Конверсия лендинга: расчет и увеличение

Владельцы посадочных страниц часто спрашивают специалистов по продвижению о том, какое значение показателя конверсии является нормальным. Но здесь нельзя дать однозначный ответ. Так же, как для гоночного автомобиля скорость 150 км/ч считается не очень высокой, а для «Рено Логан» – запредельной. Так какой же должна быть конверсия лендинга?

Конверсия лендинга – что это?

Разберемся, что это за зверь – конверсия лендинга, или лендинг пейдж (от англ. Landing page). К примеру, у вас есть сайт по продаже пылесосов. Ежедневно его посещают 100 человек. Они находят ваш ресурс через поисковую выдачу, контекстную рекламу, баннеры в социальных сетях. Из ста посетителей только один оформил заказ на пылесос. Конверсия лендинг пейдж составила 1 %.

Источник: shutterstock.com

Конверсия – это количество людей в процентном соотношении от общего числа посетителей, которые прошли всю цепочку воронки продаж и сделали покупку. Рассчитывается как соотношение людей, совершивших целевое действие, к тем, кто зашел «просто посмотреть».

Целевое действие – это не только покупка. Это любая операция, которую выполнил клиент:

• заказал товар;

• заполнил и отправил анкету;

• заказал обратный звонок;

• оставил адрес электронной почты;

• зарегистрировался.

Как рассчитать конверсию лендинга

Для расчета конверсии лендинга не нужно быть математическим гением. Достаточно подставить два числа в простую формулу:

K = Z/P × 100 %,

где K – конверсия достижения целей лендинга; Z – количество поступивших заявок с сайта; P – количество посетителей.

Какая конверсия лендинга нормальная

Прежде чем говорить о конкретных значениях показателя конверсии, разберем самые популярные утверждения по этой теме.

1. «Хорошей считается конверсия сайта в 2–3 %. Достигнув этого показателя, можно расслабиться и ничего не делать».

   Это не так. Нет единого значения конверсии для всех. Перефразируем известную поговорку: «Что одному лендингу хорошо, то другому – недостаточно».

   Даже конверсия в 10–15 % не означает, что пора распустить специалистов, отвечающих за оптимизацию и продвижение лендинга. Совершенствование сайта – процесс бесконечный. Всегда найдется, что улучшить. Главное, знать, в каком направлении двигаться.

2. «Если у лендинга низкая конверсия, нужно обратить внимание на детали оформления: расстояние между строчками, размер шрифта, цветовые решения».

   Эти мелочи важны, но не настолько, чтобы ставить их на первое место. На конверсию влияет совокупность факторов: целевая аудитория, тип рыночной ниши, объем органического трафика, характер маркетингового послания, узнаваемость бренда, репутация компании, сарафанное радио, эмоциональный аспект и многое другое.

Конверсия лендинга в зависимости от направления бизнеса

Компания WordStream провела исследование уровня конверсии сайтов фирм из разных рыночных отраслей.  Средняя конверсия лендингов – 2,35 %. У четверти сайтов этот показатель был от 5,31 %. У десятой части – от 11,45 %.

Теперь понятно, почему конверсию в 2–3 % сложно считать нормальной для всех?

Распределение коэффициента конверсии: средний показатель — 2,35 %, топ 25 % целевиков — 5,31 % и выше, топ 10 % — 11,45 % и выше

Для лендингов финансовой тематики средний показатель конверсии 5 %, для интернет-магазинов – 1,84 %. Но в каждой отрасли конверсия лидеров, попавших в топ-10, в 3–5 раз выше, чем у конкурентов. Поэтому нет смысла выяснять, какое среднерыночное значение конверсии считается нормальным. 

Если вы продвигаете лендинг коммерческого банка, то бессмысленно будет ориентироваться на среднюю конверсию в 2–3 %, когда среднеотраслевой показатель на уровне 5 %.

Изучите особенности своей отрасли и делайте ставку на уровень лидеров отрасли. Отраслевые показатели конверсии приведены в таблице ниже.

По вертикали — распределение показателей: средний коэффициент конверсии, топ 25 %, топ 10 %. По горизонтали — для всех отраслей, eCommerce, юридическая сфера, B2B, финансы

Компания Marketing Sherpa также провела исследование уровня конверсии в разных отраслях. В выборку попали не только лендинги, но и обычные сайты. Результаты на диаграмме ниже.

Специализированные или финансовые услуги — 10 %, медиасфера или издательская деятельность — 10 %, другое — 8 %, образование или здравоохранение — 8 %, разработка ПО/SaaS — 7 %, высокотехнологичное оборудование или компьютерная аппаратура — 5 %, производство или упаковка товаров — 4 %, путешествия или гостиничный бизнес — 4 %, розничная торговля или eCommerce — 3 %, некоммерческие организации — 2%

Высокие показатели конверсии – не главная цель. Высокие показатели воронки продаж вскроют новую проблему – недостаточно высокое качество лендинга. Рост количества случайных посетителей не приведет к соразмерному росту продаж и прибыли.

Есть миф, что у крупного бизнеса больше преимуществ для продвижения на рынке: больше опыта, денег, лендингов, шансов на конверсию посетителей в покупатели.

Но у малого и среднего бизнеса тоже есть возможности для развития и укрепления позиций на рынке.

В WordStream исследовали 1000 лендингов и выяснили, что 80 % трафика приходится на топ 10 % всех целевых страниц. Неважно, сколько у вас лендингов, вы все равно можете попасть в десятку лидеров отрасли. Эти шансы есть как у крупного, так и среднего и малого бизнеса.

Обычное распределение трафика по лендингам. По вертикали — доля всего поискового трафика, по горизонтали — доля всех лендинг пейдж

Высокая конверсия важна, но это не единственный показатель успешного лендинга. Нужен качественный входящий трафик. Не гонитесь за средними показателями конверсии по рынку. Анализируйте состояние своей отрасли и делайте выводы. Шансы равны для всех, даже для малого бизнеса.

7 фактов про конверсию лендинга

1. У сайтов по оптовой продаже товаров высокая конверсия – до 8 %. Клиенты мониторят рынок, чтобы выбрать самое выгодное предложение, поэтому делают запросы на многих сайтах.

2. Для сайтов, нацеленных на подписку посетителей, конверсия ниже 8 % считается низкой.

3. Средняя стоимость клика в Москве– 31 рубль, в регионах – 15 рублей. Многие ниши в регионах пока свободны.

4. Конверсия лендингов, продающих услуги, в два раза выше, чем в отрасли розничной торговли.

5. Конверсия туристических сайтов зависит от курса доллара и евро и времени года. Туры по России продаются лучше, чем зарубежные.

6. Чемвыше средний чек, тем ниже коэффициент конверсии в консультацию и коммерческое предложение.

7. Чем больше трафикаприходит на страницу, тем ниже коэффициент конверсии.

Примеры лендингов с высокой конверсией

В Интернете есть лендинги на любой вкус и цвет. Качество тоже разное. На кого же ориентироваться? Вам в помощь шесть сайтов, которые бы обязательно попали в топ лендингов с высокой конверсией, если бы такой был.

Нет объективных критериев оценки эффективности лендингов. Мы знаем, что лендинг хорошо работает, если посетители, пройдя все этапы воронки продаж, становятся покупателями. Чем больше, тем лучше.

Но владельцы сайтов не раскрывают информацию о конверсии их лендингов. Поэтому для анализа посадочных страниц используют субъективные критерии: дизайн, время загрузки, соблюдение некоторых общих правил (например, наличие заметного CTA, оффера). Но это не дает однозначного ответа на вопрос, высокая ли конверсия у этого сайта. Но попытка не пытка.

Примеры лендингов с высокой конверсией в 2018 году:

1. EnjoyMe Box

   
   
   

   Оригинальный вариант лендинга-игры. В начале страницы перед вами появляется загадочная коробка. Рядом подсказка: чтобы ее открыть, нужно скролить вниз. И вы чувствуете себя снова маленьким ребенком, который держит в руках заветный новогодний подарок и хочет поскорее его распаковать.

   Это нестандартный подход, но он работает. Посетитель заинтригован и с высокой вероятностью будет листать дальше, чтобы узнать, что внутри.

   Внутри лендинг как настоящий подарок: красочные анимированные дизайнерские вещи (продаваемый продукт) и привлекательные иконки навигации сбоку.

   Плюсы сайта: единый игровой стиль, запоминающийся логотип на всех разворотах, привлекающая внимание структура, заметные кнопки социальных сетей.

   Минусы: неудобное перелистывание. Возможно, создатели лендинга сделали это преднамеренно, чтобы посетители посмаковали процесс разворачивания подарка. Но подарка (оффера) по факту нет. Призыв к покупке есть только в конце страницы.

2. «Ичибан Авто»

   
   
   

   Это сайт компании, занимающейся продажей запчастей для автомобилей. По мере продвижения пользователя по странице к нему в коробку летят разные автомобильные комплектующие. Наверху панель навигации с выделяющейся кнопкой СТА и кликабельным прайс-листом.

   Плюсы: единый стиль, яркая CTA на всех разворотах, привлекательные кнопки на страницы компании в социальных сетях, анимированная схема работы.

   Минусы: нет доверительных знаков. Посетители, которые впервые слышат о компании, быстрее бы сформировали о ней свое мнение и приняли решение о покупке, если бы прочитали отзывы других клиентов. На странице всего три преимущества компании. Этого недостаточно. Лучше либо добавить плюсов, либо убрать отдельный слайдер.

3. «Стрип Лента»

   
   
   

   Лаконичный дизайн с высокой скоростью загрузки. Хорошая оптимизация лендинга. Привлекательный логотип и стиль. Продуманная навигация, помогающая посетителям ориентироваться на странице. Внизу каждого слайда есть стрелка с подписью, что будет на следующем.

   Плюсы: привлекающий внимание СТА, в шапке лендинга и на каждом слайде указаны контакты и ссылка на отзывы. На отдельном есть не только отзывы, но и логотипы клиентов.

   Минусы: нет цепляющего оффера.

4. MegaLabs

   
   
   

   Этот сайт принадлежит «дочке» Мегафона. Он не похож на обычный лендинг. Это вообще не одностраничник. С самого начала посетитель погружается в цветовое и анимированное разнообразие, где ему рассказывают о плюсах компании. И лишь в конце появляются ссылки на более подробную информацию о предложении.

   Несмотря на то, что это не лендинг в привычном понимании, свою задачу он выполняет: привлекает внимание пользователей, вызывает приятные эмоции.

   Плюсы: яркий, стильный дизайн. Вся информация представлена емко и органично.

   Минусы: отсутствует призыв к действию (оффер). Возможно, сайт не преследует цели продать что-то посетителям.

5. «Парк Флора»

   
   
   

   Тоже не классический лендинг, а привлекательный сайт-презентация. Интересный подход для рекламы жилого комплекса: изображение дома в разное время суток. Просто, но с изюминкой.

   Плюсы: удобная навигация, кнопки социальных сетей бросаются в глаза, красивые изображения планировок квартир.

   Минусы: кнопка первого слайда похожа на традиционную иконку для отправки письма. Это может ввести в заблуждение пользователей.  Две большие карты: от жилого комплекса и от застройщика. Занимают много места, которые целесообразнее было бы использовать для отзывов клиентов или других элементов доверия.

6. Вакансии Альфа-Банка

   
   
   

   Нестандартный подход к оформлению прокрутки. Двигаясь вниз, пользователь «идет» по карьерной лестнице виртуального соискателя. В процессе изучения информации о преимуществах работы в банке посетитель просматривает целый фильм, в конце которого главный герой, занимавшийся поиском работы, переодевается в офисный костюм.

   Плюсы: единый корпоративный стиль и дизайн, цепляющий заголовок-девиз, опция определения города нахождения пользователя, последние вакансии банка видны на первом слайде.

   Минусы: вся информация размещена в узком столбике в центре страницы. Это вынужденный ход, чтобы работало интерактивное слайд-шоу.

Что конкретно влияет на конверсию сайта

Рассмотрим ключевые факторы, увеличивающие или уменьшающие конверсию лендинга:

• Стоимость продукта/услуги.

Чем больше цена, тем меньше конверсия. Чтобы зацепить клиента, не обязательно сразу предлагать что-то купить. Начните с бесплатного предложения: выезд замерщика, консультация специалиста, кредитная карта с льготным периодом.

• «Температура» целевой аудитории.

Самая низкая конверсия на холодных продажах, когда случайный человек попадает на лендинг. С минимальной вероятностью он купит товар или услугу у компании, о которой слышит впервые. Нужно готовить базу потенциальных клиентов: делать регулярную рассылку, публиковать полезные статьи на сайте и в социальных сетях, дарить «пряники».

• Актуальность товара/услуги.

Вы купили квартиру в доме с бетонным полом. Куда вы поспешите обратиться? В магазин напольных покрытий. Без линолеума или паркета жить в квартире будет некомфортно. Теплый пол – ваша жизненная потребность.

То же самое с продажей обучающих курсов. Не стоит сразу предлагать дорогие вебинары неподготовленным клиентам. Они все равно их не купят. Сначала выявите их актуальную потребность, а потом делайте подходящее предложение. Чем ближе к телу товар или услуга, тем лучше их будут покупать.

• Позиция целевой аудитории на лестнице узнавания.

Предел мечтаний любого владельца лендинга – когда клиенты ищут конкретно его товар. Для них подойдет пустой одностраничник с единственной красной кнопкой по центру с надписью «платить здесь». Но это в идеале.

Обычно люди ищут просто товар, без привязки к определенной компании. Они могут быть не в курсе, что вы им торгуете. Либо пользователи ищут не товар, а способ решения своей проблемы. Чем менее конкретен запрос целевой аудитории, тем ниже конверсия.

• Цикл жизни товара.

С помощью лендингов хорошо продавать товары, пользующиеся высоким спросом. Необычные новинки, не несущие особой пользы: спиннеры, чехлы для телефонов, браслеты с мотивирующими надписями продают с наценкой от 500 % и выше. Конверсия запредельная.

Но длится это не долго: до тех пор, пока все не поймут, что тоже самое можно купить на китайских сайтах, но в несколько раз дешевле. Постепенно спрос, цена и конверсия падают.

17 советов, как увеличить конверсию лендинга

Еще 10 вариантов, как повысить конверсию лендинга

Оффер решает все

Первое, что видит пользователь, открывший лендинг, – это заголовок. Используйте крупный шрифт. Содержание не менее важно, ведь заголовок – это оффер, или уникальное торговое предложение.

В чем ваше конкурентное преимущество? В чем ваша ценность для клиента? На эти вопросы отвечает оффер. Лаконично, уверенно и убедительно. Пользователям достаточно пяти секунд, чтобы понять, хотят они читать дальше или лучше закрыть сайт.

Идеальная реакция потенциального клиента должна быть такой: «Это я удачно зашел!» Цель минимум – чтобы посетитель просмотрел лендинг с начала и до конца.

Особенности офферов на продающих лендингах с высокой конверсией:

• конкретность – пользователь не должен тратить время, чтобы разобраться, что ему хотят продать;

• уникальность – шаблонные формулировки отталкивают, интересны оригинальные лендинги;

• ценность – это не только про деньги. Расскажите, какую проблему клиента можете решить, какую потребность удовлетворить.

Представьте, что хотите купить дрель. Зачем она вам нужна? Чтобы сделать отверстия в стене. Отверстия нужны, чтобы повесить картину. Картина создает уют в комнате. Проанализируйте эту цепочку на своем товаре и продавайте истинную потребность (уют), а не товар (дрель).

Это пример плохого оффера:

В нем есть конкретика, есть ценность (приведем клиентов), но формулировка шаблонная, никакой уникальности. Сейчас на рынке тысячи специалистов, предлагающих такие услуги. Нужно придумать, как выделиться на их фоне.

Вот пример более удачного оффера:

Его уникальность  в гарантии результата или возврата денег. Ничего конкретнее и ценнее в этой нише не придумаешь.

Дайте сильную выгоду в форме захвата

Чтобы посетитель оставил контактные данные, нужно в превью рассказать, зачем ему это делать, какие выгоды он получит. Популярные целевые действия для лендингов:

• Заявка на бесплатный аудит или консультацию. Используется в ИТ, интернет-рекламе, консалтинге.

• Бесплатная регистрация. Распространена в программных сервисах.

• Заявка на бесплатный каталог или прайс-лист. Применяется для большого ассортимента товаров.

• Заявка на расчет стоимости. Подходит для продуктов со сложной комплектацией или изготавливаемых по индивидуальным параметрам (кухонный гарнитур, шкаф-купе).

• Заявка на бесплатный замер. Это классика для бизнеса по установке натяжных потолков, дверей, пластиковых окон.

• Запись на бесплатный первый урок. Работает в сфере образования: иностранные языки, музыка, танцы, боевые искусства.

• Получение доступа к информации. Используется в имейл-маркетинге. Пользователь оставляет электронный адрес, а взамен получает бесплатный вебинар или книгу.

Дополнительно для привлечения внимания пользователей в лендингах прибегают к скидкам или подаркам. Этот прием дает неоднозначные результаты: при неправильном применении может оттолкнуть потенциальных клиентов.

Сильному офферу не нужен «усилитель вкуса». Он несет ценность сам по себе. В сознании потребителя задаривание ассоциируется с манипуляцией.

Кнопка призыва к действию (аббревиатура СТА  от англ. call to action) – это самая суть выгоды потребителя. Она может цеплять пользователя возможностью добиться желаемого результата (как в примере 1) либо играть на любопытстве человека (как в примере 2).

Пример 1

Пример 2

По поводу вида лид-формы мнения расходятся. Выбор будет зависеть от предпочтений целевой аудитории. Это может быть скрытая форма, когда на странице есть только кнопка СТА, либо открытая. Протестируйте оба варианта и посмотрите, какой работает эффективнее.

На картинке ниже наглядно показано, как повысить доверие пользователей. В форме написано, что произойдет, после того как он оставит свои контакты.

Говорите как можно больше о клиенте, а не о себе

Если хотите повысить конверсию лендинга, делайте акцент не на том, какая замечательная у вас компания и какие уникальные продукты вы производите. Лучше расскажите, что получат клиенты, если будут покупать их у вас.

Часто на сайтах можно встретить разделы «О нашей компании», «Наши преимущества», «Почему нас выбирают», «Как мы работаем». Информация в них написана по делу, красиво и без воды. Но что она дает потребителю? Мало кому интересны ваши грамоты и медали.

Попробуйте поменять заголовки: «Почему нас выбирают» на «Что вы получите». Сразу меняется фокус с продавца на покупателя. Теперь вы не хвастаетесь, а решаете проблему клиента.

Используйте гипнотические слова

Считается, что эти слова и фразы влияют на подсознание человека, подталкивая его принять положительное решение. Самые популярные:

• вы,

• представьте,

• потому что,

• бесплатно,

• подарок.

Только используйте их с умом. Не вставляйте в каждое предложение.

Избегайте шаблонных формулировок

Это ни о чем не говорящие фразы типа «динамично развивающейся компании». В этом же списке оценочные прилагательные и наречия, не имеющие под собой никакого фактического основания. Эти слова вы встретите на половине лендингов:

• быстро,

• качественно,

• профессионально,

• надежно,

• недорого.

Все эти характеристики неоднозначны. У каждого человека свое представление о скорости, качестве, цене.

Вместо «быстро» напишите «доставим ваш заказ в течение трех рабочих дней». «Качественно» замените на «наши натяжные потолки выдерживают тонну воды», «профессионально» на «наши специалисты учились в Германии», «надежно» на «еще никому не удалось взломать наши сейфы». Пользователи сами решат, насколько им подходят ваши предложения.

Внимательно перечитайте текст на лендинге и удалите все пустые фразы типа: «комплексное решение проблем вашего бизнеса», «простое решение сложных задач» или «добейся успеха вместе с нами». Эти шаблоны не несут никакой ценности, а только захламляют информационное пространство пользователей.

Секретная фишка

Как отфильтровать текст лендинга: попробуйте заменить все наречия и прилагательные на антонимы. Если получится бессмыслица, то их смело можно убрать без потери смысла.

Например: «Профессиональные монтажники установят кондиционер быстро и качественно». Обратный вариант: «Необученные монтажники установят кондиционер медленно и ужасно». Звучит смешно.

Как исправить: «У каждого специалиста опыт работы по установке кондиционеров от 5 лет, старший монтажник проходил стажировку на заводе производителя. Даем гарантию 1 год на установку и последующее обслуживание».

Доказывайте то, что утверждаете

Будьте осторожны с фактами. Любую неточность пользователи расценят как ложь и манипуляцию. Цифры и обещания, взятые с потолка, снизят конверсию лендинга.

Например:

Гуру маркетинга Игорь Манн и специалист по коучингу Дэн Кеннеди позавидовали бы таким гарантиям. Но звучат они неправдоподобно.

Вот Apple строит свои рекламные сообщения на четких доказательствах, подтвержденных цифрами:

В качестве доказательств своих слов используйте фото и видео продукта, отзывы настоящих, а не вымышленных пользователей.

Используйте только реальные отзывы

Недобросовестные бизнесмены несерьезно относятся к отзывам. Они считают, что проще их самим написать или делегировать задачу копирайтеру. Но если пользователи обнаружат, что отзыв поддельный, то конверсия сайта резко упадет. Никто не поверит в такие отзывы: «Супер магазин!» и «Всем рекомендую покупать в этом магазине, сам обязательно еще вернусь сюда».

Оптимальная структура отзыва: «Сущность проблемы. — Почему обратился именно в эту компанию. — Как решили проблему. — Результат. — Рекомендации».

Хороший пример:

Довольные клиенты обычно не против оставить отзыв о компании. Чтобы им было проще это сделать, предложите для этого удобную форму.

Добавляйте персонализацию

Все просто: чем точнее ваше послание совпадает с конкретной потребностью посетителя лендинга, тем лучше отклик.

Посмотрите, как в Get Тaxi персонализировали торговое предложение для разных сегментов целевой аудитории:

Слишком много или слишком мало текста

Количество символов в тексте зависит от оффера и рыночной ниши. Длина текста прямо пропорциональна сложности продукта. В В2В при долгом цикле принятия решения нужно предусмотреть работу с возражениями с помощью фото-, видеодоказательств, скриншотов, расчетов.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Для В2С актуальнее решение горячих запросов, не требующих много времени на размышление. Поэтому для привлечения клиентов используются краткие эмоциональные аргументы и яркая визуализация продукта.

8 ошибок лендинга, убивающих конверсию на корню

1. Медленная скорость загрузки страницы

   
   

   Даже у самого внешне привлекательного лендинга может быть низкая конверсия, если он медленно грузится. Если пользователь вынужден ждать больше пяти секунд, пока откроется страница, то с вероятностью 74 % он ее закроет, так и не дождавшись.

   Для интернет-магазинов максимальное время ожидания, которое готов вытерпеть потенциальный клиент, еще меньше – три секунды. Иначе вы потеряете 50 % трафика.

   Секрет успеха сайтов с высокой конверсией в том, что они постоянно работают над сокращением времени загрузки. Так, страницы с описанием продуктов у лидеров отрасли загружаются за одну секунду.

   Чтобы ускорить загрузку лендинга, измерьте его текущую скорость с помощью Pingdom или PageSpeed Insights. Эти сервисы показывают, как грузится сайт и что можно оптимизировать, чтобы ускорить все процессы.

   Несколько советов, что почистить на сайте, чтобы он быстрее загружался:

   • Удалите лишнее в программном коде. Уменьшите JavaScript- и CSS-файлы.

   • По максимуму уберите переадресации, где это возможно.

   • Оптимизируйте визуальные эффекты. Для запуска используйте TinyPNG и другие инструменты, уменьшающие размер исходного файла.

   • Если первые три совета не дали нужного эффекта, обновите хостинг.

2. Слишком много отвлекающих факторов

   Маркетологи говорят, что потребителям нужно предоставлять выбор. Чем больше, тем лучше. Но это не работает для лендингов, продающих один вид товара или услуги. Большой ассортимент здесь только запутает пользователей.

   Современная экономика основана на эмоциях и впечатлениях. Многовариантность предложения затрудняет выбор и не приносит удовольствия потребителю.

   Чем больше отвлекающих второстепенных элементов на странице (панель навигации, ссылки в нижнем колонтитуле), тем сильнее рассеивается внимание пользователя и отвлекается от главного  – оффера.

   Лендинг Twitter в 2009 году предлагал посетителям выбрать одно из семи действий:

   
   

   Такое многообразие отвлекало клиентов от целей страницы – регистрация либо вход в систему.

   Доработанная версия домашней страницы Twitter выглядит иначе. Найдите разницу:

   
   

   Домашняя страница Twitter в 2017 году. Лишь два целевых действия: вход или регистрация

   Когда пользователи заходят на подобные лендинги, у них возникает один вопрос: «Что я должен здесь увидеть?» Если будет избыточное количество визуального контента, то человек не сможет выполнить целевое действие. Его внимание рассеется. Хотите высокую конверсию – убирайте все лишнее.

3. Нет УТП (ценностного предложения)

   
   

   После того как вы убрали все второстепенные элементы на сайте, отвлекающие внимание посетителей, проверьте, что осталось. Это должно быть ваше главное преимущество, то, что вы предлагаете клиентам, что мотивирует их выполнить целевое действие: купить продукт, подписаться на рассылку или зарегистрироваться на сайте.

   Нужно четко формулировать УТП, чтобы пользователи понимали, чем ваша компания или продукт отличаются от аналогичных на рынке.

   Не стоит путать уникальное торговое предложение и кнопку призыва к действию. УТП – ваша главная уникальность. СТА направляет заинтересованных пользователей, ознакомившихся с УТП, к совершению целевого действия.

   Еще не путайте цену и ценность. Это как в примере с дрелью. Цена – это то, что клиент платит (стоимость дрели), ценность – то, что получает (уют в доме, созданный за счет декора стен картинами).

   Читайте также!

   «Как посчитать конверсию: 3 проверенных варианта» Подробнее

   Чаще всего на лендингах можно встретить такие виды УТП:

   • Самый простой способ [продукт или бизнес-цель].

   • Номер один в [услуга].

   • [Известный бренд] дает вам [название продукта], мы даем вам [ваш продукт].

   • Получите [услуга] бесплатно [попробовать].

4. Лендинг, несоответствующий вашему объявлению

   Пользователи могут попасть на ваш сайт по ссылке в рекламном объявлении. Важно, чтобы рекламный текст соответствовал содержанию лендинга. Если человек заинтересовался рекламой горящих туров в Европу, значит, он ожидает увидеть именно это, а не путешествие по Золотому кольцу.

   Иначе входящий трафик будет, а толку с него никакого. Конверсия минимальная. Пользователи не любят, когда их вводят в заблуждение. Если УТП и текст рекламного объявления совпадают, то больше шансов, что пользователь дочитает все до конца и нажмет на кнопку СТА.

5. Нет превью товара и другие визуальные ошибки

   
   

   В интернет-продажах очень важен визуальный контент. Без него пользователям сложно принять решение о покупке. Никто не хочет покупать кота в мешке.

   Типичные ошибки в визуальном оформлении, которые снижают конверсию лендинга:

   • Неподходящие изображения

   Это аналогично ошибке, когда текст рекламного объявления отличается от УТП. Чаще всего проблема в использовании неправильного главного изображения (hero shot) — визуального представления вашего УТП, наглядно показывающего, как работает предлагаемый товар или услуга, как пользователи могут им самостоятельно воспользоваться.

   Допустим, с помощью лендинга вы продаете бумажную книгу. Вставьте фото обложки и первых разворотов, чтобы пользователи поняли, что они покупают. Фотографии автора или книжных полок будут лишь отвлекать от совершения целевого действия.

   • Отсутствие изображений

   Это не менее серьезная ошибка, чем предыдущая. Сложно спрогнозировать, что негативнее скажется на конверсии: неподходящее фото или его отсутствие. Залог успешной работы УТП – правильно подобранные изображения. Визуальный контент усиливает ваше ценностное предложение.

6. Посадочная страница не оптимизирована для поиска

   Работа над контентом для лендинга схожа с оптимизацией текста для поискового продвижения. Это актуально для компаний с небольшим рекламным бюджетом, которым нужно повысить позиции посадочной страницы в поисковой выдаче.

   Перед тем как писать заголовки и подзаголовки, проанализируйте ключевые слова по вашей тематике. Иначе вы, конечно, сможете добиться повышения лендинга только за счет постоянных вложений в его продвижение. Если пользователи не увидят ваш сайт на первой странице поисковой выдачи, то у вас не будет бесплатного органического трафика.

   Допустим, у вас посадочная страница по продаже гаджетов для виртуальной реальности. Вы не изучили ключевые слова с наибольшими запросами и в заголовке вместо самого популярного ключа «очки виртуальной реальности» написали «VR-устройства».

   Вроде бы по делу, но это слишком широкий термин, он не выведет вас в топ поисковой выдачи, и пользователи не узнают о вашем лендинге.

   Советы, как оптимизировать посадочную страницу для поискового продвижения:

   • В заголовках и заглавных тегах указывайте номер модели продукта.

   • Пишите наименование бренда в заглавных тегах и заголовках.

   • Вставляйте релевантные фотографии.

   • Используйте ключевое слово несколько раз. Одного упоминания в заголовке будет недостаточно.

   • Ни в коем случае не применяйте iframes, чтобы показать содержимое вашей страницы. Проверьте, что контент находится на лендинге.

7. Мобильный опыт

   По данным поисковой системы Google, в мае 2017 года пользователи чаще искали информацию через планшеты или смартфоны, чем через компьютеры. Эта тенденция сохраняется и сейчас. Facebook получает 80 % доходов от рекламы за счет тех, кто выходит в Интернет через мобильные устройства.

   
   

   Доходы компании Facebook

   Получается, что не меньше половины вашей целевой аудитории может заходить на лендинг через мобильные гаджеты. Вам нужно проверить, насколько им это удобно делать. Если у сайта нет версии, адаптированной под планшеты и мобильные телефоны, то вы теряете клиентов.

   Помните, что во время просмотра страницы через небольшой экран мобильного устройства легче переключить внимание на разные отвлекающие факторы. Убедитесь, что ваш лендинг выглядит безупречно в мобильной версии.

   Проверьте, что контент посадочной страницы не перегружен текстом и все хорошо читается. Это будет способствовать увеличению конверсии лендинга. Ширина большого пальца взрослого человека около 2,5 см. Это 75 пикселя. Убедитесь, что кнопка СТА соответствует этим размерам, чтобы пользователю было удобно нажать на нее с экрана мобильного телефона.

8. Вы просите слишком много

   Представьте, вы зашли в супермаркет купить молока. Кассир у вас спрашивает, в каком доме вы живете, есть ли у вас дети и сколько им лет. Странная ситуация. И вы вряд ли захотите отвечать на такие вопросы.

   Или так: вы зашли в кафе выпить кофе, а незнакомый мужчина спрашивает адрес вашей страницы в социальных сетях. Вы наверняка ему не дадите этой информации.

   Что общего в этих примерах? В обоих случаях люди, которых вы впервые видите, пытаются у вас узнать личные данные. Но вы не готовы их раскрывать. Вы не доверяете этим незнакомцам.

   То же самое происходит и на лендингах, когда пользователей просят заполнить форму обратной связи, оставить свои контактные данные.

   Другая сторона подобных вопросов – их избыточность. Даже если пользователь вам доверяет, он не хочет заполнять больше 3–5 пунктов для получения желанного товара или услуги. Он хочет скачать свою электронную книгу или бесплатный вебинар как можно быстрее, а не тратить время на бюрократические преграды.

   Конечно, можно понять владельцев лендингов, которым нужно по максимуму собрать информацию о клиентах. Но нужно искать баланс.

   По данным исследования компании Hubspot, удаление хотя бы одного или нескольких дополнительных полей в форме обратной связи может привести к существенному повышению конверсии лендинга.

   Как найти компромисс? Убирайте все поля, которые вы можете заполнить автоматически: местоположение, индекс. Либо на первом этапе запросите имя и имейл, а при повторном посещении – дополнительную информацию.

   Имени и адреса электронной почты пользователя для первого знакомства вполне достаточно, чтобы завершить целевое действие. Каждый раз, когда у вас будет соблазн добавить новое поле в форму, спросите себя: «Действительно ли эта информация мне нужна, чтобы продать продукт?»

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB