Директор по маркетингу: как найти специалиста, а не профана

Директор по маркетингу: как найти специалиста, а не профана

Директор по маркетингу – кто это? Функции директора по маркетингу. Нюансы должности директора по онлайн-маркетингу. Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу. Должностная инструкция директора по маркетингу. Компании, нуждающиеся в директоре по маркетингу. Проведение собеседования с потенциальным директором по маркетингу. Расчет KPI директора по маркетингу. 4 основных индикатора KPI директора по маркетингу. 5 проблем, мешающих найти директора по маркетингу. 5 советов как улучшить работу компании с помощью директора по маркетингу.
Время чтения: 15 минут. Нет времени читать?

В статье мы расскажем:

  1. Директор по маркетингу – кто это
  2. Функции директора по маркетингу
  3. Нюансы должности директора по онлайн-маркетингу
  4. Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу
  5. Должностная инструкция директора по маркетингу
  6. Компании, нуждающиеся в директоре по маркетингу
  7. Проведение собеседования с потенциальным директором по маркетингу
  8. Расчет KPI директора по маркетингу
  9. 4 основных индикатора KPI директора по маркетингу
  10. 5 проблем, мешающих найти директора по маркетингу
  11. 5 советов как улучшить работу компании с помощью директора по маркетингу

Раньше директора по маркетингу довольно часто считали человеком, который занимается рекламой и чем-то там еще. Надо сказать, что такое отношение никогда не отражало реальную суть этой должности, а теперь окончательно устарело. Задачи директора по маркетингу обширны, а к его навыкам и качествам предъявляются довольно высокие требования.

Главная проблема поиска человека на эту должность заключается в том, что обычно ее занимают по знакомству или же «перекупают» директора в других компания. Поэтому в случае, когда оба этих пути не сработали, многие собственники бизнеса испытывают затруднения. В нашей статье мы расскажем, каким должен быть директор по маркетингу и каким компаниями не обойтись без такого специалиста.

Директор по маркетингу – кто это

Директор по маркетингу – это один из руководителей компании, в ведении которого находятся вопросы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия. В его подчинении находится отдел (служба) маркетинга.

То есть этот топ-менеджер, применяя инструменты управления персоналом, руками последнего воплощает в жизнь процессы производства (создания), продвижения и предоставления товара или услуги покупателям, взаимодействует с ними, чем обеспечивает получение прибыли компанией.

Встречаются случаи, когда человек может возглавить направление маркетинга, обладая только лишь способностями лидера и организатора. Имея в подчинении высококвалифицированных специалистов, он вполне успешно справляется со всеми поставленными задачами. Естественно, он должен хорошо ориентироваться хотя бы в основных понятиях маркетинга.

Директор по маркетингу

Директор по маркетингу всегда четко представляет себе цель, к которой идет предприятие, и основные пути ее достижения. Грамотное выстраивание коммуникаций с подчиненным персоналом обеспечит максимально быстрое и эффективное прибытие в точку назначения.

Функции директора по маркетингу

Должность сотрудника, который курирует в целом реализацию маркетинговой политики компании, инициирует проведение маркетинговых исследований, разрабатывает их концепцию и проводит анализ полученных результатов, выстраивает рекламную стратегию, определяет основные каналы сбыта продукции, а также осуществляет контроль статей соответствующего раздела бюджета, называется «директор по маркетингу», «заместитель директора по маркетингу» или «директор/начальник отдела маркетинга».

Наименование должности, как правило, определяется штатным расписанием и зависит от масштабов компании. В небольших фирмах, где не так много работников, обычно не раздувают количество управленцев, поэтому могут ограничиться должностью «начальник» или «главный специалист».

Директор по маркетингу – тот человек, кто знает о продукте от А до Я. От его компетенции зависит эффективность выстраивания цепочки от момента производства товара до того, как он попадет в руки потребителю. Чтобы поднять спрос на продукцию компании, главный маркетолог изучает запросы и предпочтения целевой аудитории через обратную связь. Работает над усовершенствованием продукта и его привлекательностью для покупателя. Также в его ведении находятся вопросы ценообразования и тарифной политики.

Работа директором по маркетингу далеко не из легких. Его можно сравнить с многоруким волшебником или фокусником. Круг его обязанностей весьма обширен, а значит, и вопросов, в которых ему нужно хорошо разбираться, достаточно много. Один человек может заменить как минимум четырех узких специалистов: в части производства, аналитики, рекламы и реализации товара.

Вот перечень знаний и умений, которыми должен обладать кандидат на должность директора по маркетингу:

  • обладать знаниями в области действующего законодательства и уметь применять их;

  • разбираться в основных бизнес-процессах;

  • иметь управленческие навыки;

  • знать и применять на практике основные законы рынка;

  • обладать финансовой грамотностью;

  • ориентироваться в вопросах рекламы;

  • владеть полной информацией о продукте и его специфических свойствах, уметь отстраивать его от аналогичных товаров конкурентов;

  • иметь навыки проведения аналитических исследований;

  • обладать компетенциями в области финансового планирования и управления бюджетом;

  • в совершенстве знать один или несколько иностранных языков.

Нюансы должности директора по онлайн-маркетингу

В связи с тем, что сейчас наблюдается тенденция к переходу бизнеса в Интернет, есть некоторые особенности в работе директора по онлайн-маркетингу.

Этот человек должен подобрать себе команду специалистов, разбирающихся в современных направлениях маркетинга и основных трендовых инструментах в данной области.

Когда поиск и привлечение трафика происходит за счет сторонних площадок, это называется рerformance-маркетинг. В этом вопросе компетентны:

  • CPA-менеджер или affiliate-маркетолог;

  • специалист по контекстной рекламе;

  • таргетолог;

  • SEO-специалист.

Под словосочетанием «контент-маркетинг» подразумевается комплекс мероприятий по созданию, распространению материалов по сайтам. Пишут тексты, готовят аудио, снимают видеосюжеты редакторы, копирайтеры, дизайнеры и другие специалисты. Размещением созданного контента занимаются SMM-специалисты, специалисты по развитию и PR, influence-маркетологи (выстраивают взаимовыгодное сотрудничество с блогерами).

Если стоит задача сформировать еще больший спрос на товар или услугу, привлечь максимальное количество холодных покупателей, то к работе приступают контент-продюсеры, менеджеры специальных контентных проектов и проводят масштабные кампании.

Функции директора по маркетингу

Вся обработка баз потенциальных клиентов осуществляется с помощью CRM-систем. Ряд компаний практикуют только email-маркетинг. А если предприятие достаточно большое, то оно использует кроме последнего также канал взаимодействия через смс-информирование и мессенджеры.

Не всегда напрямую подчиняются директору по маркетингу, но принимают непосредственное участие в реализации маркетинговой политики компании представители таких специальностей, как продуктологи, аналитики, разработчики. В цепочке подчиненности они находятся в горизонтальной связи с отделом маркетинга, взаимодействуя практически со всеми службами компании.

«Фишки маркетинга: как показать, что ваш продукт – лучший» Подробнее

Не секрет, что инструменты реализации политики компании в части маркетинга, развиваются настолько быстро, что не каждому под силу их освоить. Одним из основных требований, предъявляемых к кандидату на вакантную должность руководителя, является умение ориентироваться во всех существующих аспектах, применять их и анализировать полученные результаты, исключая в итоге самые неэффективные.

В идеале директор по маркетингу — это человек, совмещающий в себе несколько ипостасей:

  • стратег — чтобы выстраивать очередность ходов, предусматривать альтернативные варианты развития событий;

  • аналитик — обрабатывать большой объем информации, уметь выделять главное и принимать решения, исходя из основных выводов;

  • знаток внешней и внутренней среды компании — ориентируясь на изменения ситуации внутри предприятия и внешние трансформации окружающей действительности, быстро реагировать и менять продукт, удовлетворяя предпочтения покупателей.

Директор по онлайн-маркетингу, как и каждый руководитель, должен в совершенстве владеть управленческими навыками, чтобы уметь подобрать себе надежную команду профессионалов, мотивировать их на достижение результата. Находить подход ко всем сотрудникам, исходя из их индивидуальных особенностей. Уметь показать, как, достигая целей компании, они могут реализовать свои мечты и желания.

Необходимый перечень прикладных знаний: набор основных навыков, которые подлежат измерению:

  • владение базовыми инструментами анализа данных;

  • умение ставить маркетинговые цели и создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании;

  • понимание методики проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;

  • верное толкование данных для формирования и тестирования гипотез;

  • знание финансов, юнит-экономики и планирования бюджета;

  • умение правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей;

  • обладание базовыми навыками по разработке сайтов;

  • понимание основных особенностей работы с лояльностью, таргетированной и контекстной рекламой, SEO, CPA-сетями, SMM, CRM, контент-маркетингом.

Конечно, это не означает, что каждый директор по онлайн-маркетингу должен обладать перечисленными навыками. Чтобы стать руководителем, есть два пути: нужно либо иметь незаурядные лидерские способности, либо быть супер профессионалом в сфере маркетинга.

Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу

Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу

Наверное, многие согласятся с тем, что топ-менеджер должен обладать определенным набором личностных качеств:

  • решительность;

  • способность ставить цели и достигать их;

  • умение подбирать команду и грамотно руководить ею;

  • коммуникабельность;

  • стрессоустойчивость;

  • ответственность;

  • грамотная речь;

  • навык ведения деловых переговоров.

Директор по маркетингу – не исключение.

К кандидатам на должность предъявляют определенные требования:

  • высшее образование (предпочтительнее финансовое);

  • опыт работы в сфере маркетинга от трех лет;

  • знание принципов работы рынка, умение в них ориентироваться;

  • успешный опыт проведения маркетинговых исследований;

  • владение иностранным языком (одним или несколькими) на разговорном уровне;

  • управленческие навыки.

Должностная инструкция директора по маркетингу

В должностной инструкции директора по маркетингу, как и в любой другой, прописан его основной функционал, требования к должности, права, обязанности и ответственность, которая наступает за невыполнение или ненадлежащее выполнение последних.

Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу

Руководитель по маркетингу управляет сразу несколькими направлениями деятельности компании, соответственно, его функционал можно разделить на группы:

  • Проведение аналитики текущей рыночной ситуации и определение занимаемого компанией положения в том сегменте, в котором она работает. Какие действия предпринимает директор по маркетингу в данном направлении? Это проведение регулярных исследований, изучение конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон, отстройка от них, работа с целевой аудиторией, ее потребностями, определение оптимальной ценовой политики и др.

  • Разработка основных стратегий развития компании. Здесь используются те данные, которые были получены в результате маркетинговых исследований. На их основе составляются текущий и перспективный планы реализации продукта. Продумывается концепция рекламных кампаний, утверждается схема коммуникаций со СМИ, опробуются методики по увеличению уровня продаж. Директор по маркетингу должен всегда быстро реагировать на изменения рынка, чтобы адаптировать товар под изменяющийся покупательский спрос.

  • Координация работы сразу нескольких подразделений компании через общее руководство ими. Сюда относятся производственные отделы, службы продаж, обслуживания клиентов, доставки продукции и т.д.

  • Принятие управленческих решений относительно подчиненного персонала (инициирует поиск, подбор, прием, перемещение, увольнение), внесение предложений руководству компании по оптимизации производства товара (ассортимент, качество, используемые материалы), участие в финансовых вопросах в части маркетинговой политики предприятия, представление интересов фирмы на деловых переговорах.

Компании, нуждающиеся в директоре по маркетингу

До 2010 года, когда маркетинг прочно обосновался в российских компаниях, должность директора по маркетингу встречалась только в крупных корпорациях. Однако позже даже мелкие фирмы стали предусматривать ее в своем штате.

Каждому ли предприятию нужен такой специалист? Совсем нет. Если у вас выполняются следующие условия, то тогда можете смело заняться поиском первоклассного директора по маркетингу:

  • количество клиентов исчисляется в сотнях или тысячах;

  • бюджет на продвижение продукта составляет от 1 миллиона рублей;

  • необходима разработка стратегии компании;

  • в общей структуре предусмотрено, как минимум, 3 специалиста по маркетингу.

Также не всегда оправдано раздувание штата руководящих сотрудников. Для начала оцените ситуацию, может, вам вполне будет достаточно должности главного (старшего) маркетолога.

Компании, нуждающиеся в директоре по маркетингу

Проведение собеседования с потенциальным директором по маркетингу

Поиск кандидата на должность директора по маркетингу начните с просмотра базы резюме. Как только вы отобрали несколько десятков подходящих кандидатов, проведите с каждым из них телефонное интервью, чтобы сузить круг тех, с кем стоит встречаться лично.

Перед очными собеседованиями составьте план их проведения, продумайте и запишите вопросы, чтобы обеспечить всем кандидатам равные условия, а также не упустить важные детали. Некоторые менеджеры по персоналу разрабатывают целые анкеты и направляют их для заполнения тем соискателям, которые откликнулись на вакансию на сайте.

«Кросс-маркетинг: 5 примеров и 8 ошибок» Подробнее

В процессе диалога обращайте внимание не только на профессиональные навыки и умения человека, но и на его личностные качества. Это немаловажно, так как ему придется в дальнейшем взаимодействовать с коллективом, а от этого зависит общий результат работы компании. Также исходите из размеров предприятия: помните, что работа в небольшой фирме существенно отличается от работы в крупной корпорации. Также, если вам требуется сотрудник, чтобы возглавить стартап, и линейный руководитель для длительной работы в компании, то они должны обладать совершенно разными наборами компетенций и характеристик.

Избегайте прямых вопросов, на которые можно ответить односложно. Сформулируйте так, чтобы получить развернутый обоснованный ответ.

Например, если вы хотите узнать уровень стрессоустойчивости кандидата, то предложите ему решить ситуационный кейс или спросите, как он вел себя с подчиненным персоналом на прежнем месте работы в случае возникновения проблем. Можете поинтересоваться: «Расскажите, почему именно вас мы должны выбрать из всего числа соискателей на данную должность?». Из ответа вы узнаете о личностных качествах кандидата, оцените уровень его уверенности в себе.

Во время собеседования обращайте внимание не только на то, что говорит человек, но и на то, как он это делает (темп речи, громкость голоса, паузы), поведение, внешний вид. Жесты, мимика могут многое рассказать о человеке. Также слушайте, с чего начинает свой рассказ соискатель: если в его словах больше негатива или он начинает с перечисления минусов и отрицательных моментов, а не с преимуществ, то скорее всего и в жизни он не очень приятный человек.

Интервью с кандидатом на руководящую должность, как правило, занимает не менее часа. Если в завершении беседы вы не потеряли интерес к человеку как к потенциальному сотруднику, то назначайте встречу с другими представителями менеджерского состава компании.

Кроме изучения основных профессиональных и личностных характеристик, некоторые работодатели запрашивают обратную связь от рекомендателей, направляют на анализы для исключения наркотической и алкогольной зависимости или проверяют кредитную историю человека.

Все вышеперечисленные мероприятия вы можете осуществлять, исходя из специфики деятельности компании. Но вот сбором рекомендаций лучше не пренебрегать. Пообщайтесь, как минимум, с двумя лицами, чьи контакты указаны в резюме. Не задавайте им прямой вопрос наподобие: «Назовите основные недостатки Ивана Ивановича». Это, во-первых, не совсем тактично с вашей стороны, а, во-вторых, не каждый руководитель станет препятствовать дальнейшему трудоустройству своего бывшего подчиненного и может не рассказать вам основные моменты, на которые стоит обратить внимание, или, наоборот, даст ложную информацию.

Лучше сформулируйте вопрос таким образом: «Какой проект вы бы поручили Ивану Ивановичу, если бы он продолжил работу в вашей компании, и почему?» или «Какие основные качества отличают его от остальных сотрудников?».

Проведение собеседования с потенциальным директором по маркетингу

Кроме указанных в резюме лиц, вы можете позвонить на предыдущие места работы кандидата. Если в резюме указан не полный список, то недостающую информацию вы без труда сможете найти на сайте HeadHunter и др.

На сбор обратной связи уйдет не так много времени, но зато вы получите независимое мнение о человеке, который может стать сотрудником вашей компании.

Расчет KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности (KPI) для директора по маркетингу должны включать в себя не только результаты работы отдела, руководство которым он осуществляет, но и общие итоги деятельности компании за определенный период времени. Это может быть размер полученной прибыли, ее уровень на одного клиента и др. Если ориентироваться исключительно на показатели службы маркетинга, то это не совсем верно будет отражать заслугу самого оцениваемого руководителя.

Применяемые KPI должны прежде всего легко измеряться. Кроме того, на них никак не должны отражаться итоги работы других сотрудников и их ошибки. Также не стоит вводить слишком много параметров, что может привести к неточным результатам и сомнительным цифрам премиальной части заработной платы.

На выбор основных индикаторов влияет цель: стать лидером в своем сегменте рынка (основные KPI: рост числа клиентов, увеличение объемов продаж не менее чем на 20 %), осуществить выгодную продажу бизнеса (основные KPI: повышение капитализации компании для получения максимальной прибыли), освоить новый рынок сбыта (основные KPI: заключение не менее 5 контрактов с партнерами, расширение ассортиментной линейки товара).

Ни в коем случае не применяйте заимствованную у другой компании систему показателей эффективности. Ваши цели существенно различаются. В качестве результата вы получите лишь ненужные траты времени и денег.

Цель должна быть максимально конкретной. Глобальную задачу разбейте на несколько мелких подцелей. Составьте дерево целей и проговорите с сотрудниками компании, чтобы каждый из них понимал, к чему нужно стремиться.

Все понятия, используемые в KPI директора по маркетингу, должны быть простыми. Избегайте двусмысленных формулировок и сложности подсчетов. Самостоятельно сначала проведите оценку каждого из выбранных показателей. Если он кажется слишком низким или, наоборот, слишком высоким, то проверьте, правильно ли вы его установили. Ориентируйтесь на 4 ключевых индикатора при выборе значений.

4 основных индикатора KPI директора по маркетингу

№1. Индикаторы, отражающие рост продаж. По ним можно определять эффективность работы всего бизнеса в определенной отрасли. Таковыми являются:

  • динамика доли рынка, который компания занимает в основных сегментах;

  • рост продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

№2. Индикаторы, характеризующие прибыльность инвестиций. Эффективность вложенных средств определяется по значению или динамическому изменению показателей, влияющих на соотношение полученной прибыли к затратам на инвестиции.

№3. Индикаторы, показывающие уровень качества работы с существующими и потенциальными клиентами. То есть они отражают удовлетворенность потребителей продуктом или услугой, грамотность формирования долгосрочной коммуникации с клиентами, быстроту реакции на возникающие недочеты. Отслеживайте изменение таких показателей, как:

  • увеличение клиентской базы;

  • степень удовлетворенности и лояльности целевой аудитории;

  • наличие положительных отзывов и рекомендаций клиентов;

  • количество негативных отзывов о товаре (услуге) и быстрота их отработки.

№4. Индикаторы, характеризующие качество проводимой рекламной кампании. С их помощью вы сможете оценить эффективность рекламных текстов и отправляемых сообщений, площадок для коммуникации с потребителями. Особое внимание обращайте на:

  • динамику уровня знаний и информированности о продукте на рынке;

  • динамику пробных покупок среди представителей целевой аудитории;

  • конверсию контактов с ЦА в реальные действия/покупки.

Примеры расчета основных KPI руководителя по маркетингу с формулами

Цель KPI — увеличение доли рынка, рост выручки, повышение маржинальности товара, степени удовлетворенности клиентов, улучшение восприятия торговой марки клиентами.

Пример расчета может быть использован для должности "Директор по маркетингу и рекламе".

  1. KPI — Выполнение плана по объему продаж, %.

    Формула: ((SVфакт./SVплан.) – 1) х 100%, где:

    • SVфакт. — объем продаж фактический;

    • SVплан. — объем продаж плановый.

    Помните, основная цель любого бизнеса — получение прибыли, поэтому значения показателей продаж и доходов компании должны превышать затраты на оплату труда сотрудников. В противном случае, если вы поставите несоразмерно большие цифры, то обречете фирму на неизбежные убытки. Потом вряд ли вы легко сможете поменять их, ведь убедить в этом сотрудников уже будет затруднительно.

    Расчет KPI директора по маркетингу

  2. KPI директора по маркетингу — Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду предыдущего года, %.

    Формула: (Vм.п.общ.) наст.период – (Vм.п./ Vобщ.) прошл.период) х 100%, где:

    • VМ.П. — объем маржинальной продукции;

    • Vобщ. —объем продукции общий.

  3. КРІ – Маржинальность марок (Процент маржи), %.

    Формула: (Рпрод. – Рзакуп./Рзакуп.) х 100%, где:

    • Pзакуп. — стоимость закупок продукции;

    • Рпрод. — стоимость продаж.

  4. KPI директора по маркетингу — Уровень узнаваемости торговой марки компании, %.

    Формула расчета: (Nзн./Noпp.) x 100%, где:

    • Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

    • Noпp. — общее число опрошенных людей.

  5. KPI — Изменения доли рынка по маркам, %.

    Формула: опирайтесь на отчеты внешних маркетинговых агентств.

  6. KPI — Значимое изменение знания марок, %.

    Формула: ((Nзн/Nопр.)наст.период – (Nзн./Noпp.) прошл.период)) х 100%,где:

    • Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

    • Noпp. — общее число опрошенных людей.

  7. KPI директора по маркетингу — Количество запусков новых продуктов, шт.

    Формула: N/NHп., где:

    • No — количество всех продуктов;

    • NHп. — количество новых продуктов.

  8. КРІ – Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %.

    Формула: N/NHп., где:

    • No — общее количество производимых продуктов;

    • NHп. — количество новых продуктов.

  9. Перспектива.

    Определенной формулы в данном случае нет. Работа директора по маркетингу оценивается количеством баллов, которые получаются в итоге проводимых опросов потребителей: насколько удовлетворен человек продуктом или уровнем обслуживания.

    КРІ

    Ряд компаний вводят электронную систему получения обратной связи от клиентов. А некоторые просто рассылают по электронной почте письма-анкеты с несколькими вопросами. На основании полученной информации вы видите, что стоит менять в работе сотрудников или самом продукте.

5 советов, как улучшить работу компании с помощью директора по маркетингу

  1. Включите директора по маркетингу в число топ-менеджеров компании

    Этот шаг имеет серьезное обоснование. Тем самым вы, как собственник бизнеса, продемонстрируете нанятому сотруднику, что доверяете ему не только конкретное направление деятельности компании, но и готовы прислушиваться к его мнению в решении других не менее важных вопросов, маркетинг для вас является одной из движущих сил бизнеса. На общих совещаниях, где присутствуют руководители всех уровней, оперативнее решаются многие важные вопросы работы предприятия. Маркетолог должен принимать участие в аналитике финансового состояния фирмы, экономической деятельности и разработке общей стратегии.

  2. Определите директора по маркетингу связующим звеном между несколькими структурными подразделениями

    Чтобы в итоге получать объективную оценку уровня удовлетворенности клиентов производимым продуктом и компанией в целом и оказывать на него воздействие, поручите контроль за несколькими подразделениями директору по маркетингу. Клиенты формируют свое мнение, используя не менее шести каналов коммуникации.

    Невозможно достичь высокого уровня сервиса и качества продукта, если каждое из звеньев, которое оказывает на это влияние, работает автономно. Лишь находясь в одной цепочке, объединением усилий различных функциональных направлений можно добиться единого качества и работать над его совершенствованием.

    Практика показывает, что, налаживая диалог с клиентами, компании увеличивают более чем на 10 % темпы роста доходов и сокращают почти на 20 % расходы на обслуживание покупателей.

  3. Составьте план для службы маркетинга

    Иногда встречается ситуация, когда в компании разработан общий перспективный план работы, но для маркетологов четкие шаги не расписаны. Так очень сложно достичь реальных результатов.

    Следует заняться написанием такого плана, чтобы каждое подразделение действовало согласованно и было готово к реализации поставленных задач. Например, если маркетологи запланируют запуск новой линейки продуктов, а производство будет не готово к этому, или служба по подбору персонала не обеспечит необходимое количество сотрудников, то и выполнение общей задачи будет под угрозой.

  4. Наладьте прямую связь между генеральным директором компании и клиентами

    Одной из задач директора по маркетингу является сбор обратной связи и постоянный анализ мнения клиентов о продукте и компании. Полученные результаты он оперативно должен доводить до всего руководящего состава и остальных сотрудников. Сейчас в большинстве компаний для всех топ-менеджеров введен показатель эффективности NPS (степень удовлетворенности клиентов).

    Например, в телекоммуникационной компании «Ростелеком» любой абонент может обратиться за помощью к Президенту или одному из его заместителей, написав письмо по электронной почте или позвонив по телефону. А последние в свою очередь могут напрямую связаться с клиентом и поблагодарить за выбор услуг компании и получить обратную связь о работе своих сотрудников.

  5. Расширьте круг полномочий директора по маркетингу для более эффективного контроля бизнес-процессов компании в целом.

    Некоторые крупные предприятия в сфере оказания услуг гостиничного бизнеса успешно применяют следующую эффективную схему идеального обслуживания во всех точках взаимодействия с клиентом.

    Им удалось существенно улучшить показатель «доля в кошельке клиента» за счет применения следующих шагов: внедрение четких стандартов обслуживания и их соблюдение всеми службами на каждом предприятии сети, разделение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, индивидуальный подход к составлению текстов e-mail и почтовой рассылки и наполнению сайта, признание каждым сотрудником персональной ответственности за полученный результат своей работы.

5 проблем, мешающие найти директора по маркетингу

Как и в подборе любого руководителя, при поиске кандидата на позицию директора по маркетингу вы можете столкнуться с рядом стандартных проблем. Но также возникают несколько специфических трудностей.

Проблема №1. Необоснованно завышенные ожидания от нового директора по маркетингу.

Адекватно оценивайте способности нового директора по маркетингу. Исходите из реальных возможностей самой компании и анализа текущей ситуации. Если за 15 лет существования предприятие не смогло выйти в лидеры рынка, не произвело самый узнаваемый и покупаемый продукт, то и новичку не стоит ставить невыполнимую задачу. «За несколько месяцев вывести компанию на уровень продаж, в 10 раз превышающий текущий показатель. Увеличить клиентскую базу в 7 раз за 3 месяца» – согласитесь, что данные формулировки целей для вновь принятого сотрудника прозвучат аналогично «Достань звезду с неба».

Тут решающую роль могут сыграть амбиции генерального директора или собственника фирмы, который хочет найти универсального специалиста и одновременно сэкономить на фонде оплаты труда.

Такая задумка вряд ли увенчается успехом. Это приведет лишь к бесполезной трате времени и денег на поиск и подбор подходящего кандидата и разочарованию от неоправдавшихся надежд.

Проблема №2. Нет четко сформулированных задач бизнеса, под которые будет осуществляться поиск кандидата на должность директора по маркетингу.

Руководство компании поставило задачу менеджеру по персоналу найти директора по маркетингу. Ошибка состоит в том, что нет определенных целей, которые этот потенциальный сотрудник должен будет достигать. Набор знаний, навыков и умений, личностных качеств кандидата должен соответствовать тем требованиям к должности, которые четко прописываются перед поиском и вытекают из перечня стоящих перед ним задач.

Проблема №3. Переизбыток неквалифицированных маркетологов

Есть риск нанять сотрудника, который слишком хорошо умеет «продавать» себя на собеседовании, но в реальности не сможет справиться с самыми элементарными задачами. Сейчас рынок труда переполнен теми, кто относит себя к маркетологам и запрашивает от 200 000 рублей в месяц. К сожалению, найти действительно стоящего кандидата среди них не так просто.

Переизбыток неквалифицированных маркетологов

Проблема №4. Подмена понятий в определении функционала директора по маркетингу

Некоторые под словом «маркетинг» понимают слишком большое количество различных обязанностей.

Маркетинг можно поделить на 3 основных блока:

  1. Лайн-юнит, или линейный отдел. Результатом его работы являются конкретные показатели — заявки от потенциальных покупателей. Применяются обычно в online-маркетинге. Его результаты легко измеримы/

  2. Стафф-юнит, или поддерживающие функции. К ним относятся мерчендайзинг в розничных магазинах, планирование промо-акций, брендинг, имидж, PR, отслеживание позиции компании на рынке и др.

  3. Аналитика. Ее не совсем можно отнести к продажам. Сюда входят планирование и прогнозирование продаж, проведение маркетинговых исследований, разработка стратегий продвижения товаров.

Это означает, что для различных направлений бизнеса необходим директор по маркетингу с совершенно разным функционалом: в производственной сфере это будут преимущественно стафф-юнит и аналитика, в интернет-магазине — лайн-юнит, в b2b — лайн- и стафф-юнит.

Проблема №5. Отсутствие четкого функционала и конкретных задач для директора по маркетингу

Когда собственник компании или генеральный директор, делающий заказ на поиск управленца, слабо разбирается в основных понятиях маркетинга, то вряд ли ему удастся четко сформулировать основные задачи, которые будут стоять перед новым сотрудником. Например, «увеличить прибыль», «привлечь новых клиентов» и т.д. Совсем по-другому будет звучать та же задача «обеспечить рост прибыли на 20 % по итогам 2020 года».

Некорректная формулировка может стоить вам не только потерянного времени, но и неоправданных денежных трат, так как вновь принятый сотрудник начнет внедрять слишком дорогие мероприятия, что приведет в итоге к большим убыткам.

Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории