Конверсионный маркетинг: кому подойдет и как применять

Что это такое? Конверсионный маркетинг применяется для отработки негатива к конкретному продукту или для возобновления угасшего интереса клиентов. Для этого ведут работы по взаимодействию с целевой аудиторией и улучшению ее покупательского опыта.

Как добиться хороших результатов? Для конверсионного маркетинга характерно использование таких инструментов, как: системы автоматизации, А/В-тесты, различные чат-боты, уведомления, рассылки и т. д. Многое зависит от сферы деятельности бизнеса.

Суть и задачи конверсионного маркетинга

Коэффициент, характеризующий отношение числа реальных пользователей к потенциальным, называется конверсией. Использовать показатель для определения канала сбыта удобно при построении воронки продаж, для фирмы в целом и даже для каждого работника. Величина извлекаемой прибыли зависит от многих факторов, влияние которых необходимо учитывать.

Конверсионный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на изменение отношения покупателя к товару или услуге, которые слабо интересны покупателям. Негативный спрос – это ситуация, при которой потенциальные потребители в силу разных причин отвергают товар. Приведем примеры:

• Фастфуд. Популярность неуклонно падает из-за набирающей обороты пропаганды ЗОЖ.

• Вакцинация. Снижение количества людей, соглашающихся на получение прививок, обусловлено активной позицией противников этой медицинской процедуры.

• Зоопарки и цирки. Агрессивно продвигаемая «зелёная повестка» стала причиной снижения посещаемости таких учреждений.

Главная задача, которую призван решить конверсионный маркетинг, заключается в повышении спроса посредством изменения отношения потребителей к тому или иному товару или услуге. Решается она за счет скрупулезного анализа рынка и разработки действенных мер, направленных на преобразование мнений и противодействие отрицательному отношению к продукции.

Механизм работы конверсионного маркетинга

Сущность конверсионного маркетинга состоит в выявлении причин негативного восприятия продукта, изучении опыта эффективного противодействия этому в прошлом, тщательном анализе характеристик товара, невостребованного на потребительском рынке, и на основе этих действий построение стратегий продвижения и плана маркетинга компании.

Все усилия приводят к изменению свойств продукта, снижению стоимости, запуску рекламной кампании и даже к появлению абсолютно другого товара для удовлетворения той же потребности (например, внедрение вейпа). Следовательно, конверсионный маркетинг направлен на формирование положительного восприятия потребителями некогда непопулярного продукта или услуги.

Специалисты, занятые в этом направлении, работают с сегментами рынка, на которых товар не принимается, а в некоторых случаях даже отторгается (клиент предпочитает сам заплатить за отказ от использования). Поэтому рекламная стратегия подразумевает многоуровневое позиционирование.

Маркетинговое исследование начинается с выявления причин, послуживших источником формирования негативного отношения к конкретному продукту. Результаты его подвергаются обработке для определения методов противодействия и их эффективности. Можно изменить фокус направленности рекламы на другую целевую аудиторию или предложить обновленный дизайн упаковки и пр. Пример: производители сигарет в США на ужесточение законодательства снизили содержание в них никотина и стали активно продвигать свою продукцию на внешние рынки с менее строгими требованиями. Эти мероприятия направлены на повышение спроса и сохранение уровня прибыли.

Рекламное сообщение должно подаваться в максимально доступной форме. Поэтому на первых этапах определяется целевая аудитория. Например, пожилых людей вряд ли заинтересуют новинки молодежной музыкальной культуры.

Уровень сервиса также играет важную роль. Специалисты, сопровождающие клиентов своей компании, должны учитывать особенности каждого потребителя и уметь убедительно рассказать обо всех достоинствах продукта.

Расширение модельного ряда позволит занять неплохие позиции на рынке. Для этого необходимо составить подробные каталоги с описанием цены и характеристик каждой позиции ассортимента.

Метрики конверсионного маркетинга

Для проведения научного анализа необходима система показателей, которые характеризуют исследуемый объект. В конверсионном маркетинге одним из таких параметров является коэффициент конверсии. Он служит для определения эффективности и представляет собой удельную величину отношения количества клиентов к общему числу потенциальных пользователей. В маркетплейсах конвертация «электронных витрин» является небольшой величиной. Следовательно, применение конверсионного маркетинга может повысить посещаемость сайта и общий доход.

Проблему низкого значения данного показателя целесообразно решать посредством оптимизации сервиса. Надо отметить, что увеличение данной цифры – это процесс, который занимает достаточно много времени, поэтому конверсионный маркетинг относится к разряду инвестиций на длительную перспективу. Применение A/B-тестирования, корректировки и выработка поэтапной стратегии выстраивания коммуникационных связей с потребителями обычно дает отличный результат.

Мониторинг результатов конверсионного маркетинга производят при помощи одного из самых действенных инструментов – HADI-циклов (аббревиатура англ. Hypothesis, Action, Data, Insights). Метод основан на повторении четырех шагов исследования: формулирование гипотезы, действие, сбор данных, результирующий вывод.

Часто он применяется в технологии запуска стартапа, в которой роль гипотезы играет Minimum Viable Product (MVP, минимально жизнеспособный продукт). Вся деятельность планируется на срок, примерно равный длительности одного цикла, по истечении которого производится анализ результатов и по необходимости вносится корректура.

Основа для работы конверсионного маркетинга

Характерной особенностью является работа с уже существующим трафиком без привлечения нового. Концепция состоит в том, что акцент делается на изменении мнения потребителей о продукте и превращении их в постоянных клиентов, а не на расширении холодной базы:

• Конверсионный маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Не стоит ожидать немедленных результатов.

• Прежде чем делать какие-либо изменения на сайте, нужно воспользоваться одним из основных инструментов – A/В-тестированием гипотезы.

Для повышения этого показателя имеет значение следование последовательности:

1. Исследование потребительского рынка и целевой аудитории.

2. Анализ полученных данных и формирование предложений на основе полученных результатов.

3. Доведение до сведения клиентской базы этих инициатив таким образом, чтобы они были максимально привлекательны и удобны.

4. Точная настройка трафика для привлечения потенциальных лидов.

Нужно учитывать, что даже небольшой промах на любой из стадий может снизить конверсию. Приведем пример недочета, допущенного на 3 стадии. Покупатели вашего интернет-магазина активно добавляют в корзину лоты, но затем не выкупают товар. Причина может крыться в слишком неудобной навигации и невнятном интерфейсе. Вроде бы пользователь изъявил желание сделать покупку, но не смог понять, как её осуществить. Более опытный человек может и сам решить проблему, но некоторая доля аудитории просто покинет маркетплейс.

Как же поступить в этой ситуации? Выход – в оптимизации процесса оплаты товара, то есть сделать покупку быстрой, понятной и удобной.

Следует учитывать, что чем выше уровень коммуникации пользователя с сайтом, тем лучше. Для постоянного мониторинга параметров веб-ресурса можно воспользоваться такими сервисами как Яндекс.Метрика или Вебвизор. Многие выявленные проблемы удается оперативно нивелировать.

2 принципа конверсионного маркетинга

Конверсионный маркетинг применяется для отработки негатива к конкретному продукту или для возобновления угасшего интереса клиентов. Многое зависит от конкретной сферы деятельности бизнеса, но существует два основных принципа конверсионного маркетинга.

Обеспечьте обратную связь с целевой аудиторией

Одним из источников низкой конверсии является попытка продвижения продукта среди равнодушно относящихся к нему пользователей. Это бывает, если компания реализует невнятное торговое предложение или ориентируется на коммуникацию с устаревшей клиентской базой.

Приведем ряд полезных рекомендаций по выстраиванию взаимодействия с заинтересованными контактами и поддержанию обратной связи на приемлемом уровне:

• Периодическое проведение реактивационных мероприятий. Воздействуйте на лояльность пассивных пользователей методом рассылок. Поддерживайте коммуникацию с откликнувшимися контактами и удаляйте из базы тех, кто никак не отреагировал.

• Проведение сегментирования рынка. Объединяйте покупателей со схожими характеристиками (пол, возраст, образование и пр.) в группы. Для повышения степени релевантности контента анализируйте реакции сегментов на товар или услугу.

  

• Применение персонализации. Генерируйте привлекательные предложения и оказывайте помощь пользователю при решении конкретных задач. Избегайте отправки безличных писем, обращайтесь к клиенту по имени, используя имеющиеся в распоряжении возможности для изучения его поведенческой реакции.

• Использование таргетинга. Для этих целей удобно прибегать к помощи специализированных рекламных онлайн-сервисов.

• Применение ремаркетинга. Инструмент повышает лидогенерацию за счет демонстрации объявлений, ориентированных на поисковые запросы пользователей и их поведение на сайтах. Другой важной функцией является повторный показ рекламных баннеров и сообщений. Просмотр этих объявлений можно настроить посредством пикселя отслеживания или тега JavaScript.

Развивайте положительный имидж бренда

Приложите усилия к созданию условий, при которых ваша марка будет узнаваема. Это повысит мотивацию пользователей, которые будут упоминать ее в социальных сетях, привлекая тем самым теплых лидов, которых можно будет с легкостью конвертировать.

Советы для повышения эффективности использования бренда:

• Создавайте привлекательный контент. Используйте продающие описания товара с качественными профессиональными фотографиями. Подробное перечисление преимуществ продукта и акцент на выгодности его использования будет стимулировать пользователя совершить покупку.

Исследования Demand Metric показали, что в отличие от традиционного маркетинга, контент-маркетинг приносит в 3 раза больше лидов. При этом он на 62% дешевле.

• Афишируйте социальные доказательства. Система обзоров и положительных отзывов на сайте позволит придать уверенность сомневающимся покупателям. Действенным инструментом также является организация анкетирования с обязательной обратной связью.

Универсальные инструменты конверсионного маркетинга

Как и другие действенные системы, конверсионный маркетинг обладает своим инструментарием. Среди них выделим следующие:

• Внедрение на сайт push-уведомлений. Для настройки режимов взаимодействия рекомендуется пользоваться следующими онлайн-платформами: Sendpulse, eSputnik, VWO. Неплохо при этом создать адаптацию для смартфонов. Важный нюанс: не допускайте перенасыщения и назойливости. Все должно быть в меру.

• Применение чат-ботов. Здесь помогут сервисы наподобие Bot Kits, Envy Box или Anylogic. Необходимо продумать скрипты ответов. Желательно использовать комбинации текста, картинок, аудио- и видеоконтента для оживления коммуникации с потребителем.

• Регулирование стоимости. Скидки всегда благотворно действуют на активность покупателей. Однако при снижении цены не должны страдать характеристики товара.

  

• Персонализация. Повышение конверсии возможно при формировании поля доверия. Практикуйте замену контента или обращение по имени. Например, отличный эффект дает выпуск именных напитков.

• Внимание к системе отзывов и работа с лидерами общественного мнения. Молодые люди прислушиваются к мнению своих авторитетов, поэтому нужно очень внимательно относиться к рекомендациям ЛОМов. Постоянно поддерживайте обратную связь, отвечайте на отклики, используя при этом нешаблонные фразы.

• Ребрендинг. Часто для исправления ситуации, при которой падает спрос на продукт, достаточно изменить название или разработать новый дизайн упаковки. Это один из относительно недорогих, но очень эффективных и действенных инструментов.

• Повышение качества сервиса. Расширяйте функционал. Например, оказывайте консалтинговые услуги, внедряйте персонализацию лидов и пр.

Эффективные инструменты для конверсионного маркетинга на сайте

Для конверсионного маркетинга характерно использование различных инструментов. Многое зависит от сферы деятельности, целевой аудитории и других факторов. Рассмотрим наиболее универсальные и максимально эффективные из них.

Классный дизайн

Не зря народная мудрость утверждает, что встречают всегда по одежке. Если сайт раскрашен в самые дикие цвета, информационные блоки бессистемно разбросаны, то вряд ли у пользователя возникнет желание остаться на страничке, даже если там реализован крутой функционал в виде конверсионных кнопок, УТП и предлагается прогрессивная форма заявки. Дизайн должен быть привлекательным.

Несколько универсальных правил:

• используйте цветовую схему, приятную для глаз. Недопустимо использование несовместимых оттенков. Например, белый текст на желтом фоне почти не виден. Не рекомендуется также применять яркие насыщенные краски. Цветовая гамма должна быть однотонной, но при этом важная информация должна быть хорошо видна;

• применяйте легкочитаемые шрифты. Лучше всего, если все текстовые элементы контрастируют с фоном (классика – черный и белый). Исходя из специфики, возможно использование специальных шрифтов (например, сайт оформлен в готическом стиле);

• размещайте только качественные фотографии. Графические компоненты должны иметь нормальное разрешение и резкость;

• продумайте расположение блоков. Отлично смотрятся модули, размещенные в соответствии с правилом золотого сечения;

• располагайте информацию равномерно. Не следует пытаться втиснуть максимум материала в минимум пространства.

Нужно помнить, что первое, с чем сталкивается пользователь сайта, – это дизайн. И если что-либо не понравится, то вряд ли посетитель пополнит ряды ваших постоянных клиентов. Поэтому конверсия сильно зависит от макета страницы.

Usability и User experience

Эта не всем понятная терминология означает в нашем случае лишь одно: сайт должен обеспечивать скорость достижения пользователем определенной цели, заданной специалистом конверсионного маркетинга. UX является оценкой удобства интерфейса и навигации по сайту, которую субъективно формирует посетитель.

Для тонкой настройки лучше всего обратиться к помощи профессионалов рекламного агентства. Но стоит это недешево. Поэтому предлагаем рекомендации, самостоятельное осуществление которых вполне возможно:

• Оформление главного меню. Оцените удобство, функционал и содержание. На маркетплейсе обязательными пунктами должны быть следующие: товары; оплата и ее способы; варианты доставки; контакты; FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы).

• Ассортимент товаров. Создайте группы однотипных изделий. Это значительно упростит навигацию – пользователю достаточно зайти в нужную ему категорию, а не искать продукт по всему сайту. Самая лучшая, удобная схема: Группа – Подгруппа – Вкладка товара.

• Настройка поиска. С его помощью покупатель быстро выберет нужный ему лот.

• Оптимизация поисковых фильтров. Предлагают клиенту отсортировать товары по заданным критериям: стоимости, размеру, бренду, размеру и пр. Это позволяет повысить эффективность выбора. Ведь в перечне из десяти пунктов легче ориентироваться, чем в списке, состоящем из доброй сотни позиций.

• Правило трех кликов. Смысл заключается в том, что от момента входа на сайт до совершения сделки пользователю достаточно 3–5 раз щелкнуть мышью.

• Вывод сайта и товаров в топ.

• Оптимальное размещение кнопок конверсии (СТА). Их дизайн и расположение должны привлекать внимание. Часто они имеют подписи: «Купить», «Заказать», «Оплатить». В последнее время намечается отход от жёсткого императива, поэтому маркетологи советуют давать более нейтральные названия: «Положить в корзину», «Отложить» и т. п.

  

• Создание продающих описаний. Подробное перечисление преимуществ изделия или услуги повысит конверсию.

• Подписка на товары. Не все клиенты положительно относятся к этой опции. Если же есть потребность в этой функции, то нужно сделать процесс прозрачным и максимально простым.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – фундамент любого маркетплейса. Покупателю рекомендуется нечто особенное, чего нет у конкурентов. Лучше, если предложение понятно, привлекательно и кратко. Ознакомившись с грамотно изложенным УТП, пользователь должен сразу же захотеть совершить покупку именно в вашем магазине.

Цели уникального торгового предложения:

• демонстрация ваших конкурентных преимуществ;

• управление поведенческими реакциями потребителей;

• расширение клиентской базы.

Этапы создания УТП:

1. определение целевой аудитории;

2. исследование конкурентного рынка;

3. оценка своих возможностей. Можно провести SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон. Работа в этом направлении поможет получить ощутимые преимущества. Идеальным вариантом будет предложение чего-нибудь действительно уникального;

4. анализ клиентской базы. Определение потребностей покупателей, их предпочтений и желаний можно осуществить, применив анкетирование и изучение обзоров в социальных сетях и на сайтах конкурентов;

5. формулирование УТП. Завершающая стадия после реализации всех предыдущих.

Перечислим некоторые критерии, которым должно соответствовать грамотно составленное УТП:

• клиент должен видеть выгоду;

• четко прописаны отличия вашего товара от продукции других продавцов;

• гарантированное закрытие потребности покупателя.

Автоматическая воронка продаж

Максимально быстрый и эффективный метод увеличения конверсии. Его недостатки – высокая цена и сложность реализации, требующая специальных знаний. Автоворонка позволяет решить следующие задачи:

• удержание внимания потенциального покупателя на сайте. Каждое его действие приводит к определенной реакции. Суть – в появлении нужных виджетов в определённое время и при соблюдении ряда условий (например, через 2 минуты после посещения сайта и нажатия на конкретную кнопку);

• подводка клиента к совершению покупки основного товара. Для вызова интереса может быть предложен tripwire – недорогой продукт по привлекательной цене. На следующих этапах программа задействует алгоритмы оценки перспектив совершения сделки, и при высоких шансах клиент постепенно стимулируется на приобретение основного продукта;

  

• возвращение пользователей, покинувших сайт. Для этого задействуется комплекс приемов (ретаргетинг, контекстная реклама и пр.);

• поддержка коммуникации с постоянными клиентами. Воронка генерирует рассылки, указания менеджерам по продажам компании совершать звонки и пр.;

• работа с брошенными корзинами. Уведомление покупателей о незавершенных транзакциях;

• переадресация на другие воронки продаж. Например, на иные принадлежащие вам проекты, партнерские программы и т. д.;

• активация максимизатора прибыли. Смысл заключается в предложении дополнительного товара (услуги) при совершении покупки основного;

• подключение дорожки возврата – инструмента стимулирования повторных покупок после совершения основной.

• поздравление покупателей с праздниками.

Все эти действия совершаются без непосредственного участия человека. Менеджеры по продажам просто не смогут работать с таким массивом информации.

Просто физически невозможно сопровождать десятки тысяч клиентов. Для этого потребуется целая армия специалистов. Бизнесмены, внедрившие подобные автоматические системы, получили весомую экономию, так как даже произвели сокращение штатов.

Отметим недостатки автоматической воронки продаж. Прежде всего, это сложнейшая программа, создание которой по силам только высококвалифицированным специалистам. Самостоятельно запустить ее невозможно. Второй минус – высокая стоимость: самый простой алгоритм обойдется в 50–70 тысяч рублей, а цена эксклюзивных инструментов может превышать 300 тысяч.

Что требуется для запуска автоматической воронки продаж

• анализ целевой аудитории;

• исследование бизнес-процессов, потребительского и конкурентного рынков. Эффективность инструмента зависит от многих факторов: качество товара и интернет-магазина, востребованность и стоимость продукта или услуги и пр. Если все это находится на уровне ниже среднего, то даже самая продвинутая воронка не оправдает ожиданий;

• подготовка карты сценария. Необходимо предусмотреть все возможные поведенческие реакции потенциального покупателя, на каждое действие создается определенный ответ;

• разработка товарной матрицы. Самыми распространенными элементами автоворонки являются лид-магнит, трипваер (tripwire), основной продукт, максимизатор прибыли и тропинка возврата. Последовательно переходя по этапам, посетитель становится лидом, покупателем, постоянным клиентом;

• наполнение карты сценария и матрицы продуктов;

• А/Б-тестирование. Разрабатываются две автоворонки, после их запуска сравниваются результаты. Версия с наибольшей конверсией становится финальной;

• стадии автоворонки;

• сопровождение и корректировка.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры конверсионного маркетинга

Классический пример конверсионного маркетинга – выпуск корпорацией Toyota модели Lexus. Марка позиционировалась как альтернатива линейке авто представительского класса Mercedes-Benz. Чтобы отвоевать нишу на этом довольно плотном рынке, маркетологи Toyota предприняли беспрецедентные действия, которые в общих чертах сводились к некоторому упрощению дизайна Lexus и предложению клиентам возможности обмена новых моделей на Mercedes с пробегом. Такая стратегия быстро дала плоды: был получен ошеломляющий отклик целевой аудитории и Lexus обрел статус премиального авто. Не зря некоторые исследователи выводят название бренда от английского слова «luxury», что в переводе означает «роскошь», «богатство».

Другой яркий пример – действия производителей растительного масла. После ажиотажа с вредностью холестерина, устроенного диетологами, потребление продукта стало сокращаться. Но корень проблемы крылся в досадной ошибке, получившей распространение: в действительности 100 г подсолнечного масла содержат 0 мг холестерина, а вот 100 г сливочного масла – 250 мг. Произошла досадная подмена понятий в массовом сознании пользователей. Первоначально производители пытались исправить положение, приводя разумные доводы ученых, а затем прибегли к другой тактике. По совету маркетологов на этикетке масла просто разместили надпись: «Не содержит холестерин». Продажи подсолнечного масла сразу начали расти.

Конверсионный маркетинг является достаточно мощным и эффективным инструментом, позволяющим сделать популярными товары и услуги, предохраняя бизнес от негативного спроса. Применяйте способы повышения конверсии, иначе ваш продукт может стать невостребованным.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB