Рекламная кампания: разработка стратегии, этапы проведения, выбор инструментов

Любая грамотно проведенная рекламная кампания объединяет в себе множество мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг, повышение узнаваемости бренда, работу над имиджем фирмы. То есть главным фактором успеха в данном случае является именно комплексность.

Но тут все не так просто. Беспорядочное и бесконтрольное применение маркетинговых методов вовсе не гарантирует желаемого результата. Чтобы рекламная кампания оказалась достаточно эффективной, нужно определить ее цели, разработать подходящую стратегию, выбрать инструменты и только после этого приступать к реализации задуманного.

Суть любой рекламной кампании

Комплекс мероприятий, направленный на достижение одной цели, называется рекламной кампанией. Каждое из действий производится в определенный промежуток времени, и их последовательность выстраивается таким образом, чтобы одно маркетинговое мероприятие выступало логическим дополнением другого.

Согласно практическим исследованиям, проведенным на территории России и за рубежом, эффективность рекламной кампании обусловлена тщательно разработанной стратегией. И напротив, использование отдельных независимых ходов маркетинга ожидаемого результата не приносит.

Успех широкой рекламной кампании обеспечивает использование средств, которые не только дополняют друг друга, но и усиливают эффективность каждого из мероприятий. Одним из важных условий становится ее проведение с применением инструментов и материалов, сочетающихся по стилю. Иначе говоря, в единой форме, цветовой гамме и формате. Задача такого подхода – сделать бренд или продукт легко узнаваемым на рынке.

Комплекс маркетинговых мероприятий фирмы прорабатывается в течение всего периода ее существования. Он выступает в качестве основного инструмента реализации рекламной деятельности. В ходе проведения кампании для получения наиболее совершенного результата используются также другие направления маркетинга, в частности, например, связи с общественностью, или PR, стимулирование продаж (акции, купоны, скидки и прочее).

Участники проведения рекламной кампании

Все участники рекламной кампании выполняют свои функции для достижения определенных целей. В маркетинговых мероприятиях задействованы стороны:

• Рекламодатель. Он же предприятие-изготовитель, организация-продавец. В его основные задачи входит выбор популяризируемого продукта, определение и планирование бюджета рекламной кампании, утверждение исполнителей, контроль над выполнением работы, оплата услуг.

• Исполнитель. Им может являться агентство рекламы и дизайна, а также фрилансер, специализирующийся в данной области. Исполнитель обрабатывает информацию, полученную от заказчика, производит ее систематизацию и готовит окончательный вариант кампании, первые материалы для ее запуска.

• Распространитель, задачей которого становится взаимодействие с заказчиками, представителями средств массовой информации и другими участниками рынка с целью продвижения рекламы. В качестве этого участника часто выступает маркетинговое агентство.

• Получатель, то есть конечный потребитель. Это – целевая аудитория, на привлечение внимания которой направлена рекламная кампания.

Главные цели рекламной кампании

Здесь многое зависит от степени вовлеченности участников в процесс. Рекламодатель инициирует проведение кампании, согласовывает ход мероприятий, полностью несет все расходы. Исполнитель применяет полученную от заказчика информацию при создании качественной рекламы, распространитель осуществляет ее продвижение, а потребитель, в конечном счете, является фактором, определяющим эффективность всей этой маркетинговой деятельности. Именно он принимает решение о покупке и использовании популяризируемого продукта/услуги.

Ниже представлен перечень главных целей рекламной кампании – как в интернете, так и офлайн:

1. Вывод на рынок новой марки. Таким образом производитель заявляет о своем присутствии как действующего участника торговых отношений.

2. Запуск нового продукта или услуги. Подобная цель возникает как у недавно появившихся брендов, так и у уже существующих и широко известных изготовителей. Задачей рекламной кампании в этом случае становится оповещение целевой аудитории о присутствии на рынке новой или модернизированной продукции, с указанием ее преимуществ и выгоды для потребителя.

   

3. Привлечение внимания реальных и потенциальных покупателей. Подобный маркетинговый ход направлен на создание и поддержание заинтересованности лиц, являющихся потребителями продукта или могущих ими стать. Характер такой рекламы – информационный.

4. Борьба с конкурентами. Многие производители и продавцы для наращивания собственной клиентской базы привлекают потребителей продукции конкурирующих с ними фирм. Для этого проводится рекламная кампания товара, направленная на переключение внимания целевой аудитории на данный, свой бренд. Это можно сделать, указав главные преимущества продукции, выгоду для покупателя, а также отразив влияние современных технологий на ее создание и совершенствование.

5. Завоевание и удержание доверия потребителей. Если рекламная кампания проводится регулярно, и действия организации соответствуют обещаниям в рекламе, это большой шаг к увеличению числа клиентов, а значит и продаж. Покупатель, который приобрел продукт или услугу на выгодных для себя условиях, с большой вероятностью обратится к продавцу снова и станет рекомендовать бренд другим потенциальным потребителям.

6. Вытекающая из предыдущего пункта цель рекламной кампании – завоевание рынка продаж с использованием отзывов реальных клиентов. Акцентировать внимание следует на секторе услуг, отличающимся от остального ассортимента наиболее высоким качеством и, соответственно, стоимостью. Цель рекламы: привлечение внимания потребителей к другим своим товарам или сервисам через ключевые.

7. Очевидно, что одной из самых распространенных целей является продвижение бренда для увеличения объема продаж. Усилия направлены на формирование потребности клиента в приобретении товара или услуг, даже если на самом деле острой необходимости в этом у него нет. В качестве примера таких рекламных кампаний можно указать бренды BMW, AUDI, APPLE, GUCCI. Они успешно реализуют свою продукцию, мотивируя покупателей стать обладателем продукции именитой фирмы. Тщательно разработанная стратегия позволяет продумать тактику ведения бизнеса на много лет вперед.

   

Целью рекламной кампании может стать не одна из перечисленных, а сразу несколько. Одни могут являться вре́менными, к примеру, продажи сезонных товаров, другие – долгосрочными. Но для каждой цели должна быть разработана определенная стратегия – тогда, в зависимости от позиционирования бизнеса на рынке, кампания может служить и предпосылкой к созданию нужных целей, и инструментом для их достижения.

Классификация рекламных кампаний по различным признакам

По объекту рекламы:

• продвижение бренда;

• реклама товаров или услуг;

• PR непосредственно продавца.

По охвату территории:

• местные (город или район);

• региональные (область, край);

• внутригосударственные (на территории страны);

• международные (выходящие за пределы державы).

По нацеленности:

• целевые (сегментированные), то есть направленные на привлечение внимания и заинтересованности отдельной группы потребителей;

• общественно-направленные (тотальные), ориентированные на самую широкую аудиторию.

По количеству участников:

• рекламные кампании, проводимые одной фирмой;

• организованные объединением компаний;

• проведение кампании группой предприятий.

По видам деятельности:

• специализированные (один вид);

• комбинированные (более одного);

• комплексные (много, большинство видов).

По длительности проведения рекламные кампании бывают:

• краткосрочные (проводятся в течение одного месяца);

• средней продолжительности (от 30 дней до полугода);

• долгосрочные (более 6 месяцев).

Есть и такие рекламные кампании, стратегия ведения которых разработана на несколько лет вперед. Они предполагают наличие заранее определенных «точек отдыха», иными словами, периодов, когда активность мероприятий должна быть снижена: меньше рекламных сообщений, снижение количества баннеров и иных визуальных коммуникаций. Это делается для того, чтобы не вызвать у потребителя обратный его заинтересованности эффект, когда ему надоест видеть и слышать одно и тоже постоянно.

По степени воздействия на аудиторию:

• Залповые

Для таких рекламных кампаний характерно краткосрочное интенсивное воздействие на покупателей. А затем такой PR а в течение некоторого времени отсутствует вовсе. Для чего это нужно рекламодателю? Его цель – вызвать заинтересованность потребителей, чтобы они запомнили данный продукт. И это вполне оправданно – реакция людей на рекламу обеспечивает увеличение числа продаж. Но повышенный спрос в этом случае недолгий, и после того, как кампания прекращается, снижается и интерес клиентов к продукции. Пожалуй, это главный минус подобной тактики.

• Ровные

Подобная маркетинговая стратегия предполагает насыщение потребителя информацией о рекламируемом продукте в течение определенного промежутка времени через равные периоды. Другими словами, публикация материалов в газетах, на телевидении или радио производится регулярно, с небольшими перерывами и в одинаковых объемах. Чаще всего подобную рекламную кампанию проводят предприятия, пользующиеся доверием и спросом потребителей с целью поддержания собственного имиджа и интереса клиентов.

• Нарастающие

Как правило, постепенный рост воздействия на целевую аудиторию становится оправданной стратегией для фирм, только выходящих на рынок, или для новых товаров, выпускаемых в продажу.

Нарастающая рекламная кампания предполагает равномерное увеличение количества информации, частоту ее трансляции, объемы и размеры инструментов рекламы и т. д.

• Импульсные

В основе стратегии находится ровная рекламная кампания, которая периодически чередуется с залповой.

Активные продолжительные действия продолжительностью несколько месяцев, которые затем сменяются регулярными напоминаниями о продукции в течение 3–4 месяцев, характерны для «пульсирующей» рекламной кампании. Ее финалом становится краткое упоминание товара лишь в одном источнике.

Еще один способ маркетинга – «мигающая» кампания. Принцип действия аналогичен предыдущему, разница только в том, что промежутки между активной и пассивной стадиями менее продолжительные (чаще всего они не превышают одного или двух месяцев).

Название «нисходящая» рекламная кампания говорит само за себя. Это планомерное снижение интенсивности воздействия на потребителя. В основном используется при прекращении производства продукта и уменьшении его количества, подлежащего реализации.

3 основных вида рекламных кампаний

Итак, мы разобрались, какие критерии могут лечь в основу рекламной кампании, и каким способом она может быть проведена. Но для того, чтобы полноценно уяснить принцип ее действия, важно уметь различать три основных ее вида, в зависимости от объекта рекламы:

Рекламирование бренда

Задача: сформировать интерес и доверие целевой аудитории к фирменной марке товара. Для этого бренд нужно сделать легко узнаваемым: использовать логотип, звучащий слоган и неповторимый стиль, отражающий образ всей компании. Таким образом ассоциативно человек будет связывать визуальное оформление рекламы с продуктом, объектом которой он является. Чем интенсивней идет распространение информации о бренде, тем больше доверия формируется у потребителей.

Взять хотя бы такие компании, как МТС, «Макдональдс», Coca-Cola, Nike и др. Они запускают рекламу, которая позволяет поддержать имидж в глазах покупателей, связывающих название каждого бренда с его образом. Таким способом эти фирмы поддерживают лояльность клиентов к своей торговой марке.

В большинстве случаев подобные рекламные кампании носят долгосрочный характер и не преследуют цель увеличения продаж. Собственно, именно поэтому нет возможности выразить результат их проведения в количественном выражении. Маркетинговые действия направлены в большей степени на продвижение бренда и рост его популярности и применяются, как правило, уже раскрученными компаниями, которые могут позволить себе большие вложения в рекламу.

Рекламирование товаров, услуг

Рекламная кампания проводится при запуске нового продукта, услуги или группы товаров на рынок продаж. Основной задачей мероприятия становится ознакомление целевой аудитории с продукцией, ее характеристиками и преимуществами. Цель: вызвать заинтересованность путем обнаружения выгоды и склонить потребителя к покупке.

В рекламе следует не только дать полное описание продукта или услуги, но и указать на его отличия от других товаров той же категории, уже знакомых потребителю, чтобы заставить последнего сделать выбор в пользу именно этой марки.

Рекламная кампания торговой точки

Комплекс маркетинговых мероприятий направлен на привлечение покупателей к конкретному продавцу. Целью рекламной кампании становится убеждение клиентов в том, что только здесь (в магазине, фирме или салоне) он сможет получить желаемое на выгодных для себя условиях.

Какие преимущества могут быть отражены:

• акции и скидки;

• бонусы и подарки;

• специальные условия для постоянных покупателей;

• подарочные сертификаты;

• бесплатная доставка товара;

• увеличенный срок гарантии;

• удобное месторасположение торговой точки.

Подобная рекламная компания не требует больших вложений, а потому часто используется предприятиями малого и среднего бизнеса. Она позволяет привлечь потребителей, которые точно знают, что именно им нужно, но пока не нашли продавца, предложение которого их бы полностью устроило.

Разработка стратегии рекламной кампании

Стратегия рекламной компании – это поиск решений, отличающихся нестандартностью, и проработка организационных вопросов маркетинговых мероприятий. Она направлена на достижение главных PR-целей и маркетинговых задач фирмы.

Важные составляющие стратегии рекламной кампании:

• изучение данных о ранее проведенных мероприятиях для аналогичного товара другим рекламодателем и оценка их эффективности;

• учет результатов прошлой маркетинговой деятельности по продвижению собственных товаров или услуг;

• формулировка целей и желаемого итога рекламной кампании (увеличение продаж, продвижение бренда, вывод нового товара и т. д.);

• определение бюджета. Здесь важно рассчитать предпочтительный минимум и возможный максимум затрат;

• выбор средств и инструментов для осуществления запланированных мероприятий (разработка стиля, способов трансляции, поиск агентств, печатных изданий и других СМИ);

• установление сроков, этапов и характера проведения рекламной кампании;

• определение территориального охвата, выбор точек для наружного PR;

• места проведения акции (указание точек в населенных пунктах, перечисление городов, регионов).

При разработке стратегии следует придерживаться корпоративного стиля компании, а также руководствоваться принципами, которые были применены в ранее проводившихся успешных рекламных мероприятиях.

5 этапов проведения рекламной кампании

Любая, а тем более новая рекламная кампания начинается с постановки целей, которые необходимо достигнуть, и завершается оценкой результата. Вообще можно выделить несколько этапов всего процесса.

• Ситуационный анализ

Это самый первый этап, в ходе которого определяется целевая PR-аудитория, проводится глубокое изучение рынка, анализ действий конкурентов и пр. Это необходимо, чтобы определить направленность рекламной кампании и выработать эффективную стратегию.

Маркетинговые исследования позволяют получить полноценное представление о состоянии рынка, качестве товара, изучить потребности покупателей. А также выработать перспективу развития бизнеса.

Исследования проводятся различными методами, включая опросы, работу фокус-группы и статистический сбор данных. Вся собранная информация излагается в отчете, который затем тщательно анализируется.

• Стратегическое планирование

По завершению анализа специалисты производят разработку стратегического плана действий, в который входит определение цели рекламной кампании, ее продолжительность и направленность. Кроме этого, планируется и распределяется бюджет.

• Разработка рекламной кампании

После того как поставлены цели, определено время и стратегия рекламной кампании, производится разработка ее концепции. Она отражает содержание всей совокупности маркетинговых действий, в том числе PR-идею и аргументированность использования инструментов распространения. Концепция ложится в основу творческих разработок и поиска креативных решений.

Другими словами, для данного этапа рекламной кампании характерны: постановка целей и задач, выработка медиастратегии, последовательности действий, подбор партнеров и исполнителей, распределение бюджета.

Разработка базируется на брифе, содержащим информацию, полученную в результате стратегического анализа.

На этом же этапе активизируется сотрудничество специалистов по медиапланированию, менеджеров и творческих специалистов. Это время создания графиков, планов, подготовки рекламных макетов и баннеров, произведения расчетов.

Как правило, бюджет рекламной кампании определяет ее течение, но влияющим фактором также может стать нацеленность на определенную аудиторию потребителей и ее охват. Осуществление мероприятий – согласно тщательно разработанному детальному плану, в котором указаны и сроки проведения акций.

• Реализация рекламной кампании

Данный этап предполагает создание PR-материалов и закупку рекламного пространства для их размещения. Составляется график публикаций и других маркетинговых акций. Производится тестирование рекламы до момента ее трансляции и после.

• Анализ и коррекция рекламной кампании

Заключительным этапом проведения кампании становится анализ ее эффективности: соответствует ли результат заявленной цели, достигнуты ли задачи отдельных сегментов рекламы, насколько продуктивным было сотрудничество с конкретными агентствами или СМИ и пр. Для оценки действенности специалисты руководствуются данными, полученными в процессе мониторинга всего комплекса мероприятий.

При необходимости рекламная кампания нуждается в корректировке. Изменения вносятся, если выявлены недостаточно высокие показатели ее эффективности, или если возникла потребность пересмотреть процесс в связи с поправкой бюджета или сменой цели, к примеру. Коррекция производится, кроме прочего, и в случае разработки новых слоганов и оформления, использования других средств размещения рекламы, при внесении поправок в нормативные документы.

Выбор инструментов для рекламной кампании в зависимости от ее задач

Во время планирования рекламной кампании внимание следует уделить выбору инструментов рекламы; важно составить смету их использования. Подбор осуществляется на основании поставленных задач, общего бюджета и нацеленности на определенную аудиторию. Последний критерий становится определяющим при создании списка средств распространения, потому как они должны быть близки именно той категории потребителей, на которую направлена рекламная кампания. Это могут быть как онлайн-, так и офлайн-инструменты.

Простейшим методом, позволяющим принять решение об использовании тех или иных средств, является опрос: из каких источников потенциальные покупатели получают информацию? Если газеты, то какие именно? Следует узнать также названия интернет-сайтов, передач на радио и телевидении. На основе полученных данных можно принять решение о применении наиболее подходящих инструментов рекламы.

Также их использование зависит от целей маркетинговой деятельности. Следует учитывать то, что даже при аналогичных задачах разных брендов, способы и методы проведения мероприятий могут существенно отличаться, а потому необходим анализ целевой аудитории. Итак, какие же инструменты могут быть использованы при конкретных целях:

• Выход нового бренда на рынок

Как правило, потребители не питают доверия к вновь появившимся и незнакомым им брендам, а потому действие рекламы должно быть как можно более широкомасштабным. Чем чаще на слуху и на виду у потенциальных покупателей новая торговая марка, тем быстрее они к ней привыкнут.

Источниками трансляции рекламы могут стать любые средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-ресурсы. В зависимости от того, какой охват предусмотрен рекламной кампанией, ими являются местные либо федеральные СМИ. Для достижения наилучшего эффекта рекомендуется использовать наружный PR, а также инструменты BTL.

• Внедрение нового товара или услуги на рынок

На первый взгляд, эта цель идентична предыдущей, однако разница в том, что здесь работает уже раскрученный бренд, представляющий аудитории свою новейшую продукцию. Основной задачей в этом случае становится концентрация внимания аудитории именно на свежем товаре.

Используемые средства: листовки, брошюры, купоны, реклама на улице и в транспорте, по радио, в газетах, в интернете. На своем сайте компания может организовать акцию или розыгрыш с призами и промокодами.

• Увеличение продаж

Эффективным в данном случае станет использование инструментов на тех рекламных площадках, которые являются предпочтительными для целевой аудитории. Это позволит быстро сформировать ее интерес к продукту.

Например: уличная реклама на щитах, баннеры, растяжки и указатели, установленные в наиболее оживленных местах. Не сильно затратный вариант – PR на сайтах и SMM-продвижение в социальных сетях. Листовки и буклеты станут хорошим средством для оповещения потребителей о специальных условиях, акциях или бонусах.

• Создание имиджа бренда

Как показывает практика, первое впечатление, полученное потребителем от знакомства с новым брендом, служит фактором, определяющим его дальнейшее отношение к торговой марке. Потому очень важно сформировать в представлении клиента положительный образ товарного знака и соответствовать его ожиданиям.

Что для этого нужно? В первую очередь – дать достоверную информацию о качестве товара и его характеристиках. При их несоответствии озвученным в рекламе, реакция покупателей будет предсказуемо негативной.

Для достижения указанной цели особое внимание нужно уделять коммуникациям с аудиторией. Возможно проведение различных мероприятий, предполагающих непосредственный контакт с потребителем: выставки, дегустации, презентация товара. Важно донести до слушателей максимально полноценную информацию о рекламируемой продукции, ответить на их вопросы. Рекомендуется использовать наглядные материалы вроде листовок, а для усиления впечатления подарить небольшие фирменные сувениры. Кроме этого, PR можно транслировать через различные источники, включая наружное размещение.

Это лишь общий список инструментов, применяемых при проведении рекламной кампании. На самом деле в процессе разработки стратегии, каждый из пунктов изучается с особой тщательностью. Ориентир должен быть направлен на предпочтения покупателей, а значит руководствоваться нужно именно их интересами. То есть, например, выбирая СМИ, нужно учитывать то, что целевые аудитории каждого продукта могут использовать разные источники информации.

Осуществление контроля за ходом рекламной кампании

Основными функциями контроля над проведением рекламной кампании является оценка качественных и количественных показателей результатов маркетинговых мероприятий. Он обязателен, и является важнейшей частью управленческой деятельности.

Главной целью контроля становится проверка соответствия реализованных целей тем, что были запланированы на стадии разработки кампании. А также обеспечение паритета между основными задачами PR-деятельности и направлением маркетинговой политики организации в целом, оценка эффективности проводимых мероприятий, понесенных затрат и пр.

Итак, контроль необходим для выявления объективного результата проведения рекламной кампании.

Обычно он проводится в несколько шагов:

1. Постановка задач и стандартов проведения мероприятий.

2. Оценка фактически достигнутых результатов, анализ показателей рекламной деятельности.

3. Выявление и обоснование причин, вызвавших несоответствие плану.

4. Поиск решений для устранения факторов, мешающих достижению эффективных результатов либо выявление способствующих увеличению продуктивности.

Все методы и способы контроля рекламной деятельности можно классифицировать по разным основаниям. Однако существуют общие принципы его структуризации, которые используются в современном бизнесе:

• на основе целей, стоящих перед контролем маркетинговой деятельности, можно выделить два его типа: тактический и стратегический;

• по времени проведения контроль бывает: предварительный, в качестве основного инструмента которого выступает пробное тестирование, и последующий, который осуществляется по окончанию рекламной кампании. Последний направлен на определение эффективности проведенных организацией мероприятий;

• последующий контроль, в свою очередь, делится на промежуточный (мониторинг исполнения нормативов маркетинговой политики фирмы), и итоговый, представляющий собой комплексный анализ и оценку полученных в ходе рекламных мероприятий результатов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Для наиболее эффективного выполнения контрольных функций по управлению маркетинговой деятельностью компании, следует обеспечить наличие системы статистического учета данных. Ее суть заключается в отражении всех основных показателей рекламных действий фирмы, их структуризации, демонстрации взаимосвязей и анализ их динамики.

По результатам статистического контроля можно давать обоснованные прогнозы о целесообразности тех или иных мероприятий, своевременно производить оценку факторов риска и эффективности рекламы.

Особенности анализа результатов рекламной кампании

Главная задача, стоящая перед любой организацией при планировании рекламной кампании, заключается в том, чтобы она помогла достичь поставленных целей, привлекла внимание аудитории к продукту, а, следовательно, принесла прибыль и окупила расходы, вложенные в этот процесс.

Несмотря на кажущуюся простоту расчетов, не стоит упускать из виду тот момент, что полученная прибыль складывается не только из доходов от рекламы и средств, потраченных на ее запуск. Следует понимать, что действие маркетинговых мероприятий имеет разнонаправленный характер на различные объекты, а потому единой формулы определения их эффективности не существует. Тем не менее, можно указать два фактора, на которые необходимо обращать внимание.

Время проведения анализа

С целью получения наиболее достоверной картины, отражающей эффективность рекламной кампании, нужно проводить ее исследование на всех этапах реализации. В первую очередь устанавливаются контрольные показатели, с которыми затем сравниваются фактически достигнутые. В процессе осуществления маркетинговых мероприятий рекомендуется хотя бы два-три раза проводить промежуточный анализ для определения результативности действий. И, разумеется, по завершению рекламной кампании дается полная оценка ее эффективности с указанием того, какие цели были достигнуты, а какие – нет.

Составляющие анализа

При оценке общей эффективности рекламы можно рассмотреть два направления ее воздействия отдельно друг от друга.

Первый показатель – коммуникативный (информационный) результат. Он указывает на число потенциальных покупателей, которые увидели или услышали рекламу, а также отражает их отношение к полученной информации о продукте. Для оценки этого показателя анализируются:

• качество рекламы, то есть насколько удачным стало место ее размещения, соответствует ли материал и его подача интересам целевой аудитории;

• ключевая информация о продукте – это основные моменты, которые должен запомнить человек, услышавший (увидевший) опубликованное. Хотя бы наименование товара или услуги и организации, предоставляющей его;

• побуждение потребителей к действиям узнать о продукте больше или приобрести его;

• создание ассоциаций;

• формирование мнения о рекламируемом товаре (услуге);

• запоминающийся имидж рекламного объекта;

• интенсивность привлечения внимания и пр.

Вторым показателем является экономическая эффективность рекламной кампании, отражающая финансовый результат. Но он трудно поддается четкой оценке, потому как математические расчеты малоэффективны в случае с PR.

Нельзя максимально точно рассчитать время наступления эффекта от проведения маркетинговых мероприятий. И кроме того, нельзя упускать из виду тот факт, что получению предприятием прибыли способствует не только реклама, но и другие факторы. Вычисление возможно произвести лишь приблизительное, взяв за основу данные о продажах, и посчитав разницу между предполагаемыми доходами от проведения рекламной кампании и расходами на нее.

5 ключевых правил проведения анализа

Специалисты по маркетингу выделяют пять главных правил проведения оценки эффективности. Их необходимо соблюдать, чтобы получить максимально истинный результат, при условии имеющихся особенностей и многозначности объекта исследования:

1. Правило прибыльности. Здесь речь идет о доходах, полученных в результате рекламной кампании, которые безусловно должны превышать затраты на реализацию всех мероприятий, либо, как минимум, равны им. В противном случае проект можно считать убыточным.

2. Правила определения критериев. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных факторах и отслеживать их динамику. Например, это может быть число заинтересованных покупателей или объем продаж. Важно проводить не только комплексную оценку всех показателей, но и отдельных позиций.

3. Правило преобразования говорит о том, что реклама является лишь инструментом воздействия на аудиторию, но об ее результативности можно говорить, только анализируя количество обращений клиентов, данных о продажах, динамику спроса на товар и т. д.

4. Правило крайних результатов. Оценке должны подлежать не только высокие показатели рекламной деятельности, но и самые низкие. Это важно, потому как позволит в будущем продумать стратегию с учетом максимально и минимально возможных результатов, и выбрать наиболее действенные PR-инструменты.

   

5. Правило объективности. Ни в коем случае не рекомендуется завышать или занижать реальные показатели в отчете. Каким бы ни был результат, он всегда будет служить предпосылкой развития. В случае подтверждения эффективности выполненных действий, проводимые мероприятия можно взять на вооружение при организации следующей рекламной кампании. При отрицательных результатах целесообразно восполнить имеющиеся пробелы в маркетинговой деятельности предприятия, глубже изучить рынок, и самое главное – точно понять, какие средства использовать не нужно.

2 группы методов оценки эффективности рекламной кампании

Рассмотрим основные методы оценки эффективности рекламных кампаний. 

Показатели экономической эффективности

Пожалуй, результат, выраженный в количественно, является наиболее объективным, потому как при его расчете специалисты опираются на конкретные цифры и данные. Стоит отметить, что реклама во многих случаях служит средством предотвращения убытков, хотя и не всегда приносит увеличенную прибыль. Ниже представлены способы определения соотношения финансовых показателей рекламной кампании:

Сравнение товарооборота до запуска рекламы и по окончанию акции. Считаем прибыль, полученную от объема продаж выше ожидаемого, вычисляем разницу между ней и затратами на кампанию.

Рентабельность рекламы, то есть соотношение реально полученного результата к себестоимости.

Анализ целевых альтернатив. Другими словами, соответствие достигнутых целей тем, что были заявлены при запуске рекламной кампании. Этот показатель выражается в процентах:

Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Для расчета используется следующая формула:

Сравнительный конкурентный анализ. Здесь рассматривается подобный товар и равнозначные промежутки времени. Производится анализ динамики продаж, на основании которого дается заключение об эффективности рекламной кампании.

По методу И. Березина анализируется один критерий (например, продажи) и разница между предполагаемым результатом без проведения рекламы и фактически полученным.

Коммуникативная эффективность

Это качественный метод оценки эффективности рекламы.

Для его проведения используются методы:

• опрос;

• анкетирование;

• мониторинг;

• работа фокус-группы;

• тестирование, задачей которого является сосредоточение воздействия рекламы на аудиторию на психологическом уровне (узнаваемость, имидж, запоминаемость и пр.).

Чтобы получить максимально точные результаты анализа коммуникативной эффективности, следует проводить его в три основных этапа:

1. Первым становится предварительная оценка, способствующая уменьшению риска просчета на стадии планирования рекламной кампании, особенно когда речь идет о крупном затратном проекте. Критерии, подлежащие обязательной проверке – это форма и содержание рекламы, места размещения, способы ее подачи, соответствие интересам целевой аудитории и т. д.

2. Следующий шаг – текущий контроль, позволяющий дать объективную оценку действенности маркетинговых мероприятий и оценить показатели в динамике, чтобы вовремя внести коррективы.

3. Завершает процесс итоговый анализ рекламной кампании, отражающий конечные результаты, и являющийся «точкой опоры» для проведения следующей акции.

Итак, обобщая все вышесказанное, делаем вывод о том, что для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие критерии: сосредоточенность на целевой аудитории, ее охват, правильно разработанный PR-материал и способы донесения информации до потребителя. Необходимо обеспечение бесперебойности трансляции рекламы в заданном промежутке времени через средства массовой информации.

Большое внимание следует уделять выявлению интересов и потребностей потенциальных потребителей, демонстрации преимуществ товара или услуги в сравнении с конкурентными, разработке эффективной стратегии рекламной кампании. После ее запуска очень важен мониторинг и оценка результатов всех проводимых мероприятий, своевременное внесение коррективов с целью исключения рисков потери вложенных средств.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 05.04.2022

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB