цен потребители и общество в целом, вы узнаете из этого материала.

В какой форме проявляется ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – это реализация одинаковой продукции по ценам, отличающимся для разных целевых групп покупателей. Понятие ценовой дискриминации в этом случае рассматривается не с точки зрения ущемления прав потребителей, а в значении «разделения». Ценовую дискриминацию могут проводить только монополисты рынка, оказывающие прямое влияние на уровень цен.

Необходимое условие для ценовой дискриминации – достаточно высокий уровень развития рыночных отношений в экономике. С момента возникновения рынка цены разовых сделок между покупателями и продавцами всегда были разными. И лишь в дальнейшем, по мере совершенствования рыночных отношений, появляются условия для установления единой цены на однородные товары и услуги для всех потребителей.

Один из факторов развития рынка – формирование стабильного экономического пространства с достаточно постоянным количеством продавцов и покупателей. Это экономическое пространство характеризуется определенными границами, которые очерчиваются основными участниками рынка. Чем неопределеннее их состав, тем выше волатильность спроса и предложения на товары и изменчивее цены.

Единственное, что в таких нестабильных условиях может удерживать цены в рамках ограниченного диапазона, – рыночная конкуренция как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. Продавцы борются за клиентскую базу. Потребители – за приобретение ограниченных товаров и наиболее выгодные условия их покупки. Более того, на рынке существует конкуренция между продавцами и покупателями: поскольку их интересы взаимосвязаны, они вынуждены искать взаимовыгодные способы их удовлетворения. Так и формируется примерно одинаковая цена на товары и услуги.

Если же компания решила проводить политику ценовой дискриминации, то она будет стремиться присвоить себе излишек покупателей и таким образом увеличить свою прибыль. В результате ценовая дискриминация может быть как в отношении одного клиента, так и разных групп потребителей.

Цель такой политики – увеличить рынок сбыта продукции и присвоить себе часть потребительского выигрыша. Когда компания точно знает, какую максимальную цену готов заплатить за товар покупатель, и реализует продукцию по этой цене, то это называется совершенная ценовая дискриминация.

Выгоднее всего ценовую дискриминацию можно осуществлять на рынке услуг или на рынке материальных товаров, если разные рынки находятся на значительном расстоянии друг от друга или на них действуют высокие тарифные барьеры.

Выделяют следующие типы ценовой дискриминации:

  • по группам покупателей – разным категориям потребителей одна и та же продукция реализуется по разным ценам;
  • по варианту товаров или услуг – разные виды товаров или услуг реализуются потребителям по разным ценам, при этом разница в затратах не учитывается;
  • по территории – реализация продукции по разным ценам в разных регионах, несмотря на то что расходы на доставку одинаковы;
  • по времени – реализация продукции по разным ценам в зависимости от времени суток, месяца, сезона или дня недели.

Виды ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация

Понятие ценовой дискриминации появилось впервые в 1920 году. Его автором стал английский экономист А. Пигу, который выделил три степени ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени (также называется совершенной) – продажа товаров или услуг потребителю по той цене, которую он готов за нее заплатить. Такой подход к ценообразованию можно встретить у специалистов, определяющих цену за свою работу в индивидуальном порядке, – юристов, строителей, дизайнеров, художников и т.д. Т.е. это те виды деятельности, где не используется массовое производство, и потребитель приобретает штучный товар или услугу. В таком случае единого прайса обычно не существует.

Ценовая дискриминация второй степени – это изменение цены в зависимости от количества приобретенной продукции или времени покупки.

Подобная ценовая политика часто встречается в супермаркетах, магазинах одежды и бытовой техники, в ресторанном бизнесе и фитнес-индустрии. Например:

  • Скидка за объём. Чем больше покупаешь, тем меньше платишь за единицу. Это могут быть такие акции: «5+1»(пять товаров одной категории берешь, шестой – в подарок), «3=2» (покупаешь три позиции, а платишь за две», «Скидка 20 % на вторую позицию в чеке и 30 % на третью» и т.д.
  • Кумулятивные скидки. Цена на разовую тренировку в фитнес-клубе будет гораздо ниже, если купить абонемент на три месяца или на год. Другой пример – проездной билет на автобус или метро: чем больше поездок разово оплачиваешь, тем дешевле стоимость проезда.
  • Рразные цены для разного времени. Например, билет в кино утром в понедельник стоит намного дешевле, чем вечером в пятницу. На обед в кафе во время бизнес-ланча вы потратите меньше, чем на ужин после работы.

Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разных цен для разных категорий покупателей:

  • Выделение социальных категорий населения, для которых будут предоставлены скидки. Например, билет в музей для студентов, школьников и многодетных семей стоит меньше (или вовсе бесплатный), чем для остальных. В парикмахерских пенсионерам предлагают более низкие цены на стрижку.
  • Выделение приоритетной категории потребителей с высокой платежеспособностью и установление для них более высоких цен. Например, цены на авиаперелеты эконом- и бизнес-классом, проезд в поездах в купе и СВ, более высокие цены на билеты в музеи для иностранных туристов.
  • Дифференциация цен в зависимости от потребностей покупателей. Например, более высокие тарифы на получение загранпаспорта или визы в короткие сроки. Или получение результатов анализов в течение часа, а не через два дня. В таких случаях действует принцип: «хотите быстрее, – платите больше».
  • Установление разных цен для физических и юридических лиц. Так, многие организации берут за услуги с юридических лиц больше, чем с простых граждан. В банках открытие счета физическому лицу обойдется дешевле, чем индивидуальному предпринимателю или обществу с ограниченной ответственностью.
  • Дифференциация с помощью интернет-технологий. Так, в зависимости от места нахождения покупателя устанавливается разная цена на товары интернет-магазина. Пользователям, открывающим сайт с устройств фирм Apple, обычно показывают более высокие цены. Также можно настроить адресную рекламу товаров для выпускников престижных учебных заведений или работников крупных компаний.

Продажу товаров наборами тоже можно отнести к ценовой дискриминации третьей степени. Многие компании продают комплекты товаров. Например, в сфере информационных технологий принято продавать программное обеспечение пакетами. Так, Microsoft предлагает пакет программ MS Word (текстовый редактор) и MS Excel (табличный редактор) вместе, или многие издательства продают подписку на периодические издания на квартал, полгода или год. Такая ценовая дискриминация является одним из способов экономии на издержках. Ведь доставка, например, комплекта посуды, стоит меньше, чем доставка каждой тарелки или чашки по отдельности.

Если первые два вида ценовой дискриминации базируются на дифференциации товаров и услуг на определенные категории потребителей, то третий вид разделяет их, устанавливая для каждого свои цены.

На рынке монополий ценовая дискриминация обычно используется для расширения клиентской базы и привлечения новых покупателей.

article_banner.png

У ценовой дискриминации имеются как плюсы, так и минусы. К преимуществам можно отнести расширение рынков сбыта и рост объемов реализации. Для монополий это возможность производить и продавать товары и услуги, которых без ценовой дискриминации просто не было бы на рынке. Основным недостатком такого подхода к ценообразованию является несовершенное распределение ресурсов на межотраслевом и межтерриториальном уровнях.

Во многих государствах на законодательном уровне запрещены отдельные формы ценовой дискриминации. Например, американским производителям нельзя продавать продукции в крупные торговые сети по ценам ниже розничных. Таким образом правительство США заботится о малом бизнесе. Канадские власти запрещают ценовую дискриминацию, когда продукция, однородная по качеству и количеству, продается по разным ценам.

Условия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация

Не каждая компания на рынке может осуществить ценовую дискриминацию, т.к. для применения такой ценовой политики необходимы три обязательных условия:

  1. Быть монополистом на рынке или в определенной степени иметь контроль над производством и среднерыночным уровнем цен. Важно, чтобы у конкурентов не было возможности продать продукцию по более низким ценам в тот момент, когда монополист хочет повысить цены. Также здесь имеет значение количество покупателей на рынке: чем их меньше, тем ощутимее уход любого из них с рынка, тем меньше возможностей у продавца для проведения ценовой дискриминации.
  2. Возможность группировки потребителей по определенным категориям в зависимости от платежеспособности и спроса на товары и услуги.
  3. Первоначальный покупатель не имеет возможности перепродать продукцию по более высокой цене. Обычно это характерно для сферы услуг (бьюти-индустрия, медицина, перевозки, юридические услуги и т.д.).

Чаще всего, когда речь идет о ценовой дискриминации, говорят о монополии. Но на самом деле любая коммерческая организация, которая может разделить целевую аудиторию по категориям с разным уровнем спроса и установить им разные цены на свои товары или услуги, может проводить политику ценовой дискриминации (при условии, что у потребителей нет возможности перепродавать продукцию).

Так преимуществами ценовой дискриминации могут воспользоваться и продавцы конкурентных рынков. Например, продавцы овощей и фруктов на рынке часто называют разные цены для разных покупателей, оценивая их платежеспособность на глаз.

Методы ценообразования в случае ценовой дискриминации

Нелинейное ценообразование

Нелинейное ценообразование применяется при проведении политики ценовой дискриминации второй степени. В рамках этого метода компания устанавливает разные цены на одни и те же товары для покупателей с разным уровнем платежеспособности. При этом не обязательно знать индивидуальную функцию спроса. Но если нужно составить множество вариантов соотношения «цена/количество», то потребуются дополнительные данные о том, сколько потребителей готовы покупать разные объемы продукции при разном уровне цен. Эта информация берется за основу для создания оптимальной схемы ценообразования компании. На следующем этапе сравнивается прибыль, которую организация сможет получить, применяя метод нелинейного ценообразования, и прибыль, полученную при установлении одинаковых цен на продукцию. Для того чтобы понять, какой вариант нелинейного ценообразования подходит компании, нужно выяснить, как зависит розничная цена от количества проданного товара. В результате можно будет, разделив всю целевую аудиторию на четкие категории – «покупающие одну единицу продукции», «покупающие две единицы продукции» и т.д., – максимизировать прибыль для каждой группы.

Ценовая дискриминация

Сезонное ценообразование

Этот метод ценообразования используется при применении стратегии ценовой дискриминации третьей степени. Основной его плюс в том, что он по умолчанию исключает перепродажу покупателями, приобретающими продукцию по низким ценам, другим людям, покупающим ту же продукцию по более высоким ценам. Например: путешественник отправляется во Францию в октябре либо в августе; звонит из Парижа домой в 6 утра либо в час дня; домохозяйка включает стиральную машину утром либо вечером. Во всех случаях обслуживающие организации (турфирма, авиаперевозчик, телефонная компания, энергетическая компания) устанавливают разные цены, варьирующиеся в зависимости от сезона, времени суток или дня недели. Каждый из перечисленных примеров относится к сезонному ценообразованию.

Для того чтобы компания могла создать оптимальную схему ценообразования, нужно сделать следующее:

  • узнать уровень спроса в сезон и «несезон»;
  • вычислить объем производственных мощностей, который потребуется для удовлетворения спроса потребителей в разгар сезона;
  • составить оптимальную схему ценообразования с учетом затрат на покупку или аренду и обслуживание производственных мощностей, которые будут использоваться в пиковый сезон.

Скидки как метод ценовой дискриминации в российской промышленности и торговле

По данным опроса российских организаций из сферы промышленности и торговли, более половины из них применяют скидки как метод ценовой дискриминации. Приблизительно 25 процентов промышленных и 50 процентов торговых компаний при установлении цен для разных категорий потребителей используют скидки. Главная цель применения системы скидок – максимизировать прибыль организации. Для торговых компаний взаимосвязь гибкой ценовой политики и финансовых результатов более очевидна: чем выше скидки, тем больший размер партии покупает клиент. Вот почему оптовые организации применяют этот подход в работе с крупными покупателями.

Для промышленных организаций использование системы скидок выгодно по следующим причинам:

  • взаимосвязь скидок и надбавок с применяемыми формами безналичного расчета;
  • наличие скидки и ее размер варьируются в зависимости от размера и срока внесения предоплаты за заказ;
  • скидки предоставляются компаниям, погасившим задолженность перед продавцом;
  • применение системы скидок популярно в вертикально или горизонтально интегрированных структурах, например, финансово-промышленных группах и нефтяных компаниях.

По результатам опроса промышленных и торговых организаций была также выявлена прямая корреляция между применением скидок и уровнем ценовой конкуренции в отрасли. Чем выше конкуренция в борьбе за потребителя, тем больший размер скидок предоставляют клиентам компании.

Связанные продажи

Это особый метод ценовой дискриминации. Он используется для увеличения прибыли продавца за счет реализации дополнительных дорогостоящих товаров потребителям вместо одиночных продаж. Связанные продажи также применяются для предоставления ценовой скидки отдельным группам клиентов. Например, магазины бытовой техники могут продавать холодильники по тем же ценам, что и конкуренты, но в подарок клиенту они предлагают мясорубку или блендер со скидкой. В результате общая стоимость покупки будет ниже, чем в конкурирующем магазине. Для того чтобы принять решение о целесообразности применения метода связанных продаж, нужно проанализировать доходы и затраты компании от его внедрения.

Примеры ценовой дискриминации в практике мировых компаний

Первым стратегию ценовой дискриминации применил известный бренд женского белья Victoria’s Secret. В 1996 году в рамках маркетинговой кампании по продвижению новой коллекции потенциальным клиентам были отправлены по почте каталоги с продукцией. При этом для разных категорий покупателей были установлены разные цены на одни и те же позиции.

Одну клиентку, заметившую подобное несоответствие цен в разных каталогах, это очень возмутило, и она подала в суд на Victoria’s Secret. Но ее иск был отклонен, так как суд признал использование стратегии гибкого ценообразования в сфере розничной торговли не противоречащим закону. Кроме того, к адвокату женщины были применены санкции за подачу «фривольного иска».

Ценовая дискриминация

В сфере розничной торговли можно часто встретить примеры применения ценовой дискриминации второй степени. Например, в магазинах популярного бренда мужской одежды Men’s Wearhouse, клиентам предлагают купить один костюм за $299, а два костюма – за $500.

Подобной политики ценообразования придерживается и фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки лекарства можно купить за $29,08, а 96 – всего за $60,15.

Если говорить о ценовой дискриминации третьей степени, то обычно ее применяют для студентов и пенсионеров. Но есть и другие примеры:

  1. Покупателям сайта Drugstore.com, специализирующегося на продаже лечебной косметики, предоставляют возможность купить дисконтную карту GOLD CARD, дающую скидку на весь ассортимент продукции фирмы GNC, лидера по производству органических биологически активных добавок.
  2. В фармацевтической фирме Fraser применяют ценовую дискриминацию по географическому признаку: для канадцев 10 таблеток Виагры стоят $69,95, а для американцев – $103,99.
  3. Многие производители программного обеспечения (Microsoft, Lotus и другие) продают свои программы не по отдельности, а пакетами. Так, в 1993 году компания Microsoft впервые предложила пакет «Microsoft Office», куда входил текстовый и табличный редакторы, вспомогательная программа представления данных и база данных. В розничных магазинах Microsoft Office продавался за $750 (в неофициальных источниках его можно было купить за $450). Если бы потребитель решил покупать программы по отдельности, то он потратил бы $1656. Другой производитель программного обеспечения, компания Lotus, выпустил на рынок свой пакет «Smart Suite» практически по той же цене, что и Microsoft. При этом розничная цена всех программ по отдельности составляла $1730. Рассмотренные примеры наглядно иллюстрируют метод ценовой дискриминации при продаже наборов товаров. Не каждому пользователю нужны все программы, входящие в пакет. Одни чаще пользуются текстовым редактором, другие – электронными таблицами, но покупать их по отдельности невыгодно. Поэтому потребители выбирают полный пакет программного обеспечения, а не отдельную программу. В результате продавец максимизирует свою прибыль.

Положительные и отрицательные последствия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация полезна в том случае, когда власть монополистов на рынке слишком сильна. С другой стороны, такой подход к ценообразованию может сделать лидера отрасли монополистом. Положительным последствием применения ценовой дискриминации является повышение доступности товаров и услуг для потребителей с разным уровнем платежеспособности. Другим преимуществом стратегии дифференциации цен можно назвать увеличение объемов производства товаров и услуг тогда, когда компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, не планирует стать монополистом. Также ценовая дискриминация уменьшает размер «мертвого груза» монополии.

Между тем одна из целей ценовой дискриминации – изъятие продавцом излишка потребителя. Это говорит об отрицательном влиянии на совокупный спрос. Применение методов ценовой дискриминации основными игроками рынка приводит к созданию барьеров для входа в отрасль новых компаний.

Ценовая дискриминация в том числе оказывает влияние на развитие товарного вида взаимосвязи между производством и потреблением. Его суть заключается в том, что отдельные производители продукции расширяют свои внутренние границы, включая в них все большее количество новых элементов производственно-технологической цепочки. В результате компании расширяются. Портрет их целевой аудитории становится более четким и определенным.

Теперь компании продают свои товары не неизвестным потребителям, свободным в выборе любых товаров, представленных на рынке, а определенной группе покупателей, выбирающей между наборами товаров, которые ей предлагает лидер рынка или монополист. Тем не менее ценовая дискриминация не приводит к становлению рынка заказов, характерного для цивилизованных рыночных отношений. Продавец все еще недостаточно знает своего клиента, поэтому уровень спроса не приводит к постоянным потокам оплаченных заказов.

Системное применение методов ценовой дискриминации может усилить позиции монополиста на рынке. Это приводит к тому, что для лидеров рынка формируются более выгодные условия по приобретению сырья, чем для мелких конкурентов. В результате покупатели стремятся сотрудничать с теми продавцами, которые предоставляют им более высокие скидки на большие объемы заказов. Все это мешает новым конкурирующим компаниям заходить на рынок.

Тем не менее систематическое проведение политики ценовой дискриминации увеличивает эффективность ценообразования в отрасли в условиях неизбежности возникновения монополии на рынке. А несистемная политика ценовой дискриминации, наоборот, стимулирует конкурентную борьбу и препятствует олигопольному ценообразованию.

Подытожим анализ эффективности ценовой дискриминации, выделив основные преимущества и недостатки этого подхода.

Плюсы:

  • стимулирует производство тех товаров, которые без применения ценовой дискриминации компании не стали бы производить;
  • способствует росту объемов производства и продаж выше границ, установленных монополистами;
  • сглаживает различия в уровне платежеспособности разных групп потребителей.

Минусы:

  • приводит к нежелательному и неэффективному использованию ресурсов организаций;
  • стимулирует незапланированное перераспределение доходов потребителей.

Рассмотренные недостатки ценовой дискриминации требуют внешнего контроля над ее применением на рынке.

Насколько законна и этична ценовая дискриминация монополистов

Одно из последних исследований, проведенное Университетом в американском штате Пенсильвания, выявило, что около 70 процентов пользователей Интернета убеждены, что применение интернет-магазинами политики ценовой дискриминации незаконно, либо они считают, что такого не должно быть.

Но на самом деле методы ценовой дискриминации, применяемые многими современными компаниями, не противоречат законам, если фирмы при установлении цен для разных групп потребителей не руководствуются принципами расового, религиозного или гендерного основания, а также соблюдают требования антимонопольного законодательства.

Несмотря на это, не угасают споры об этичности применения методов ценовой дискриминации по отношению к потребителям. При разработке маркетинговой стратегии фирмы опираются на различные данные о клиентской базе (персональная информация, отчеты маркетинговых исследований, истории покупок и просмотров каталога товаров и т.д.). Считается, что они не нарушают нормы этики, используя эту информацию в том случае, если потребители дали свое согласие на обработку их персональных данных. Но в случае если эта информация легла в основу ценовой дифференциации или вовсе была продана сторонним организациям, сложно говорить об этичности.

Каждый потребитель хочет, чтобы к нему относились честно и непредвзято. Но в условиях несовершенной конкуренции этого добиться сложно, т.к. многие компании применяют политику ценовой дискриминации и устанавливают разные цены для разных категорий клиентов. Так поступают и салоны, продающие дорогие автомобили, и продавцы на овощных рынках. Подобный «индивидуальный подход» применяют многие продавцы и консультанты.

По данным статистических исследований, 80 процентов потребителей не контролируют использование своих персональных данных компаниями, в которых они что-либо когда-то покупали.

Как регулируется ценовая дискриминация рынка в России

Ценовая дискриминация

В нашей стране нет отдельного законодательного акта, регулирующего вопросы ценообразования. При этом в большинстве развитых стран, в том числе в ближнем зарубежье, подобные законы существуют. В развитых государствах стабильный уровень цен обеспечивается стабильным предложением товаров и услуг в рамках высокой конкуренции. В результате у продавцов нет возможности применять методы ценовой дискриминации и сильно снижать цены на продукцию. По сути, речь идет об отказе от свободного ценообразования и переходе к конкурентному ценообразованию в совокупности с государственным регулированием цен на товары монополистов и отдельные группы социально значимых продуктов (например, в Японии – это рис, в Великобритании – молоко).

Правительство РФ даже не планирует принимать законы о ценообразовании, по крайне мере в стратегии развития страны на средне- и краткосрочную перспективу вопросы ценовой политики не рассматриваются. Тем не менее эта тема очень актуальна для России, ведь до сих пор нет единых правил поведения монополий на рынке при продаже товаров и услуг потребителям.

Можно выделить несколько нормативных правовых актов, косвенно регулирующих вопросы ценовой дискриминации в нашей стране:

  1. Федеральный закон от 17.08.1995 № 147-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О естественных монополиях».

Этот закон закладывает основы государственной политики в области регулирования деятельности естественных монополий на российском рынке. Его основная цель – сбалансировать интересы продавцов и покупателей и обеспечить эффективность деятельности субъектов естественных монополий.

Руководствуясь положениями закона, в отдельных случаях государство призывает организации-монополистов применять методы ценовой дискриминации третьей степени для удовлетворения растущего спроса потребителей.

Так, в соответствии со статьей 8 пункта 3 Федерального закона субъекты естественных монополий обязаны предоставлять доступ на товарные рынки и (или) производить (реализовывать) товары и услуги, в отношении которых применяется регулирование в соответствии с настоящим Федеральным законом, на недискриминационных условиях, согласно требованиям антимонопольного законодательства» (ст. 8 «Обязанности субъектов естественных монополий», п. 3).

  1. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (с изменениями на 23 апреля 2018 года).

Отдельные положения закона «О защите конкуренции» также касаются вопросов ценовой политики. Так, например, в подпункте 5 пункта 1 статьи 10 говорится: «Запрещаются... экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара».

Закон запрещает использовать политику ценовой дискриминации первой степени. Так, в пункте 6 статьи 10 главы 1 указано: «запрещается экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом».

Это объясняется тем, что применение методов ценовой дискриминации первой степени приводит к неравенству потребителей, одни из которых вынуждены платить больше, чем другие за одинаковые товары или услуги. Закон запрещает подобный подход, т.к. он негативно отражается на благосостоянии общества, что можно увидеть по изменению излишка потребителя. В результате получается, что компания-монополист в условиях совершенной ценовой дискриминации присваивает себе весь излишек потребителя, а в условиях недискриминирующей монополии этот излишек остался бы у покупателя в полном объеме.

Также законом не допускается «создание дискриминационных условий», которые в пункте 8 статьи 4 главы 1 характеризуются как «условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами».

Кроме того, применение отдельных методов ценовой дискриминации второй степени, согласно закону, тоже является неправомерным, т.к. запрещается реализация одинакового количества товара по разным ценам: «Запрещается... экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом» (подп. 6, п. 1, ст. 10 «Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением»).

Как мы уже говорили, ценовая дискриминация второй степени строится на установлении разных цен за одну единицу товара в зависимости от того, какое количество приобретает потребитель. Получается, что продавец предлагает покупателю различные варианты тарифов. Покупатель сам делает выбор, исходя из того, сколько единиц товара ему нужно купить. Выходит, что в данном случае ценовая дискриминация второй степени не противоречит законодательству, ведь монополист всем покупателям предлагает свою продукцию на одинаковых условиях. В этом нет противоречия положениям Федерального закона «О защите конкуренции».

Легальность отдельных методов ценовой дискриминации второй степени отчасти объясняется тем, что она в определенной мере способствует росту благосостояния общества. Подобная политика ценообразования несет пользу рынку в целом, ведь без политики ценовой дискриминации компания сможет работать только в условиях высокого спроса на ее продукцию, а ценовая дифференциация дает ей возможность удовлетворять запросы потребителей с более низким уровнем спроса.

Применение некоторых методов ценовой дискриминации третьей степени также противоречит закону «О защите конкуренции». Так, согласно закону запрещено:

  • «экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;
  • создание дискриминационных условий;
  • нарушение установленного нормативными правовыми актами порядка ценообразования»

При этом законом разрешаются методы ценовой дискриминации третьей степени, направленные на «получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных с преимуществами (выгодами), полученными хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок» (п. 2 ч. 1 ст. 13).

Следовательно, закон допускает установление более высоких цен для потребителей с высокой платежеспособностью и более низких цен для потребителей с небольшой платежеспособностью. Таким образом осуществляется перераспределение доходов между богатыми и бедными слоями населения в обществе. В результате с помощью методов ценовой дискриминации третьей степени удовлетворяются интересы потребителей как с высоким уровнем спроса, так и с низким.

article_banner.png

Читайте также

Опубликовано Генератор Продаж