Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке
Генератор Продаж

Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке

Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке
Время чтения: 18 минут
Отправим материал вам на:

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое целевая аудитория?
  • С помощью каких инструментов можно определить целевую аудиторию сайта?
  • Что делать после того, как определена целевая аудитория?
  • Как найти целевую аудиторию?
  • Какие программы помогут в поиске целевой аудитории?
  • Как проанализировать целевую аудиторию?

Каждому владельцу бизнеса следует знать свою целевую аудиторию, своих покупателей, понимать, что подталкивает людей к приобретению товара или услуги. В этой статье мы рассмотрим, что такое целевая аудитория, выясним, как определять ее, выделять сегменты, как найти своего покупателя. Также мы расскажем, чем определяется выбор целевой аудитории. Все эти вопросы мы осветим четко и информативно.

Общие понятия о целевой аудитории

Целевая аудитория

Целевая аудитория (target audienceцелевая группаЦА) — это те люди, которым главным образом предназначено маркетинговое сообщение продавца.

Целевая аудитория потребителей обладает общими или схожими:

  • признаками (демографическими, географическими, экономическими, психографическими и т. д.);
  • представлениями о качестве продукта или услуги, примерно одинаковым отношением к качеству общения и коммуникации;
  • мотивацией к покупке;
  • методами и способами приобретения товара или услуги;
  • предпочитаемыми местами совершения покупки.

Подробнее рассмотрим первый пункт предыдущего списка — остановимся на общих или схожих признаках ЦА:

  • демография (речь идет о возрасте, поле, семейном положении, количестве членов семьи, национальности, профессии, образовании);
  • территориальное положение целевой аудитории — регион, уровень и скорость его развития, численность и плотность населения, доступность СМИ, структура коммерческой деятельности, климатические условия, юридические ограничения, развитость транспортной инфраструктуры;
  • экономические признаки целевой аудитории — занятость, доход, покупательская способность;
  • психографические признаки целевой аудитории — социальная группа, поведенческие факторы, характер, темперамент, жизненная позиция, преобладающие мотивы поведения, образ жизни и система ценностей.

Главное свойство ЦА с маркетинговой точки зрения — именно эта группа людей, вероятнее всего, приобретет ваш товар или услугу.

При этом маркетинговые цели можно ставить не только по отношению к потребителям. В качестве ЦА можно рассматривать группу, интерес и лояльное отношение которой имеют важное значение (СМИ, профсообщество, посредники в одном из каналов маркетинга). При работе с этими группами ставят свои цели. Например, в качестве отдельной ЦА рассматривают лиц, которые влияют на покупку. Целевая аудитория — это не только собственно потребители, но и те, кто решает, купить продукт или нет, делает покупки. Целевая аудитория — это также лидеры мнений и лица, воздействующие на других в процессе принятия решения о покупке.

Виды целевой аудитории бывают следующими:

  1. Основная и косвенная целевая аудитория
  2. В первую группу входят те, кто решает, купить продукт или нет. Именно поэтому основная целевая аудитория должна стать ядром, на которое вы воздействуете в первую очередь.

    Рассмотрим в качестве примера магазин игрушек. Платят за покупку, конечно, взрослые. Но выбор остается за ребенком. Как правило, инициаторы покупки — родители. Именно они делают вывод о том, насколько качественны и безопасны товары в использовании. Но тем не менее они все равно являются косвенной ЦА.

  3. Широкая и узкая целевая аудитория
  4. Здесь все ясно из названия. Те, кто любят сдобные булочки, — широкая ЦА пекарни. Любители круассанов относятся к узкой аудитории.

Основные характеристики целевой аудитории

Социально-демографические:

Характеристика

Возможные варианты

Пол

Мужской, женский

Возраст

Интервальный (до 10 лет, 10–20 лет и т. д.), обобщенный (дети, подростки, студенты, пенсионеры и т. д.)

Уровень дохода

Точные границы дохода (менее 10 тыс. руб., 10–20 тыс. руб. и т. д.), обобщенные (низкий доход, средний доход и т. д.)

Жизненный цикл семьи

Семья без ребенка / с ребенком / с детьми, холостяки, пожилые супруги и т. д.

Наличие, возраст и количество детей

Есть дети или нет, один ребенок или несколько, возраст ребенка/детей

Род занятий

Собственный бизнес, руководитель среднего звена, студент, пенсионер и т. д.

Образование

Без образования, среднее образование, высшее образование и т. д.

Сфера работы

Оптовая торговля, здравоохранение, образование, строительство и т. д.

Важные события

Спортивные события, дни рождения, национальные праздники и т. д.

Поколения

Родившиеся в 90-ые, 2000-ые и т. д.

При описании примера ЦА по этим параметрам может получиться такой результат: мужчины в возрасте от 25 до 40 лет, у которых высшее образование и средний уровень дохода. Как правило, это офисные работники — жители городов численностью не больше 500 тыс. жителей.

Психографические характеристики:

Характеристика

Возможные варианты

Образ жизни потребителя

Городской/сельский, размеренный/динамичный

Отношение потребителя к инновациям

Новатор, консерватор и т. д.

Отношение к себе, восприятие своего «Я»

Лидер, «я как все», «я лучше других» и пр.

Кто является кумиром, лидером для потребителя?

Популярные люди, друзья, родители и т. д.

Внутренняя мотивация покупки

Самовыражение, желание достижения идеала и т. д.

Отношение к местному производителю

Позитивное, негативное, предпочтение импортной продукции

Отношение к цене продукта

Масс-маркет/люкс

Жизненная позиция

Спокойная, активная, пассивная, агрессивная и т. д.

Ценности

Здоровье, красота, дом, общение, духовный рост и т. д.

Характеристики целевой аудитории на рынке b2b:

  • специфика деятельности компании, вид продукта, который она предлагает;
  • годовой уровень ее продаж;
  • количество сотрудников на предприятии;
  • число филиалов;
  • руководитель компании;
  • ценовая политика компании;
  • размер организации — локальный, национальный или международный масштаб.

Учитывайте, что выявить ЦА в секторе b2c труднее, чем в b2b. Это объясняется тем, что b2b-сектор стабильнее и спрос на нем не так сильно колеблется, как в b2c. В связи с этим для b2b важно изначально правильно установить ЦА, после чего несколько откорректировать, расширив или сузив ее. В секторе b2c ЦА может меняться под воздействием ряда факторов, например, если на рынке появляются новые предложения или происходят демографические изменения и т. д. Поэтому необходимо все время контролировать даже самые незначительные изменения в спросе, устанавливать, в чем их причина, и, учитывая это, менять политику продвижения; если потребуется, уточнять характеристики ЦА.

Как определить целевую аудиторию в зависимости от задачи, стоящей перед бизнесом

Начало любого бизнес-проекта — это клиенты, которые будут использовать услуги или приобретать продукт. Выявить целевую аудиторию жизненно необходимо любой компании. Даже на самых крупных и успешных предприятиях постоянно анализируют изменения в целевой аудитории.

Верно определенная ЦА дает возможность оперативнее налаживать контакт с покупателями и запускать продажи. При этом многим организациям так и не удается найти своего клиента лишь потому, что они все не могут понять, кто именно их покупатель.

Пройдем тест. Возьмем ювелирный магазин, средний чек в котором — 20 тысяч рублей. Какая целевая аудитория компании будет самой подходящей? С учетом того, что продукцию магазина можно приобрести как через Интернет, так и через ретейл, а в ассортименте есть как мужские, так и женские изделия.

Есть следующие варианты ответа:

  1. Женщины в возрасте от 18 до 60 лет.
  2. Женщины в возрасте от 25 до 45 лет.
  3. Мужчины в возрасте от 18 до 60 лет.
  4. Мужчины в возрасте от 25 до 45 лет.
  5. 50/50 в возрасте от 18 до 60 лет.
  6. 50/50 в возрасте от 25 до 45 лет.

Итак, если выбор пал на варианты 2, 4 и 6, то вы почти угадали. Но для сокращения расходов на рекламу необходимо сузить целевую аудиторию. Это необходимый процесс в любом маркетинге.

Женщины редко делают в ювелирных магазинах покупки на сумму 20 тысяч рублей. Как правило, такие подарки они получают от мужчин. При этом многие женщины могут намекнуть, что ждут такого подарка, или же привести мужчину в магазин. В этом случае инициатива принадлежит женщине, а покупает товар мужчина.

То есть наиболее корректен шестой вариант ответа. Думаем, тему возрастных рамок разъяснять не нужно.

ЦА всегда необходимо определять, чтобы решить какую-то определенную задачу, а иногда и несколько. Именно это будет влиять на вашу последующую стратегию поведения.

Подо что вы ищете ЦА?

Целевая аудитория под уже имеющийся товар/услугу.

Подобная ситуация встречается чаще всего. Фирма выпускает определенный продукт или предоставляет услугу. Поменять направление деятельности довольно трудно, или же это не рационально, поскольку на товар есть определенный спрос в рыночной среде.

Например, вы продаете бытовую химию в одном из отделов супермаркета. Необходимо проанализировать целевую аудиторию уже имеющегося товара. Также нелишним будет выявить как уже действующую, так и новую категорию покупателей, которая, скорее всего, может начать покупать ваш товар.

Товар под выгодную ЦА.

Пока бизнес как таковой еще не сформирован и вы только присматриваетесь и думаете, в какой отрасли начать работать. Это один вариант. Другой — когда в планах значится расширение компании или даже изменение ее привычных ориентиров.

В качестве показательного примера приведем следующий. Специализация компании — продажа кофе оптом и в розницу. Но выручка перестала устраивать руководство, а потому на предприятии стали думать об ее увеличении. Есть 3 варианта действий: сделать акцент на розничных продажах кофе, выбрать опт для реализации товара или же вообще перейти на аренду кофемашин. Эксперты, которых наняли для консультации, проанализировали целевые аудитории предприятия по всем 3 направлениям и нашли наиболее выгодное на основе таких критериев, как:

  • крупный чек;
  • быстрое проведение сделки;
  • частые переводы;
  • низкие в сравнении с общим чеком расходы на привлечение целевой аудитории.

Всем этим критериям наиболее полно отвечал вариант оптовых продаж. Поэтому руководство отдало предпочтение опту в сегменте HoReCa. Чтобы привлечь данную ЦА, компания начала поставки специальной смеси кофе, а как допуслугу стали предлагать профилактику кофемашин.

К какому сегменту рынка вы относитесь?

  1. b2b 
  2. Если ваша целевая аудитория — люди бизнес-сферы, это довольно хорошо. Все потому, что сегмент b2b стабилен. Колебания спроса на этом рынке не такие быстрые. Ситуация может меняться лишь в том случае, если наступает кризис.

    Еще одно преимущество состоит в том, что продукт почти всегда заказывает человек, чьи личностные характеристики схожи с параметрами людей, которые принимают такого рода решения в других организациях. То есть ЦА покупателей будет немного. Кроме того, можно один раз выявить характеристики группы покупателей и, не боясь, действовать по одной и той же схеме довольно долго.

  3. b2c

Полноценно охватить ЦА в этом сегменте зачастую непросто, поскольку ситуация на рынке индивидуальных покупателей меняется весьма часто. Она может зависеть от:

  • политической и экономической ситуации в стране;
  • появления нового товара или услуг, которые ранее известны не были;
  • сезонных изменений в спросе;
  • появления новых трендов в мире моды;
  • прочих факторов.

Компании, которые работают с индивидуальными потребителями, выбирая ЦА, нередко делают две ошибки:

  • работают на очень широкую покупательскую группу;
  • выбирают ЦА один раз и насовсем, впоследствии ничего не корректируя.

Подобных ошибок вы не допустите, если разделите одну большую целевую аудиторию на несколько небольших сегментов. При этом проводить подобную работу следует на постоянной основе, раз в 1-2 года. Здесь все определяется сферой деятельности фирмы.

Какую задачу необходимо решить?

Такого рода задачи редко решают по отдельности. Как правило, изменения требуются всем трем направлениям.

  • ГДЕ продавать?

Какая ЦА самая подходящая для вас, во многом определяется тем, где живут основные потребители. Рекламная кампания должна быть проведена там, где потенциальные клиенты точно ее увидят.

Ваша задача — определить рекламные каналы для ЦА.

  • КОГДА продавать?

Очень важно и время демонстрации рекламного объявления. Особенно важное значение это имеет тогда, когда реклама идет не постоянно, а прикреплена к каким-то определенным часам. Например, когда поиск ЦА осуществляется при помощи радио.

Здесь прежде всего нужно установить, когда именно лучше показывать рекламу.

  • ЧТО продавать?

Итак, первые два вопроса вы решили. Переходим к третьему. Здесь необходимо понять, какие именно сведения донести до целевой аудитории. Какое предложение сделать, чтобы потенциальному клиенту захотелось совершить покупку? Каждый человек уникален, а потому необходимо разработать некую общую схему.

Ваша задача — сделать предложение, от которого клиент, скорее всего, не сможет отказаться.

Как определить целевую аудиторию товара или услуги: 5 этапов

Этап 1. Анализ товара.

Установите, насколько хороши конкурентные свойства вашего товара. Для этого продукцию необходимо сравнить с аналогичным товаров конкурентов, выявив плюсы и минусы (лучше по 2-3 на «+» и «-»). Необходимо учесть все элементы, как дизайн упаковки, так и место продажи.

Этап 2. Анализ существующих покупателей.

Опросите своих реальных клиентов, задав им ряд вопросов о товаре: почему приобретают именно вашу продукцию, какие решают проблемы, покупая ваш продукт, и проч. Это поможет понять, что заставляет клиентов выбирать именно ваш товар, какие проблемы можно решить после покупки и т. д. Вы будете знать, за что продукцию ценят, почему покупают и чем она отличается от остальных. Далее итоги анализа покупателей можно приобщить к результатам первого этапа (анализа продукта).

Этап 3. Краткий SWOT-анализ.

Проведите SWOT-анализ товаров, необязательно подробный. Пусть он будет краткий, но информативный, чтобы можно было выявить ключевые качества продукта. Помимо этого, вы сможете лучше разбираться в недостатках, которые трудно или почти нельзя изменить исходя из имеющихся возможностей. Именно благодаря этому документу вы поймете, как определить ЦА, поскольку он станет определяющим при решении этой задачи.

Этап 4. Сегментирование рынка.

Сейчас, зная об основных параметрах товара, сегментируйте рынок. Вам необходимо установить, кто реальные покупатели, потенциальные клиенты и те, кто никогда не будет у вас ничего покупать. Опишите сегменты по предложенным выше вопросам, и у вас появится целостный портрет целевой аудитории.

Этап 5. План работы с целевым рынком.

С целью удержания старых и привлечения новых клиентов составьте план маркетинговых мероприятий. Отразите в нем перспективы работы с товаром: улучшение качества и ассортимента, ценовую политику и меры для продвижения продукта.

Как определить целевую аудиторию рынка

  • Анализ и сегментирование рынка.
  • Определение самых привлекательных рынков с позиции принципов работы и прибыли.
  • Описание самых вероятных потребителей данного сегмента, основываясь на шести указанных выше вопросах.
  • Составление плана работы со своим целевым рынком.

Как определить целевую аудиторию сайта

  • Используйте Google или Yandex

Допустим, вы хотите больше узнать о вегетарианстве. Какой запрос вы бы вбили в поисковике? Наверное, в строчке поиска Яндекс вам необходимо написать «вегетарианство» или «сайт о вегетарианстве». Лучше работать с обеими поисковыми системами, вбивая в них ключевые слова.

По факту вариантов немало, но все они похожи друг на друга. В числе первых, по всей вероятности, будут интернет-магазины, которые предлагают товары для приверженцев вегетарианства или здорового образа жизни. Чтобы проверить, достаточно просто зайти и просмотреть информацию, размещенную на сайте.

Итак, возьмем для рассмотрения информацию на сайте vegetarian.ru. Данный ресурс действительно качественный. На нем представлено множество вегетарианских рецептов, есть истории из жизни, которые также интересуют читателей.

А теперь давайте посмотрим, кто его пользователи. Здесь, безусловно, нельзя четко ответить на вопрос, как выявить целевую аудиторию. Поэтому нужно пользоваться всеми доступными вам ресурсами. Приступим!

  • Используйте Alexa для исследования конкурентов

Alexa.com — программа может существенно облегчить вам жизнь и предоставить подробную информацию о компаниях-конкурентах. Но и она не всесильна в том случае, если у сайта или блога на интересующую вас тематику недостаточно высокие позиции в Интернете.

Но давайте продолжим исследовать сайт vegetarian.ru и попытаемся узнать, кто же его ЦА.

Для этого необходимо зайти на Alexa.com (главную страницу), спуститься вниз и найти поисковую строчку. Далее в нее вводим адрес интересующего нас ресурса и нажимаем на «Поиск».

Целевая аудитория

На основе этих данных мы можем с уверенностью говорить о том, что сайт становится популярнее. Следовательно, его владелец знает, как определить ЦА. Он выбрал правильную тактику и верное направление для работы. Есть все основания полагать, что людей, которые переходят на правильное питание и задумываются о переходе на вегетарианство, ежедневно становится все больше.

Если вы продолжите изучать страницу и опуститесь вниз, увидите, представители какого пола больше интересуются данной тематикой (чаще всего это женщины). Помимо этого, мы можем с определенной степенью точности определить их род занятий.

Далее вам предоставляются бесценные для маркетинга сведения: из каких стран эти пользователи, какие слова они используют для поиска сайта. В дальнейшем эти данные вы можете применять, размещая платные рекламные объявления, например, в социальных сетях или блогах.

Если вы продолжите двигаться в этом направлении, то с помощью полученных данных будет проще писать материалы для статей и подбора ключевых слов.

Если сведения на сайте по каким-либо причинам вам не подошли, двигайтесь далее.

  • Используйте SimilarWeb для исследования посетителей сайта конкурентов

От этой программы вы можете получить существенную пользу, поскольку она позволяет проследить за тем, через какие социальные сети посетители попадают на сайт конкурента. Соответственно, вы сможете решить, как определить ЦА в соцсетях.

У ресурса есть как платная, так и бесплатная версия. Но даже если вы пользуетесь бесплатной, то все равно получаете много полезных сведений и делаете выводы о ЦА. Для этого вам нужно провести несложные манипуляции: зайти на сайт (главную страницу), найти поисковую строчку и ввести адрес сайта-конкурента.

Целевая аудитория

Вам будет доступен детальный отчет об интересующем вас объекте или сайте-лидере в этой сфере. Как и в предыдущем сервисе, вы узнаете, из каких стран представители целевой аудитории сайта о вегетарианстве, как они ведут себя на этом ресурсе, какие у них интересы, сколько времени они тратят на пребывание на сайте, сколько выходит отказов, и получите не менее ценные сведения.

В отличие от предыдущего сайта благодаря этому вы узнаете, в каких соцсетях сидят представители вашей ЦА. Соответственно, именно на них вам необходимо направить свое внимание, силы и делать акцент в первую очередь.

Конечно, зарегистрироваться на том или ином ресурсе несложно и сделать это можно в любой момент. Но есть одно «но». Далеко не все сети приносят пользу бизнесу, да и для проведения рекламной кампании нужны силы и время. Так, посетители сайта vegetarian.ru — это в первую очередь пользователи Facebook и «ВКонтакте». Вам следует учесть, какой процент аудитории приходится на Facebook и «ВКонтакте». Учтите также, что свыше 4 % трафика — это пользователи YouTube. А сейчас посмотрите на общее число посещений в течение месяца (100 тыс.), и вы увидите, что 4 % ‒ это приличная цифра.

Продолжая работать над определением ЦА, вы можете учесть интересы потенциального покупателя. Отталкиваясь от полученной информации, мы можем установить, что одна часть пользователей хочет выбрать вегетарианство, чтобы правильно и полезно питаться, а другая — чтобы решить проблемы со здоровьем. Конечно, эти сведения не на сто процентов верны и их нужно дополнительно проверять.

Помимо этого, вы опять же сможете увидеть запросы, при помощи которых клиенты попадают на сайт и с каких ресурсов они приходят. Пользу принесет также отчет и о том, какие сайты интересны аудитории vegetarian.ru.

Завершает отчет перечень из 10 названий аналогичных сайтов (опять же это также ваши конкуренты — соответственно, стоит посмотреть на них). Словом, ресурс поможет найти ответ на вопрос, как определить ЦА.

  • Используйте русскоязычный сервис Serpstat

Serpstat — программа для анализа сайтов, ориентированная на русскоязычную аудиторию. Она похожа на зарубежные, представленные выше. Но есть и свои преимущества. Когда вы попадете на главную страницу, нужно будет ввести URL изучаемого ресурса. Введите и начните исследовать сайт.

Программа помогает ответить на вопрос, как правильно выявить и понять ЦА. Вам будет доступна такая информация о сайте, как страницы, посещаемые пользователем, список контролирующих сайтов.

Вы сможете изучить обратные ссылки конкурента, его положение в списке — результате поиска и т. д. Все полученные сведения будут очень полезны маркетологам, и вам будет проще писать интересные и полезные читателям SEO-материалы.

  • Исследуйте Facebook (группы и страницы)

Изучать группы и публичные страницы Facebook нужно для того, чтобы понимать, чем интересуется потенциальная целевая аудитория бизнеса, какие вопросы она задает, как комментирует. Благодаря исследованию групп и пабликов вы получите дополнительные сведения, отражающие те интересы юзеров, которые они не афишируют. При этом следует обратить внимание на контент, который вызывает у людей наибольший интерес.

Изучать и анализировать, конечно, полезно. Но живые коммуникации лучше. Вы сможете пообщаться с потребителями, которых интересует вегетарианство и которые сомневаются в том, правильный ли выбор они собираются сделать — словом, с вашей ЦА. Помимо этого у вас будет возможность принять личное участие в обсуждении какой-либо темы, напрямую ответив представителю целевой аудитории.

Итак, для начала необходимо зайти на свою страницу на «Фейсбуке» и вбить в поисковую строку «вегетарианство» (вверху слева). В результате поиска вам предложат разные группы и страницы по этому вопросу. Заходите на любую, например на ту, где больше всего участников. Далее можно приступать к чтению комментариев, оставленных в группах, и начинать беседовать с пользователями, отвечая на их вопросы.

Но узнать, кто ваша ЦА, можно и более интересным способом. Оказавшись на странице группы, необходимо набрать слова, по которым находят конкурентов, допустим «как стать вегетарианцем». После введения слов становятся видны статьи вместе с комментариями к ним. Вы, соответственно, видите, что интересно людям, что их волнует, что им нужно. Ваша задача на этом этапе — выявление самых «больных» мест.

Далее вам необходимо связаться с модератором, чтобы получить разрешение на опрос в группе. Вы можете пояснить, что работаете над определением ЦА, поскольку планируете создать блог. Не исключено, что модератору будут интересны итоги анализа.

  • Подведите итоги

Итак, вы исследовали нужную информацию и теперь можете примерно сформировать портрет вашего потребителя, точнее, чем раньше. Допустим, ваш идеальный читатель — это женщина по имени Светлана в возрасте 25–40 лет. Она замужем. Светлана очень любит свою семью и уделяет большое внимание собственному рациону и питанию своего ребенка. Сейчас она подумывает о том, что, возможно, было бы неплохо стать вегетарианкой. Но сомнения еще есть. Именно этим обусловлен ее интерес к тематическим страницам в «Фейсбуке» и «ВКонтакте». Кроме того, женщина регулярно смотрит ТВ-программы на тему правильного питания и вегетарианства.

Мария тоже заходит на интернет-ресурсы, посвященные вегетарианству (vegetarian.ru и другие). Но она делает это, чтобы научиться готовить вегетарианские блюда правильно, чтобы они приносили пользу ей и ее семье.

Сегменты целевой аудитории

Многие бизнесмены полагают, что разделение ЦА на сегменты выглядит так: вы рекламируете продукт, помня об образе Идеального Покупателя — щедрого, лояльного, не задающего много вопросов. Когда вам нужно сегментировать ЦА, вы ориентируетесь на этот образ… И ничего не получается, поскольку Идеальный Покупатель, как и принц на белом коне, — вымышленный персонаж. Это отрицательный момент.

Но есть и положительный: если вы проведете действительно качественное исследование целевой аудитории и узнаете, кто на самом деле является вашей ЦА, то только выиграете.

При сегментировании ЦА аудиторию делят на группы, в которых людей объединяют схожие потребности (запросы). Если верить «Википедии», то выделение сегментов в целевой аудитории является «критически важным аспектом маркетинга», и с этим невозможно не согласиться.

Целевая аудитория

Выделение сегментов в ЦА очень важно для продвижения в Интернете и social media. С помощью инструментов для сегментирования вы можете разделять аудиторию на группы и благодаря этому формировать и отправлять каждой из них отдельные рекламные сообщения с учетом пожеланий самих потребителей, а не интуиции продавца. Расходы на рекламную кампанию будут одинаковыми, но наиболее сильный эффект даст именно сегментированный подход.

Какие преимущества даст вам формирование портрета вашего клиента и выделение сегментов в целевой аудитории?

  • Более успешное построение рекламной кампании по сравнению с конкурентами, которые не сегментировали ЦА. Пока они стараются угадать, кто их целевая аудитория, вы напрямую взаимодействуете со своим покупателем и успешно ведете продажи.
  • Выработку для покупателей предложения с оптимальным ассортиментом, так как вы будете точно знать, в чем именно нуждается каждая группа.
  • Организацию кампании с целью привлечения новых клиентов. Речь идет об акциях, распродажах, розыгрышах призов и т. д.
  • Гораздо более быстрое продвижение и развитие вашего интернет-магазина, поскольку вы сможете предлагать свои услуги тем, кому это действительно интересно.

Сегменты b2b отличаются от b2c главным образом тем, как лидеры рынка влияют на разработку стратегии. Потенциальному клиенту b2b важно, чтобы компания стабильно чувствовала себя на рынке, надежность, исполнительность, четкое соблюдение сроков. Кроме того, в b2b очень тщательно выбирают таргетированные (целевые) каналы коммуникации. Так, свою продукцию они должны представлять на специализированных b2b-площадках, отраслевых форумах, мероприятиях — узкоспециализированных выставках, конференциях, семинарах и презентациях, допустим CallAuto от Calltouch.

Что касается сегмента b2c, там можно действовать более вольно. Целевая аудитория здесь шире, как и сегмент деятельности, а коммуникации ведутся в более свободном формате (вспомним о маркетинговых кампаниях «Тинькофф» или сетей фастфуда). Основой для построения лица компании становится имиджевая составляющая.

Здесь разрешено более ярко проявлять эмоции и работать и общаться с целевой аудиторией в свободном формате. К покупателю можно обращаться на «ты» (если ситуация позволяет, например при общении с подростками). В сфере b2b этими приемами пользуются гораздо реже.

Чтобы больше узнать о своих клиентах, начните общаться с ними, используя инструменты интернет-маркетинга, например SMM:

  • Благодаря анкетированию вы узнаете возраст целевой аудитории, что любят ее представители, с каких устройств выходят в Интернет, куда переходят и проч.
  • Пользуйтесь внутренними и внешними опросами.
  • Применяйте внутренние инструменты и статистику в social media.
  • Используйте аналитические системы, которые показывают, что искал, какие страницы посещал человек, какие совершал покупки, от чего отказывался, какие звонки совершал.

Методика 5W — самая простая, но очень эффективная для выделения сегментов в ЦА. 5W позволит сократить время и в кратчайшие сроки понять, как проводят сегментирование.

Целевая аудитория

Автор методики рекомендует перед ее применением задать себе ряд вопросов по поводу своей ЦА и отметить на них:

  • Что (от англ. what) — Товар. В каких продуктах и услугах нуждается клиент. Что предлагаете вы?
  • Кто (от англ. who) — Покупатель. Для кого это предназначено, кому это необходимо?
  • Почему (от англ. why) — Мотивация. Почему люди должны приобрести ваш товар?
  • Когда (от англ. when) — Момент. Когда покупатель нуждается в этом? В какой ситуации покупателям будут интересны ваши товары/услуги?
  • Где? (от англ. where) — Канал сбыта. Среда обитания этих людей? Где они могут увидеть, получить, заказать ваш продукт?

Нередко встречается вариант таблицы 6W с вопросом «который» (англ. which) или где вопрос «почему» поделен на два — для чего это необходимо и зачем это действительно необходимо. Рекомендуем пользоваться наиболее удобным для себя вариантом. Вкусы, как известно, у всех разные.

Составляя ответы, рекомендуем использовать ментальную карту (mind map), чтобы весь процесс стал удобнее и нагляднее.

В контекстной рекламе важны два фактора: вид продукта и деление по возрасту/полу. В соответствии с методикой 5W отвечаем на два вопроса: что и кому (продукт и потребитель). Это позволяет определить клиента в общих чертах (какого пола, сколько лет). Кроме того, мы получаем информацию о виде устройства, с которого перешел клиент (с мобильной или десктопной версии).

Чтобы разделить аудиторию на сегменты в контекстной рекламе, пользуются сервисом Яндекс.Аудитории. В эту программу загружают собственные данные. Также разрешено (и даже необходимо) пользоваться сведениями Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Для разделения ЦА на сегменты в соцсетях сначала необходимо определиться с принципами, в соответствии с которыми вы будете искать потенциальных клиентов:

  • Определите основные параметры: территориальное расположение, пол, возраст.
  • Важный параметр — доход потенциального клиента. Если ваша специализация — продажа авто класса premium, то студенты, пенсионеры и мамы в декрете не являются вашей ЦА. В каждом сегменте есть исключения, но ориентироваться необходимо на большинство.
  • Интересы аудитории. Эту информацию берете из соцсетей. К примеру, если вы делаете обручальные кольца на заказ, то ваша ЦА — это по большей части пользователи соцсетей в статусе «помолвлен» и с подписками на страницы со свадебной тематикой.
  • Поставьте правильные вопросы. Спросите у себя: какую проблему можно решить с помощью вашего продукта? От этого зависит схема его подачи. Следует отметить, что аудитория социальных сетей — одна из самых «теплых», но подходит она далеко не для всех видов бизнеса.

Это лишь теория, вершина айсберга, и здесь важны ваша проницательность, инструменты интернет-маркетинга и желание достичь прекрасного результата. Но везде важна мера. Чтобы качественно сегментировать ЦА, пользуйтесь аналитическими инструментами и специализированными программами. И не забывайте: при помощи сегментирования вам будет проще искать и систематизировать клиентскую базу, а не создать неразбериху, которая состоит из маленьких групп потребителей.

Что делать после того, как целевая аудитория и сегменты определены

Итак, вы выявили и сузили ЦА, насколько это возможно. Далее необходимо продумать предложения.

  1. Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Чтобы узнать, где обитают ваши клиенты, нужно:

  • Описать стандартный день потребителя. Если нужно, составить отдельные планы на будние, выходные, праздничные дни. С учетом плана мы можем судить о том, когда у покупателя есть свободное время, чтобы совершить импульсивные покупки, когда на него наиболее сильно воздействует реклама, когда у него повышается спрос на тот или иной продукт.
  • Установить, что будет делать покупатель после появления необходимости. Допустим, сломался пылесос. Потребитель заходит в Интернет, набирает в поисковой строке «срочный ремонт пылесосов в Москве». Чтобы заполучить этого клиента, ремонтной фирме нужен хороший сайт.
  • Постараться догадаться, как действовал человек до появления у него потребности. Иногда это неосуществимая задача, но очень необходимая компании, чтобы в нужный момент предложить свои услуги. Так, перед тем как мама в декрете отправится в магазин за подгузниками, она будет находиться в роддоме и женской консультации. Соответственно, начинать предлагать продукт можно уже оттуда.
  1. Формирование предложения.

Разговаривайте с целевой аудиторией на ее языке. Допустим, молодые люди лучше воспринимают сленг, а пожилые подсознательно не воспринимают любые неологизмы. У мужчин более конкретное мышление, им интересны факты. Женщины же более эмоциональны.

Чтобы составить предложение, необходимо заранее узнать:

  • Потребности, проблемы, больные места потенциального покупателя.
  • Чего боится клиент, на основе каких страхов рождаются возражения.
  • Критерии, по которым он выбирает товар, — первичные и вторичные.
  • Задействованные эмоции.

Допустим, вы планируете запуск рекламы ювелирных украшений для их продажи в Интернете. Целевая аудитория организации — девушки 18–30 лет, которые следят за модными тенденциями, отдающие предпочтение исключительно брендовой и дорогостоящей продукции. Они стараются выглядеть отлично, нравиться окружающим как в реальной жизни, так и в соцсетях (активно используя Instagram). Основная рекламная кампания будет вестись в Интернете.

Выбор определяется известностью и престижностью торговой марки. Потребители, выбирающие брендовую продукцию, всегда боятся купить поддельный или дешевый товар. Именно поэтому акцент необходимо делать на известных медийных личностях, демонстрировать сертификаты и свидетельства участия в международных модных выставках. То есть делаем упор на медийность, восторг, восхищение.

Как найти целевую аудиторию

Какой должна быть работа с целевой аудиторией, какие способы и инструменты воздействия на нее следует использовать, каждая фирма выбирает самостоятельно. Вы можете приобрести или арендовать базу данных у предприятия, работающего в той же сфере. В случае отсутствия такой организации компании следует самой сформировать свою базу данных. Как это лучше сделать?

Вариантов очень много: безадресная рассылка купонов обратной связи, размещение купонов в СМИ, ТВ-реклама, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и т. д. Вы можете пользоваться всеми доступными СМИ, чтобы получать отклик от потенциальных клиентов. В принципе, все digital-маркетинговые инструменты подходят для создания конкретного перечня лояльных потребителей. Если использовать эти способы правильно, то реакция потенциальных клиентов компенсирует расходы на ее стимулирование.

Допустим, компания торгует узкоспециализированным продуктом — станками для определенных видов производств. В этом случае с поиском целевой аудитории не должно возникать сложностей. Достаточно обратиться в издательство, которое выпускает адресные и телефонные справочники, и попросить предоставить (не бесплатно, конечно) адреса и телефоны необходимых заводов.

Если компания предлагает туры на Байкал, причем в апреле. Как действовать? Можно, конечно, найти готовую статистику о тех, кто приобретал ж/д или авиабилеты на Байкал в апреле. В статистические данные войдут и сотрудники научной сферы, и журналисты, и местные жители, которые летали отдыхать, а потом возвращались домой, работники, которые ездили в командировку. Даже если статистические данные подходят, на основе них все равно нельзя формировать базу данных, поскольку 80 % туристов, побывав где-то один раз, не отправятся туда снова, а предпочтут другое место.

Лучшим решением, пожалуй, станет размещение весьма простой рекламы в печатных СМИ, на ТВ и радио и в других источниках. Сообщение будет призывать всех заинтересовавшихся лиц позвонить. Вы также можете дополнительно стимулировать аудиторию, допустим, с помощью полезного тематического презента (например, карты с турмаршрутами в Прибайкалье или небольшой книги типа «Все, что должен знать турист на озере Байкал в апреле»). Действуя таким образом, вы не только добьетесь от клиентов большей лояльности и получите сведения о них для включения в свою базу данных. Вы также сделаете компанию более узнаваемой и прорекламируете ее с правильной позиции — в качестве эксперта по отдыху на Байкале.

Если компания купила базу данных в издательстве или у фирмы, работающей в этой же отрасли, то адреса необходимо протестировать. В похожих районах нужно одновременно протестировать целевые группы, включив в каждую из них адреса в одинаковом количестве. В данном случае нужно пользоваться простыми директ-маркетинговыми инструментами так, чтобы потенциальный потребитель мог ответить компании. По результатам отклика становится ясно, кто целевая аудитория брендов.

Но если протестировать несколько групп, разных по характеристикам, то и результаты будут отличаться. Нужно выбрать лучший из них. Тестируя разные группы потенциальных клиентов, нужно устанавливать, чем они отличаются друг от друга. Лучше делать это на купоне для ответа участника целевой аудитории. Это может быть код группы, разные цвета бланка отправки и т. д.

Если компания уже сделала рассылку о своих услугах, воспользовавшись инструментарием директ-маркетинга, то менеджеры, которые напрямую общаются с клиентами — выслушивают их вопросы, жалобы, принимают заказы, должны собирать сведения (имена, адреса, телефоны и проч.) и фиксировать их в базе данных.

При наличии в компании торговых представителей, дилеров или небольших точек продаж нужно сообщить работникам, что сбор данных также входит в круг их обязанностей, как и осуществление продаж. При помощи выставок, показов и других подобных мероприятий вы можете занести новые сведения в базу данных. Это неплохой способ сбора информации. Конкурсы, лотереи и викторины тоже позволяют сформировать обширную базу данных. При помощи сервисных услуг также можно достичь этой цели. Извлекайте пользу из всех чеков, всех выписанных счетов, любого контакта. Все это источники сведений для информационной базы.

Но самое важное не то, сколько вы получили информации, а то, насколько она качественна. Сведения должны быть четкие, актуальные, достоверные.

Самые основные параметры, которые вам необходимо знать о потенциальном клиенте, — его возраст, место жительства, пол. Но кроме специфики продукта нужны и соответствующие особые данные. Так, одно предприятие, выпускающее кошачий корм, проводило акцию. Согласно ее условиям клиент, который присылал заявочный купон, бесплатно получал упаковку корма, миску и игрушку для своего животного. Кроме основной информации (ФИО, место жительства и т. д.), человек, претендующий на подарок, должен был ответить на ряд вопросов: сколько у него питомцев, какого они возраста, как их зовут, с какой периодичностью и в каком объеме приобретается корм и проч.

Если фирма работает с физлицами, то необходимо отмечать, на какую сумму, в какое время и в какой день была проведена сделка и т. д. Когда компания будет повторно контактировать с покупателем, эта информация понадобится. По этим же правилам следует работать с корпоративными клиентами.

Полезные программы для поиска целевой аудитории

Различные сервисы облегчат вам задачу и позволят сэкономить массу времени на ручной самостоятельный поиск ЦА.

  1. com.
  2. ru. 
  3. Google Forms. 
  4. com.
  5. Яндекс.Аудитории. 
  6. Google Trends. 
  7. Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Пример анализа целевой аудитории товара для будущего рестайлинга

Фирма «А» специализируется на производстве и продаже дизайнерской одежды собственной торговой марки оптом и в розницу (шоу-рум в Москве и интернет-магазин, где действует почтовая и курьерская доставка). Всего в течение года, пока компания работала на рынке, она продемонстрировала отличные показатели прироста (45 %). А потому увеличить рыночную долю она решила, развивая собственные каналы сбыта. Для этого она повысила продажи в личном интернет-магазине для оптовых и розничных клиентов, открыла розничный магазин в торговом центре.

Выбор и использование новой рыночной стратегии предполагает наличие изменений и в бизнес-стратегии: рестайлинг сайта интернет-магазина, пересмотр и коррективы в продуктовом портфеле, перенастройки основных бизнес-процессов на предприятии.

Главный продукт — платья, штаны, блузки и т. д. По внешнему виду напоминают дизайнерские изделия, но продаются по существенно более низкой стоимости. По сравнению с масс-маркетом цены выше. Оптовые расценки зависят от объема заказа.

Целевую аудиторию анализируют на трех уровнях: общем, уровне торговой марке и уровне бренда.

  • Общий уровень описания целевой аудитории

Не следует вспоминать о вашем бренде или продукте на общем уровне описания. Старайтесь понять ЦА в целом. Единственным ограничением может быть лишь география присутствия. Не делайте описание целевой аудитории на общем уровне в отношении своего бренда — такую ошибку нередко допускают многие маркетологи. Представляйте всех клиентов, которые приобретают аналогичные товары или услуги.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Демографические характеристики

Ядро целевой аудитории — представительницы женского пола в возрасте от 27 до 35 лет, жительницы крупных российских городов с численностью населения от полумиллиона человек (европейская часть + Урал и Сибирь).

 

Доход — от 40 тысяч рублей.

Сфера занятий связана с интеллектуальной деятельностью или областью выстраивания отношений с клиентами.

Семейное положение не входит в перечень важных демографических характеристик.

Ядро целевой аудитории — представительницы женского пола в возрасте от 30 до 45 лет, жительницы российских мегаполисов с численностью населения от полумиллиона человек (европейская часть + Урал и Сибирь).

Собственница или управляющая мультибрендового магазина одежды.

Замужем или состоит в гражданском браке, есть дети.

Наличие авто В-, С-класса. Чаще раза в год отдыхает за рубежом.

Ядро целевой аудитории — представительницы женского пола в возрасте от 25 до 45 лет, жительницы мегаполисов России с численностью от 300 тысяч человек (европейская часть + Урал и Сибирь).

ИП или владелец ООО. Занимается бизнесом из дома или офиса с невысокой платой за аренду.

Замужем или состоит в гражданском браке, есть дети. Владеет авто класса В, С.

Отдыхает за границей чаще раза в год.

Ключевые ценности

Стремление к презентабельному, дорогому внешнему виду при незначительных затратах.

Поддержание красоты и привлекательности — одна из приоритетных жизненных задач.

Стремление подчеркнуть индивидуальность.

«Не имеет значения сумма твоего заработка. Всегда можно найти способ выглядеть стильно».

Важно следовать тенденциям и быть модной.

Женственность — главное оружие женщины.

Незачем переплачивать за раскрученную марку одежды, если можно привлекательно выглядеть с минимальными затратами.

Основа самооценки —стремление выглядеть хорошо и привлекать к себе внимание.

Важно вести бизнес, который приносит радость.

Тесная взаимосвязь с покупателями, желание популяризировать женственный облик и следовать модным тенденциям.

Бизнес для нее является продолжением собственной самоидентичности.

Важна забота, а потому отдает предпочтение тем поставщикам, с которыми не просто выгодно, но и комфортно работать.

Стремится к повышению прибыли и успешности бизнеса.

В приоритете — экономичность и эффективность.

Выносит решения на основе данных и результатов статистики.

Ориентируется в модных тенденциях и покупательском спросе.

Стремится быть независимой от бизнеса и управлять делами, даже находясь за пределами офиса.

Стремится постоянно исследовать и внедрять новые методы ведения бизнеса.

Основная ценность — стремление к свободе, непрерывному развитию, возможность сменить сферу деятельности, если возникнет такое желание.

Старается повысить доходы и прибыльность бизнеса.

Психографические характеристики

Очень активна, постоянный посетитель культурных мероприятий, на которых встречается с успешными людьми.

Стремление к самовыражению, готовность платить за то, чтобы выглядеть индивидуально и стильно.

Поддерживает форму, посещает фитнес-зал.

Ходит с друзьями в кафе средней ценовой категории.

Любит проводить время за чтением женских журналов.

Цель — позволить себе в будущем вещи высокой ценовой категории.

Следит за своей внешностью, поддерживает здоровье.

Ориентируется в модных тенденциях и спросе потребителей.

Проводит время за чтением женских журналов, чтобы лучше разбираться в потребительском спросе.

Вращается в среде предпринимателей, которые ведут дела в сфере моды и красоты.

Разбирается в интернет-технологиях и все время развивает свои навыки и компетенции.

Регулярно проходит обучение в рамках тренингов и семинаров по интернет-маркетингу.

Предпочитает закрытый образ жизни.

Занимается не только интернет-магазином, но и другими проектами время от времени или же совмещает эту деятельность с другой работой.

Мотиваторы

Внешняя референция.

В качестве референтной группы выступают подружки, уже занявшие более высокое положение.

Доход и удовлетворение от ведения собственного бизнеса.

Хороший заработок, ощущение внутренней свободы и азарт от исследований.

  • Уровень товарной категории

На втором уровне описания необходимо установить, как целевая аудитория воспринимает вашу товарную категорию — пока тоже без привязки к вашей торговой марке.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Частота покупки

Раз в два месяца 

Ежемесячно

 Два-три раза в месяц

Где и как клиенты совершают покупки

Предпочитаемые места покупки — интернет-магазины или розничные торговые точки (дизайнерская одежда средней ценовой категории).

Примерка перед покупкой — обязательная процедура.

В оптовых интернет-магазинах.

Напрямую у производителей или дистрибьюторов торговых марок.

Напрямую у производителей или дистрибьюторов брендов.

Поставки под конкретный заказ от конечного потребителя.

Крупные ИМ — по заявкам.

Возврат непроданной продукции на четких условиях.

Использование количества торговых марок (степень привязки к ТМ)

Использование 3-4 торговых марок.

Привязка к торговой марке при ассоциировании ее с достижением собственных целей.

Использование 3–5 торговых марок.

Привязка осуществляется при получении максимальной рентабельности от торговой марки и поддержки от производителя в сфере стимулирования спроса + сервисное обслуживание.

 

Использование свыше 10 торговых марок.

Привязка осуществляется в момент получения максимальной рентабельности от торговой марки и поддержки производителя в области стимулирования продаж + сервисное обслуживание.

Отдают предпочтение торговым маркам, которые дают повторные продажи и продолжительный жизненный цикл потребителя.

Отношение к товарной категории

Полагают, что одежда — это инструмент для достижения целей.

Одежда выступает в качестве основного бизнес-продукта.

Одежда является ключевым продуктом бизнеса.

Способ принятия решения

Покупки осуществляют в тех интернет-магазинах, которые знают и которым доверяют.

Заказ могут формировать по рассылке, если продукт понравился и есть средства на его приобретение.

У торговой марки должен быть сформирован положительный имидж в глазах окружения.

Очень важна возможность примерить вещь и оплатить покупку разными способами.

Минимальный период доставки.

Широкий диапазон размеров и цветов.

Наличие положительных рекомендаций клиентов.

Бесплатная доставка.

Делают выбор среди тех торговых марок, которые больше всего соответствуют ЦА магазина.

Если поставщик новый, то оценивают, насколько безопасна сделка и какие дополнительные выгоды от сотрудничества можно получить.

Ключевое условие — узнаваемость торговой марки.

Приемлемые условия договора.

Выбор делают исходя из максимизации прибыли от торговой марки.

Очень важно, на каких условиях продукция возвращается поставщику.

Желательно, чтобы поставщик согласился выполнять больший объем работ по продвижению продукта.

Сотрудничество на приемлемых условиях.

Отсутствие ценовой конкуренции в то время, когда проводятся акции.

  • Уровень бренда

На уровне бренда вы сосредотачиваетесь на модели потребления именно ваших продуктов и услуг. Здесь важно ответить на вопрос «почему покупатели выбирают именно эту торговую марку?».

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

 Уровень знания бренда

Бренд слабо узнают.

Допустим, бренд Zara — 265 тысяч запросов ежемесячно.

Анализируемый бренд — 198 запросов за этот же период.

По итогам опроса зарегистрированных пользователей ИМ: не помнят бренд и сайт.

Степень узнаваемости бренда низкая. Торговая марка известна некоторым магазинам (в основном тем, кто сотрудничал или сотрудничает в данный момент).

Низкая степень узнаваемости анализируемой торговой марки. Известна некоторым интернет-магазинам (в основном тем, кто сотрудничал ранее или сотрудничает в данный момент).

 Степень лояльности к бренду

 Переключающиеся.

 Переключающиеся.

Степень лояльности относительная, если предоставляется возможность выкупить товар под заказ.

Сложившиеся впечатление о торговой марке

Одежда неплохая, но на сайте смотрится более презентабельно, чем при покупке. Высокая цена.

Попробовать можно, но непонятно, какую постоянную выгоду можно получить от сотрудничества.

Попробовать можно, но неясно, какую постоянную выгоду можно получить от сотрудничества.

Триггеры для принятия решения о переходе к торговой марке

Оптимальное соотношение качества и стоимости.

Дорогой и эксклюзивный дизайн сайта.

Одежду бренда носят известные люди.

Есть возможность создания множества завершенных образов из ограниченного комплекта вещей.

Убедительный аргумент, что красивая одежда помогает в достижении целей.

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Своевременные поставки.

Полный ассортимент (глубина и проч.)

Поддержка от поставщика, нацеленная на увеличение продаж.

Высокое качество — отсутствие возвратов.

Возвраты продукции без потерь.

Высокий товарооборот.

 

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Своевременные поставки.

Полный ассортимент (глубина и т. д.)

Поддержка поставщика, нацеленная на увеличение продаж.

Высокое качество — гарантия отсутствия возвратов.

Возвраты продукции без потерь.

С учетом отрасли, в которой работает ваша компания, и того, с какой целью проводится анализ ЦА, в эту модель могут быть включены дополнительные критерии целевой аудитории, например основные проблемы покупателей. Анализируя ЦА, не расписывайте ваш товар, не останавливайтесь на оптимальных способах его продвижения. Это следующая ступень формирования бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.

article_banner.png

Читайте также

Опубликовано Генератор Продаж