Управление ставками в Яндекс.Директ: глаза боятся, руки делают

Управление ставками в Яндекс.Директе — первое, чему должен обучиться владелец бизнеса, продвигающий товар или услуги через Интернет. Желательно это сделать до запуска рекламной кампании. Такой шаг позволит сэкономить значительную часть бюджета и более рационально использовать деньги в дальнейшем.

Есть два основных подхода в управлении ставками — ручной и автоматический режим. Обе стратегии обладают своими преимуществами и недостатками и должны применяться не по принципу «модно/немодно», а с учетом специфики бизнеса. Обо всех этих нюансах мы поговорим далее.

Суть управления ставками в Яндекс.Директе

Многие начинающие бизнесмены возлагают слишком большие надежды на контекстную рекламу и ее эффективность, рассчитывая, что, единожды настроив кампанию, можно больше ничего не делать, лишь собирать деньги от нескончаемого потока клиентов. Такие представления очень далеки от реальной действительности.

Сейчас практически каждая компания продвигает себя через Интернет, конкуренция высока, деньги в это вкладываются немалые, как и усилия директологов, задача которых — вывести проект на первые позиции поисковых выдач и привлечь наибольший поток трафика. Статистика «Яндекса» такова: максимальный трафик достается тем, кто заплатил за спецразмещение и оказался впереди всех. Обладатель второго места получает 85 % трафика (в сравнении с тем потоком, что достается лидеру), далее — 75 %, а следующим остается все меньше и меньше.

Понятно, что в выигрыше оказываются те, кто занимает первые позиции, и за это компании готовы платить установленную рынком цену.

Для управления ставками в Яндекс.Директе директологи могут использовать три основные стратегии:

• Отслеживать ставки и добавлять к существующей цене понемногу (как только замечено повышение), чтобы постоянно обгонять конкурентов и оставаться на лидирующих позициях. Такой подход позволяет экономно расходовать средства, однако, учитывая, что ставки меняются круглосуточно и очень быстро, вам понадобится несколько директологов, которые день и ночь будут мониторить ставки и подгонять цены.

• Сразу выставить высокую ставку, перебить которую конкурентам будет не по силам. Да, это быстро, но тут есть большой риск просто выбросить деньги на ветер. Сами же конкуренты прокликают по вашей рекламе, вложенные деньги быстро закончатся, и вы останетесь ни с чем.

• Пользоваться специальными программами по управлению ставками в Яндекс.Директе (бид-менеджерами), которые позволяют настроить автоматическое управление рекламой и ставками. Такой подход оказывается наиболее грамотным и выгодным.

Основы грамотного управления ставками в Яндекс.Директе

Отталкиваться следует от того, что величина ставки — это вложенные вами деньги и важно, чтобы они окупились. Попробуйте сначала установить маленькую сумму, рублей десять, и посмотрите, что из этого выйдет.

Можно воспользоваться сервисом прогноза бюджета в Яндекс.Директе, и программа сама посчитает, сколько может уйти на рекламу.

Тут важен показатель минимальной прогнозной величины «Яндекса» по объему трафика:

В последней строке — минимальный показатель, на который можно ориентироваться. Постарайтесь поднять ставку, если она у вас ниже данного значения, иначе вашу рекламу никто не увидит.

Прогнозы «Яндекса» тоже не идеальны и нередко очень отличаются от действительности, потому что:

• Составляются для определенной ключевой фразы и поэтому актуальны лишь для запроса, содержащего эту фразу.

• Точно отражают картину лишь для регионов, где конкуренция достаточно высока. То есть если реклама транслируется по территории РФ, то система отобразит верные ставки только касательно Москвы, а по регионам они будут более низкими.

• Не принимают в расчет поправки, которые вносят ваши конкуренты в процессе управления ставками в Яндекс.Директе.

• Отображают данные без учета ваших персональных настроек, не видят, насколько грамотно составлены рекламные объявления.

Иногда более высокая ставка действительно дает рост числа заказов и увеличивает сумму среднего чека. Протестируйте, как срабатывает повышение ставки (поднимайте цену понемногу) и посмотрите, насколько это выгодно для вас.

Показатель конверсии демонстрирует, какой доход вам приносит реклама. А ставки — это деньги, вложенные в рекламу. Таким образом, если вы видите, что конверсия слабая, растет совсем немного или вовсе не увеличивается, то и ставку поднимать не стоит.

Если же говорить об управлении ставками в Яндекс.Директе, то здесь необязательно повышение ставок дает высокий охват аудитории. Новых пользователей может прийти много, но есть риск, что они окажутся нецелевыми, либо и вовсе вы притянете ботов, которые мгновенно впустую скликают ваши деньги.

Случается, что по конкретному ключу не собирается достаточно данных, чтобы грамотно корректировать ставки. Чтобы не ошибиться, лучше всего выставлять значения применительно в целом к рекламной кампании.

Разумнее делать именно так, потому что в «Яндексе» ставки не назначаются вручную, процесс автоматизирован. То есть изначальный ориентировочный показатель вы задаете сами, а дальше трудно точно предвидеть, сколько денег будет списано за каждый клик.

Выбор стратегии управления ставками в Яндекс.Директе

В зависимости от поставленных перед собой целей вы выбираете и стратегию управления ставками в Яндекс.Директе. Кто-то гонится за высокой конверсией, кому-то важно собрать побольше кликов, кто-то хочет, чтобы клики обходились как можно дешевле, и т. д.

Существует несколько автоматических стратегий управления ставками в Яндекс.Директе, предназначенных специально для поисковых кампаний:

И еще две рассчитанные на медийные ресурсы:

Если вы выбираете автоматическое управление, то здесь достаточно выставить лишь самые необходимые настройки (среди которых и предполагаемые расходы на неделю), а система сама высчитывает показатель ставок.

Система полностью берет на себя управление ставками в Яндекс.Директе, вам не придется круглосуточно мониторить процесс и чуть ли не каждый час корректировать ставки.

Однако при таком подходе есть один существенный недостаток: вы не знаете, на какие запросы сколько уходит денег, это невозможно отследить.

Чтобы нормально настроить автоматическую стратегию, следует показать ей минимальное число кликов и хотя бы самый допустимо низкий показатель по конверсии. В противном случае система будет назначать ставки, отталкиваясь от прогнозов «Яндекса», а это не всегда срабатывает эффективно.

Таким образом, для внедрения некоторых автоматических стратегий управления ставками в Яндекс.Директе необходимо соблюдение конкретных начальных условий:

• Для стратегий, заточенных на повышение рентабельности, — как минимум 200 кликов и 10 целевых действий в течение недели.

• Если запускаете стратегию по оптимизации кликов, то здесь надо 100 кликов в неделю.

• Для стратегии «Больше показов по самой низкой цене» за определенный отрезок времени следует осуществить не менее 10 тыс. показов.

На что стоит обратить внимание?

Тут не избежать определенных трудностей (если говорить точнее, их две):

Первая: если поменять изначально выставленные настройки, то система забудет все, что успела запомнить, и начнет учиться заново. Поэтому не следует задавать новую цифру бюджета чаще чем один раз в течение трех недель.

Вторая: да, автостратегия внедряется с учетом целей владельца бизнеса, однако в Метрике допускается выбор лишь одной определенной цели. При этом может оказаться, что ни для одной из целей не выполняются условия по числу кликов, показов, уровню конверсии. Как тогда быть?

В конце концов, автоматические стратегии управления ставками в Яндекс.Директе могут не приносить ожидаемых результатов в некоторых случаях, к примеру:

• Когда у продающего сайта очень много сильных и активных конкурентов.

• Когда рекламодатель ставит цель занять определенную позицию в результатах выдач.

• Когда нет возможности воспользоваться данными Яндекс.Метрики.

Для ручного управления не нужны никакие статистические данные, оно доступно для использования, даже если конверсия на сайте нулевая. Более того, можно корректировать ставки по одной кампании отдельно на поиске и отдельно в сетях.

В любой момент можно поменять настройки (чего не рекомендуется делать при использовании автоматических стратегий), и это не собьет с толку программу.

Чтобы система работала эффективно, рекомендуется задавать новое значение ставки каждые полчаса.

При этом на сегодняшний день практически не существует стратегий с исключительно ручным управлением. Автоалгоритмы внедрены и в поисковиках и РСЯ.

Управление ставками в Яндекс.Директе происходит следующим образом: величину начальной ставки указываете вы, а затем вступают в работу алгоритмы «Яндекса», которые с учетом предполагаемой конверсии задают поправочные коэффициенты.

Плюс в том, что вашу рекламу видят самые активные свежие пользователи, но есть и минус: вы не можете знать заранее, как может подняться ставка при определенных обстоятельствах.

А чтобы проводить корректировки вручную, придется потратить много усилий (и времени) на изучение статистических данных.

Показатель CTR в ручном управлении ставками в Яндекс.Директе

Нельзя предвидеть заранее, насколько эффективной окажется рекламная кампания, какие ключи будут обходиться дороже, какие дешевле и на что активнее будут реагировать пользователи.

Приводить поток клиентов будут далеко не все ключевые фразы и поисковые запросы. Какие-то из них привлекут лишь тех, кто просмотрит сайт, но не совершит ни одной покупки.

Выстраивать какие-то прогнозы на этот счет весьма затруднительно.

Автоматические стратегии в Директе не учитывают качество настроек вашей рекламной кампании и поэтому устанавливают завышенные цены на ставки.

Настраивая управление ставками в Яндекс.Директе, следует иметь представление о том, что означает показатель CTR (кликабельность).

CTR отражает реальное положение дел лишь после того, как уже скопилось некоторое число показов.

По этой цифре понятно, какую сумму удастся заработать «Яндексу» с одного рекламодателя.

Получается, что важнее даже не цена одного клика, а число собранных кликов. А это, разумеется, зависит от того, насколько грамотно была продумана рекламная кампания.

Нередки ситуации, когда рекламодатель устанавливает довольно высокую ставку, однако кликов на его рекламу собирается очень мало. А кто-то, наоборот, при низкой ставке умудряется получать в десятки раз больше кликов. Для системы «Яндекса» именно объявления второго рекламодателя будут в приоритете.

Так что обязательно следует учитывать показатель CTR, который неразрывно связан с итоговой стоимостью каждого клика.

Когда начинаете демонстрировать рекламу пользователям, «Яндекс» не может знать заранее, насколько грамотно вы ее продумали. Поэтому он выдает показатель CTR, опираясь лишь на собственные прогнозы, а затем, отталкиваясь от них, высчитывает цены. Уже позже, в процессе работы, у системы появляются реальные данные, которые она начинает использовать. Директ хранит информацию за последние 28 дней.

Пошаговая настройка автоматического управления ставками в Яндекс.Директе

Автостратегии в управлении ставками в Яндекс.Директе неизменно демонстрируют свою эффективность. С их помощью качественно и быстро выполняется целый ряд сложных и важных операций, с которыми даже продвинутому специалисту пришлось бы возиться днями напролет. Ниже приведено несколько полезных рекомендаций по использованию автостратегий.

Шаг №1. Установка счетчика Яндекс.Метрики

Сначала необходимо установить у себя счетчик Метрики, определиться с целями, а затем выбрать в настройках одну цель из представленных вариантов (на нее и будет сделан упор в работе).

Это позволит системе видеть, в каких показах вы заинтересованы больше и какие из них дают лучшую прибыль. Все цели и события e-commerce, которые включены в ваш счетчик Метрики, будут доступны в настройках стратегии.

Обязательно анализируйте, как ведут себя разные пользователи. Для удобства разбейте их на категории по различным признакам, к примеру по возрасту, региону проживания, разделите мужчин и женщин, посмотрите, кто в какое время суток проявляет большую активность, и т. д. Задействуйте для этого Метрику. Используя собранные данные, можно будет эффективнее вести управление ставками в Яндекс.Директе, поднимать цену для аудитории, где, скорее всего, будет много покупателей, и снижать для неперспективных групп пользователей.

Шаг №2. Проверка настроек

Прежде чем запускать кампанию, еще раз убедитесь в том, что все настройки выставлены правильно.

Да, автостратегии делают свое дело: они ведут кампанию к цели, помогают достичь намеченных показателей, однако есть ряд настроек, неподвластных автоматическим программам, и притом имеющих для бизнеса немалое значение. Правильно их сформировать — ваша задача. Придумывайте подходящие ключи, цепляющие тексты, не забывайте о всевозможных расширениях, следите за релевантностью посадочных страниц. Используйте А/Б-тесты, чтобы выявить, что срабатывает максимально продуктивно.

Шаг №3. Сохранение отчетного периода

Не меняйте настройки кампании слишком часто.

Как только система получает другие исходные данные, она перезапускается и начинает высчитывать показатели заново. Таким образом, вам не видно, как работает кампания, и управлять ставками в Яндекс.Директе становится затруднительно.

Шаг №4. Установка CP

Устанавливайте достижимые показатели CPA.

Эта рекомендация касается не только автостратегий — она подходит и для ручного управления ставками в Яндекс.Директе. Обязательно принимайте во внимание реальные показатели рекламной кампании, когда намечаете цену ставки или максимум по ROI. Изучите показатели, которых раньше уже удавалось достигнуть, и отталкивайтесь от них. Нет смысла изначально устанавливать слишком высокие значения ROI и CPA: из-за этого может упасть и конверсия, число показов — вы просто не найдете лидов за такие деньги.

Случается, что используемая автостратегия понижает имеющийся CPA, но тут главное, чтобы система давала вам большую конверсию без дополнительных денежных вливаний либо без изменения цены цели.

Пример. Для управления ставками в Яндекс.Директе рекламодатель запустил автостратегию (сфера деятельности — машинки для стрижки волос). Ему стало интересно, какая из стратегий (ручная или авто) способна выдать на начальном этапе более точную статистику.

Был проведен А/Б-эксперимент. В рамках стратегии «Оптимизация конверсии» запустили сегмент «Холодный старт» (среднее значение CPA определили в 1500 рублей). Сегмент «Разогрев на ручной» демонстрировали в ручном режиме в течение недели, а после переключили его на стратегию «Оптимизация конверсии» (опять же CPA — 1500 рублей).

Недельный бюджет был задан равный, ограничение по цене за клик для автостратегии не устанавливалось. Эксперимент показал, что «Холодный старт» с автоматическим управлением дал лучший результат по конверсии в сравнении с ручной стратегией.

Пример. Автостратегия не давала желаемого показателя CPA. Рекламодатель запустил А/Б-тест, в ходе которого решил проверить, не лучше ли будет объединить кампании в одну, чтобы дать системе возможность быстрее получать статистические данные, а значит, и желаемую цену за клик. Условия для всех кампаний были заданы равные: оптимизация по цели «Заказ оформлен» (при одинаковых показателях), CPC не ограничивается, стратегия одна и та же.

Результат: желаемый уровень СРА получен, конверсия увеличилась. Но, когда кампании объединены, нет возможности корректировать расходы по группам товаров. То есть не исключено, что система больше демонстрирует рекламу какой-то одной группы и именно по ней и получает заданный СРА.

Шаг №5. Анализ эффективности

Следите за тем, как автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе отражается на прибыльности бизнеса.

Протестируйте через Директ эффективность разных стратегий. Посмотрите, к примеру, как каждая из них срабатывает в определенной рекламной кампании. Попробуйте менять настройки в кампаниях: к примеру, установите ограничение по CPA, а затем уберите его.

Да, поначалу это займет время, но поможет выбрать стратегию, которая в процессе последующей работы будет приносить вашему бизнесу наилучшие результаты.

Выберите цели, задайте правильные ключевые показатели и найдите подходящую именно для вашего бизнеса стратегию управления ставками в Яндекс.Директе. Это поможет грамотно вкладывать деньги в кампании и получать от них максимальную отдачу.

Расчет стоимости ставки в Яндекс.Директе

Ниже представлена формула, в которой 2 — это коэффициент, отвечающий за то, чтобы ваша реклама была в спецразмещении.

Имейте в виду, что «Яндекс» не списывает с вас обозначенную стоимость ставки. В действительности цена может быть вдвое, а то и в десять раз меньше. Ваша задача тут — грамотно выставить настройки по рекламе.

Расчет может выглядеть, к примеру, так:

• Пусть маржа равна 2000.

• CPL = 2 % (то есть 0,02).

• СО = 80 % (то есть 0,8).

• Тогда: СРС = 2000 х 0,02 х 0,8 = 64.

Маржа — это чистая прибыль, получаемая от одной продажи (расход на рекламу сюда не входит).

CPL — показатель конверсии вашего веб-ресурса. Как его узнать? Установите и настройте по целям систему аналитики. К примеру, если из ста пользователей трое оформили заказ, то CPL = 3 %.

СО — так называемая конверсия оператора. СО показывает, сколько из оформленных на сайте заявок в итоге действительно были оплачены. Чаще из 10 заказов лишь 8 заканчиваются реальной покупкой.

Иногда оказывается, что девять человек из десяти оплатили заказ или, наоборот, всего лишь двое. Для разных товаров и услуг цифры могут очень отличаться.

Кроме того, не забывайте, что часть заказов останется невыкупленной на почте (если вы работаете через наложенные платежи). Таким образом, от данного показателя в значительной мере зависят расходы на привлечение лидов, пришедших по рекламе.

Все эти показатели важны в управлении ставками в Яндекс.Директе, и, если у вас нет необходимых данных, запустите тестовую кампанию и определите, какую конверсию дает ваша посадочная страница.

В результате вы получите всю информацию, необходимую для расчетов.

Разумеется, потом еще нужно будет посчитать, во сколько обходится привлечение одного клиента и насколько окупаются вложенные в рекламу деньги.

На начальном этапе управления ставками в Яндекс.Директе подсчитать стоимость можно исходя из предполагаемых данных по конверсии. Вы ставите в интерфейс Директа примерные цифры, а затем уже в процессе работы будете видеть, где и что необходимо подправить.

Прогнозируемые ставки в Яндекс.Директе

Прогнозируемое значение ставки высчитывается для всей группы показываемой рекламы и дает необходимый поток трафика на большую часть идущих в ней объявлений.

Чтобы гарантированно обойти конкурентов и оказаться в категории премиум-показов, необходимо достичь заданного порога входа. Для других позиций первой страницы выдач ставка высчитывается исходя из показателей как вашего, так и конкурентских объявлений по заданному ключу (это ставки, коэффициенты качества, прогнозы по CTR).

После статистики система выдает еще и прогнозы на ставки, сформированные для разных показателей охвата аудитории. Это имеет значение для ретаргетинга и выбора пользователей с учетом их интересов.

Обратите внимание, что при составлении прогнозов система может не учитывать определенные показатели, например объявления конкурентов по соседним регионам и корректировки ставок в них. Поэтому не исключено, что, выставив достаточную цену ставки, вы все же получите слабый трафик на свое объявление.

Неважно, какую вы назначите ставку, но на ваше объявление не пойдет объем трафика, который не учтен в Прогнозах (то есть в поле настроек поставлен прочерк на этот трафик). Тут могут влиять ставки конкурирующих фирм или настройки вашего собственного управления ставками в Яндекс.Директе.

Если на выбранный объем трафика ваше объявление все же демонстрируется, то, скорее всего, списывать за клик у вас будут именно столько, сколько указано для данного объема трафика. Хотя стоимость клика и может прыгать, но выше указанной вами ставки она не поднимется.

Если объявление представлено в текстово-графическом формате, то прогнозы по ставкам и ценам за клик высчитываются именно по тем запросам, которые полностью совпадают с ключом. Если это показ в мобильном приложении, то по запросам, в текст которых входит ключ (в обоих случаях — без стоп-слов). Прогнозы для ставок и цены за клик формируются для всех активных объявлений в группе (либо вообще для всех объявлений, если активных среди них нет).

Программы для управления ставками в Яндекс.Директе

Для назначения ставок при ручном управлении ставками в Яндекс.Директе существуют специальные инструменты, а именно — биддеры (их еще называют бид-менеджерами). Они высчитывают оптимальную ставку, которая даст вам наибольшее число кликов при минимуме затрат, и помогут остаться в верхних позициях выдач.

Биддеры в автоматическом режиме отслеживают данные аукционов и меняют ставку, подстраиваясь под ситуацию. Заходить в Яндекс.Директ и вручную задавать новые ставки вам не придется.

Стоимость клика в течение суток может меняться по несколько раз, и система сама будет это мониторить. Кроме того, биддер отлично поможет сэкономить время и силы, если у вас в работе не один десяток (или даже сотня) рекламных кампаний.

В результате вложенные в рекламу средства расходуются максимально эффективно, система снижает ставки, когда в этом есть смысл, и повышает их, чтобы аудитория увидела именно вашу рекламу (когда конкуренция усиливается).

Понятно, что при таком подходе сам рекламодатель практически не контролирует ставки, поэтому нередко можно услышать критические замечания в адрес подобной автоматизации.

Да, биддеры берут на себя огромную работу и в реальном времени мониторят ситуацию. Однако они все же не мгновенно вносят в систему полученные новые данные.

То есть использование биддера еще не означает стопроцентную эффективность. Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе может оказаться более действенным, когда есть хороший трафик.

Биддером следует умело пользоваться (впрочем, как и любым другим инструментом), изучить его функциональные возможности, проверить, как они действуют, и лишь после этого внедрять в кампанию. Тогда можно рассчитывать, что ваши ожидания будут оправданы.

4 бесплатных программы для управления ставками в Яндекс.Директе в 2020 году

Если говорить о контекстной рекламе, то там есть целый ряд операций (создание рекламной кампании, управление ставками, сбор аналитики, оптимизация процессов), выполнение которых можно поручить автоматизированным программам, и подобных сервисов существует очень много. Среди них и те, что оснащены обширным функционалом, и работающие лишь с одной определенной задачей. Одни из них платные, другие — нет, есть и такие, которые можно бесплатно протестировать в течение оговоренного времени.

Ниже представлены описания нескольких бесплатных программ, предназначенных для автоматического управления ставками в Яндекс.Директе.

Aori

Весь функционал Aori (и автобиддер среди прочего) бесплатный. Можно прямо в системе создать кампанию либо взять уже имеющуюся в Яндекс.Директе и внедрить ее в Aori. Требуемый формат — Excel. При желании можно обратиться за помощью к специалистам компании (платно).

Предусмотрены возможности управления ставками в Яндекс.Директе как вручную, так и автоматически. Во втором случае система предложит на выбор список вариантов. Если выбираете ручную стратегию, то там задаете собственные условия для поиска. Автоматические системы работают сразу со всем списком имеющихся ключевиков.

Автоматизация для поисковиков:

• Размеры ставок вносятся ручным способом, и объявления оказываются на позициях, входящих в указанную стоимость.

• Касательно трафика — вы заявляете его объем и допустимый максимум по ставке. Ваши объявления окажутся в спецразмещении, если позволит указанная сумма. В противном случае они переместятся в «гарантию». Можно сэкономить средства, если исключить из потенциальных мест показа первые позиции (как в спецразмещении, так и в гарантии).

Автоматизация для Рекламной сети Яндекса:

• Размеры ставок и расходов в РСЯ взаимосвязаны со ставками и расходами в поисковике (данные предоставляются в процентах).

• Ставки устанавливаются вручную и никак не зависят от поисковика.

Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе не позволяет потом корректировать что-то вручную. Если вам это необходимо или вы хотите создать правило, то зайдите в настройки и кликните там ручную стратегию.

Во вкладке «Ключевые слова» кнопка «Управлять ставкой» загорится как активная. Вы сможете указать общую ставку (и для РСЯ, и для поиска), и тогда реклама будет показываться на самых лучших для заданной цены позициях либо получать самый широкий охват из сетей. Ручное управление позволяет задавать разные значения ставок по каждому ключу либо общее для всех.

Тут же есть возможность создать собственное правило поиска.

Трафик указываете на свое усмотрение — по максимуму или в процентах (5, 10, 15, 75). При желании можно обозначить, на сколько процентов позволительно поднять ставку, чтобы получить нужный трафик. Обозначаете потолок ставки, выше которого цену поднимать нельзя.

По сути, правило тоже работает как ручное управление ставками в Яндекс.Директе. Вы формируете его, отталкиваясь от прогноза, указанного в системе рядом с каждым ключевиком. Ваши объявления могут сдвинуться вниз, если ставки вдруг возрастут, потому что программа работает по единожды просчитанным параметрам. А чтобы снова подняться в поиске, придется заново вручную вносить изменения в правило либо просто поднимать ставки.

Автоброкер прост в использовании и вместе с тем многофункционален.

eLama

Бесплатный сервис для автоматического управления контекстной рекламой. Параллельно с созданием аккаунта в eLama в Яндекс.Директе также формируется новый аккаунт (на автомате). Опять же можно создавать новую кампанию, а можно перебросить готовую из Директа.

Если хотите задействовать в работе кампании бид-менеджер, то придется создать правило (иногда и больше одного), по которому будет осуществляться управление ставками в Яндекс.Директе.

Когда составляете правило, задаете следующие параметры:

• часы работы (либо дни, либо указываете круглосуточную работу);

• используемый алгоритм, то есть поток трафика (по максимуму либо в процентах (100, 75, 15, 5)) и фиксированную цену ставки;

• максимум для списания, который нельзя превышать;

• возможные отклонения ставки (в любую сторону), которые можно допустить для получения желаемого трафика;

• в стратегии «Максимальный трафик» можно задать потолок возможного показателя ставки, выраженный в процентном соотношении к списываемой цене.

Когда будете создавать правила и устанавливать значения отклонения ставки, имейте в виду, что eLama не реагирует на изменения в аукционе «Яндекса» — она задает новые значения ставок каждые 20 минут (работает синхронно с Директом).

На начальном этапе правила формируются сразу для всех ключевиков. Есть возможность создать отдельные правила для определенных дней недели или заданных часов. Затем настраиваются правила для конкретного ключа (или группы ключей). Настроек нет лишь для временного таргетинга: он одинаков и для конкретного ключа, и для компании в целом. То есть в автобиддере eLama настройки управления ставками в Яндекс.Директе очень подробные, гибкие.

Есть встроенный калькулятор, на котором, зная стоимость заказа и процент расходов на рекламу (и прибыли от нее), можно высчитать оптимальную цену клика. Для тех, кому подобные вычисления приходится выполнять впервые, эта опция оказывается как нельзя кстати.

Get Direct

Get Direct — бесплатный сервис. Когда вы формируете в нем свой аккаунт, то в Директе в автоматическом режиме тоже создается новый аккаунт для вас. Как и в предыдущих случаях, можно сформировать кампанию с нуля, а можно загрузить готовую (формат — Excel). Стратегия и ставки назначаются как для отдельных ключей, так и для кампании в целом. Вы сами выбираете, для каких ключей устанавливать персональные стратегии, а для каких — на уровне всей кампании.

Доступно одновременно пять вариантов стратегий для каждого ключа. Если одну стратегию применить невозможно, программа задействует следующую. В систему автоматизации Get Direct включено довольно большое число стратегий, готовых к применению. Например, «Прибыльная», которая оценивает фразы с точки зрения их прибыльности (или убыточности) и, отталкиваясь от этого, корректирует ставки.

Настраивая управление ставками в Яндекс.Директе, вы можете самостоятельно вносить изменения в готовые стратегии или формировать свои собственные. Для этого в программу встроен специальный язык (пользоваться им легко) с переменными, функциями, фразами и правилами для их применения.

Каждые пять минут система синхронизируется с Яндекс.Директом и в целом позволяет использовать стратегии на ваш выбор и устанавливать в них гибкие, эффективные настройки.

R-брокер

R-брокер — тоже абсолютно бесплатный сервис. Опять же, когда вы создаете в данной системе аккаунт, она спрашивает, сформировать ли вам новый аккаунт в Директе или подключить уже имеющийся. Для управления ставками в Яндекс.Директе в программе предусмотрено несколько стандартных тактик:

• заданное максимальное число кликов за оговоренную цену;

• конкретная позиция в выдаче;

• показ объявлений в спецразмещении.

Можно формировать собственные стратегии, совсем простые типа «только действие», а можно и усложнить — к примеру, сделать такую: «действие при условии». Имеются готовые стратегии для всей рекламной кампании, в которых используются показатели CPC, CPO/CPA. Их следует лишь задать, а дальше система все сделает сама.

R-брокер оснащен широкими возможностями для автоматизации контекстной рекламы. Тут доступно применение стратегий в рамках всей кампании либо определенного ключа или группы ключей. Для группировки фраз могут задаваться разные параметры, среди которых и конверсионный тоже.

Среди существующих автоматических систем для управления ставками в Яндекс.Директе вы можете выбрать ту, которая идеально подойдет вам по цене и поставленным целям. Выше были представлены бесплатные сервисы для формирования рекламных кампаний и управления ими. Если ни одна из предложенных систем вам не подходит, есть еще масса других, таких как Direct.Seodroid, Origami, Alytics, K50, Директ Менеджер. Какие-то из них платные, для многих предусмотрено бесплатное тестирование (примерно в течение пары недель), но функционал в этих системах уже пошире.

3 распространенные ошибки ручного управления ставками в Яндекс.Директе

В процессе работы рекламодатели нередко действуют, руководствуясь ошибочными представлениями о ручном процессе управления ставками. Чаще всего встречаются следующие заблуждения:

1. «Необходимо следить за дневным бюджетом и вносить в него изменения, не допуская перерасхода». Но в разные дни расход может быть неодинаков — главное, что в целом за неделю он будет выдержан в намеченных рамках. Многие стремятся корректировать показатели, чтобы расходы за день держались в пределах конкретной суммы. Лучше этого не делать, потому что, как только система получает новые данные, она перестраивается и пересчитывает бюджет до конца недели, не учитывая деньги, потраченные еще до внесения изменений. Таким образом, вы уже не сможете увидеть четкую картину по расходам и недельный бюджет может оказаться превышенным.

2. «Ставки следует менять как можно чаще». Директ обновляет ставки каждые полчаса (это прописано в оферте). Если вы будете менять их чаще, то не сможете отследить, с какими ставками система демонстрировала вашу рекламу.

3. «Если ставка низкая, то и цена заявки или заказа (цена за действие, СРА) тоже будет невысокой». Однако ставка в системе может колебаться автоматически, падать и повышаться в зависимости от того, низкая или высокая вероятность конверсии для конкретных кликов. Программа учитывает предполагаемую конверсию и ее ценность по ключевым целям, заданным для рекламной кампании. Если на поиске наблюдается больше точных запросов (конкуренция высока), то и цена вашей цели будет меняться. Просто наметьте реально выполнимый показатель СРА и держите его за ориентир.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ручное управление ставками в Яндекc.Директе — процесс сложный. И даже профессионалы в этой области в большей или меньшей мере задействуют в своей работе специальные программы. Поэтому если вы только начинаете знакомиться с Директом, сомневаетесь, не знаете, как учесть все показатели, да и просто не можете тратить достаточно времени на то, чтобы мониторить кампании и грамотно ими управлять, то лучше используйте автостратегии.

Занять лидирующие позиции на рынке, оставив позади конкурентов, удастся тем, кто будет пользоваться самыми современными и действенными инструментами. Поэтому находите и применяйте для своего бизнеса программы и сервисы, которые уже зарекомендовали себя в работе.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 24.08.2020

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB